星河灣項(xiàng)目媒體廣告策略分析報(bào)告

1星河灣下階段廣告策略會(huì)議安排星河灣項(xiàng)目介紹星河灣公關(guān)活動(dòng)及廣告回顧下階段廣告推廣策略要點(diǎn)比稿要點(diǎn)說(shuō)明及現(xiàn)場(chǎng)答疑簽署廣告代理比稿約定參觀星河灣現(xiàn)場(chǎng)2星河灣下階段廣告策略星河灣下階段推廣策略要點(diǎn)3星河灣下階段廣告策略銷售狀況平均成交單價(jià)5300元/平方米，每套成交金額約78萬(wàn)元業(yè)主忠誠(chéng)度高，介紹親友購(gòu)買率占總成交量的67%為持續(xù)形銷售，每周去貨量較平均銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣相當(dāng)不足，新客源缺乏4星河灣下階段廣告策略消費(fèi)者分析來(lái)星河灣看樓的原因項(xiàng)目潛在客戶準(zhǔn)客戶業(yè)主環(huán)境好31%32%69%樓盤設(shè)計(jì)好6%9%32%配套3%6%29%5星河灣下階段廣告策略消費(fèi)者分析沒(méi)來(lái)星河灣看樓的原因注：綠色色塊為可改變項(xiàng)目項(xiàng)目潛在客戶價(jià)格14%地理位置13%交通11%6星河灣下階段廣告策略消費(fèi)者分析對(duì)廣告與樓盤本身的看法：潛在客戶中認(rèn)為廣告好的占13%，業(yè)主占8%潛在客戶中認(rèn)為樓盤好的占69%，業(yè)主占84%結(jié)論：參觀現(xiàn)場(chǎng)后的準(zhǔn)客戶和業(yè)主認(rèn)為樓盤比廣告好

7星河灣下階段廣告策略消費(fèi)者分析主要賣點(diǎn)知名度和喜好度分析園林設(shè)計(jì)的知名度和喜好度最高，是最大賣點(diǎn)二期室內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)際大師定做，是促成購(gòu)買的原因之一騎江木道排第二位，知名度略低執(zhí)信中學(xué)認(rèn)知度和喜好度相符親水住宅、熱帶水景園林等賣點(diǎn)需進(jìn)一步提高知名度，因提示后喜好度已高于知名度8星河灣下階段廣告策略銷售障礙廣告推廣中星河灣的價(jià)值訴求仍未到位，樓盤本身的核心賣點(diǎn)如優(yōu)美的園林、不惜工本對(duì)品質(zhì)的追求等仍未能在廣告中得到真實(shí)傳播價(jià)格（尤其是一期剩余產(chǎn)品）是制約消費(fèi)者購(gòu)買或到現(xiàn)場(chǎng)參觀的重要因素市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，缺乏新客源9星河灣下階段廣告策略解決之道----組合營(yíng)銷全方位描述星河灣核心價(jià)值的廣告及媒介策略

針對(duì)有效人群的直效行銷策略以鼓勵(lì)為主導(dǎo)的業(yè)主推廣體現(xiàn)星河灣核心價(jià)值現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)/銷售推廣10星河灣下階段廣告策略推廣任務(wù)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引新鮮客源

