化妝品行業(yè)專題-日本化妝品品牌如何穿越需求波動周期

化妝品行業(yè)專題：日本化妝品品牌如何穿越需求波動周期？筑基：品牌萌芽較早，研發(fā)沉淀悠久日本化妝品行業(yè)歷史悠久、甚至相較歐萊雅和雅詩蘭黛集團而言起步更早，使得整體行業(yè)擁有較長的沉淀歷史。日本排名領(lǐng)先的化妝品集團資生堂、花王和佳麗寶等均在19世紀(jì)末創(chuàng)立，分龍頭公司的成立或者轉(zhuǎn)型化妝品行業(yè)的時點甚至早于海外巨頭歐萊雅成立的1907年：資生堂1872年成立，1897年從西藥房進軍化妝品行業(yè)，承襲了過往西式藥方開始調(diào)配化妝水；佳麗寶1939年從絲綢業(yè)進軍化妝品行業(yè)，佳麗寶化妝品因使用了蠶絲提取物而脫穎而出，20世紀(jì)30-70年代，這些化妝品公司逐步搭建化妝品研發(fā)體系，致力于針對本土消費者進行化妝品產(chǎn)品研發(fā)。戰(zhàn)后30年經(jīng)濟反彈式恢復(fù)，疊加歐美妝容對日本的滲透推升彩妝需求，行業(yè)規(guī)?？焖贁U大。1955-1975年日本GDP復(fù)合增長率達15.5%，20年間GDP翻了18倍，城市化率快速提升并超過戰(zhàn)前水平，1964年里程碑式的東京奧運會與經(jīng)濟奇跡共同重塑了日本民眾的信心，消費能力和意愿均大大提升。一戰(zhàn)前，日本在全面現(xiàn)代化改革過程中已開始推行西式的外貌和觀念，加之二戰(zhàn)后美國對日本經(jīng)濟、政治、軍事等方面加深控制，故日本民眾對美式妝容的審美向往并未因戰(zhàn)爭而中斷，而是以結(jié)合日本傳統(tǒng)黑白紅三色的“赫本式”等妝容形式繼續(xù)流行。全日本化妝品出貨額從1955年的373億日元提升至1975年的5939億日元，復(fù)合增長率14.8%，20年間翻了近16倍。整體而言，日本化妝品萌芽于1946-1969年，70-90年代在經(jīng)濟繁榮時期高端化妝品迅速崛起，90年代末至2014年在經(jīng)濟增長放緩、財富效應(yīng)邊際遞減的過程中，日本化妝品行業(yè)的發(fā)展并未因此止步，整體維持了行業(yè)規(guī)模的穩(wěn)定，且在渠道逐步細(xì)分化的過程中涌現(xiàn)了一批經(jīng)典的大眾化妝品牌，在消費者理性化消費的過程中更加注重功效宣稱，同時也更加注重產(chǎn)品的無添加和安全性；2014年至今，日本化妝品行業(yè)在游客增多和發(fā)展中國家中高端化妝品的發(fā)展紅利下，重回增長態(tài)勢。以下我們將就兩個重點的階段：

第一是70-90年代日本經(jīng)濟繁榮時期本土高端品牌的崛起階段；第二是90年代以后性價比需求背景下大眾品牌的發(fā)展階段進行深度分析。崛起：審美回歸本土，高端品牌崛起日本本土品牌的崛起在1975年后迎來加速期，而歐美大牌在本土化妝品出貨額持續(xù)提升的黃金時期卻表現(xiàn)的相對穩(wěn)健，究其原因是因為歐美大牌在進入日本的初期照搬了歐美的營銷和渠道經(jīng)驗，給予了本土品牌較好的發(fā)展窗口期。1975-1990年，日本化妝品出貨額CAGR達5.2%，行業(yè)保持了長達15年的持續(xù)增長黃金時代，在此背景下，海外大牌亦做了提前布局：在六十年代進入日本市場并給予戰(zhàn)略重視——雅詩蘭黛和巴黎

