危機公關案例探討

危機公關案例分析克萊斯勒力挽狂瀾1介紹通過此次案例分析給現(xiàn)代企業(yè)一點提示制作人：2000級市場營銷（1）班白昊、張妍2案例陳述70年代中期，第二次石油危機給美國經濟，特別是汽車業(yè)帶來了極大的沖擊。美國克萊斯勒汽車公司的新車滯銷，負債累累，外援斷絕，處境岌岌可危，不得不向政府提出擔保貸款的申請。但這一行動立即遭到輿論界的猛烈抨擊，企業(yè)界、銀行界發(fā)表聯(lián)合聲明，強烈反對。一些報刊大量發(fā)表文章、登載漫畫進行抨擊，詛咒“讓它莊嚴地死去！”并敦促該公司宣告破產。在這種輿論影響下，參、眾兩院大部分議員對貸款提出非難和指責。為了挽回企業(yè)的聲譽，取得擔保貸款，克萊斯勒公司展開了一場聲勢浩大的解釋說服活動――游說公關。3案例陳述公司的領導傾巢出動，在銀行界、新聞界到處游說，以獲得他們的支持。公司總經理艾科卡轉而求助華盛頓來擺脫困境，他向聯(lián)邦政府申請12億美元貸款。在參、眾兩院陳述理由，親自拜會當時的總統(tǒng)卡特。公司還組織了龐大的經銷商游說團，對議員進行游說，并煽動廣大公眾特別是較低層人士用各種方式表示對本公司的支持，最后終于說服了國會，通過了擔保貸款。國會通過的貸款不止12億美元，而是15億。4案例陳述這是通過公關活動，改善與政府的關系，使企業(yè)獲得再生的一個成功的范例。5案例陳述游說，作為公關活動的一部分，是通過游說者的宣傳，從而改變形象，獲得目標公眾支持，以順利實現(xiàn)自己的公關目標的活動。6案例陳述隨著公關事業(yè)的深入發(fā)展，游說在西方特別是美國已成為一種職業(yè)，象博雅、偉達、宣偉等聞名于世的公關公司，都設立了專門從事游說的部門，他們的主要活動是向社會、政府進行公關游說，而且收費昂貴。7案例陳述游說活動有助于強化信息的溝通，也有利于決策者對事物和問題的全面分析和綜合考慮，進而完善決策意圖。在游說的過程中，對問題進行分析，對目標公眾施加影響，曉以利弊，最終使游說對象作出有利于游說者意愿的行動。8案例陳述克萊斯勒公司由于經營不善，陷入危機，而不得不向政府申請貸款。但社會各界及政府對該公司進行猛烈的抨擊，敦促其宣告破產。在這危急關頭，該公司展開了聲勢浩大的游說活動，終于說服了公眾、政府，使公司順利地渡過了危機，重新獲得再發(fā)展的機會。9案例分析在我國古代的“準公關”活動中，游說活動非常盛行，特別是春秋戰(zhàn)國時期，各諸侯國的謀臣連橫合縱，演出了一出出成功的“公關”說服活動。這對我國現(xiàn)在的企業(yè)的公關游說活動提供了許多實用的范例，很有指導作用。10案例分析游說，在我國公關界還處于探索階段。在游說過程中，應注意以下幾個問題：11案例分析一、確定時機。企業(yè)形象出現(xiàn)危機時，必須審時度勢，作出某種反映。一旦發(fā)現(xiàn)勢態(tài)發(fā)展對游說有利，便蓄勢待發(fā)，迅速策劃進行游說活動，以挽救被損害的企業(yè)形象。時機的選擇，在公關活動中的作用是非常重要的，有時可以成為公關活動成敗的直接原因。克萊斯勒公司當時可謂是內憂外患，企業(yè)行將傾覆。在這生死存亡的關頭，也正是美國總統(tǒng)換屆選舉的前夕。于是，該公司利用這千金難買的機會，對政府進行了游說，陳述利害關系――選票的得失，終于使政府同意了貸款。12案例分析二、確定目標。游說的中心環(huán)節(jié)是確定目標，它決定著最終目的和執(zhí)行時的行為導向，以及行動中的具體標準。要使目標發(fā)揮其應有的作用，目標的確定就必須明確?？巳R斯勒公司的危機癥結在于資金匱乏，只有獲得相應的貸款，才能渡過危機。因此，該公司的游說目標就是取得政府的貸款。目標明確后，展開了系列游說活動，最終說服了國會，通過了擔保貸款，為該公司重新獲得生機提供了資金保證。13案例分析三、確定公眾。游說的對象就是目標公眾，在游說活動之前，必須確定所要面對的公眾，有針對性地進行分析問題，引起公眾作出積極的反應。在企業(yè)面臨危機時，它面對的往往是某些特定的公眾。在一項具體的公關活動中，它所要面對的公眾對象可能是范圍極不廣泛的龐大群體，也可能只有少數(shù)組織和個人。這些公眾，可能與企業(yè)直接發(fā)生利害關系，也可能間接地發(fā)生關系。其實，在選擇公關對象時，只需考慮這樣一個因素，即他們對實現(xiàn)公關活動的目標是否有關，他們的態(tài)度、意見和行為對企業(yè)的發(fā)展是否有關。在這樣的公眾中開展工作，往往是企業(yè)公關活動的突破口。14案例分析克萊斯勒遭遇危機時，選定銀行界、新聞界、政府作為其游說的主要目標公眾。事實證明，這一做法是行之有效的，最后使他們改變了原先的成見，他們都成了該公司的同情者和支持者。

月有陰晴圓缺，人有旦夕福禍。企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風順的，各種或大或小的危機無時不在侵襲著企業(yè)的正常發(fā)展。15案例總結針對危機公關，公關部每天要重復和認真做的有三件事：16案例總結A、和媒體記者聊天。17案例總結聊天永遠可以收到比較好的效果。由于財經媒體的記者大多進行相互交流，如果有新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會擺在你的面前。18案例總結B、關注企業(yè)內外的利益變化趨勢。19案例總結大多數(shù)危機的產生都是因為企業(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)?，這種傷害很可能產生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當事人告知媒體，甚至會寫成文章被媒體采用。所以公關部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內部矛盾盡可能減到最低。20案例總結科龍的人事變動本來是企業(yè)內部的事情，但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對企業(yè)高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關系。21案例總結C、進行全員公關。22案例總結在營銷上有個全員營銷，很多企業(yè)將此理念深入企業(yè)，收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關也是要求公司的全部員工都有公關概念，工作直接或者間接的要為公關的目標服務。如今，這個企業(yè)正在和北京一家高科技公司商談合作，合作的籌碼就是這個小冊子保存的企業(yè)品牌。23感謝各位的觀看24如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？