小米手機(jī)營(yíng)銷分析與對(duì)策研究

年4月19日小米手機(jī)營(yíng)銷分析與對(duì)策研究文檔僅供參考小米手機(jī)營(yíng)銷分析與對(duì)策研究摘要：小米公司是一家專注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。本文主要經(jīng)過對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，分析小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和存在的問題，并針對(duì)這些問題提出一些建議。一小米公司概況北京小米科技有限責(zé)任公司于4月成立，是一家專注于新一代智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)公司。底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，Android四核小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念（1）。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、200萬(wàn)發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。公司的目標(biāo)是“使手機(jī)取代電腦，做頂級(jí)智能手機(jī)?！毙∶坠局铝Υ蛟炱涮赜械墓疚幕?jiǎng)?chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化，平等、輕松的伙伴式工作氛圍，讓你充分享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等各領(lǐng)域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的快意。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，寓意著小米要讓小米的用戶省點(diǎn)心。小米的拼音是mi，首先是MobileInternet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，其次是MissionImpossible,小米要完成一些難以完成的任務(wù)，當(dāng)然，雷軍跟她的小米團(tuán)隊(duì)希望用小米和步槍打造頂級(jí)國(guó)有品牌來征服全世界(2)。二小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，擁有頂尖的團(tuán)隊(duì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的需求越來越大。而消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的喜好也不斷地變化，特別對(duì)智能手機(jī)的喜愛與支持。小米手機(jī)作為中國(guó)國(guó)內(nèi)獨(dú)立品牌，其團(tuán)隊(duì)是由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，而小米的成功與其資深的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有必然聯(lián)系。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成。（二）手機(jī)的性價(jià)比高小米2S手機(jī)采用四核處理器，搭載2GB的RAM，16G的ROM，前置攝像頭200萬(wàn)像素，后置800萬(wàn)，電池容量毫安，4.3英寸IPS屏幕，操作系統(tǒng)是MIUI4.1，官網(wǎng)售價(jià)1299元，而與小米2S配置相當(dāng)?shù)娜荊ALAXYS4要2500元左右。小米手機(jī)高配置低價(jià)格，被稱為智能手機(jī)性價(jià)比之王當(dāng)之無愧。（三）舒適的手感小米手機(jī)機(jī)身專門為國(guó)人的手型而設(shè)計(jì)，以前一直在強(qiáng)調(diào)屏幕夠用就好，太大的屏幕讓手機(jī)體積過大，反而失去了手機(jī)存在的意義。小米手機(jī)采用了4.3英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4.3英寸的屏幕在保證了現(xiàn)實(shí)效果外更注重了手機(jī)的把握舒適感，63毫米（四）性能出眾的四核處理器四核處理器是小米2S手機(jī)最大的亮點(diǎn)，這顆高通28納米的四核處理器采用業(yè)界領(lǐng)先工藝，主頻高達(dá)1.5GHz，與之匹配的是2GB運(yùn)行內(nèi)存，運(yùn)算性能十分強(qiáng)悍，無論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的高清功能游戲和視頻，都達(dá)到了頂級(jí)四核手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。