公共關(guān)系演講與談判介紹

第五章公共關(guān)系演講與談判第一節(jié)公共關(guān)系演講一、公關(guān)演講概述（一）公關(guān)演講的目的1、交流信息2、傳授知識3、施加影響（二）公關(guān)演講的種類1、根據(jù)演講的目的2、根據(jù)演講方式的不同（三）公關(guān)演講的特點(diǎn)1、簡潔性2、面對面的宣傳鼓動形式3、藝術(shù)性4、真實(shí)性二、公關(guān)演講的準(zhǔn)備（一）公關(guān)演講論題確定公關(guān)演講的主題是進(jìn)行演講前的首要任務(wù)，這不僅是公關(guān)人員所關(guān)心的，也是聽眾注目的。題目決定了演講中要講的問題，而選擇什么樣的題目又在一定程度上決定了演講的價(jià)值。（二）公關(guān)演講聽眾1、聽眾背景2、聽眾人數(shù)3、聽眾年齡4、聽眾層次5、聽眾的觀點(diǎn)（三）公關(guān)演講的環(huán)境1、靜態(tài)環(huán)境因素2、動態(tài)環(huán)境因素（四）公關(guān)演講選材1、材料選擇原則2、材料運(yùn)用（五）公關(guān)演講結(jié)構(gòu)安排1、開場白要巧妙2、正文要層次清楚，重點(diǎn)突出3、結(jié)尾要精彩（六）公關(guān)演講時(shí)間結(jié)構(gòu)1、開場白，說明目標(biāo)或發(fā)言的原因，約占10%的時(shí)間2、引入主題或議題，約占20%的時(shí)間3、闡述主題或議題，約占40%的時(shí)間4、進(jìn)一步分析、歸納主題或議題（約占20%的時(shí)間）5、總結(jié)或結(jié)尾，約占10%的時(shí)間三、演講技巧（一）開場白技能和其他活動一樣，良好的開端是成功的一半，本書對此已有了一些介紹。這里講的是應(yīng)注意的兩個(gè)問題：自我介紹和道歉。（二）情緒控制技能1、舉止得體2、具有激情3、適度幽默4、切勿傲慢（三）儀表控制技巧1、穿著得體2、穿著要適合一定的場合3、要保持衣著整潔4、其他（四）聲音控制技能1、巧用重音2、妙用停頓3、活用節(jié)奏4、重用語氣語調(diào)的運(yùn)用技巧（五）體態(tài)語言控制技能1、善用表情和眼神2、巧用姿態(tài)和手勢（六）克服怯場技能1、選擇您所熟悉的題目進(jìn)行演講2、熟悉講稿3、要有充分自信4、將聽眾視為朋友5、預(yù)演（七）演講中的“補(bǔ)白”技能1、對一些特殊的時(shí)間，需要用補(bǔ)白作特定的說明2、對一些特別的處所，需要用補(bǔ)白作特別的說明3、對一些特殊的數(shù)字，需要用補(bǔ)白作特別的說明四、知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的公關(guān)演講（一）公關(guān)演講成為傳播和交流信息的常用方式（二）信息知識是公關(guān)演講的最重要要素（三）公關(guān)演講要推陳出新五、補(bǔ)充材料（一）述職演講的六個(gè)特點(diǎn)1、思路的“程式性”2、內(nèi)容的“自我”性3、業(yè)績的典型性4、問題的具體性5、態(tài)度的誠懇性6、語言的平實(shí)性（二）如何使演講具有長久的生命力1、調(diào)動感動的情感2、產(chǎn)生回味的敘事3、引發(fā)思索的哲理4、充滿文采的辭章談判，是解決人類糾紛的文明手段。談判事件范圍可大可小，大至國與國之間的領(lǐng)土糾紛，小至鄰舍間的權(quán)益爭執(zhí)，均可借助談判而求得解決，所謂“化干戈為玉帛”是也。