第4章促銷管理決策-2和關于風險概念的進一步討論

第4章促銷管理決策復習：1、渠道模式2、渠道模式的選擇3、渠道系統(tǒng)的設計的原則4、渠道整合的概念內(nèi)容提示：第一節(jié)、促銷溝通理論第二節(jié)、廣告促銷決策第三節(jié)、銷售促進決策第四節(jié)、銷售促進策略第五節(jié)、公共宣傳決策第六節(jié)、直復營銷決策第一節(jié)促銷溝通理論

促銷是指企業(yè)向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息,促使目標客戶作出購買決策而進行的一系列說服性溝通活動。

促銷和銷售促進一、促銷的基本方式1、人員銷售

是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標客戶進行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。人員推銷的關鍵：成功的推銷人員17′04″超速推銷法則的啟示30分鐘4秒17分鐘30分鐘準備第一印象4秒內(nèi)形成17分鐘內(nèi)激發(fā)客戶興趣銷售無技巧，功夫在“磨刀”——積累和修煉正確的心態(tài)＋專業(yè)的修煉→積極的心態(tài)通用知識專業(yè)知識客戶拓展技巧陌生拜訪技巧電話營銷技巧交流溝通技巧價格談判技巧業(yè)務成交技巧……《推銷手冊》、《答客戶問》、銷售流程商務禮儀時間管理目標管理財務/法律……公司及項目產(chǎn)品或服務建材行業(yè)(戶型/規(guī)劃)……成功的推銷人員是怎樣煉成的？銷售人員應該有什么樣的心態(tài)一、正確認識推銷這一職業(yè)二、樹立正確的“客戶觀”三、成功推銷人員的3、4、5、6四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉1-1：正確認識“推銷”這一職業(yè)心態(tài)篇：第一節(jié)一、正確認識“推銷”這一職業(yè)推銷員是一種光榮、高尚的職業(yè)推銷是極具挑戰(zhàn)和競爭性的職業(yè)勇于承認自己是一名推銷付出艱苦努力才有豐厚回報乞丐心理推銷員的

心理角色推銷是乞求、害怕被拒絕和客戶提意見使者心理銷售顧問、光明使者、將帶給客戶快樂推銷是一門綜合學科市場營銷學、消費心理學、組織行為學從事銷售的人銷售員的數(shù)量供過于求，質(zhì)量供不應求√×1-2：樹立正確的“客戶觀”心態(tài)篇：第二節(jié)二、樹立正確“客戶觀”（1）“客戶”是什么？誤區(qū)1：“對手”？“今天搞定了幾個客戶？”誤區(qū)2：“獵物”？“這個客戶有沒有上鉤？”誤區(qū)3：“上帝”？“客戶是我們的衣食父母”二、樹立正確“客戶觀”（2）客戶喜歡什么樣的推銷人員？工作專業(yè)儀容得體、外表整潔；熱情、友好、樂于助人；有禮貌、有耐心、有愛心；提供優(yōu)質(zhì)快捷服務。知識豐富掌握本行業(yè)知識；介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和適當缺點；能準確提供信息；了解市場上其它公司和產(chǎn)品。關心客戶記住客戶偏好；關心客戶利益；竭力為客戶服務耐心傾聽客戶意見和要求；幫助客戶做正確選擇二、樹立正確“客戶觀”（3）成功推銷人員的“客戶觀”客戶是熟人、朋友是我們服務的對象是事業(yè)雙贏的伙伴關注客戶利益真心幫助客戶讓客戶成功、快樂二、樹立正確“客戶觀”（4）客戶的拒絕等于什么？

客戶的每一次拒絕，都是邁向成功的階梯！10次拒絕＝1次成交1次成交＝10000元1次拒絕＝1000元客戶的拒絕是自我財富的積累1-3：成功推銷人員的3、4、5、6心態(tài)篇：第三節(jié)三、成功推銷人員的3、4、5、6之“3”3