三小米手機(jī)營(yíng)銷策略分析（一）小米手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)定位明確小米的目標(biāo)市場(chǎng)定位在學(xué)生一族和中等收入的工薪階層，這兩大消費(fèi)群體青春富有活力，對(duì)新鮮事物較為敏感，針對(duì)手機(jī)而言對(duì)它的功能、配置、質(zhì)量以及外觀方面要求較高，而且注重它的價(jià)格。而小米手機(jī)采用雙核處理器，4.3英寸IPS視網(wǎng)膜屏幕，800萬(wàn)背照式相機(jī)，其價(jià)格在元以下，對(duì)比其它同配置手機(jī)最便宜也要2500元左右，而小米手機(jī)青春版更是在1300元左右，其性價(jià)比之高，正好滿足了這兩大群體的消費(fèi)需求。（二）小米手機(jī)不斷創(chuàng)新小米公司要想不斷發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須要有一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而展品的不斷創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵的作用。它是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件和物質(zhì)載體，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，只有產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，小米公司才能生存、發(fā)展、壯大。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能需求的不斷變化，小米從10月發(fā)布的第一款“小米1”到“小米2A”，僅短短18個(gè)月就發(fā)布了6種型號(hào)的小米手機(jī)。在系統(tǒng)方面，小米手機(jī)在每周五會(huì)發(fā)布一次例行更新，不但修復(fù)之前的問題，還會(huì)增加一些實(shí)用功能。這足以說明小米公司擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。小米的產(chǎn)品創(chuàng)新以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，明確了產(chǎn)品技術(shù)的研究方向，經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出這一需求的適銷產(chǎn)品，使市場(chǎng)需求得以滿足。（三）小米手機(jī)較為成功的銷售渠道銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑。對(duì)小米手機(jī)來說，在渠道方面，小米采用的是網(wǎng)絡(luò)銷售，它的營(yíng)銷全部采用官網(wǎng)訂購(gòu)的方式，充分利用了網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚與便捷，而網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡等特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠任何時(shí)間了解到關(guān)于小米手機(jī)的最新信息、產(chǎn)品特性以及產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)銷售無店面租金成本，這就是小米手機(jī)與同類產(chǎn)品相比，性價(jià)比高的原因，且有事先產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。第三，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，能夠與其它知名手機(jī)企業(yè)平等地展示自己，這為小米公司創(chuàng)造了一個(gè)極好的發(fā)展空間。第四，互聯(lián)網(wǎng)能夠使小米公司與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，小米手機(jī)與聯(lián)通、電信共同推出了合約機(jī)，而且聯(lián)通、電信都推出很多優(yōu)惠政策，使在網(wǎng)上搶購(gòu)不到小米手機(jī)的用戶，也能夠以優(yōu)惠的價(jià)格買到小米。（四）小米手機(jī)注重品牌戰(zhàn)略品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)今時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如果沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就難以穩(wěn)定發(fā)展。小米手機(jī)從宣傳到銷售渠道都是另辟蹊徑。小米手機(jī)幾乎沒有做過任何的廣告投入，而是全憑它的口碑傳播。在消費(fèi)者越來越多的關(guān)心智能手機(jī)性價(jià)比的背景下，小米手機(jī)為吸引人們的注意力，以其優(yōu)越的配置和較低廉的價(jià)格不斷的制造話題，并吸引了高達(dá)幾十萬(wàn)的手機(jī)發(fā)燒友。在消費(fèi)者們的心中，“手機(jī)發(fā)燒友”專業(yè)性強(qiáng)、信任度高、可靠度高，小米由她們帶動(dòng)廣大的手機(jī)用戶，從而漸漸積累了其消費(fèi)群體。