營銷渠道及終端管理

《銷售渠道與終端管理》

溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系易淼清銷售渠道與終端管理1銷售渠道與終端管理案例：A啤酒企業(yè)的龍巖兵變

請大家仔細閱讀課本P51任務(wù)導(dǎo)入案例，思考以下問題：1.案例暴露了企業(yè)在哪些方面存在問題？從導(dǎo)致張老板對抗行為的表面原因和深層次原因入手分析。2.作為公司，應(yīng)該如何應(yīng)對這種局面？可以從應(yīng)急和長遠兩個角度考慮。時間：10分鐘

2銷售渠道與終端管理任務(wù)3如何有效實施渠道開發(fā)與管理§3.1如何實施招商開發(fā)工作§3.2如何開展渠道日常管理§3.3如何應(yīng)對渠道沖突3§3.1如何實施招商開發(fā)工作第三步經(jīng)銷合同簽訂第二步招商活動實施第一步經(jīng)銷條件分析依據(jù)相關(guān)條件對經(jīng)銷商開展篩選，確保意向經(jīng)銷商符合企業(yè)需要在達成初步意向的基礎(chǔ)上，簽訂經(jīng)銷合同，完成招商工作為意向客戶全方位展示企業(yè)的實力、形象和相關(guān)合作政策，促使合作的達成4§3.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析小案例：溫州某品牌休閑服飾企業(yè)，在創(chuàng)立初期，需要開發(fā)東北市場，在品牌知名度不高的情況下，很難找到經(jīng)銷商。后來，通過努力，一位在沈陽五愛市場長期從事牛仔褲批發(fā)生意的客戶成為了公司在遼寧市場的總經(jīng)銷，這位客戶旗下的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個遼寧，批發(fā)牛仔褲的規(guī)模每年在30萬條，大多從江蘇、廣東進貨。可合作不久后，企業(yè)與該客戶就發(fā)生里激烈的經(jīng)營沖突。思考1：案例中雙方?jīng)_突爆發(fā)的可能原因有哪些？5§3.1如何實施招商開發(fā)工作區(qū)域市場：能夠在多大范圍內(nèi)開展分銷；細分市場：能夠覆蓋多少目標顧客。條件1網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析6§3.1如何實施招商開發(fā)工作條件2資金實力記?。嘿Y金實力在當前競爭激勵的市場中式非常關(guān)鍵的條件。理解：資金實力并非唯一，要善于發(fā)現(xiàn)績優(yōu)股，即很可能變成王子的青蛙！補充：1999年麥當勞從臺灣地區(qū)上萬個申請人中，只選擇了3個人作為其加盟者，加盟難度可見一斑。中國內(nèi)地加盟肯德基需要800萬元人民幣，加盟麥當勞的資金也不會太少。目前在香港購買一家新的麥當勞餐廳大約需要330萬元港幣，再加上數(shù)額不菲的加盟費，想成為麥當勞大家庭中的一員，需要具備相當?shù)慕?jīng)濟實力。3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析7§3.1如何實施招商開發(fā)工作條件3信譽狀況記住：經(jīng)銷商信譽狀況直接決定了公司的經(jīng)營決策。理解：有資金不一定有信譽！提示：騙子經(jīng)銷商的慣用“四部曲”騙術(shù)第一部：騙取樣品，以看過樣品作為借口，顯示其謹慎性、真實性。第二部：用合同為手段，要求先貨后款，凈賺一批貨。第三部：到指定的飯店吃飯，把百說稱千，與飯店一起詐騙外地客戶。第四部：要回扣，需要一些名煙和名酒疏通關(guān)系。3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析8條件4經(jīng)營理念與合作意向記?。骸皬娕さ墓喜惶稹?，這是雙方能否真正開展合作的基礎(chǔ)。理解：可以利用公司強大的品牌力和經(jīng)銷培訓(xùn)系統(tǒng)提升合作意向?！?.1如何實施招商開發(fā)工作提示：

