媒體廣告創(chuàng)意策略的基本構成與實施

第四講

廣告訊息策略主講：喬同舟joe_camel@163.com廣告目標與定位確定以后，“對誰”、“說什么”的工作已經完成。接下來的任務是，“怎么說”，也就是——如何按照既定的目標要求，把我們的定位準確有效的送達目標受眾心中？首先，要把廣告定位明確為一個主題，再把主題提煉成一個能夠引起消費者關注的概念?！獎?chuàng)意策略(主題策劃)其次，要把這個概念轉化為消費者可以感知的作品?！憩F策略我們重點講前者。廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關系？層次的不同，相對的概念。詳見教材（P72）創(chuàng)意策略的基本構成創(chuàng)意目標——為了啥訴求對象——對誰說戰(zhàn)略核心——說什么——主題創(chuàng)意戰(zhàn)術——怎么說1.創(chuàng)意目標廣告目標的訊息部分（程度描述）；廣告被預定要達到的心理效果（知曉、理解、好感、偏愛）。例：截至到2008年底，在大陸地區(qū)70%的廣告專業(yè)大中專學生中建立較高知名度（第一或第二提及率）。2.訴求對象把廣告運動的目標受眾進一步形象化，具體化。形象化：統(tǒng)計數字——活生生的人。例：14-17的男性——我們家隔壁那小P孩，他…具體化：一般而言，廣告訴求對象屬于廣告目標受眾的一部分，它指某一廣告所針對的那部分受眾。例：針對不同的訴求對象，應采用不同的訴求方式。3.戰(zhàn)略核心構成創(chuàng)意戰(zhàn)略核心的關鍵因素廣告訴求點（創(chuàng)意必須圍繞的核心概念、定位表述）創(chuàng)意概念（形象表達核心概念的點子）3.戰(zhàn)略核心廣告訴求點指廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告訴求對象的核心信息。廣告訴求點是廣告定位的明確化、主題化，它受制于廣告目標、產品定位和訴求對象的需求。廣告訴求點往往蘊含在廣告語或者主題句中。尋找或確定廣告訴求點時，首先要解決兩個問題：1．向誰訴求？2．向訴求對象強調產品的什么利益點?在此基礎上，考慮廣告的表現方式，如感性訴求、理性訴求等。3.戰(zhàn)略核心創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念的三個層次策略：——準確性創(chuàng)意：——突破性表現：——執(zhí)行性如何確定創(chuàng)意概念回到產品、品牌和消費者，挖掘每一個可能利用的細節(jié)，結合訴求點，充分進行舊元素的新組合。194種創(chuàng)意線索3.戰(zhàn)略核心保持創(chuàng)意戰(zhàn)略（核心）整體性的重要因素大創(chuàng)意必須具有延展性和整體性。大創(chuàng)意是一個能在廣告活動中任何媒介和執(zhí)行過程中適用，有效傳遞廣告主題的概念，而不是只針對一個廣告。一個好的創(chuàng)意概念，總有反映主題或訴求點的一致元素，可以是一個動作、一個聲音、一個聲音或者一個形象、一句話。3.戰(zhàn)略核心保持創(chuàng)意戰(zhàn)略（核心）整體性的重要因素物質一致性——外化的、可見的廣告語/slogans標題句/taglines－句式、語調、色彩、字體商業(yè)形象/tradecharacters——圖案、標識、色彩、聲音、代言人心理一致性——內化的、想到的主題（theme）形象（image）基調和態(tài)度（attitude）3.戰(zhàn)略核心創(chuàng)意概念作為一種策略模式概念化的魅力：反映流行趨勢，代表消費新潮，引導觀念革新?！菀滓鹣M者的追捧。概念化的作用：幫助提煉主題，利于產品定位，制造心理區(qū)隔，重新獲得優(yōu)勢。根本點：制造差異化，獵取注意力——但必須要確保所說的概念，在產品身上可以找到足夠的支持點。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術1.廣告訴求方式的確定常用工具：FCB方格。1980年Foote，Cone&BeldingFoote公司的RichardVaughn開發(fā)。這一模型結合了產品類別特點和消費者消費習性，從介入度（高、低）和思考（認知）、感覺（情感）兩個維度形成了四個方格（見下圖）。每一個方格內的產品有著不同的特征及相應的購買決策模式。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術FCB方格思考者（thinker）感覺者(feeler)行動者(doer)反應者(reactor)感性（情感）理性（認知）高度介入低度介入4.創(chuàng)意戰(zhàn)術方格1：思考者（Thinker）。購買產品如汽車、住房、家具等。購買決策模式:Learn—Feel—Do。廣告應重視足夠理性的訴求支持，鼓勵試用比較。

