營銷促銷渠道的沖突管理

第10章營銷渠道的沖突管理創(chuàng)業(yè)21年以來，國美從來沒有停止過擴(kuò)張，今天，國美已成為中國家電零售業(yè)的老大，掌控著國內(nèi)家電三成以上的分銷市場。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2007年3月公布的數(shù)據(jù)，國美電器在全國60多個城市擁有直營門店227家，比2005年增加了63%；2006年的銷售額為238.8億元，再次蟬聯(lián)中國家電零售行業(yè)第一，比2005年增加了34%，這已是相當(dāng)快的增長速度。同年基本完成在中國大陸地區(qū)的一級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。截止2007年12月底，國美電器曲線托管大中電器后，其門店數(shù)量已由原來的1009家激增到1100家。總體規(guī)模PK:國美VS蘇寧蘇寧電器經(jīng)過15年的發(fā)展，也成為長為擁有100多家連鎖店、超過120億元銷售規(guī)模的中國最大的家電連鎖零售商之一。蘇寧的全國連鎖體系也在快速擴(kuò)張：2002年平均40天開一家店，2003年平均20天開一家店，2004年平均7天開一家店，2005年平均5天就開一家新店，2006年蘇寧連鎖發(fā)展全面進(jìn)入“批量生產(chǎn)”階段。2007年12月29日，蘇寧電器終止特許加盟模式，用近3億元收編了蘇寧120家加盟連鎖店。使蘇寧的門店數(shù)量由原來的600多家激增到700多家。KP國美蘇寧產(chǎn)業(yè)快遞：昆明國美蘇寧發(fā)生打砸沖突2008年9月19日發(fā)于昆明，北京路的國美旗艦店和蘇寧旗艦店爆發(fā)了激烈的沖突。網(wǎng)友說事情的原委是：“國美挑起的，把蘇寧開業(yè)的橫幅蒙了，蘇寧去把國美事業(yè)部砸了，然后現(xiàn)在國美在頤高門口拉條幅示威?！?月19日下午4點(diǎn)，記者第一時間到達(dá)事發(fā)地點(diǎn)北京路延長線高登麥數(shù)碼廣場，看到現(xiàn)場已經(jīng)集合了十余臺警車，許多警察正在現(xiàn)場維持秩序，現(xiàn)場有大量路人圍觀關(guān)注此事。事件發(fā)生過程中，記者趕到了物業(yè)所有者高登麥數(shù)碼廣場辦公室，并電話采訪了賣場相關(guān)負(fù)責(zé)人羅女士，該負(fù)責(zé)人表示高登麥正在密切關(guān)注此事，同時稱目前不方便發(fā)布任何看法，最后羅女士告訴記者：“國美到底想搞什么，是不是要把高登麥給拆了”說完該負(fù)責(zé)人就掛斷了電話。恰巧掛電話的同時，記者和這位高登麥數(shù)碼廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人羅女士碰面，當(dāng)即提出高登麥方面對于“國美蘇寧9.19事件”有什么看法時，羅女士依然保持沉默，表示目前不發(fā)表任何看法。國美未撤，蘇寧進(jìn)駐國美員工討說法在某網(wǎng)站站對該事件的采訪中，昆明國美電器某相關(guān)負(fù)責(zé)人向該網(wǎng)站透露：“9月18日晚上9點(diǎn)左右，位于頤高二期三樓的國美總部辦公區(qū)被撬鎖，并遭到打砸破壞，目前警方已經(jīng)在調(diào)查取證，而國美方面近百員工拉橫幅靜坐正是為了討個說法，如果事情可以得到合理的解決，那么國美方面自然不會繼續(xù)下去；如果事情僵持下去，國美方面不會就此罷休?！痹撠?fù)責(zé)人表示國美是受害者，不過并沒有透露更多信息。從對昆明國美廣宣部負(fù)責(zé)人采訪中，該負(fù)責(zé)人給該網(wǎng)站透露，9月19日國美員工集體在蘇寧店前拉橫幅靜坐事件，它只是一個開始，如果國美辦公區(qū)被砸一事沒有得到解決，拉橫幅靜坐事件將會每天持續(xù)下去。就在9.19國美蘇寧沖突事件過去近4天之后，本站網(wǎng)友給我們提供了一則更加震驚的消息：國美上周召集經(jīng)銷商開會，國美相關(guān)人員讓經(jīng)銷商寫保證書不進(jìn)位于北京路蘇寧新店。由于蘇寧新店9月26日就要進(jìn)入試營業(yè)，所以近期蘇寧新店正在緊張裝修中，但一些經(jīng)銷商迫于國美壓力不敢進(jìn)店，導(dǎo)致至9月18日裝修進(jìn)度沒有進(jìn)一步推進(jìn)。在昆明蘇寧了解國美方面做法以后，則向蘇寧經(jīng)銷商放話：“你們不來裝修可以，蘇寧幫你們裝修，到時候收你1萬一尺裝修費(fèi)，還有從我蘇寧所有店里滾出去。”這樣一些小經(jīng)銷商受不了壓力，陸續(xù)進(jìn)場。而國美方面認(rèn)為經(jīng)銷商寫了保證書又出爾反爾，派人去蘇寧店中找經(jīng)銷商，告訴他們只要進(jìn)蘇寧就從國美滾出去。在蘇寧方面進(jìn)一步得到國美態(tài)度之后，蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為國美這樣給經(jīng)銷商施壓，已經(jīng)非常明顯是對9月29日新店開業(yè)設(shè)置障礙。之后，9月18日晚上21點(diǎn)，國美三樓辦公區(qū)被一伙人打砸……家電行業(yè)渠道沖突問題綜述

