彩妝行業(yè)深度報(bào)告-從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先國產(chǎn)彩妝品牌加速崛起

彩妝行業(yè)深度報(bào)告：從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先，國產(chǎn)彩妝品牌加速崛起1.行業(yè)投資邏輯：從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)彩妝行業(yè)投資邏輯從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)盤中國彩妝行業(yè)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)龍頭企業(yè)鞏固地位以及新銳品牌逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵在于抓住階段性營(yíng)銷或是渠道紅利。2000年起，隨著流量入口從央視—衛(wèi)視—淘寶—社交平臺(tái)—抖音電商的依次切換，營(yíng)銷方式也從簡(jiǎn)單洗腦的廣告投放往日益精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，一方面反映出消費(fèi)者“理性人”的特征日益凸顯，另一方面營(yíng)銷對(duì)彩妝品牌盈利能力提升的邊際作用日益弱化。昔日靠燒錢營(yíng)銷搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌在流量紅利消退和營(yíng)銷成本高企的背景下也需回歸前路何方的理性思考，而頭部主播式微加劇了這一問題的緊迫性。同時(shí)，全品類+全渠成為了行業(yè)趨勢(shì)，營(yíng)銷、流量抑或是渠道的紅利時(shí)代一去不復(fù)返，未來彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合考量。營(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)共創(chuàng)品牌力。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷有效觸達(dá)消費(fèi)者，為產(chǎn)品銷售提供更多潛在客群。同時(shí)，產(chǎn)品力與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)相輔相成，一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障客戶粘性，提升運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能夠通過用戶共創(chuàng)促進(jìn)產(chǎn)品迭代。最后，靈活高效的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能夠激活新老用戶的購買意愿，提升產(chǎn)品復(fù)購率。1.1.消費(fèi)特點(diǎn)：品類眾多，流程由簡(jiǎn)到繁帶來需求精細(xì)化彩妝在消費(fèi)上呈現(xiàn)出種類繁多、需求升級(jí)的特點(diǎn)。我們通常所說的化妝品主要分為護(hù)膚品和彩妝，護(hù)膚品主要用于改善膚質(zhì)，如（水、乳、精華等），通常沒有即時(shí)效果，而是在使用一段時(shí)間后期望獲得效果；而彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產(chǎn)品（如口紅、粉底等），其通常有即時(shí)改變外貌的效果，而對(duì)卸妝后則效果消失。彩妝子品類繁多，不同類型產(chǎn)品之間功效區(qū)別大，難以相互替代。同時(shí)，消費(fèi)者一旦形成化妝習(xí)慣難以摒棄，隨著市場(chǎng)教育、審美意識(shí)以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡(jiǎn)到繁，因此對(duì)彩妝的需求只增不減，且在品類上呈現(xiàn)“精細(xì)化”的特點(diǎn)。1.2.市場(chǎng)規(guī)模：百億級(jí)規(guī)模，占比小但保持高速增長(zhǎng)彩妝市場(chǎng)百億級(jí)規(guī)模，疫情前保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年我國化妝品（包含護(hù)膚品、彩妝、頭發(fā)護(hù)理、洗浴用品等）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5199億元/+7.2%，排除疫情影響，2011-2019年CAGR為9.7%。相比于護(hù)膚品，彩妝占比較小，2020年我國彩妝市場(chǎng)規(guī)模596億元/+0.6%，僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的11.5%，但保持高速增長(zhǎng)，2017-2019年連續(xù)三年增速超過20%，2011-2019年CAGR為17.2%，而護(hù)膚品CAGR僅為9.9%。1.3.