歐萊雅分別于1967年和1969年進入日本市場，但從結(jié)果上看，其在日本的本土化進程卻并沒有十分順利：以歐萊雅為例：從品牌建設(shè)上看，其初入日本市場時，營銷模式幾乎照搬歐美地區(qū)經(jīng)驗，沿用原有的圖片、代言人，將英文直接翻譯為日語來建設(shè)日本歐萊雅網(wǎng)站，在文化特異性極強的日本市場中缺乏與之契合的品牌故事和理念。從產(chǎn)品上看，歐萊雅于1963年與高絲合作推廣其專業(yè)護發(fā)產(chǎn)品，但當(dāng)時日本人主要關(guān)心如何將白發(fā)染黑，不同顏色的染發(fā)市場尚未成熟，銷售平平，而高絲的品牌建設(shè)和營銷能力卻因該合作關(guān)系而大大增強；1978年歐萊雅將蘭蔻引入日本市場與本土高端品牌角逐，但前者的市占率和利潤率一直不算理想1。由此可見，歐美品牌在日本的本地化過程中，由于對本土的營銷方式、消費者需求的了解程度不及本土品牌，導(dǎo)致在當(dāng)?shù)厥袌鰸B透過程中存在一定的阻礙，除此以外，我們認(rèn)為本土審美、本土品牌在該階段的鍛造和進階，才是造就了日本本土品牌份額崛起的核心，具體分為三個層面：1）本土審美在全球提升影響力；2）本土化妝品集團把握經(jīng)濟繁榮期推出高端品牌并開始進行高端大單品塑造，從高價格帶層次占領(lǐng)消費者心智；3）本土品牌在該階段之前就已開始打造研發(fā)體系，對本土消費者的理解更為深刻，針對日本消費者膚質(zhì)和獨特需求打造更適合的產(chǎn)品。本土審美在全球提升影響力70-80年代，本土傳統(tǒng)文化和審美逐漸接替歐美式審美占據(jù)日本女性消費心智，日本女性妝容逐漸從歐美化審美轉(zhuǎn)向重新認(rèn)知日本美，其主要原因和體現(xiàn)在于：第一，日本經(jīng)濟持續(xù)繁榮，提升國民自信。1972年日本GDP超過德國成為全球第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟實力的提升很大程度上改變了民眾以往“視歐美生活為天堂”的心態(tài)，對海外品牌的崇尚逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ρ就廉a(chǎn)品的自信。第二，日本本土審美在全球的定價權(quán)提升。1972年，山口小夜子作為世界首位亞洲籍模特出席巴黎時裝周，以極富亞洲特色的“厚重的齊劉海+藝妓白面妝+濃黑細(xì)長的眼線+紅唇”妝容引爆國際時尚界，隨即獲得YSL等海外大牌的廣告邀約，并成為了資生堂的長期形象代言人，這一標(biāo)志性事件是七八十年代“日式美”在全球逐漸掌握一定的定價權(quán)，并重新主導(dǎo)日本化妝品消費行為的縮影。日本本土高端品牌乘勢而起受第三消費時代的品牌化消費傾向，80年代開始，日本高端化妝品需求迸發(fā)。據(jù)日本文化研究所調(diào)查，在第三消費社會成年的消費者中，越富裕者的階級意識往往越強，對美國品牌服裝的喜好度越高。這種“名牌情結(jié)”也投射到了化妝品行業(yè)，作為高端化妝品的主要陣地，百貨商店的銷售額于1980-1990年期間快速增長，10年CAGR達到5.8%，增速高于平價定位的超市。1985年廣場協(xié)議簽訂后，日元大幅升值，日本GDP重回高個位數(shù)增長，進一步刺激人們的高端消費需求。進口乘用車從1985年的5萬輛飆升至1990年的25萬輛，5年內(nèi)翻了5倍，同為可選的化妝品高端化進程提供加速器。據(jù)Pola文化研究所1980年調(diào)查，化妝品購入額指數(shù)隨家庭年收入的提高而明顯上升，其中家庭年收入少于221萬日元的調(diào)查對象主要對應(yīng)了單身女性家庭，由于單身女性可自由支配的資金更多，因而同樣表現(xiàn)出較高的化妝品購入額。1982-1985年，年輕女性和中年女性兩大群體的化妝品消費潛力均得到較大發(fā)掘，25-29歲女性月均化妝品消費金額增長36%、50歲以上女性消費金額增長率高達48%。在高端化的浪潮下，疊加前一部分所論述的，從70年代開始，日本本土審美開始占領(lǐng)本土消費者心智，日本本土化妝品品牌牢牢抓住歷史機遇，開始推出自身的高端品牌線。資生堂的CPB、IPSA、Elixir，高絲的雪肌精，Pola的B.A.、Orbis等中高端品牌都在1975年后相繼推出，同時SKII亦在80年代誕生并在1980年推出首支神仙水，而花王在80-90年代推出的是以大眾價格帶為主的碧柔和Sofina，一定程度上錯失了一輪中高端升級紅利期塑造高端品牌的機遇。此外，除了品牌的高端化以外，產(chǎn)品層面也做到了高頻更新和持續(xù)的奢華化升級：197