家電營銷渠道是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。渠道由不同利益主體構(gòu)成,由于渠道主體利益和目標(biāo)的差異性,沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài),是組成營銷渠道各主體之間的一種敵對或不和諧狀態(tài)。渠道主體之間合作不利,生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略就不能得到有效的實(shí)施,渠道價值鏈的價值也就不能高效的實(shí)現(xiàn)。但無論渠道構(gòu)建的多么精良,管理的如何優(yōu)秀,渠道主體之間的沖突是無法避免的。竄貨是渠道沖突的極端表現(xiàn),以家電行業(yè)為例,家電產(chǎn)品在不同區(qū)域、同區(qū)域竄貨現(xiàn)象極為嚴(yán)重。

(竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識銷售就是竄貨。竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。)家電行業(yè)渠道沖突問題綜述

國家電行業(yè)已由成長期轉(zhuǎn)化為成熟期,供需條件發(fā)生變化,行業(yè)利潤率不斷下降。激烈競爭使得行業(yè)已重新洗牌,成為少數(shù)大企業(yè)的天下。作為我國市場化程度最高的行業(yè)之一,家電制造行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時代。我國家電業(yè)的分銷渠道管理存在諸多問題,導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化,渠道沖突此起彼伏。同一地區(qū)的多家代理商基于客戶和庫存的壓力,進(jìn)行價格惡性競爭;經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品,以獲得非正常的利潤,在我國市場上竄貨已演變成為惡性竄貨;渠道商的地位提高,雙贏觀念的缺乏,憑借渠道資源優(yōu)勢向家電企業(yè)討價還價;上游企業(yè)對渠道成員的信任度和渠道成員對上游企業(yè)的忠誠度都在下降。家電行業(yè)渠道沖突問題綜述

行業(yè)的不同發(fā)展時期對于營銷渠道有著深刻的影響。競爭環(huán)境的變化,促使企業(yè)要對產(chǎn)品的價格、營銷渠道、促銷手段進(jìn)行調(diào)整和整合以適應(yīng)環(huán)境的變化。而企業(yè)表現(xiàn)在營銷渠道上就是,擁有更好的渠道管理技術(shù)和更高的服務(wù)來拉攏消費(fèi)者,提高銷售。成熟期的家電行業(yè)必須對營銷渠道做出重新整合?；诩译娦袠I(yè)渠道發(fā)展的趨勢,如何構(gòu)建高效的營銷網(wǎng)絡(luò)是家電企業(yè)面臨的重大問題。無論企業(yè)建立怎樣的渠道模式,高效、暢通是渠道的最終目的。第一節(jié)渠道沖突的含義和表現(xiàn)形式一、渠道沖突1.沖突是行為主體（個體、群體、組織）之間，由于目的、手段分歧而導(dǎo)致的行為對立狀態(tài)。2.渠道沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的、以對手為中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。3.渠道競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的渠道成員之間的競爭行為。4.渠道競爭如果表現(xiàn)為對抗性，即為渠道沖突。渠道沖突的一般原因1、不同的目標(biāo)和利益2、不明確的目標(biāo)和權(quán)與利3、不同的認(rèn)識與預(yù)期4、不協(xié)同的競爭與合作渠道沖突的認(rèn)識不管對渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進(jìn)作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。沖突會有多種變現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。有些沖突會對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高(P203)有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡(luò)。