細(xì)分品類：口紅和粉底是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，眼妝和高端套裝蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)面部、唇部彩妝占比較高，高端套裝發(fā)展?jié)摿Υ?。?xì)分一級(jí)品類來看，面部、唇部產(chǎn)品為我國彩妝市場(chǎng)主要組成部分，2020年占比分別達(dá)到48.3%、32.8%，同時(shí)均保持較高增速，2011-2019年CAGR分別為17.9%、20.6%。細(xì)分二級(jí)品類來看，口紅（占比26.9%）、粉底/遮瑕（占比19.0%）、BB霜/CC霜（占比16.4%）為規(guī)模最大的品類，除此之外，高端彩妝套裝雖然規(guī)模不大但實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，2011-2019年CAGR超過15%?？谡謺簳r(shí)抑制唇妝增長(zhǎng)，眼妝賽道迎來機(jī)會(huì)。疫情影響之下，佩戴口罩成為居民日常，由于口罩遮擋下半張臉，特別是口紅易蹭到口罩上,強(qiáng)調(diào)眼妝弱化唇妝的“口罩妝”更是一時(shí)之間登上微博、抖音等各大平臺(tái)榜首。因此，我國居民在2020年開始減少對(duì)唇部產(chǎn)品的消費(fèi)，根據(jù)歐睿，我國2020年唇部彩妝市場(chǎng)規(guī)模同比下降3.8%。取而代之的是，女性為了尋找取悅自己的替代方式，轉(zhuǎn)而增加對(duì)眼部產(chǎn)品的消費(fèi)，2020年眼部彩妝銷售額增長(zhǎng)5.9%，是表現(xiàn)突出的彩妝一級(jí)品類。我們認(rèn)為，隨著疫情回暖，唇部彩妝消費(fèi)會(huì)得到回升，同時(shí)眼部彩妝增長(zhǎng)已起勢(shì)，新型時(shí)尚觀念和最新消費(fèi)習(xí)慣為眼妝賽道帶來機(jī)會(huì)。底妝品類用戶粘性較高，是未來孕育品牌的兵家必爭(zhēng)之地。整體來看，護(hù)膚品主要聚焦點(diǎn)在于是否能夠根本解決肌膚問題、幫助膚質(zhì)得到改善。由于不同人膚質(zhì)不同因此使用感受和效果因人而異，所以護(hù)膚品需要親自試用，此過程通常需要長(zhǎng)年累月使用方可判斷，而無法像口紅等彩妝一樣通過簡(jiǎn)單試色、甚至圖片即可產(chǎn)生購買意愿，加上單品價(jià)格相比彩妝更高，導(dǎo)致用戶對(duì)護(hù)膚品的粘性一般比彩妝更高。然而，彩妝中一些品類，如底妝，由于同樣牽扯膚質(zhì)、膚感等問題，脫妝、浮粉、厚重等問題頻出，試錯(cuò)成本高，在彩妝細(xì)分品類中用戶粘性較高，能夠產(chǎn)生較高的復(fù)購率，因此我們認(rèn)為底妝是培養(yǎng)品牌力、孕育“常青樹”品牌的重點(diǎn)賽道。1.4.競(jìng)爭(zhēng)格局：新銳國貨異軍突起，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛國際品牌占領(lǐng)頭部市場(chǎng)，新銳國貨異軍突起。分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，2020年CR10為48.1%，頭部企業(yè)以國際品牌為主，尤其是美寶蓮長(zhǎng)期穩(wěn)居龍頭位臵。行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，頭部美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國貨品牌中，2018年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但2019年開始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于2020年以6.7%的市占率位居第二，與此同時(shí)，花西子也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2020年市占率達(dá)到5.1%，排名第五。高端彩妝增長(zhǎng)迅猛，大眾彩妝發(fā)展受限。分高端/大眾品牌來看，大眾彩妝從長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位，到與高端彩妝平分秋色。但憑借強(qiáng)大的品牌力、資金鏈、營(yíng)銷能力，高端彩妝增速高于大眾彩妝，2015年后增長(zhǎng)迅猛，結(jié)合品牌來看，迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、魅可、蘭蔻等高端品牌市占率均有明顯提升。雖然新銳國貨在大眾市場(chǎng)崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是韓妝）、線下渠道受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，大眾彩妝增長(zhǎng)受限，包括美寶蓮、巴黎歐萊雅、夢(mèng)妝等在內(nèi)的大眾品牌市占率均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2.驅(qū)動(dòng)因素：人均+滲透率提升共同驅(qū)動(dòng)2.1.彩妝人均消費(fèi)有提升空間對(duì)標(biāo)其他國家和其他品類，我國彩妝人均消費(fèi)仍有提升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年我國人均彩妝消費(fèi)水平較低，僅為6.1美元，而