廠商之間的選擇就象男女雙方的婚姻，只有雙方聲音達成共鳴，步調(diào)達成共振，才能夠組織成最幸福的家庭。千萬不要被對方在戀愛時的偽裝假象所蒙蔽，不要貪圖對方是個“豪門”，造成婚后的深深傷痛。3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析9§3.1如何實施招商開發(fā)工作條件5經(jīng)營經(jīng)歷記?。航?jīng)銷商好的經(jīng)營經(jīng)歷可以大大降低合作摩擦，提升渠道效率。理解：對于成長型公司而言，可以充分吸收優(yōu)秀經(jīng)銷商的智慧促進企業(yè)發(fā)展。補充：在部分國家，加盟麥當勞的申請人需要具備麥當勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請成為其加盟者。麥當勞認為10年的時間可以充分了解一個人是否具備相應(yīng)的才能，能否找到足夠的資金，能否運營好一個店面。3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析10§3.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析11§3.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析12思考2什么樣的經(jīng)銷商才能稱之為“大戶”？請談?wù)勀愕目捶āＫ膫€條件：1、進貨貢獻2、銷量貢獻3、利潤貢獻4、品牌成長貢獻§3.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析13§3.1如何實施招商開發(fā)工作有錢（資金）、有勢（網(wǎng)絡(luò)）、有人（銷售員）、有車（配送工具）、有地位（品牌形象）的經(jīng)銷商每天都有許多廠家前來投懷送抱，前來爭寵，這些“豪門”經(jīng)銷商是不是能夠真正的愛上你呢？“豪門”總是庭院深深，“三妻四妾”純屬正常，唯有正房才活的最為精彩。

3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析14§3.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.2招商活動的組織與實施工作1確定招商產(chǎn)品選擇具有持續(xù)發(fā)展空間的產(chǎn)品；選擇功能過硬的產(chǎn)品；選擇能滿足市場需求的產(chǎn)品；選擇具有廣闊利潤空間的產(chǎn)品。提示：縱觀許多失敗的招商活動，往往是沒有抓住經(jīng)銷商及消費者的心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中，產(chǎn)品是合作的根本，是成功招商的第一步。15§3.1如何實施招商開發(fā)工作工作2打造招商團隊構(gòu)建招商團隊組織體系；加強招商團隊溝通與管理；完善招商團隊培訓(xùn)。提示：打造專業(yè)的招商團隊是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品快速進入市場、支持企業(yè)快速提升影響力的核心措施。3.1.2招商活動的組織與實施16§3.1如何實施招商開發(fā)工作工作3確定招商政策確定市場準入政策；制定價格管控政策；制定市場支持政策；確定合理返利政策；科學(xué)制定退出機制。提示：招商政策就是雙方的游戲規(guī)則，也是雙方利益的平衡機制。有生命力的招商政策要反映市場狀況、企業(yè)經(jīng)營意圖、經(jīng)營模式和盈利模式。3.1.2招商活動的組織與實施17工作4開好招商會議科學(xué)合理做好會前準備工作，包括方案制定、會務(wù)組織、資料準備、場地安排與布置等；精心設(shè)計會中工作；妥善安排會后服務(wù)和跟進。提示：實踐一再證明，招商成果的獲得依靠高效的招商會議。充分利用經(jīng)銷商的心理，實行針對性的信息轟炸，往往能夠摧毀經(jīng)銷商懷疑、猶豫甚至抵制，順利簽下經(jīng)銷合作?！?.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.2招商活動的組織與實施18§3.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.2招商活動的組織與實施招商是企業(yè)整合社會資源的重要舉措，是建立市場通道的重要手段，更是企業(yè)迅速建立開放式價值鏈、實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式不斷升級和市場突圍的重要途徑。同時，招商工作是一個牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)營銷工程，要使這樣一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運行有序，達到預(yù)期的目標，需要對招商工作加以細致規(guī)劃和全局統(tǒng)籌。19§3.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.3經(jīng)銷合同設(shè)計與簽訂工作1擬定十大關(guān)鍵條款確定經(jīng)銷區(qū)域任務(wù)指標首批進貨款價格條款讓利約定鋪貨要求違約條款退換貨條款解約條款權(quán)利義務(wù)條款提示：以上條款直接形成對經(jīng)銷商的約束，可能會形成經(jīng)銷商的不滿，這里需要預(yù)留一定空間供雙方協(xié)商。20§3.1如何實施招商開發(fā)工作3.1.3經(jīng)銷合同設(shè)計與簽訂工作2合同簽訂注意事項經(jīng)銷商資格再審查授權(quán)范圍和期限違約行為處理簽訂前的市場審查針對性的區(qū)域政策區(qū)域經(jīng)銷商的培訓(xùn)樣板市場的考察首批進貨量確定銷售宣傳物料提供提示：合同簽訂是正式合作的第一步，也是關(guān)系到雙方合作是否能健康持續(xù)的關(guān)鍵一步。在簽訂前要充分達成一致，避免以后的矛盾。21§3.2如何開展渠道日常管理完成招商只是實現(xiàn)建立有效渠道體系的第一步，要想能夠高效運轉(zhuǎn)起來，還需要建立一個有效的運行機制，對渠道實施有效的管理。渠道管理的內(nèi)容一般涉及以下6個方面：