專題：

竄貨是什么?竄貨：倒貨、竄貨、沖貨，是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。

串貨并沒有一個明確的定義，一般認(rèn)為串貨是指那些違反行業(yè)規(guī)則、對市場正常經(jīng)營秩序造成嚴(yán)重影響的行為，比如跨區(qū)銷售、跨行業(yè)銷售等。竄貨的基本類型

惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷商惡意所為。良性竄貨：經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場竄貨的表現(xiàn)：公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價拋售走量流轉(zhuǎn)為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪份額。

竄貨的危害：一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。競爭品牌會乘虛而入，取而代之。

惡意竄貨所引發(fā)的市場危機(jī)

一次藥品竄貨事件的處理始末

Ｘ省制藥公司是一家較有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)，2001年春節(jié)剛過，公司決定上馬Ｙ項(xiàng)目。經(jīng)過長期籌備，公司形成如下共識：Ｙ項(xiàng)目目標(biāo)市場容量巨大，且無全國性的強(qiáng)勢品牌；產(chǎn)品療效確切，又是傳統(tǒng)的民族老藥，便于市場宣傳和操作；產(chǎn)品價位具有強(qiáng)大的競爭力；同時公司在本行業(yè)代理商中具有一定的感召力，有望成功地迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)。2002年3月份，公司制訂了全套營銷策劃方案，并于同期展開招商工作。公司先后召開了全國營銷會議，參加了全國性藥品招商會，招商條件如下：1、銷售政策是底價包稅，按照代理商前期現(xiàn)存提貨，且備好相同數(shù)量的底貨；2、市場保證金：地級市場2萬元，省級市場5萬元，前期一次交清，用以規(guī)范經(jīng)營，保護(hù)代理商的區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)。經(jīng)過一番最大限度的努力，合作代理商累計覆蓋全國21個省，上下齊心，可謂全國形勢一片大好。但是，2002年8月，公司來了兩位年輕人，要求代理山東市場，前期要求現(xiàn)金提貨250件。遇到這樣的大客戶，公司十分高興，但對方聲稱由于資金所限，5萬元的市場保證金只能交3萬元。經(jīng)過簡單的審查，公司結(jié)合行業(yè)慣例，同意了對方的要求。雙方當(dāng)即簽署協(xié)議，現(xiàn)金交貨，一切進(jìn)行得非常順利。公司也按照銷售政策的承諾，為對方備好底貨250件，總共500件貨一起發(fā)往山東市場。接下來，公司所有的人都在期待市場熱銷的捷報?？蓵r隔不久，接到河北急電，發(fā)現(xiàn)區(qū)域識別代碼清晰地竄貨。經(jīng)查，三層識別碼共同指向一個結(jié)果：正是發(fā)往山東的貨號。這個結(jié)果讓企業(yè)大吃一驚。于是企業(yè)立即聯(lián)系山東代理商，結(jié)果所有的電話均無法接通。那兩個人所留身份證經(jīng)查也是偽造的。最擔(dān)心的事發(fā)生了：這是一次有預(yù)謀、有組織、數(shù)量巨大的惡性竄貨，無疑公司此刻面臨著一場巨大的危機(jī)。為此，公司一方面派人前往山東和河北蹲點(diǎn)守候，一方面尋求緊急應(yīng)對方案。由于竄貨數(shù)量巨大，且對方經(jīng)過精心準(zhǔn)備，使公司的處理工作困難重重。在目前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不完善的情況下，依靠我國現(xiàn)行相關(guān)法律難以對竄貨分子形成嚴(yán)厲地打擊。作為正規(guī)企業(yè)，公司又必須在法律許可的范圍內(nèi)處理這次事件。經(jīng)過反復(fù)分析和論證，當(dāng)一種又一種思路被否定之后，能采取的方案只剩下用現(xiàn)金贖貨了。當(dāng)然，公司也完全可以因?yàn)檠矍袄娑弥焕?，不履行對被竄貨代理商做出的區(qū)域市場保護(hù)承諾。但是，這樣做的結(jié)果勢必更為不難設(shè)想：那不僅意味著被竄貨的代理商的市場混亂，利益受損，更嚴(yán)重的會導(dǎo)致更大范圍的竄貨，對運(yùn)作中的其它市場造成更大的沖擊，最終結(jié)果就是：整個市場的全線崩潰和企業(yè)聲譽(yù)的一敗涂地，而這正是企業(yè)最不愿意看到的全盤失敗的結(jié)局。就在此時，河北傳來消息，竄貨的代理商終于找到了，企業(yè)做了大量的工作，經(jīng)過反復(fù)接洽，對方要求退還其市場保證金和進(jìn)貨款之外，還提出5萬元的額外補(bǔ)償。盡管既不合情又不合理，但均在意料之中，經(jīng)過權(quán)衡，公司最終同意了對方的要求，公司總經(jīng)理等攜幾十萬元現(xiàn)金遠(yuǎn)赴河北完成交接。這家企業(yè)運(yùn)作初期急于求成，制訂的開放型銷售政策為日后的竄貨埋下了危機(jī)的伏筆。這就要求企業(yè)在制訂銷售政策時應(yīng)充分考慮經(jīng)營風(fēng)險，力求將鋪貨量控制在監(jiān)管能力的范圍之內(nèi)，以避免政策性竄貨的利潤空間，使不良代理商無利可圖。其次，企業(yè)應(yīng)該正確處理市場拓展的速度與效率、質(zhì)量與數(shù)量關(guān)系。只有加強(qiáng)對代理商的嚴(yán)格審查，確保代理商的質(zhì)量，確保市場資源掌握在優(yōu)秀的代理商手中，市場拓展才能有真正的高速度與高效率，因?yàn)?0％實(shí)力強(qiáng)的代理商完成了80％的銷量；也只有防患于未然，才能保證企業(yè)經(jīng)營理念與銷售政策的貫徹與實(shí)施，市場才能在平穩(wěn)中運(yùn)行發(fā)展。另外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對市場運(yùn)作流程的監(jiān)控，掌握每一位代理商的銷貨能力與進(jìn)貨頻率，避免惡意囤貨現(xiàn)象的發(fā)生。最后，產(chǎn)品區(qū)域識別碼應(yīng)力求做到保密，不易被改動，不易被非專職人員識別等，以利于對竄貨行為的嚴(yán)厲打擊。竄貨的原因分析竄貨原因之一：價差