小米公司還經(jīng)過“饑餓營(yíng)銷”使手機(jī)限量發(fā)售，制造了供不應(yīng)求的“假象”，這使小米手機(jī)的關(guān)注度飛快的上升，特別在小米手機(jī)發(fā)布期間，小米的用戶和媒體的關(guān)注度都出現(xiàn)了一個(gè)極高的增長(zhǎng)，這也會(huì)為小米公司帶來更大的用戶市場(chǎng)，將小米打造成知名手機(jī)品牌。四小米手機(jī)營(yíng)銷中存在的問題（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍有缺陷，有待改進(jìn)小米手機(jī)明顯的一個(gè)缺點(diǎn)是攝像頭。拍照不是很清晰，800萬(wàn)像素名不副實(shí)。其它諸如耳機(jī)太差、機(jī)身發(fā)熱、掉漆、信號(hào)不好等等。用戶常常為此大作抱怨，機(jī)身過熱導(dǎo)致問題也層出不窮，例如黑屏死機(jī)、屏幕觸摸失控等問題；小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步。價(jià)格雖然比其它品牌手機(jī)低，硬件配置較高，可是在質(zhì)量方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為來說，是一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)。（二）低價(jià)銷售盈利點(diǎn)低小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展。當(dāng)大量千元大屏智能機(jī)問世，小米手機(jī)的性價(jià)比似乎得到了前所未有的沖擊，如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如果不及時(shí)在產(chǎn)品上創(chuàng)新突破、在價(jià)格上再做調(diào)整，那么性價(jià)比之王的桂冠將不會(huì)存留，小米手機(jī)的輝煌也不會(huì)延續(xù)。而小米依靠打短時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)顯然也是不現(xiàn)實(shí)的，一方面低售價(jià)和高配置的小米手機(jī)，使得小米公司盈利狀況降到了較低點(diǎn)，另一方面過多依靠電子商務(wù)而未用到實(shí)體店，盡量降低庫(kù)存，這將考驗(yàn)小米手機(jī)在供應(yīng)鏈上的精確預(yù)計(jì)，一旦出現(xiàn)了質(zhì)量危機(jī)，就可能導(dǎo)致小米公司資金鏈發(fā)生斷裂從而走向毀滅。（三）過度的饑餓營(yíng)銷，導(dǎo)致“米粉”部分流失小米手機(jī)在初期采用饑餓營(yíng)銷，取得了較大的成功，不但被廣大消費(fèi)者所期待，更是成功打響了品牌的知名度?？墒窃谛∶?手機(jī)發(fā)售時(shí)，依然采用饑餓營(yíng)銷，這使很多消費(fèi)者失去了耐心，認(rèn)為小米手機(jī)存在著欺詐的嫌疑，降低了品牌信譽(yù)。小米2在10月首輪只發(fā)售了5萬(wàn)臺(tái)，第二輪也不過25萬(wàn)臺(tái)，搶購(gòu)到的用戶需要等一周才能發(fā)貨。更多的消費(fèi)者因?yàn)閾屬?gòu)不到小米手機(jī)而紛紛購(gòu)買其它品牌手機(jī)，還有一部分小米的忠實(shí)用戶，也因搶購(gòu)不到小米從此前的極大熱情轉(zhuǎn)為了極度不滿的情緒，甚至有些“米粉”已經(jīng)開始在網(wǎng)上倒賣預(yù)定號(hào)。對(duì)購(gòu)買預(yù)定號(hào)的用戶來說，這相當(dāng)于高價(jià)買手機(jī)，小米因高性價(jià)比打響的品牌也因此失去了意義。（四）小米售后網(wǎng)店覆蓋不夠，售后服務(wù)不夠完善小米之家是小米手機(jī)公司成立的直營(yíng)客戶服務(wù)中心，為廣大米粉提供小米手機(jī)及其配件自提，小米手機(jī)的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)，是小米粉絲的交流場(chǎng)所。當(dāng)前小米手機(jī)只有在北京、上海、深圳等29個(gè)城市建有小米之家服務(wù)站。一般的二線省會(huì)城市沒有小米的售后服務(wù)站，這些城市的小米手機(jī)用戶只能經(jīng)過快遞返廠的方法維修手機(jī)。而在同行業(yè)中，諾基亞僅北京的特約服務(wù)中心就有33個(gè)，摩托羅拉的客服中心在北京也有十余家。而經(jīng)過返廠維修的用戶，也反映其維修時(shí)間長(zhǎng)，客服電話繁忙等情況。五提高小米手機(jī)營(yíng)銷能力的對(duì)策（一）提高手機(jī)質(zhì)量在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，質(zhì)量對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量的高低是企業(yè)有沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，從而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段，一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng)，在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平是重要的輔助手段。