渠道費用控制管理渠道價格管理渠道回款管理渠道績效管理中間商績效管理渠道激勵管理223.2.1如何進行渠道費用管理§3.2如何開展渠道日常管理銷售費用：對銷售過程實施管理中發(fā)生的費用。費用控制的方法費用自行負擔限額報銷法無限額報銷法費用控制的內(nèi)容日常管理費用機構(gòu)設(shè)置費用交通差旅費用233.2.1如何進行渠道費用管理§3.2如何開展渠道日常管理市場推廣費用：因擴大產(chǎn)品知名度或提升渠道商銷售積極性而發(fā)生的費用。渠道促銷費用控制安排每期促銷費用因地域的費用安排應(yīng)急經(jīng)費的安排經(jīng)費的持續(xù)有效廣告宣傳費用控制制定計劃安排費用跟蹤監(jiān)控費用實施及時解決超預(yù)算大促大銷，小促小銷，不促不銷，這是“黑洞”！

243.2.1如何進行渠道費用管理§3.2如何開展渠道日常管理其他渠道費用：涉及到渠道折扣折讓、銷售設(shè)施及市場設(shè)備等的費用。折扣折讓費用控制明確折扣范圍和條件特殊折扣條件和申報程序年終返點的確定和受理密切關(guān)注運行狀況設(shè)施設(shè)備費用控制做好可行性研究資金來源確定使用檢查與跟蹤維護資金的使用與監(jiān)督253.2.2如何進行渠道價格管理§3.2如何開展渠道日常管理渠道定價是影響制造商、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場前途的重要因素。良好的價格體系可以調(diào)動經(jīng)銷商積極性，吸引顧客購買、開發(fā)和鞏固市場。小心：價格是渠道的生命線！263.2.2如何進行渠道價格管理§3.2如何開展渠道日常管理價格是管制渠道利益的核心，是利益輸送的重要管道，也是導(dǎo)致渠道混亂的禍首。究其原因，需要反思渠道價格管理上的種種問題。管理和決策體系不完善利潤空間過大價格體系不健全渠道價格問題分析273.2.2如何進行渠道價格管理§3.2如何開展渠道日常管理解決渠道價格混亂的手段在于建立有效的渠道價格體系。建立良好的價值鏈條選擇有價值的經(jīng)銷商建立合理的渠道分級管理體系合理渠道利潤分配具體手段283.2.2如何進行渠道價格管理§3.2如何開展渠道日常管理在快速消費品行業(yè)，很多大型企業(yè)已經(jīng)采取這種方式來設(shè)置價格體系。如飲料行業(yè)的終端陳列費用、牛奶行業(yè)的配送費用、啤酒行業(yè)的運輸費用等，各級經(jīng)銷商通過平價給下線客戶產(chǎn)品獲得一些針對性的費用獎勵。單獨核算綜合成本，如促銷等依經(jīng)銷商職責和貢獻而定尋找利差平衡點渠道利潤分配三步走293.2.2如何進行渠道價格管理§3.2如何開展渠道日常管理價格的制定在于制造商的決策，但注意的是企業(yè)可以根據(jù)具體情況進行政策的制定，即要體現(xiàn)政策的靈活性和適應(yīng)性。以下是常用的價格制定策略?？勺儍r格政策：基于雙方博弈的結(jié)果非可變價格政策：固定幾個價格點依交易的規(guī)模而定其他價格政策：單一價格、數(shù)量價格、累計進貨價格、商業(yè)折扣等303.2.3如何進行回款管理§3.2如何開展渠道日常管理企業(yè)要警惕的回款陷阱：（1）心存僥幸，想當然認為客戶會按時付款。（2）對中間商不進行信用調(diào)查和評估，尤其是對老客戶，惟恐得罪客戶，傷感情。（3）簽合同時，客戶不討價還價，完全認同廠家開出的條件。對此，企業(yè)要特別警惕。（4）廠商急于銷貨，被不良之徒利用。（5）業(yè)務(wù)員追款不積極，反而總是為其客戶辯解，可能是客戶給了業(yè)務(wù)員好處。（6）財務(wù)管理漏洞多，財務(wù)部門與銷售部門之間缺乏溝通。（7）對實力強大的中間商過于依賴，一旦中間商出現(xiàn)問題，企業(yè)將損失很大。（8）有些客戶一開始很守信用，回款及時，當騙取廠家信任后，則加大進貨量，然后拖欠貨款。