生產(chǎn)企業(yè)價格體系控制問題－－價差太大：主要存在以下價格差別，從而導(dǎo)致以下操作空間：?地區(qū)價差太大。?季節(jié)價差太大，導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨。?調(diào)價前后的價差。價格變動前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個人囤積貨物，等漲價后，他再低價出貨牟利！?大小客戶價差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價格。促銷政策導(dǎo)致的價差，有些企業(yè)看似公平，但對不同市場促銷返利太大，導(dǎo)致實(shí)際上的價差，使得代理商有價格操作空間。竄貨原因之二：銷售管理政策失誤?年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起竄貨。甚至貼現(xiàn)竄貨。?年終為完成銷售任務(wù)，為了個人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價）為條件，第二年經(jīng)銷商無奈竄貨。?商業(yè)單位獎勵制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎勵而竄貨。?或者年終返利太高，使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險，大肆竄貨。?獎勵采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場容量達(dá)到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價竄貨。

案例：某藥企的返利政策

1、經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利1%。

2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%。

3、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%

4、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計竄貨原因之三：

代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，想不勞而獲，搶奪他人的利益?商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)、缺乏誠信，缺乏職業(yè)道德，為了不費(fèi)力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)）去。?當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時，也會不惜低價傾銷。?換貨：代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個地區(qū)的另一個套裝。尤其是把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種，因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨帶貨產(chǎn)品。?經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時，會低價竄貨亂市。

