我國企業(yè)市場營銷的初步探討

我國企業(yè)市場營銷的初步探討

1、企業(yè)市場營銷的前期準備

熟悉市場環(huán)境。市場環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列的內(nèi)外部因素，包括間接市場環(huán)境：如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境；以及直接環(huán)境：如供應(yīng)商、營銷中介、顧客、新聞媒介、競爭對手等。這些因素均與企業(yè)市場營銷活動密切相關(guān)。首先，企業(yè)根據(jù)這些因素來分析市場需求，了解消費者的喜好，以此組織生產(chǎn)，當然也需要找出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，產(chǎn)品才能適銷對路，其次，企業(yè)只有從市場環(huán)境中取得各種原料的供應(yīng)才能進行生產(chǎn)；最后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，還要通過外部各種渠道才能到達用戶手中。所以市場環(huán)境是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營的客觀條件。

市場調(diào)研。市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。目前國內(nèi)知名大企業(yè)在組織機構(gòu)配備中都市場調(diào)研部分，足可見市場調(diào)研在具體決策過程中的重要性。企業(yè)在運行和管理中需要很多的市場信息，為了收集信息，各大公司和企業(yè)都會花大力氣深入開展市場調(diào)研，其方法主要以深入調(diào)研法為主。深入調(diào)研法在實際操作過程中，要求根據(jù)具體調(diào)研目的制定出調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法，擬定出較為詳細的調(diào)研計劃，包括調(diào)研時間、地點、人員、費用等等。當調(diào)研組成員超過三人時還要進行具體分工，選出臨時負責(zé)人以提高調(diào)研效率。在調(diào)研過程中，一般可以采用附贈小禮品等方式調(diào)動受調(diào)研者的積極性，以提高調(diào)研的準確性。同時，還要結(jié)合運用一些科學(xué)的調(diào)研方法作為補充，如：問卷調(diào)查、座談會、走訪、電話咨詢等。深入調(diào)研法的最主要任務(wù)是通過深入市場，確保所收集信息的真實性與可靠性。市場調(diào)研的組成部分一般可以分為兩個方面，一個是信息收集，另外一個是調(diào)研分析。前者是為后者提供原始數(shù)據(jù)，是基礎(chǔ)；后者是對前者的具體分析，是對前者進行的深入研究。市場調(diào)研的最終目標是寫出調(diào)研報告，并據(jù)此制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標和管理計劃。

人才準備。市場上營銷人才的需求分為三類：具有市場營銷管理知識的人才，即具備獨立分析、解決問題的能力，以及從事市場調(diào)查、戰(zhàn)略策劃、市場開拓等方面技能，其中也不可忽視創(chuàng)新和開拓精神，目前國內(nèi)不少企業(yè)無法做到可持續(xù)性發(fā)展一個根本的原因就在缺乏創(chuàng)造性，故這方面對人才需要顯得尤為重要；了解當?shù)卣Z言及風(fēng)俗的人才，國內(nèi)許多暢銷商品進駐國外卻沒達到預(yù)期銷售目標，很大原因均出在沒有很好地去了解當?shù)氐娘L(fēng)俗民情；懂法律的人才。目前的市場營銷對于法律的的了解也顯得越發(fā)重要，尤其是跨越國界的營銷，不僅要了解本國的法律，更要熟識其他國家的法律法規(guī)。而人才基本是需要培養(yǎng)和引進的，人才對市場營銷十分重要，所以企業(yè)必須做好人才引進和培養(yǎng)的工作，公司可以設(shè)立一套培養(yǎng)系統(tǒng)，制定一系列的營銷計劃，給營銷人才制定一定的目標，來鍛煉人才，人才培養(yǎng)好對以后企業(yè)產(chǎn)品的銷售有巨大幫助，所以必須做好人才準備。

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略在市場營銷中是很重要的一部分，所以要制定一套營銷戰(zhàn)略時機基礎(chǔ)，為營銷人員做好銷售的準備，在營銷戰(zhàn)略標準選擇方面同樣需要做好準備，在營銷中誠信十分重要，以及產(chǎn)品的質(zhì)量也應(yīng)放在重要的位置，國內(nèi)外知名企業(yè)往往都是質(zhì)量和誠信做到位，才獲得了消費者的長久支持，比如海爾公司，他的企業(yè)文化就是高品質(zhì)高服務(wù)，當然做好營銷一定要做好長期投入和發(fā)展規(guī)劃，這是做好長期營銷的必經(jīng)之路。

2、企業(yè)市場營銷的進入方式

中國企業(yè)的感性營銷我國市場經(jīng)濟制度的確立經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟制度向以計劃經(jīng)濟市場調(diào)節(jié)為輔的制度過渡，最后到了明確“社會主義市場經(jīng)濟”制度的時期。在這一過程中，位置在發(fā)生著變化，特別是隨著經(jīng)濟活動中市場化成分的不斷加大，企業(yè)開始尋找合自己的進入營銷的一種方式。尤其是中國加入WTO，門戶開放以后，營銷已經(jīng)進入到國際市場模式，首先要契約授權(quán)，企業(yè)經(jīng)過許可協(xié)議然后特許經(jīng)營，后直接投資，我國的“走出去”戰(zhàn)略所指的主要就是投資模式，投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。最后還有國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個或兩個以上企業(yè)為了相互需要，分擔風(fēng)險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補劣勢、提升彼此競爭優(yōu)勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競爭策略，尋求額外的資金來源，這就是企業(yè)營銷的進入的主要方式。