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必須知道的三件事①、蹲得越低，跳得越高②、想爬多高，功夫就得下多深③、有效的時間管理造就成功的推銷員三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”①、蹲得越低，跳得越高推銷→營銷→經(jīng)理→總監(jiān)據(jù)統(tǒng)計，從事銷售行業(yè)的人中，80%是做最基礎的推銷工作。我們要想成功，就必須從基層銷售顧問做起，一步一步鍛煉自己、提升自己。你擁有一份世界上最具魅力的工作拒絕用一些冠冕堂皇的頭銜（高級營銷代表、銷售主管）來掩蓋自己內(nèi)心的不安！要敢于承認自己就是一名普通的銷售顧問。三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”②、想爬多高，功夫就得下多深成功的推銷沒有捷徑推銷是一種實踐，是一個艱難跋涉的過程；只有真正經(jīng)歷過痛苦、快樂，經(jīng)歷過人生的磨煉，我們才能達到事業(yè)的巔峰！讓我們將訓練和推銷進行到底。你愿花五年以上時間做推銷工作嗎？這是成功推銷員的唯一秘訣。如果對所從事的工作沒有熱情，如果僅僅是想有一份工作，如果是為了養(yǎng)家糊口……你永遠也不會取得成功！三、成功推銷員的3、4、5、6之“3”③、有效的時間管理造就成功的推銷員做行動者、做時間的主人時間對每個人都是公平的，同樣做銷售，為什么成果不同，原因就在于我們是否浪費了時間？是否一直在積極行動？是否真正每時每刻關心客戶……學會在工作點滴中體味成就利用目標分解與時間管理將每天的工作進行分解，分解到每個事項，每個時段。及時辦理，及時檢查，及時總結，每完成一件事，就是一項成就！三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”找尋動力的源泉“我為什么成為銷售顧問？”自我肯定的態(tài)度“你喜歡自己嗎？(自信、熱情)”擁有成功的渴望“我要成功、我能成功！”堅持不懈的精神“絕不放棄、永不放棄！”4

之一——

必備的四種態(tài)度三、成功推銷員的3、4、5、6之“4”明確的目標“我要什么？(必須是可量化的目標)”樂觀的心情“賣產(chǎn)品，我快樂(用熱情感染客戶)”專業(yè)的表現(xiàn)“我專業(yè)，我成功(贏得客戶的信賴)”大量的行動“從今天開始、堅持不懈行動”4

之二——

必備的四張王牌三、成功推銷員的3、4、5、6之“5”5

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必須堅持的五種信念①、相信自己，足夠自信②、真心誠意地關心您的客戶③、始終保持積極和熱忱④、鞭策自己的意志力⑤、尊重您的客戶

銷售大師們成功，憑借的不僅是技巧，更重要的是精神力量，那就是信念！唯有信念，才能讓我們在漫長的銷售生涯中，有力量和自信面對挫折、迎接挑戰(zhàn)！三、成功推銷員的3、4、5、6之“6”6

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倍增業(yè)績的六大原則我是老板（我為自己干）“我要對自己的成功負責！”我是顧問而非“銷售顧問”“我是**行業(yè)的專家！”我是銷售醫(yī)生、建材專家“我能診斷客戶**需求！”我要立即行動、拒絕等待“用行動開啟成功的人生！”我要把工作做好——用心“認真做工作、關注細節(jié)！”我立志出類拔萃——執(zhí)著“我要成為最能推銷**產(chǎn)品的人！”1-4：積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉心態(tài)篇：第四節(jié)四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（1）積極的心態(tài)激昂的口號≠積極的心態(tài)需要科學的訓練積極的心態(tài)來自長期的磨煉四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（2）積極的心態(tài)是怎么練成的？積極的自我對話積極的心態(tài)積極的想像積極的精神食糧積極的人際關系積極的健康習慣積極的行動積極的訓練四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問的自我形象定位1、公司形象代表

銷售顧問人員是代表公司面對客戶，其形象即公司形象！服飾整潔與穩(wěn)重會給客戶留下專業(yè)、值得信賴的感覺，增加客戶對公司、產(chǎn)品的信心，拉近雙方距離。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問的自我形象定位2、公司經(jīng)營、產(chǎn)品與服務的傳遞者