（3）由于手機(jī)的革新?lián)Q代比較快，在功能相差不多的情況下，一個(gè)手機(jī)的外觀、以及相應(yīng)的硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者的吸引力可謂是致命的。小米手機(jī)要想把好質(zhì)量關(guān)，應(yīng)從三個(gè)方面入手：首先，應(yīng)對(duì)所有進(jìn)廠的原材料及零配件做到全檢、抽檢、分批檢驗(yàn)，把不符合公司要求的不良品區(qū)分開，嚴(yán)格做到不接受不合格品、不漏檢不合格品、不傳送不合格品。其次，應(yīng)在生產(chǎn)過程中實(shí)施質(zhì)量控制，把每一道工序責(zé)任落實(shí)到人，嚴(yán)格要求操作員工、車間主任、質(zhì)檢專員進(jìn)行檢驗(yàn)，杜絕不合格品出現(xiàn)。第三，在手機(jī)出場(chǎng)時(shí)要進(jìn)行出貨檢驗(yàn)，嚴(yán)格按照公司規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)手機(jī)的各項(xiàng)性能指標(biāo)的復(fù)檢，確保手機(jī)達(dá)到客戶的需求和期望的滿意度。如果小米手機(jī)在質(zhì)量上進(jìn)一步完善，消費(fèi)者一定會(huì)倍感驚喜，本著支持國(guó)貨的原則，踴躍購(gòu)買。（二）把握住價(jià)格走向，創(chuàng)出雙贏局面眾所周知，小米手機(jī)的最大亮點(diǎn)就是“以最低的價(jià)格，做最好的手機(jī)”。小米手機(jī)也憑借著這一口號(hào)，在前幾輪銷售中取得了巨大的成功，可是作為經(jīng)銷商，在服務(wù)大眾的同時(shí)，更大的問題應(yīng)該是企業(yè)的利潤(rùn)，如果只是靠?jī)r(jià)格來制勝于市場(chǎng)，那么沒有大的利潤(rùn)空間，企業(yè)是無法生存的，這樣，就應(yīng)該尋求一個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)雙贏的方式。當(dāng)大量千元智能機(jī)問世時(shí)，也給小米帶來了巨大的沖擊，小米手機(jī)要想做到高性價(jià)比，就必須在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，降低生產(chǎn)成本。首先要降低原材料成本?？刂撇少?gòu)原材料的價(jià)格，實(shí)行比價(jià)采購(gòu)辦法，擇優(yōu)采購(gòu)的原則，做到同質(zhì)的買低價(jià)。第二，要控制資源的消耗。在生產(chǎn)過程中要控制能源、原材料等資源的消耗，使資源能夠重復(fù)利用，避免浪費(fèi)。第三，避免人員管理中的浪費(fèi)。在對(duì)公司人員的管理中，各項(xiàng)部門要分工明確，避免人員閑置。第四，加快技術(shù)改造，降低生產(chǎn)成本。落后的技術(shù)往往是產(chǎn)品質(zhì)量差、消耗多、成本高、生產(chǎn)效率低的原因之一，因此，要積極采用新技術(shù)、新工藝、新材料，使成本真正的降低，以便為消費(fèi)者帶來更超值的手機(jī)。（三）適度的饑餓營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變銷售策略小米公司應(yīng)該適度饑餓營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變銷售策略。首先，小米公司要擴(kuò)大手機(jī)的發(fā)售量，使消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間訂購(gòu)到手機(jī)，滿足她們的消費(fèi)需求，留住這一部分用戶，而不會(huì)因?yàn)閾尣坏绞謾C(jī)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其它同類手機(jī)，造成用戶的流失。其次，要在小米之家設(shè)立免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，配備樣板機(jī)和講解人員，這樣能夠吸引潛在消費(fèi)群體，使她們親身體驗(yàn)小米手機(jī)的外觀、功能，并了解產(chǎn)品的特性。從而引起對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注，成為小米手機(jī)的消費(fèi)者。再次，小米手機(jī)應(yīng)逐漸建立實(shí)體店。隨著競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，小米雖然增長(zhǎng)速度快，可是產(chǎn)品線太少，建立實(shí)體店能夠方便消費(fèi)者購(gòu)買，增加手機(jī)的銷量。（四）完善售后服務(wù)在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不但注意到產(chǎn)品實(shí)體本身，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能