五一節(jié)期間，市場(chǎng)目光主要集中在廣園東碧桂園及雅居樂(lè)，下一階段借大規(guī)模的宣傳推廣將通過(guò)一系列的廣告宣傳將市場(chǎng)熱點(diǎn)重新向星河灣轉(zhuǎn)移，以吸引更多新鮮客源。以品牌推廣為核心增進(jìn)業(yè)主與發(fā)展商之感情，加促業(yè)主介紹親友購(gòu)買之行動(dòng)11星河灣下階段廣告策略廣告主題“星河灣-----中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯鑒賞之旅”12星河灣下階段廣告策略星河灣-----中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯要素對(duì)完美品質(zhì)的極致追求開創(chuàng)地產(chǎn)界的作品時(shí)代，室內(nèi)（平面設(shè)計(jì)、室內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)）室外（園林、建筑）都象藝術(shù)品般被精心雕琢，由國(guó)際大師打造而成選擇材料不惜工本勞斯萊斯擁有者的尊貴地位13星河灣下階段廣告策略針對(duì)性媒介策略整合媒介資源，發(fā)揮不同媒介各自優(yōu)勢(shì)，制造立體宣傳攻勢(shì)電視廣告普及率高,傳播力度強(qiáng)，最能反映星河灣的美麗主要作用：引起大眾關(guān)注，拉動(dòng)新的客戶群到現(xiàn)場(chǎng)看樓針對(duì)星河灣前期廣告中樓盤比廣告好的特點(diǎn)，填補(bǔ)電視廣告中缺乏實(shí)景描述的空白，以地產(chǎn)勞斯萊斯鑒賞之旅五分鐘廣告雜志及系列90秒、60秒、30秒套餐表現(xiàn)有唯美景色中，追求完美品質(zhì)星河灣標(biāo)準(zhǔn)廣告主題：地產(chǎn)勞斯萊斯鑒賞之旅廣告創(chuàng)意：星河灣業(yè)主眼中的星河灣鑒賞之旅14星河灣下階段廣告策略針對(duì)性媒介策略報(bào)紙廣告結(jié)合一系列的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)訴求地產(chǎn)勞斯萊斯的核心價(jià)值軟性宣傳配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳星河灣的硬件、業(yè)主生活等元素15星河灣下階段廣告策略星河灣中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯鑒賞之旅現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

星河灣攝影大賽：------歡迎發(fā)現(xiàn)美的眼睛業(yè)主攝影活動(dòng)面向社會(huì)的攝影比賽16星河灣下階段廣告策略攝影大賽主要表現(xiàn)：作品時(shí)代：突出在建筑、園林、裝修等方面表現(xiàn)出來(lái)的作品之美以人為本：突出在建筑、設(shè)計(jì)、規(guī)劃等方面表現(xiàn)出來(lái)的性能之美人文社交：突出在社區(qū)、文化、鄰里等方面表現(xiàn)出來(lái)的人文之美素質(zhì)教育：突出在名校、教育、成長(zhǎng)等方面表現(xiàn)出來(lái)的教育之美17星河灣下階段廣告策略行為藝術(shù)表演、卡通人物展吸引學(xué)生及家長(zhǎng)到星河灣拍照、旅游、看樓。邀請(qǐng)專業(yè)的行為藝術(shù)表演團(tuán)體，分散到星河灣的各個(gè)景點(diǎn)，免費(fèi)給市民拍照。18星河灣下階段廣告策略執(zhí)信開放日周六日全面開放執(zhí)信中、小學(xué)。在開放期間，利用學(xué)校的設(shè)施設(shè)備，舉辦參與性強(qiáng)的活動(dòng)，如有老師指導(dǎo)的陶藝制作、繪畫、上網(wǎng)等。執(zhí)信開放日將與行為藝術(shù)表演、卡通人物展一起舉辦，為期1－2周。19星河灣下階段廣告策略高爾夫也瘋狂系列活動(dòng)――“一桿進(jìn)洞十萬(wàn)大獎(jiǎng)”

業(yè)主高爾夫訓(xùn)練班；組織專業(yè)球會(huì)會(huì)員到星河灣比賽；市民參與大獎(jiǎng)活動(dòng)，憑印章領(lǐng)取紀(jì)念品。

各大外企、社團(tuán)、各國(guó)商會(huì)到星河灣參與高爾夫活動(dòng)，由戴德梁行組織，并參觀已出租經(jīng)營(yíng)的公寓。20星河灣下階段廣告策略馳騁之旅-----名車、名盤展國(guó)慶期間，各大車行、廠商、協(xié)會(huì)在星河灣展示名車，并可試駕。參與品牌：勞斯萊斯、法拉利、美洲虎、奔馳、寶馬等名車展與攝影大獎(jiǎng)巧妙的組合，名盤、名車、美女成為完美構(gòu)圖 21星河灣下階段廣告策略

中秋聯(lián)誼活動(dòng)

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業(yè)主送禮，送月餅?！?/p>

江邊賞月、放煙花?！?/p>

中秋聯(lián)誼舞會(huì)。同時(shí)邀請(qǐng)廣州各大外企、各國(guó)商會(huì)、領(lǐng)事館人員參與。22星河灣下階段廣告策略推廣預(yù)算九----十月底推廣預(yù)算（含電視廣告）約600萬(wàn)元十一月----十二月底約300萬(wàn)元23星河灣下階段廣告策略如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果