推銷顧問人員應明確自己是公司與客戶的中介。其主要職能是：把公司經(jīng)營理念、產(chǎn)品與服務傳遞給客戶，達到推銷成功目的。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問的自我形象定位3、客戶需求的引導者、咨詢顧問

推銷顧問人員要利用專業(yè)的熟悉為客戶提供咨詢便利服務，激發(fā)客戶對公司產(chǎn)品的興趣，從而引導顧客購房。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問的自我形象定位4、將好產(chǎn)品推薦給客戶的專家

推銷顧問人員想成為行業(yè)專家，除了應擁有豐富專業(yè)知識，更重要的是要有絕對的信心。即：相信自己所代表的公司相信自己所推銷的產(chǎn)品相信自己做推銷的能力四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問的自我形象定位5、是客戶最好的朋友（之一）

推銷顧問人員應努力采取各種有效手段樹立自己更專業(yè)的形象和誠懇的態(tài)度，拉近與客戶的距離，消滅客戶戒心，使客戶感到你是他的朋友而非**公司的推銷員，會處處為他著想。四、積極的心態(tài)源于專業(yè)的修煉（3）成功推銷顧問的自我形象定位6、是市場信息和客戶意見的收集者

推銷人員要有豐富的業(yè)務知識、較強的反映能力和應變能力，及對**行業(yè)市場敏銳的觸角。這就需要銷售人員平時大量收集行業(yè)市場信息，及時將客戶意見向公司反饋，為公司的決策提供依據(jù)。商業(yè)《圣經(jīng)》、最佳勵志書籍推薦：兩本書銷售員的“北冥神功”2、廣告是企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標客戶的一種促銷方式。3、銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的一種促銷方式。4、公共宣傳

企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上進行有關企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。5、直復營銷以盈利為目標，通過個性化或大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應的社會化管理過程。二、溝通過程模式P52發(fā)送者編碼解碼接收者噪音反饋反應信息媒體三、溝通過程決策P521、確定溝通對象1）團隊、組織、經(jīng)銷商、消費者2）分析溝通對象特征2、決定傳播目標1）認識環(huán)節(jié)2）情感環(huán)節(jié)3）行為環(huán)節(jié)3、設計溝通信息表達什么4、選擇溝通渠道5、建立反饋渠道

2023/5/24382023/5/2439第二節(jié)廣告促銷決策一、明確廣告目標

創(chuàng)牌廣告目標

保牌廣告目標

競爭廣告目標（P53）

2023/5/2453第二節(jié)廣告促銷決策1995年11月8日，秦池以6666萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取標王.1996年11月8日，秦池集團以3.2

億元的“天價”衛(wèi)冕“標王”。二奪標王后，輿論界對秦池更多的是質(zhì)疑：秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費會不會轉嫁到消費者身上？兩次奪標王的秦池酒---巨額廣告費創(chuàng)牌1995年，名不見經(jīng)傳的孔府宴酒廠在央視梅迪亞中心以3000萬元拿下首屆“標王”，震驚寰宇，但打天下不易守天下更難，“標王”稱號第二年便被來自濰坊臨朐的秦池酒廠搶走，秦池酒廠此后又在2023年豪擲3.2億元蟬聯(lián)“標王”。此后，貴州茅臺集團和劍南春集團則分別在2023年和2023年奪得“標王”，但它們?yōu)檫@一桂冠付出的投入，則分別高達142億元和158億元。2023/5/2455二、確定廣告預算（廣告費用高昂）一）確定廣告支出