樹立回款意識很重要！313.2.3如何進行回款管理§3.2如何開展渠道日常管理營銷中的賒銷是必要的，但需要制定一些賒銷和回款的管控原則。對賒銷的控制在應(yīng)收賬款不超過資產(chǎn)的20%對賒銷客戶密切關(guān)注，對不正常的征兆要高度警惕不論新、老客戶，在賒銷前，要進行必要的信用評估追款須及時，時間拖得越長，就越難收回欠款不要怕追款會失去客戶，如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款”的威脅，要當機立斷，及時停止供貨，以免陷得更深收款時不要做出過激的行為，必要時請出專業(yè)的討債公司，采用一些別出心裁的討債方式可能更有效。激勵客戶，為激勵客戶的回款積極性，對合作的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。323.2.3如何進行回款管理§3.2如何開展渠道日常管理無法杜絕賒銷，這是企業(yè)經(jīng)營的需要，在出現(xiàn)回款困難的時候，需要實施積極的回款管理。積極調(diào)查，做好客戶的信息管理。分析信息，確定客戶信用額度。進行信用風(fēng)險控制。為了防止信用危機，可以采取控制發(fā)貨、監(jiān)督與檢查客戶群、信用額度審核、貿(mào)易暫停、巡訪客戶、置留所有權(quán)、堅持額外擔保等辦法。實施應(yīng)收賬款監(jiān)控。追回客戶拖欠的賬款。333.2.4如何進行渠道激勵§3.2如何開展渠道日常管理

請看100年前的商人是如何做的？《大染坊》：陳壽亭的渠道激勵34§3.3如何應(yīng)對渠道沖突3.3.1如何認識渠道沖突

指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。35渠道之間的沖突，實質(zhì)是經(jīng)營者之間利益的沖突，是各方面利益不一致所引起的。思考：渠道沖突與渠道競爭之異同?§3.3如何應(yīng)對渠道沖突3.3.1如何認識渠道沖突36水平?jīng)_突垂直沖突系統(tǒng)沖突渠道沖突之類型市場范圍經(jīng)營價格經(jīng)營品種經(jīng)營方式經(jīng)營素質(zhì)沖突形式?jīng)_突內(nèi)容§3.3如何應(yīng)對渠道沖突371．垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整2．水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點：價格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨3．交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點：價格不統(tǒng)一、竄貨渠道沖突之類型§3.3如何應(yīng)對渠道沖突38目標差異：市場占有、利潤獲取、品牌維護領(lǐng)域差異：人口問題、區(qū)域問題、角色問題、政策技術(shù)問題理解差異：主要體現(xiàn)在垂直沖突上決策權(quán)差異：系統(tǒng)權(quán)力的分配溝通失?。盒畔⒉煌耆Y源稀缺：客戶的爭奪§3.3如何應(yīng)對渠道沖突3.3.2分析渠道沖突的原因39渠道一體化渠道扁平化管理統(tǒng)一化樹立超級目標積極性對策談判調(diào)解仲裁/法律終止合作裁撤渠道消極性對策§3.3如何應(yīng)對渠道沖突3.3.3渠道沖突的避免和防范40銷售通路中的敏感問題討論１.大戶壟斷市場，沖擊中小戶？２.區(qū)域間“竄貨”及控制？３.經(jīng)銷商為何不賺錢？４.經(jīng)銷商低價傾銷？５.對不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？６.業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？７.直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？８.如何有效控制下一級客戶和網(wǎng)絡(luò)資源§3.3如何應(yīng)對渠道沖突41避免渠道管理中的“惡性銷售”第一種方式：強行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫第五種方式：惡意沖貨重點：經(jīng)銷商的出貨和安全庫存?！?.3如何應(yīng)對渠道沖突42你是如何看待竄貨的？應(yīng)對竄貨的方法有哪些？竄貨沖突之分析§3.3如何應(yīng)對渠道沖突3.3.4如何有效防范惡性竄貨請同學(xué)們下次課就此開展討論和PPT匯報43任務(wù)小結(jié)

建立一個有效的渠道系統(tǒng)是每個企業(yè)的夢想，于是有很多企業(yè)將這個夢想的實現(xiàn)寄希望于能夠找到實力雄厚的經(jīng)銷商。殊不知，在現(xiàn)實中，經(jīng)銷商的尋找是一個充分的雙向選擇過程，一廂情愿往往是不現(xiàn)實的。作為企業(yè)來講，從經(jīng)銷商的開發(fā)開始，就扎實開展渠道的管理工作，逐步提升渠道的效率則是明智之舉。在本任務(wù)的學(xué)習(xí)中，我們分別在經(jīng)銷商的開發(fā)、渠道的日常管理、渠道沖突的應(yīng)對這三個方面開展了相關(guān)學(xué)習(xí)。任務(wù)3如何有效實施渠道開發(fā)與管理44百萬客戶大拜訪45一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的46

理念篇知道和不知道？47猜中彩48人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

49不知道的兩種表現(xiàn)形式？？50（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道51愛人同志52理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始53

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！54理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道55

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪56理念之五心動不如行動57結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。58

拜訪篇心動不如行動59丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰60推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點61成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛62拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。63

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的64

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備65

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介66約見約見的目的就是獲得面談的機會67

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教