怎樣評估媒介策略與推廣策劃

如何評估媒介策略和媒介策劃媒介簡報媒介目標媒介策略長遠發(fā)展方向廣告目標市場營銷活動競爭對手情況營銷目標目標受眾預算銷售方式價位區(qū)域重要排位目標受眾排期方式地域性創(chuàng)意因素投放強度-客觀特性-心理特性-主要/次要-競爭對手投放強度-戰(zhàn)役形式-市場目標-傳播內(nèi)容-分銷區(qū)域-分銷方式-消費地點-消費時間-購買周期-季節(jié)性-媒介特點年度概念計劃月執(zhí)行計劃表電視-電視臺-播出日期-收視率監(jiān)測-節(jié)目-花費-刊名-尺寸廣播報紙-刊登日期-花費雜志-位置-尺寸-耐久度-花費戶外一、媒介簡報簡報整個策劃過程是由你所制定的媒介簡報開始的在你所做的各項工作中一份全面而明確的媒介簡報是不可缺少的媒介簡報是你評估媒介計劃的依據(jù)簡單的簡報=簡單的媒介計劃簡報什么是一個好的媒介簡報？一個好的媒介簡報應(yīng)包括以下幾點：-有關(guān)產(chǎn)品和市場情況的背景材料及相關(guān)信息-營銷目標和存在的問題是什么？-廣告目標和戰(zhàn)略-創(chuàng)意簡報或已有的創(chuàng)意二、媒介目標媒介目標所定的媒介目標應(yīng)包括以下兩點-目標-行動媒介目標行動-是指你希望目標在看到你所傳達的信息后所采取的行動。諸如：a、認知你的產(chǎn)品b、試用c、改變看法媒介目標目標-目標不應(yīng)和目標受眾混淆-目標是指市場營銷計劃所針對的市場部分，比如：新用戶、現(xiàn)有用戶、正在流失的用戶、競爭對手的用戶-目標受眾則是定義在客觀統(tǒng)計方面的，比如：性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)。媒介目標實例說明-有效的為“殼牌喜力”設(shè)立認知度以爭取正在使用競爭對手汽車潤滑油的用戶-廣告將針對第一次購買電腦的用戶，使他們對“惠普”的品牌有所認知-直接向購買競爭對手品牌的消費者傳達“雀巢即溶奶粉”的信息并達到使其試用的效果。三、媒介策略媒介策略這一部分由五個因素構(gòu)成-目標受眾（什么人）-媒介投放量（多少）-計劃時間表（什么時間）-地理分布（什么地方）-創(chuàng)意上的考慮（什么方式）每個環(huán)節(jié)都應(yīng)量化，不宜采用概括的說法。例如：盡量提高到達率，加長幾周投放期。媒介策略目標受眾-媒介策略中最重要的因素-目標受眾的定義一定要和市場營銷計劃中提到的目標相符-錯誤的目標定義會導致無效的媒介計劃媒介策略目標受眾-客觀定義應(yīng)以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)-如果無此種研究調(diào)查結(jié)果可供參考，則需利用我們的常識-想一下什么人會使用此產(chǎn)品，產(chǎn)品成本應(yīng)是多少，什么年齡段的人會更多的使用，等等媒介策略目標受眾-如果可供調(diào)研的樣本數(shù)太小，可以設(shè)定代用目標受眾代用目標受眾通常是比核心受眾的范圍更廣舉例：白領(lǐng)職員、男、18-27歲、個人月收入在5000元人民幣這也可以用15-30歲男人，家庭月收入3000以上的受眾所代替。媒介策略目標受眾-利用心理學分析定義目標受眾-每個在坐的都可定義為：成年20歲以上，家庭月收入人民幣1500以上但每個人都有不同的價值觀，生活態(tài)度和生活方式例如：喜愛古典音樂并愛吃快餐的成年人媒介策略媒體投放量-這些是建立在以下幾個條件基礎(chǔ)上的：a、目標類型（取得市場份額、保護市場份額、維持市場份額）b、活動種類（主題、非主題）c、競爭對手的投放量d、創(chuàng)意的信息量（簡單的或復雜的）媒介策略媒體投放量-越具有攻擊性的目標，就越需要更大的投放量-如果競爭對手投放量小，那么我們只需比他們稍多一些-如果創(chuàng)意中的信息很復雜，那么就應(yīng)增加頻率以便讓目標受眾能充分理解。媒介策略時間安排-這需要考慮到購買周期，消費方式，消費的季節(jié)性，是否結(jié)合促銷活動-需要了解做出決定過程的長度a、消費者是否只需要較短時間去考慮要買何種產(chǎn)品（沖動型）b、消費者在購買產(chǎn)品前是否需要收集產(chǎn)品信息（高度介入型）媒介策略時間安排-這會影響到計劃所要采納方式的種類a、間歇式（上4個星期，停4個星期）b、滴注式（上1個星期，停1個星期）c、連續(xù)式（26個星期、52個星期）媒介策略地理分布-這需要符合客戶的分銷路徑，看他們是否要擴張或是集中他們的力量-在已掌握的市場名單中，可能有必要將這些市場排序以便知道哪些是主要市場a、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鯾、受眾大量集中的市場c、受競爭對手沖擊的市場媒介策略創(chuàng)意方面-這部分要注意各種有可能強化創(chuàng)意信息的環(huán)境-例如：a、萬寶路有牛仔形象的廣告要投放在有牛仔形象的電視節(jié)目中b、殼牌喜力有法拉力1級方程式車形象的廣告更適合在一級方程式賽車節(jié)目中播放四、媒介計劃媒介計劃條條大路通羅馬有許多種媒體搭配可以讓你達成你的媒介目標每個媒介計劃至少有兩種方案，并且每個都應(yīng)當可行不要接納任何只有一個方案的媒介計劃媒介計劃保證年度概念性計劃符合每項媒介策略媒介計劃每個計劃都應(yīng)有“獨到之處”每個“獨到之處”都會將我們計劃同競爭對手的區(qū)分開來它可以是一種創(chuàng)新的想法，如在哪里投放廣告，在促銷活動中選用一種媒體例如：-奇巧的公園長椅-摩托羅拉手機的時裝展總結(jié)提供全面清晰的簡報保證媒體目標和市場營銷目標相符媒介策略應(yīng)該量化不同的方案計劃應(yīng)有“獨到之處”運用常識究竟多大的頻率和到達率是真正需要的有效頻率：在一個設(shè)定的期間（通常為四周）內(nèi)目標受眾需要看到廣告的次數(shù)。這取決于：-品牌在這一期間在市場中的現(xiàn)狀，由廣告公司與客戶達成一致-廣告的沖擊力及有關(guān)品牌的其它問題，亦由廣告公司與客戶達成一致品牌現(xiàn)狀在一定期間內(nèi)投放量的依據(jù)之一，需考慮是以下的那種情況：1、改變（較大）即