1、量力而行

2、百分比：按照銷售額或利潤的百分比來確定廣告的費用

3、競爭對抗法：對比競爭者的廣告開支來確定本企業(yè)的廣告

費用為多少

4、目標達成法：要達到一個什么目標

5、投資利潤法：把廣告作為一種投資，計算可以產(chǎn)生的利潤

2023/5/2456第二節(jié)廣告促銷決策二）、廣告預算的分配

1、按產(chǎn)品分配

2、按媒體分配

3、按地區(qū)分配

4、按時間分配

5、按機能分配2023/5/2457三、選擇廣告媒體

1、影響廣告媒體決策的主要因素

產(chǎn)品特性、溝通對象、信息類型、媒體成本、競爭態(tài)勢

2、評價廣告媒體的指標

1）每千個媒體接觸者費用2）收視率3）信息傳播平均頻率2023/5/2458(一)電波媒體與平面媒體的特點媒體

優(yōu)點

缺點報紙地區(qū)選擇性和靈活性強；具有新聞價值、迅速；有年度讀者；極大的個人市場覆蓋面；可獲得合作并參與當?shù)厥聞?；等待時間短人口選擇性較??；色彩能力有限；傳遞率低；收費可能昂貴雜志再現(xiàn)能力強，尤其是彩色雜志；人口選擇性強；相對較長的廣告時間；傳遞率告；區(qū)域選擇性強；當?shù)厥袌鲞x擇性強廣告商責任期較長；有限的演示；讀者增量有限；缺乏及時性；發(fā)行所需時間長媒體優(yōu)點缺點廣播成本低；信息及時；聽眾無季節(jié)變化；方便攜帶；廣告商責任期較短；有娛樂性無視覺效果；廣告信息壽命較短；因背景聲音而分散注意力；有其他廣告干擾電視能將信息傳遞到大量、分散的觀眾；低單位接觸成本；有演示創(chuàng)意機會；信息及時；某些消費者會對廣告表述產(chǎn)生懷疑；成本高；電視網(wǎng)的人口選擇性??；廣告商責任期長；有其他廣告干擾(二)戶外媒體與直郵媒體的特點(三)網(wǎng)絡媒體與手機媒體的特點四、廣告定位策略1、搶先定位（案例：桑塔納轎車進入中國市場時）2、強化定位3、比附定位寧城老窖塞外茅臺4、逆向定位七喜5、補隙定位冷酸靈抗過敏五、確定廣告主題

理性主題、情感主題、道德主題2023/5/2463可口可樂廣告的強化定位強化定位眾所周知，可口可樂之所以這樣成功，很大程度上都是它的營銷和廣告做的好。1886年("提神美味的新飲料")剛上市時，以提神醒腦為主要宣傳路線，直至二戰(zhàn)時期···戰(zhàn)爭中每時每刻都存在著可口可樂

二戰(zhàn)可以說是可口可樂的轉折點，可口可樂“特別聲明”：不管我國的軍隊在什么地方，不管我公司要花多少成本，我們一定讓每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂.同時出了一系列“戰(zhàn)爭中每時每刻都存在著可口可樂”的廣告正是這一則“特別聲明”和這些廣告，使得可口可樂從休閑飲品變?yōu)閼?zhàn)爭必需品，不僅大大增加了銷量，還樹立了一個愛國的形象。

二戰(zhàn)之后，1953年可口可樂的廣告語馬上變?yōu)椤盎謴湍木瘛币庖栒偃藗冋褡?，接著“好味道的標志”，“享受可口可樂”?擋不住的感覺"，”要爽由自己“等等，個性的語言；充滿了樂趣的故事情節(jié)；與明星的合作；與網(wǎng)游的合作，各種與時尚掛鉤的宣傳廣告，開啟了可口可樂的另一個銷售狂潮?？煽诳蓸放c時尚強化定位強化定位縱覽天下賽事，可口可樂都是一等一的贊助商，像奧運這等全球性的運動盛會，可口可樂怎么會放過這樣一個做廣告的好機會呢？可口可樂與奧運強化定位08奧運與可口可樂強化定位可口可樂與親情之后的可口可樂廣告開始走感性路線···強化定位可口可樂春節(jié)前夕做的廣告，道出了人們的心聲“沒有一種感覺比得上回家”強化定位可口可樂與創(chuàng)意番外篇創(chuàng)意幾乎貫穿了整個可口可樂廣告史強化定位六、廣告表達決策1、廣告的表達結構1）結論2）論證方式3）表達次序2、廣告的表達格式3、廣告的發(fā)送者2023/5/2476七、廣告制作管理

1、廣告制作的構成

1）文字形象要素廣告標題、廣告正文、廣告口號2）圖畫形象要素（看PPT）3）聽覺形象要素2、廣告的制作過程1）報紙廣告2）雜志廣告的制作3）廣播廣告的制作4）電視廣告的制作2023/5/2477八、廣告時間決策