第二節(jié)公共關(guān)系談判一、公關(guān)談判要素（一）談判主體（二）談判客體（三）談判目的（四）談判結(jié)果二、公關(guān)談判的類型（一）以參加公關(guān)談判的人數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)1、單獨(dú)公關(guān)談判2、團(tuán)體公關(guān)談判（二）以公關(guān)談判內(nèi)容作為標(biāo)準(zhǔn)1、政治談判2、軍事談判3、經(jīng)濟(jì)談判4、文化談判（三）以談判的透明度作為標(biāo)準(zhǔn)1、公開談判2、秘密談判（四）以公關(guān)談判的發(fā)生狀況作為標(biāo)準(zhǔn)1、有準(zhǔn)備的公關(guān)談判2、即興式公關(guān)談判（五）以公關(guān)談判的方式作為標(biāo)準(zhǔn)1、正式公關(guān)談判2、非正式公關(guān)談判（六）根據(jù)公關(guān)談判的結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)1、合作性公關(guān)談判2、對抗性公關(guān)談判三、公關(guān)談判的特點(diǎn)（一）公關(guān)談判各方參加公關(guān)談判的自愿性（二）公關(guān)談判的靈活性（三）公關(guān)談判結(jié)果的互利性四、公關(guān)談判準(zhǔn)備（一）精心準(zhǔn)備，積累己方實(shí)力（二）考慮周全，選擇合理的公關(guān)談判策略（三）明確分工，落實(shí)任務(wù)五、公關(guān)談判策略（一）避免爭論策略（二）忍耐策略（三）攻心策略（四）沉默是金策略（五）多聽少講策略（六）黑臉白臉策略（七）拋磚引玉策略（八）避實(shí)就虛策略（九）留有余地策略（十）最后期限策略（十一）雙贏策略（十二）先苦后甜策略六、公關(guān)談判要點(diǎn)（一）以利益至上為（二）以靈活適度為公關(guān)談判方式（三）以雙贏思路來解決問題（四）以明確協(xié)議來結(jié)束公關(guān)談判七、公關(guān)談判具體技巧（一）運(yùn)用道具（二）交換條件技巧（三）察言觀色技巧（四）代理人技巧（五）退出談判（六）找轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)（七）另備腹案【思考題】1、假設(shè)你現(xiàn)在有機(jī)會去應(yīng)聘某百貨公司的公關(guān)經(jīng)理，要求發(fā)表5分鐘左右的公關(guān)演講，請做好充分準(zhǔn)備。2、案例分析。案例略問題：（1）對于談判的失敗，雙方都是應(yīng)該進(jìn)行反思的。從秦舫一方考慮，由于哪些方面的欠缺使得談判向著失敗的方向發(fā)展？黃總那一方呢？（2）從案例中可以看出談判中雙方多少都有一些賭氣的成分，試說明情緒化可能帶給談判的影響。當(dāng)你的談判對手表現(xiàn)出情緒化時(shí)，你有什么應(yīng)對方法？（3）很明顯，A廠在談判中陷入不利境地，很大程度上是因?yàn)樗麄冏约号浜系氖д`。A廠今后在團(tuán)隊(duì)溝通中要注意哪些方面的改進(jìn)？（4）就該案例中談判出現(xiàn)的幾次停滯不前，你可以向秦舫提出怎樣的建議？是退出談判嗎？理由是什么？3、案例分析。案例略問題：（1）在公關(guān)談判過程中，雙方各運(yùn)用了哪些談判的技巧？（2）在公關(guān)談判過程中，雙方采用了什么具體的談判策略？（3）這是一則合作性公關(guān)談判還是對抗性公關(guān)談判，這種公關(guān)談判在進(jìn)行的過程中，要注意什么？（4）這次國際間成功的公關(guān)談判的案例可以給我們怎樣的啟示？（5）從主、客體分析角度考慮，本案例帶來的啟示是什么？4、案例分析。案例略問題：根據(jù)案例背景，請為劉沛在6月20日會議上的講話起草一份講話稿的框架，以及演講的議程圖表、支持性圖表和其他需要的輔助手段。具體要求：（1）講話稿的題目、子標(biāo)題等；（2）報(bào)告內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)（包括論點(diǎn)、論據(jù)和論證）；（3）為支持你的論點(diǎn)，除了前面的背景材料外，你認(rèn)為還需要收集什么資料？如何安排開場白？如何結(jié)束？（4）設(shè)計(jì)好議程圖表、支持性圖表，注意標(biāo)題的設(shè)計(jì)和圖表的聯(lián)結(jié)技巧。要求對每個(gè)觀點(diǎn)設(shè)計(jì)出兩層以上的支持性圖表。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？