企業(yè)賑災(zāi)捐助公關(guān)宣傳策略

企業(yè)賑災(zāi)捐助公關(guān)宣傳策略

汶川大地震是我國(guó)繼唐山大地震之后又一特大自然災(zāi)害，它給四川及相鄰省份造成了巨大的損失，截至6月14日，地震已造成近7萬(wàn)人死亡，17,000多人失蹤，37萬(wàn)人受傷，500萬(wàn)群眾受災(zāi)，直接經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)4000億元。可以說(shuō)，地震造成的損失是空前的，空前的震災(zāi)大大激發(fā)了國(guó)人的愛(ài)心，“一方有難，八方支援”，同胞們發(fā)起了建國(guó)以來(lái)最大規(guī)模的賑災(zāi)援助行動(dòng)，目前海內(nèi)外的捐助已達(dá)到455億元，伴隨著愛(ài)心的捐助還在源源不斷地進(jìn)行中。除了個(gè)人捐助外，各行業(yè)、各所有制形式的企業(yè)紛紛行動(dòng)起來(lái)，不斷刷新的捐助紀(jì)錄，多元化的捐助形式，不僅體現(xiàn)了企業(yè)高管和員工的愛(ài)心，也見(jiàn)證了我國(guó)各類企業(yè)積極踐行社會(huì)責(zé)任的成長(zhǎng)歷程。賑災(zāi)捐助不僅是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的良好機(jī)會(huì)，也是企業(yè)凝聚人心，提升企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象的重要契機(jī)。因此，伸出援手的企業(yè)在賑災(zāi)的同時(shí)，都會(huì)進(jìn)行適度的公關(guān)宣傳，以塑造、提升和改善企業(yè)形象。企業(yè)作為盈利性組織，這無(wú)可厚非，但賑災(zāi)捐助不同于一般的事件營(yíng)銷，公關(guān)宣傳一定要講求策略，謹(jǐn)慎從事，避免因操作不當(dāng)引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。在這次賑災(zāi)活動(dòng)中，個(gè)別國(guó)有壟斷企業(yè)反應(yīng)遲緩、個(gè)別行業(yè)的集體摳門、某房地產(chǎn)老總的不當(dāng)言論、囊括眾多知名跨國(guó)企業(yè)的“國(guó)際鐵公雞排行榜”、甚至某些企業(yè)的過(guò)度捐助都引起不小的非議，導(dǎo)致形象受損。因此，企業(yè)在奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)，要特別注意公關(guān)宣傳策略，避免天災(zāi)殃及企業(yè)形象。

一、賑災(zāi)捐助的公關(guān)宣傳策略

1.捐助活動(dòng)要及時(shí)

在突發(fā)性事件面前，及時(shí)反應(yīng)是首要要求。新聞講求時(shí)效性，企業(yè)反應(yīng)速度越快，新聞宣傳機(jī)會(huì)就越多，也越容易引起公眾的關(guān)注。相反，行動(dòng)遲緩，企業(yè)行為的新聞價(jià)值就會(huì)大大弱化，很難獲得充分的宣傳報(bào)道，公關(guān)效果也會(huì)大打折扣；如果行動(dòng)過(guò)緩則極易導(dǎo)致公眾的非議和不滿。在這次賑災(zāi)行動(dòng)中，某國(guó)有資源壟斷企業(yè)在震后第二天就發(fā)表了一個(gè)聲明，但聲明內(nèi)容只涉及企業(yè)受災(zāi)狀況，并沒(méi)有具體的賑災(zāi)捐助行動(dòng)。聲明一發(fā)表，就立刻引起了公眾的普遍不滿。不少跨國(guó)企業(yè)由于受到公司制度限制或信息傳遞不暢的影響,在捐助行動(dòng)上則明顯慢于國(guó)內(nèi)的國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè),飽受網(wǎng)民的炮轟和指責(zé)。相反，家樂(lè)福、聯(lián)想、騰訊、蒙牛等知名企業(yè)則在第一時(shí)間啟動(dòng)了抗震救災(zāi)的公益行動(dòng)，受益于反應(yīng)迅速，這些企業(yè)都獲得了民眾的普遍好評(píng)。企業(yè)如何能夠在災(zāi)害面前快速反應(yīng),第一時(shí)間啟動(dòng)特殊事件的公關(guān)宣傳呢？首先，企業(yè)應(yīng)具備良好的環(huán)境監(jiān)測(cè)和反應(yīng)機(jī)制，能夠準(zhǔn)確評(píng)估環(huán)境的變化。企業(yè)的相關(guān)部門要和各類媒體保持密切的關(guān)系，能夠在第一時(shí)間獲取全面、準(zhǔn)確的信息，這是企業(yè)在災(zāi)害面前反應(yīng)迅速的前提。其次,企業(yè)應(yīng)有一套自然災(zāi)害的處理預(yù)案和反應(yīng)機(jī)制。災(zāi)害發(fā)生后,企業(yè)各部門能夠相互配合、協(xié)調(diào)行動(dòng)，能夠有條不紊地應(yīng)對(duì),避免臨時(shí)抱佛腳,倉(cāng)促應(yīng)陣。在這次地震中，伊利和騰訊啟動(dòng)了自然災(zāi)害的公益響應(yīng)機(jī)制,為企業(yè)贏得了聲譽(yù)。