1、廣告時限策略1）集中時間策略2）均衡時間策略3）季節(jié)時間策略4）節(jié)假日時間策略2、廣告頻率策略1）固定頻率策略2）變化頻率策略2023/5/2478九、廣告效果測定（略）1、廣告銷售效果的測定2、廣告認知效果的測定3、廣告綜合效果的測定

2023/5/2479第三節(jié)銷售促進決策一、銷售促進的含義銷售促進的含義：是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的一種促銷方式。

銷售促進與促銷的區(qū)別：

促銷是一個具體的銷售行為，是為了擴大銷售成果而采取的宣傳、讓利等措施來提高銷售量的行為活動；

銷售促進則是為了擴大銷售影響而采取的銷售策劃，比如提高銷售提成、增加廣告投入等措施；

2023/5/2480第三節(jié)銷售促進決策二、銷售促進的特征1、非連續(xù)性2、形式多樣3、即期效應三、銷售促進的功能1、溝通功能2、激勵功能3、協(xié)調(diào)功能4、競爭功能2023/5/2481四、銷售促進決策的內(nèi)容1、確定銷售促進目標

消費者、中間商、銷售人員2、選擇銷售促進工具：

選擇促銷工具需要考慮以下因素：1）、市場類型2）、銷售促進目標3）、競爭情況4）、預算及成本2023/5/24823、制定銷售促進方案

1）激勵規(guī)模

2）激勵對象

3）送達方式4）活動期限5）時機選擇6）預算及分配4、試驗、實施和控制銷售促進方案5、評估銷售促進效果1）銷售績效分析2）消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析3）消費者調(diào)查4）實驗研究83第四節(jié)銷售促進策略一、贈送優(yōu)待券二、折價優(yōu)待三、集點優(yōu)待四、退費優(yōu)待五、競賽與抽簽六、贈送樣品七、付費贈送八、包裝促銷九、零售補貼十、Pop廣告2023/5/2484銷售促進活動對品牌份額的影響10

8

6

4

2

品牌份額0

促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后的長期影響消費者促銷工具（主要類型）工具描述例子樣品樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價值4,300萬美元的免費樣品給4/5的美國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為2％，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8％，附在包裝內(nèi)分送約為17％。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導對新產(chǎn)品的早期使用。專家們認為，優(yōu)惠券必須提供15％－20％的價格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲35美分的價格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價10美分的優(yōu)惠券。工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買之時。消費者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購物款項。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機的促銷攻勢，聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應的措施。特價包（小額折價交易）向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明。它們可以采取減價包的形式，即將商品單獨包裝起來減價出售（譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效?？諝馇逍聞┕居袝r在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈品（禮品）比較低的代價或免費向消費者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈品），或附在包裝上面（包裝上附贈品）。還有一種是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品。另一種是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品。目前，制造商給予消費者目繁多的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈品的作用。百威商標迷可以定購印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。工具描述例子獎品（競賽、抽獎、游戲）獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者呈上一個參賽項目――一句詩、一種判斷，一個建議――然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務放入一個抽簽箱中。游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西，如紙牌號碼，字母填空等，這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎券，如果中獎的話，中獎人可獲得達1萬美元的獎金。有時候獎勵物只給一個人，如加拿大德拉公司向中獎者提供的獎賞可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊·柯林斯共進晚餐（在這種情況下100萬獎金就沒有了）。光顧獎勵它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵，因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機者計劃”是為航空旅行達到一定英里數(shù)的乘客提供免費航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠的住客”計劃來獎勵達到一定積分的住客。消費合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬。免費試用指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓勵人們免費試用，以刺激人們的購買興趣。第五節(jié)公共宣傳決策2023/5/2489制造新聞制造新聞的方法

1．抓住重要性制造新聞

2、抓住特殊性制造新聞

3．抓住臨近性制造新聞

4．抓住人情味制造新聞制造新聞應避免的誤區(qū)