-新投放、重新投放2、改變（較?。┘?/p>

-投放新創(chuàng)意-戰(zhàn)術(shù)促銷-針對競爭對手的時間安排-季節(jié)性加大投放量3、維持/持續(xù)

-對改變階段的跟進支持有效頻率測評表有效頻率低高A、廣告戰(zhàn)役1、已建立完善的品牌2、簡單的信息3、已建立的廣告戰(zhàn)役4、高沖擊力的媒介尺寸/長度/位置5、不久的過去有較強的廣告活動6、產(chǎn)品類別的消費興趣很高新品牌/新產(chǎn)品新投放品牌/重新投放品牌復雜的信息新廣告戰(zhàn)役低沖擊力的媒介尺寸/長度/位置不久的過去有較弱的廣告活動產(chǎn)品類別的消費興趣很低B、消費者7、容易被說服的消費者8、強化現(xiàn)在的消費態(tài)度9、強化現(xiàn)在的消費行為10、競爭對手活動較弱11、媒介中廣告密集度較高不容易被說服的消費者使改變現(xiàn)在的消費態(tài)度使改變現(xiàn)在的消費行為競爭對手活動較強媒介中廣告密集度較低比重分數(shù)4202442039

42021026312420393912345有效效率目標總分印象級28-56低57-81低/中82-103中104-127中/高128-140高有效效率目標品牌現(xiàn)狀低中高較大的改變5+8+10+（新投放）較小的改變3+5+7+（新創(chuàng)意）持續(xù)階段2+3+5+結(jié)合媒介購買量從而提高購買實力-提高對媒介供應(yīng)商的影響力創(chuàng)建與眾不同的溝通咨詢系統(tǒng)，它可以涵蓋所有的專業(yè)需求-具有所有媒介溝通能力的完整服務(wù)在最先進的媒介調(diào)研及電腦軟件系統(tǒng)方面增加投入-從而控制媒介通漲，提供更大的可信度及對消費者媒介消費行為的更好了解-提供全方位高級別的建議調(diào)研大方向在復雜的多媒體環(huán)境下，更好的理解消費者的媒介行為預測，分離并最大化客戶的資料需求增加推薦的可信度提供并與客戶共享目前的資料利用專業(yè)的媒介研究工具再利用運作中節(jié)約的資金為客戶量身定做的解決方案它是以消費者和品牌為導向的，具有創(chuàng)新性與可信度五、電視購買工作流程電視購買流程季度CPRP提交策劃部購買簡報月度計劃表及預算小結(jié)月度計劃修正-35+15購買簡報修正-33客戶確認-18訂位-15播出材料申請-15送達電視臺-10新舊通知電視臺-10播出前工作日數(shù)電視購買流程播出特快監(jiān)測排期更改通知買后分析最終計劃GRPS買后分析0繼續(xù)繼續(xù)+15+30最后期限以上購買流程中的最后期限不適用與中央電視臺，北京電視臺及媒介訂位高峰期。對于它們的媒介購買簡報提交時限為：中央電視臺：3個月（如果有位的情況下）-北京臺：60天-高峰期：+15天所有時限必須嚴格遵守，否則訂位不能保證。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