案例某藥企的過程獎

1、鋪貨陳列獎在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。具體設(shè)定幾個量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核。

2、終端渠道維護(hù)獎為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護(hù)一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期拜訪、POP傳播等幾個定量指標(biāo)，予以定期不定期考核。

3、分銷流向上報獎：按時上報每月分銷流向。

4、價格信譽(yù)獎為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，廠家在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽(yù)獎”，要求遵守價格規(guī)定出貨。作為對經(jīng)銷商的管控。

5、合理庫存獎廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。

6、經(jīng)銷商協(xié)作獎為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。

防止竄貨的技術(shù)方法控制串貨方法之一：弄清貨物流向

?徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量）

?徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況

?徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。

?計算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時按照建議量采購，但同時注意季節(jié)變動情況。

?弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。

?控制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價格體系。

如何弄清貨物流向：

1、通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解

2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。

3、學(xué)會電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。

4、通過渠道促銷活動掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個月的進(jìn)貨有獎銷售活動！拿獎品時登記單位名稱。

5、手段：物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報物流及時發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。

一、產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化區(qū)分同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采用紅色，銷往河北的外包裝采用藍(lán)色。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來了一些問題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個規(guī)?；瘑栴}，如果產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷售區(qū)域劃分過細(xì)的情況下，會使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，如果銷售區(qū)域劃分細(xì)，會破壞產(chǎn)品的定位和品味，也會給消費(fèi)者留下不良印象，對于提升品牌美譽(yù)度產(chǎn)生不良影響，得不償失。二、產(chǎn)品包裝、規(guī)格顏色差異化區(qū)分同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，采用不同的規(guī)格加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采用盒裝，銷往河北的外包裝采用單位裝?；蛘弑热玟N往山東的采用20*10*5（單位CM）規(guī)格，內(nèi)裝20袋?；蛘弑热玟N往河北的采用30*12*8（單位CM）規(guī)格，內(nèi)裝36袋。這種方式從防竄貨的技術(shù)高，竄貨代價大，也能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來了一些問題，除了包裝成本增加、擾亂定位外，還給產(chǎn)品的特性有關(guān)，比如藥品，可能吃40小袋是一個療程，如果買銷往山東的產(chǎn)品兩盒剛好一個療程，買銷往山東的1盒不夠，2盒太多，買與不買，都讓消費(fèi)者為難。還比如，一袋食品，包裝太多，吃不完，包裝太少，左右為難，消費(fèi)者可能就選擇了競爭對手的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標(biāo)明銷售區(qū)域。

四、文字、字母、圖形區(qū)分一）使用文字、字母、圖形區(qū)分標(biāo)明銷售區(qū)域。通過文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供某某地區(qū)銷售”的字樣，或者標(biāo)示代理商的名字，或者印上“豫”銷往河南，“冀”銷往河北；“A”代表安徽，“B”代表北京；“蘋果”圖案代表山東，“香蕉”代表廣東等，當(dāng)然圖案可能有多種等。1.圖形、字母、郵編、數(shù)字和其它文字組合利用或綜合利用區(qū)分有的企業(yè)為防止竄貨商對圖案、字母進(jìn)行破壞，多種形式綜合利用。比如在盒里標(biāo)注圖案，盒外又標(biāo)注數(shù)碼。2.數(shù)字區(qū)分企業(yè)數(shù)字銷售區(qū)域。雖然很多企業(yè)利用數(shù)字，但數(shù)字的形式不同，有的數(shù)字是有規(guī)律的比如有順序的阿拉伯?dāng)?shù)字、郵政編碼、電話區(qū)號、生產(chǎn)批號，有的數(shù)字沒有規(guī)律。3.沒規(guī)律的數(shù)字區(qū)分采用隨機(jī)數(shù)碼，給每個產(chǎn)品編號，形成產(chǎn)品身份碼，可以給這些編碼加載、修改區(qū)域或經(jīng)銷商信息。二）數(shù)字、文字、圖案等標(biāo)注途徑：1.粘貼帶有文字的標(biāo)簽（不干膠）2.橡皮章蓋碼、鋼印打碼3.打碼打印、噴碼設(shè)備噴印、激光打碼等4.貼標(biāo)簽。三）數(shù)碼標(biāo)注范圍：1.部位不一樣：盒里、盒外封口處、正面、側(cè)面等。2.區(qū)分的程度不一樣：外箱、中包、小盒（小瓶）等最小營銷單位、膠囊箔片，有的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)想在每個膠囊上做標(biāo)記了。五，其他方式：比如在包裝箱上刺針孔。