方格2：感覺者（Feeler）。購買產品如香水、時尚服飾等。購買決策模式:Feel—Do—Learn。廣告應重視感性的打動。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術方格3：行動者（Doer）。購買產品是一些介入程度低的日用產品，多為求便性的習慣性購買。購買決策模式:Do—Learn—Feel。廣告應重視購買后的認同。方格4：反應者（Reactor）。購買產品主要是滿足個人的特殊嗜好，如雪茄、電影等。購買決策模式:Do—Feel—Learn。廣告應重視消費者的體驗和自我感覺。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術2.常見的三種訴求方式：1）.理性訴求——以理服人—產品的好處邏輯性、條理性。信息傳達完整準確但枯燥。一般針對—功能性強、差異性大、使用復雜、實際利益明顯的產品，中老年、男性消費者、行業(yè)購買者、大宗購買者。說明訴求比較訴求故事訴求4.創(chuàng)意戰(zhàn)術2.常見的三種訴求方式：2）.感性訴求——以境動人——產品的好感刺激性、鼓動性。貼近感受感染力強但信息傳達不完整易喧賓奪主。愛的訴求生活情趣幽默訴求恐懼訴求4.創(chuàng)意戰(zhàn)術2.常見的三種訴求方式：3）.現身說法廣告訴求中，常涉及到的人物形象有三種：明星（名-影響力）專家（專-公信力）普通人（親-感染力）4.創(chuàng)意戰(zhàn)術名人形象代言的作用利用知名度，拉近距離利用崇拜心理，增加可信度利用示范作用，發(fā)揮從眾效應葉茂中認為，找名人代言在今日中國依然是最有效最省錢的廣告方法。思考：企業(yè)形象代言人的選擇與誤區(qū)案例分析：姚明代言聯通新時空姚明、葛優(yōu)、周杰倫、劉翔都代言什么品牌？常見誤區(qū)：名氣越大越好，越漂亮越好；追熱點，趕時髦，扎堆；只要是明星就一定能飾演各種廣告角色；明星廣告中明星最重要，其他表現因素并不重要；思考：企業(yè)形象代言人的選擇與誤區(qū)如何選擇：要充分考慮企業(yè)實力和產品類別代言人要被目標市場消費者認可代言人的知名度不應該被稀釋過度代言人要有較高的知名度和美譽度代言人的氣質要和產品屬性相容代言人的個性要和企業(yè)品牌個性吻合代言人的風格要和廣告角色一致4.創(chuàng)意戰(zhàn)術3.廣告創(chuàng)意的常用戰(zhàn)術手段（創(chuàng)意的觀念與方法）基本方法優(yōu)先權聲明獨特的銷售建議品牌形象產品定位共鳴方法注意：內容和形式的不同注：詳細內容將在第二編“創(chuàng)意的觀念與方法”一章來講。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術方法描述適用條件作用基本方法產品特性的基本訴求處于絕對優(yōu)勢時成為品類中的代表品牌優(yōu)先權聲明一般主張的優(yōu)先聲明競爭不很劇烈時獲得消費者認同的競爭優(yōu)勢USP物質特點或利益差別的優(yōu)先聲明差別較明顯，對方不易超越時獲得強大的差別化優(yōu)勢品牌形象心理差別上的主張，象征性的差別不大，同質化嚴重時避開直接挑戰(zhàn)，積累品牌資產產品定位市場細分，深耕利基市場挑戰(zhàn)者，需深度了解消費者，加大廣告力度抓住核心群體，但選擇機會減少共鳴方法賦予產品特別含義，喚起受眾某種體驗要充分了解消費者強化品牌形象創(chuàng)意策略的實施創(chuàng)意簡報的內容日期：——客戶：——品牌：——1．這個廣告要實現什么？2．訴求對象是誰？“消費者洞察”有哪些？3．我們希望消費者如何看待及描述此品牌？4．這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？5．如何讓消費者相信此訊息？我們的承諾是什么？有什么來支持我們的承諾？6．還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？7．語調和風格上有什么要求？有哪些必備/限制條件？制作執(zhí)行的注意事項？創(chuàng)意策略的實施創(chuàng)意簡報的要點你可以使用其他格式，但你必須掌握要點：WHY：為何說？WHO：對誰說？WHAT：說什么？HOW：怎么說？WHEN/WHERE：何時/何地說？創(chuàng)意策略的實施評定“創(chuàng)意簡報”訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意=杰出的“創(chuàng)意簡報”只有訴求方向=普通的“創(chuàng)意簡報”方向不明=該死的“創(chuàng)意簡報”創(chuàng)意策略的實施創(chuàng)意策略的本土化與國際化與國際接軌還是考慮中國國情？如何平衡？其實廣告公司（尤其是4A）也存在這個問題。一個好的idea出來之后，就算大功告成了嗎？再好的創(chuàng)意，在落實之前，都不能稱之為好創(chuàng)意。創(chuàng)意需要執(zhí)行才能實現。（三個層面）

廣告的創(chuàng)意策略確定后，如何依靠具體媒體和具體環(huán)境的傳達特性，運用各種信息元素及組合方式將創(chuàng)意轉化為廣告作品即創(chuàng)意感官化的過程，是廣告活動中最具挑戰(zhàn)的工作環(huán)節(jié)——廣告表現。表現策略什么是廣告表現？——對廣告創(chuàng)意的執(zhí)行，延續(xù)和再創(chuàng)造?！獙γ襟w傳播特性的（優(yōu)勢與制約）與受眾心理的發(fā)掘與利用?！獙π畔⒃兀ㄎ陌?、設計）的組合（創(chuàng)作）與處理（制作）。從創(chuàng)意到表現——由概念化到感官化（視覺化或聽覺化）.——由關注商品特性和營銷策略到關注媒體特性和受眾心理.——whattosay到howtosay.e.g.戴眼罩的男人咬過一口的“M”耐克的奧運場外廣告表現策略核心問題制約因素：媒體特性和受眾接受心理、廣告接觸環(huán)境。難點：概念的感官化——可執(zhí)行性的要求。內容：文案+設計（P79）（有時也包括制作）注：詳細內容將在第二編“創(chuàng)意的執(zhí)行”一章來講。Theend

如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑+10紅+20紅+20黑