2.捐助數(shù)額要符合公眾預(yù)期并能適時(shí)跟進(jìn)

在這次賑災(zāi)捐助中，一些企業(yè)并不是輸在反應(yīng)速度上，而是輸在捐助數(shù)額上。某國(guó)際餐飲巨頭在震后第二天就向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)了1萬(wàn)箱食品，事后卻被網(wǎng)友罵為“我們不稀罕的鳥(niǎo)糞”；某房地產(chǎn)老總也在第一時(shí)間捐助了200萬(wàn)，但仍被網(wǎng)友評(píng)為“偽貴族”；某著名網(wǎng)絡(luò)游戲公司也在地震當(dāng)天就捐出了200萬(wàn)，但仍被其游戲玩家詬病。相反，王老吉、臺(tái)塑集團(tuán)、百麗、奇瑞等企業(yè)則因較大數(shù)額的捐助而獲得國(guó)人的認(rèn)同甚至追捧。在重大自然災(zāi)害面前，企業(yè)捐助要量力而行，避免愛(ài)心變成企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。但企業(yè)在確定捐助數(shù)額捐時(shí)，也要正確評(píng)估災(zāi)害的嚴(yán)重程度和公眾的心理預(yù)期，在不影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的前提下，為救災(zāi)做出自己最大的貢獻(xiàn)。在捐助后，企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)跟蹤其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的捐助情況，適時(shí)跟進(jìn)，做出符合公眾預(yù)期的捐助行動(dòng)。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)在企業(yè)賑災(zāi)時(shí)也要發(fā)揮其功能，一方面要發(fā)揮協(xié)會(huì)的動(dòng)員能力，鼓勵(lì)更多的企業(yè)參與賑災(zāi)行動(dòng)中，從而樹(shù)立行業(yè)的整體良好形象。另一方面，也要發(fā)揮協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)機(jī)制，采取一致行動(dòng)，共享相關(guān)信息，使行業(yè)的捐助行動(dòng)符合公眾預(yù)期。

3.捐助行動(dòng)要多元化

在災(zāi)害面前，直接捐款、捐物是最簡(jiǎn)單、有效的方式,但并不一定是公關(guān)效果最好的方式。企業(yè)要想創(chuàng)造更多的宣傳機(jī)會(huì)，捐助行動(dòng)要盡量多元化,要多角度、全方位的制造新聞眼,如企業(yè)捐款和捐物相結(jié)合;捐助企業(yè)物品和捐助災(zāi)區(qū)急需物品相結(jié)合;企業(yè)捐助和員工捐助相結(jié)合;以企業(yè)名義捐助和以個(gè)人名義捐助相結(jié)合;企業(yè)捐助和行業(yè)捐助相結(jié)合;捐助一般受災(zāi)群體與捐助特定受災(zāi)群體相結(jié)合;一次性捐助和長(zhǎng)期性捐助相結(jié)合;捐款捐物與組織實(shí)際救災(zāi)相結(jié)合;平時(shí)捐助與特定節(jié)假日捐助相結(jié)合;直接捐助與在其他方面為災(zāi)區(qū)和災(zāi)民提供便利相結(jié)合。捐助災(zāi)民與獎(jiǎng)勵(lì)救災(zāi)的先進(jìn)個(gè)人相結(jié)合等。多元化的捐助活動(dòng),可以使企業(yè)獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)，從而更有利于企業(yè)形象的塑造和提升。

4.捐助行動(dòng)要具有持續(xù)性

在企業(yè)公益性捐助和贊助活動(dòng)中，長(zhǎng)期性的捐助活動(dòng)比短期性的行為更有利于企業(yè)的公關(guān)宣傳，這是因?yàn)殚L(zhǎng)期性的捐助活動(dòng)更能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也更利于企業(yè)根據(jù)特定時(shí)期和社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)企業(yè)的捐助活動(dòng)進(jìn)行策略性宣傳。汶川震災(zāi)的重建工作要經(jīng)歷數(shù)年甚至十多年，企業(yè)應(yīng)該具有前瞻性眼光，不要只局限于眼前的捐助活動(dòng)，合理安排自己的捐助資金，使捐助活動(dòng)能夠伴隨著災(zāi)后重建持續(xù)性的進(jìn)行，并通過(guò)啟動(dòng)儀式、捐贈(zèng)儀式，以及精心策劃的特定公關(guān)活動(dòng)使企業(yè)獲得持續(xù)性的宣傳和報(bào)道。