3、企業(yè)市場營銷的營銷策略

市場營銷是對思想觀念、產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷、分銷來創(chuàng)造交換，并滿足個人與組織目標的計劃和執(zhí)行的過程，其實通俗地來講就是以銷售為目的而進行的所有工作的總稱。賣出東西只是營銷的終極目的，營銷涵蓋著以銷售為目的所進行的所有工作，包括市場分析、政策研究、消費定位、價值判斷、制定策略等一系列的工作。就像無論做任何事情總要講究個方式方法一樣，營銷也一定要找對了自己的道。得道者贏，失道者敗。市場營銷的營銷策略歸納起來主要有以下幾個方面。

產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)在制定產(chǎn)品的經(jīng)營策略時首先要解決的問題，產(chǎn)品策略要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的需求，占領(lǐng)市場。產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，一個企業(yè)的成功與否，其關(guān)鍵在于他所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求，其所采取的營銷策略是否正確，是否有利于產(chǎn)品市場的開發(fā)。需要指出的是，這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，即實體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助性服務(wù)。企業(yè)在確定其產(chǎn)品策略后，在具體的實施過程中采用的一系列細致而具體的組合策略，包括包括商標、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。

價格策略。所謂價格策略是指企業(yè)通過市場調(diào)研，分析潛在顧客的需求，結(jié)合自身的成本，選擇出一種能吸引顧客，完成市場營銷目標的價格策略。價格策略主要針對的是消費者，因此要研究所售產(chǎn)品的目標消費群。對于目標消費群的了解以及熟悉程度決定了產(chǎn)品是否可以順利地銷售。給產(chǎn)品一個準確的定位，它適用于哪種層次的人，適用于哪個區(qū)域的人，適用于哪種年齡段的人。這些人的消費觀念、消費能力及購買欲望的情況如何。依據(jù)所掌握的客戶分析資料，對于制定出行之有效的營銷策略是有所幫助的。對于客戶的消費觀念來說，情況比較復(fù)雜，它因所處的環(huán)境，受教育程度，地域差別，生活習(xí)慣、受傳統(tǒng)影響等等的不同而不同。而對于消費能力，就比較簡單了。富裕的程度決定著購買能力的高低。購買欲望，說得普通一點，就是看一個人的虛榮心有多大。最后，在充分認識目標消費群的基礎(chǔ)上，有針對行的制定出相應(yīng)的價格策略。

促銷策略。促銷是指企業(yè)通過各種方式協(xié)助或促使顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。通常情況下企業(yè)借助人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客，幫助顧客認清產(chǎn)品和服務(wù)的性能、特征及帶來的利益，進而引起顧客的注意，激發(fā)顧客的購買興趣和欲望，最后實施購買行為。促銷的核心是通過企業(yè)的努力向顧客傳遞各種有利于銷售產(chǎn)品和服務(wù)的信息。所謂促銷策略，就是選擇和運用最能促使顧客接受的促銷方式和促銷手段。企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果。促銷活動是企業(yè)整體營銷策略的一部分，是點和面的關(guān)系。快速的促銷反映機制及管理體系能決定促銷活動的成與敗。在彼此產(chǎn)品在品質(zhì)、價格、品牌力都很接近時，促銷戰(zhàn)往往會衍變?yōu)橐粓銎髽I(yè)實力之戰(zhàn)，要市場占有率就不得不參與促銷戰(zhàn)，明智的做法是加強促銷活動的監(jiān)控，一樣的活動不一樣的管理效果是不一樣的，一方面合理的利用企業(yè)各方面的資源；另一方面有效的節(jié)約了促銷費用，作到投入產(chǎn)出比的最大化。

渠道選擇策略。市場營銷學(xué)告訴我們，產(chǎn)品要能銷售出去，要能賣得好，必須要選擇合適的地點進行銷售。選擇什么樣的地點，如何選擇，就是市場營銷中的渠道策略。在市場競爭中，新誕生的小品牌在與強大的行業(yè)領(lǐng)先者進行較量的時候，往往缺乏足夠的實力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運用十分關(guān)鍵。實力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存，其中一條重要原則就是要避開正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

注重國家政策的分析。對于國家制定的政策，也是營銷過程中不容忽視的一方面。張瑞敏曾這樣說過：企業(yè)要有三只眼，一只眼盯緊產(chǎn)品，一只眼盯緊市場，另一只眼盯住國家政策。盯住國家政策，對于快速作出反應(yīng)，及時調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)有著重要的意義。對于產(chǎn)品，不但要滿足市場的需求，迎合大眾的消費口味，更要適應(yīng)國家的政策。例如，可不可以達到國家的環(huán)保要求，屬于食品藥品的還要達到國家的衛(wèi)生要求等。

4、企業(yè)市場營銷需要注意的問題

營銷人員的個人素質(zhì)。一個營銷人員的個人素質(zhì)對產(chǎn)品的推廣和銷售起到很重要的作用，如果作為一個銷售人員，首先要做到誠信和個人素質(zhì)，對自己和產(chǎn)品都要做到自信。要對將要實施營銷的產(chǎn)品、服務(wù)有足夠地認識和了解，做到能流利地解答客戶可能提出的千奇百怪的問題。如果營銷人員對于自己所銷售的產(chǎn)品都不能了解透徹的話，客戶是不會相信你的產(chǎn)品的。

市場營銷的環(huán)境影響。營銷的環(huán)境對產(chǎn)品的銷售業(yè)有很重要的影響，上文提到的七個方面就是很重要的影響因素，所以在進行市場營銷的過程中對于這些影響因素應(yīng)該進行一定的考慮。

市場營銷中的語言技巧。有時候一句話可能就決定一次推銷或者銷售的成功與否，所以要鍛煉營銷中的語言技巧很重要。所以在選拔營銷人才的過程中也應(yīng)注意人才的培養(yǎng)。

政府的宏觀調(diào)控。這一點基本和市場環(huán)境有關(guān)，政府的政策對一個產(chǎn)品的銷售和推