1．片面追求知名度，忽略宣傳美譽度

2．過分突出名人效應，缺乏平民關愛意識

3．雷同化、臉譜化活動太多，個性化、創(chuàng)新性活動缺乏

4．盲目追求新奇性，忽略操作可行性

5．一味打造企業(yè)營銷文化，忽視社會文化的建設與提升

6.重視制造新聞的常規(guī)運用，忽略危機事件的巧妙借用第五節(jié)公共宣傳決策一、公關宣傳的作用、特點及其決策內(nèi)容1、公關宣傳的作用2、公關宣傳的特點

可信度高、影響面廣、促銷效果好、費用低3、公關宣傳的決策內(nèi)容二、建立媒體關系1、與新聞媒體建立良好關系的原則2、幫助企業(yè)領導面對新聞界三、公共宣傳活動策劃1、公共宣傳活動策劃的目的2、公共宣傳活動的內(nèi)容3、公共宣傳活動的形式2023/5/2491海爾砸電冰箱事件海爾砸冰箱----公共宣傳的作用

海爾砸冰箱1985年，海爾創(chuàng)業(yè)第二年，正值改革開放初期。中國眾多企業(yè)引進了電冰箱生產(chǎn)設備、技術，“大干快上”。那是一個供不應求的年代，被形容為“紙糊的冰箱也能賣出去”。但這一年，海爾砸掉了76臺不合格的冰箱。一鐵錘下去，砸的是什么商人謀求的是利益，但是日本經(jīng)營之神松下幸之助說過，經(jīng)營除了利潤，還要為社會謀福利。在時下，牛奶摻雜三聚氰胺，地溝油悄然上桌，這些黑心商人發(fā)了大財，但是毀了自己的品牌和顧客的信任。今天不砸這些冰箱，明天顧客就要砸我們的招牌砸出來的客戶價值這個當時被不少人認為是“敗家”的砸冰箱事件，卻砸出了海爾員工“零缺陷”的質(zhì)量意識，宣布了海爾全面質(zhì)量管理的開始。其產(chǎn)生的效果是：1989年，當市場供大于求，冰箱紛紛降價時，海爾冰箱提價12%，用戶還排著隊購買。企業(yè)不是等做大了以后再搞名牌戰(zhàn)略，而是應該用名牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大2023/5/2498鄭州大學西亞斯國際學院·趙國甫第六節(jié)直復營銷決策一、什么是直復營銷

直復營銷作為一種已經(jīng)廣為市場所接受的營銷方式，它既是一種商業(yè)戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，同時也是一種具有高度可操作性的方法和工具。直：就是企業(yè)利用各種廣告媒體如商品目錄、直郵函件、報紙雜志、電視電話等直接刺激、推動及引發(fā)消費者的購買欲望。復：就是廣告接受者作出迅速而直接的響應,以電話、信函或其它方式將購買意愿直接反饋給企業(yè),企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品運送,最終完成交易。營銷：包括了市場推廣和產(chǎn)品或服務的銷售兩方面的含義。直復營銷：基本含義就是通過多種溝通方式，反復直接與客戶接觸進行的營銷活動。而企業(yè)與顧客之間通過的交互溝通，顧客對企業(yè)營銷努力有一個明確的回復(買與不買)，企業(yè)可以統(tǒng)計到明確的回復數(shù)據(jù)，并由此對以往的營銷效果作出評價。

美國直復營銷協(xié)會（DMA）關于直復營銷的定義是：一種互動性的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒體在任意地點產(chǎn)生可衡量的回應或交易。第六節(jié)直復營銷決策一、直復營銷的優(yōu)點二、直復營銷的主要方式1、電話營銷2、直郵營銷3、電視營銷4、印刷媒介營銷5、廣播營銷6、網(wǎng)絡營銷微商三、數(shù)據(jù)庫營銷四、直復營銷決策內(nèi)容2023/5/24100商業(yè)智能四、直復營銷決策內(nèi)容1、確定直復營銷的目標2、瞄準目標客戶3、制定產(chǎn)品策略4、測試直復營銷的諸要素5、衡量活動績效2023/5/24101總結1、促銷的概念2、促銷的種類3、廣告促銷4、銷售促進5、公