5.捐助行動(dòng)要與企業(yè)的廣告、新聞宣傳相配合

在這次賑災(zāi)行動(dòng)中，數(shù)家跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行了捐助，而且捐助數(shù)額都達(dá)到上千萬(wàn)元，但由于各種原因，這些企業(yè)的行動(dòng)并沒(méi)有被公眾所獲悉，不明真相的網(wǎng)友將它們列入“國(guó)際鐵公雞排行榜”。排行榜在網(wǎng)絡(luò)的廣泛流傳迫使這些企業(yè)都進(jìn)行了緊急的危機(jī)公關(guān)，商務(wù)部部長(zhǎng)也在新聞發(fā)布會(huì)上特地為這些企業(yè)做了澄清，但還是造成了這些企業(yè)形象不同程度的損害。俗話說(shuō)“好事不出門，壞事傳千里”，企業(yè)在捐助之后，應(yīng)通過(guò)一定的渠道將自己的捐助行動(dòng)告知公眾。企業(yè)可以通過(guò)商業(yè)廣告、公益廣告、軟性新聞報(bào)道、公司網(wǎng)站公告和聲明、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)高層接受媒體專訪和出席其他場(chǎng)合等多種方式對(duì)自己的捐助行動(dòng)進(jìn)行宣傳和報(bào)道，避免媒體和公眾因信息不對(duì)稱而造成誤解。

6.聯(lián)合媒體開(kāi)展捐助活動(dòng)

企業(yè)在賑災(zāi)捐助中，要想獲得更多的新聞宣傳報(bào)道，聯(lián)合、配合媒體開(kāi)展賑災(zāi)是有效方式。媒體和其他企業(yè)一樣，也有其社會(huì)責(zé)任。在重大自然災(zāi)害面前，媒體也要通過(guò)各種活動(dòng)為救災(zāi)而貢獻(xiàn)自己的力量。但媒體的救災(zāi)活動(dòng)更多地體現(xiàn)在動(dòng)員和號(hào)召方面，企業(yè)通過(guò)積極響應(yīng)和參加媒體的活動(dòng)，在奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)可獲得更多地宣傳機(jī)會(huì)。企業(yè)可通過(guò)參加媒體組織的義演、響應(yīng)媒體特定的救災(zāi)呼吁、在媒體上刊登公益廣告、為媒體災(zāi)區(qū)報(bào)道提供支援、贊助媒體賑災(zāi)專欄、和媒體聯(lián)手成立共同基金、聯(lián)合媒體開(kāi)展特定的救災(zāi)活動(dòng)等多種方式與媒體合作，從而獲得較好的宣傳效果。

二、賑災(zāi)捐助時(shí)公關(guān)宣傳的禁忌

在賑災(zāi)活動(dòng)中，企業(yè)適度的公關(guān)宣傳是必要的，但策略一定要得當(dāng)，在實(shí)際操作中，企業(yè)應(yīng)盡量避免：

1.大肆的宣傳和報(bào)道。個(gè)別企業(yè)在捐助后，在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了高頻率的廣告投放，引起了網(wǎng)友的普遍不滿。企業(yè)在賑災(zāi)捐助時(shí)，鋪天蓋地的廣告宣傳會(huì)削弱捐助活動(dòng)的公益效果，并引起公眾對(duì)其動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑。另外，企業(yè)在捐助后應(yīng)更多地采用新聞的方式間接的進(jìn)行宣傳和報(bào)道，謹(jǐn)慎采用廣告的方式進(jìn)行直接宣傳?？傊?，企業(yè)在賑災(zāi)捐助后要適度報(bào)道，避免大肆宣傳。

2．捐助時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)本單位的利益。賑災(zāi)捐助應(yīng)堅(jiān)持公益性優(yōu)先、公眾利益優(yōu)先的原則，不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)捐助的回報(bào)。個(gè)別企業(yè)和捐助接收單位斤斤計(jì)較，捐助時(shí)首先考慮的是捐款能否在稅前予以扣除，而不是災(zāi)區(qū)與災(zāi)民的急需；捐助后更多的關(guān)注企業(yè)及老總何時(shí)有媒體露臉和表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而不是善款是否得到充分有效的使用。個(gè)別企業(yè)甚至要求接收單位一定要安排高規(guī)格的新聞采訪和捐助儀式。賑災(zāi)捐助不同于一般的商業(yè)性贊助，過(guò)度強(qiáng)調(diào)企業(yè)回報(bào)不利于企業(yè)形象的塑造，甚至?xí)?dǎo)致負(fù)面效果。

3.發(fā)表過(guò)于理性或不當(dāng)?shù)难哉?。在重大自然?zāi)害面前，媒體和公眾比較敏感，情緒很容易激憤或迸發(fā)。企業(yè)的高管及新聞發(fā)言人在公開(kāi)的聲明中一定要考慮輿論氛圍及公眾的情緒和心理承受力，避免因發(fā)言不當(dāng)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面沖擊。企業(yè)在特定時(shí)期要約束高管及員工的言論，必要時(shí)可統(tǒng)一口徑對(duì)外發(fā)言。一旦言論引起媒體和公眾的質(zhì)疑和非議，公司高層要及時(shí)出面澄清和道歉，不要沉默拖延，也不要巧舌狡辯。

4.捐助后過(guò)度的公關(guān)操作。企業(yè)捐助之后，出