防止竄貨的順口溜年終會議，政策宣導(dǎo)。觀點(diǎn)統(tǒng)一，至關(guān)重要。殺猴駭雞，一箭雙雕。利益驅(qū)動，合理策劃。包裝加印，產(chǎn)品噴號?？茖W(xué)分析，完備資料。貨暢其流，協(xié)助分銷。大單出貨，小心為妙。年度推廣，注重廣告。業(yè)務(wù)管理，清晰明了。走動管理，立此存照。蘿卜大棒，目標(biāo)套牢。

竄貨的基本認(rèn)識“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售”并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)平拍控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高惡性竄貨危害巨大，會使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時處理。A藥業(yè)集團(tuán)的竄貨管理案例

2010年7月22日早晨，A藥業(yè)集團(tuán)在涪陵舉辦某減肥產(chǎn)品（以下簡稱A產(chǎn)品）經(jīng)銷權(quán)拍賣會，120家經(jīng)銷商手拿競標(biāo)牌號陸續(xù)就座，通過2個小時的拍賣，43個區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達(dá)3800萬元，2000年8-12月銷售任務(wù)2億元也全部敲定。會后，A藥企與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價格秩序維護(hù)及他們銷給二級分銷商的價格、要求各級經(jīng)銷商提供銷售流向等條款。對于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)。據(jù)悉，銷售業(yè)績好且無違遠(yuǎn)見操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬的返利。

各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來完善Ａ產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈品大搞促銷,對終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。每次發(fā)往每一個總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個對應(yīng)的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。A藥企設(shè)有監(jiān)察部，巡回全國嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場價格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查對應(yīng)經(jīng)銷商。通過分析以上案例材料，筆者發(fā)現(xiàn)A藥企可謂是我國醫(yī)藥企業(yè)目前以常規(guī)辦法來進(jìn)行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規(guī)辦法可簡要?dú)w結(jié)為以下幾種：

一、保證金下的經(jīng)銷代理制

對于Ａ產(chǎn)品，A藥企采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)銷資格，如“九州通”在2010年的Ａ產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣會上就是以近200萬的保證金才贏得湖北地區(qū)的總經(jīng)銷權(quán)。A藥企一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷代理制”：“經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的80%，保證金會全額返還給經(jīng)銷商”。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)任感，這對防止竄貨具有重要意義。點(diǎn)評：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種，如A產(chǎn)品就是零售價為285元/盒、當(dāng)時廣告投入非常大的一種強(qiáng)勢高端產(chǎn)品。對于普藥品種而言，不適合，因?yàn)槠账幃a(chǎn)品同類品種數(shù)量眾多很容易找到替代品，廠家不具備談判籌碼；經(jīng)銷商也不會為所經(jīng)營的成千上萬個普藥品種向廠家交保證金。但是，普藥產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對以普藥為主的廠家意義不大。

二、對經(jīng)銷商嚴(yán)格的選擇和管理

為了確保經(jīng)銷商認(rèn)同自己的操作思路，A藥企精選合作對象，寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣會召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險。除了嚴(yán)選之外，A藥企還對經(jīng)銷商予以“嚴(yán)管”：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，讓經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。

點(diǎn)評：這種辦法能暫時確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的“純潔性”，但事情是動態(tài)發(fā)展的，不能確保經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不動竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說，也會面臨同樣的問題。關(guān)鍵問題是“限定區(qū)域”的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。三、區(qū)域差別化的產(chǎn)品包裝

在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識；或者同一市場上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝（如醫(yī)院裝和藥店裝）是常用的防竄貨措施。A藥企發(fā)往每一個總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個對應(yīng)的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，發(fā)往湖北經(jīng)銷商“九州通”的Ａ產(chǎn)品上就用激光打印了“限027地區(qū)銷售”的字樣。

點(diǎn)評：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會有所顧忌，不敢貿(mào)然行動。因?yàn)槿绻l(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)者誤會為假冒偽劣產(chǎn)品。四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制

限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。A藥企對總經(jīng)銷總每次發(fā)貨一般不超過100件；同時，要求總經(jīng)銷商控制對下級分銷商的發(fā)貨量，一般不超過3件/次；有意識地讓經(jīng)銷商的庫存處于“半飽”狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？此外，A藥企要求各級經(jīng)銷商做好每一盒產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級分銷商按區(qū)域一一編號，每次發(fā)貨都將對應(yīng)編號暗自寫在包裝盒內(nèi)側(cè)，做到區(qū)號、編號、批號三統(tǒng)一。這樣，可以進(jìn)一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號的產(chǎn)品最終賣到哪里去了，這使得二三級分銷商也在A藥企的監(jiān)督視線之內(nèi)。

點(diǎn)評：過量壓貨，容易因庫存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而入的機(jī)會。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文章：因?yàn)榻?jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。五、嚴(yán)明的獎罰制度

很多企業(yè)認(rèn)為竄貨之所以控制不了，一個很重要的原因就是廠家對經(jīng)銷商心慈手軟，認(rèn)為經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時下不了狠心。案例材料證明，A藥企有嚴(yán)明的獎罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。對越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不?。耗甑讜r，對于沒有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)用，象“九州通”這樣一年大約要拿到上100萬元返利的經(jīng)銷商，在保證金的約束和嚴(yán)厲的處罰制度下，或許不會輕舉妄動去竄貨。

點(diǎn)評：廠商的關(guān)系應(yīng)該是平等合作互利關(guān)系，不是誰管理誰誰監(jiān)督誰的上下級關(guān)系。嚴(yán)管重罰更能造成假象：經(jīng)銷商表面唯唯諾諾，暗則陽奉陰違；甚至產(chǎn)生逆反心理勾結(jié)廠家業(yè)務(wù)員共同破壞市場。久而久之，廠商關(guān)系越鬧越僵。

六、專門的反竄機(jī)構(gòu)

A藥企專門成立了一個反竄貨機(jī)構(gòu)：監(jiān)察部。監(jiān)察部巡回全國，把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和低價銷售行為，同時也嚴(yán)格保護(hù)誠信經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號與所在地區(qū)區(qū)號不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查上游經(jīng)銷商。比如說，在湖北省以外的地方發(fā)現(xiàn)了“限027地區(qū)銷售”的Ａ產(chǎn)品，首先是讓湖北的經(jīng)銷商以A產(chǎn)品的零售價格回購，再作保證金扣除等商議。

點(diǎn)評：專門的反竄貨機(jī)構(gòu)的查竄行為通常是單方面的，沒有竄貨經(jīng)銷商的陪同，經(jīng)銷商在很多情況下可以不承認(rèn)。同時，也不排除反竄機(jī)構(gòu)的個別工作人員為了個人收入弄虛作假誣賴經(jīng)銷商，引發(fā)廠商反目成仇。這樣非常不利于其他業(yè)務(wù)人員開展正常的業(yè)務(wù)工作。案例：如何處理串貨？

某品牌正在由批發(fā)轉(zhuǎn)型向?qū)Ｙu。在做渠道市場中碰上以下串貨案例。A省代理商下屬的散貨商B在C市D區(qū)經(jīng)營此品牌已經(jīng)有一年時間，使得這個品牌在當(dāng)?shù)孬@得一定的知名度。

但是兩月前，同樣在C市D區(qū)與B散貨商專柜不到50米的商場E，突然發(fā)現(xiàn)同樣品牌貨品在銷售。

于是散貨商B十分氣憤，將此事投訴致A省代理商，要求A省代理商必須馬上解決這個問題，否則將把所有訂貨貨品退貨，而且散貨商B將商場E內(nèi)串貨貨品的款號上報給A省代理商。A省代理商經(jīng)查，確定這些貨品不是其直接批發(fā)出去。于是A省代理商將此事上報給總公司。

總公司同樣十分重視此事，通過調(diào)查與商場E的經(jīng)營者取得聯(lián)系，希望其提供進(jìn)貨途徑，撤出串貨貨品。但是商場E的經(jīng)營者十分不配合，既不肯說出由哪個途徑進(jìn)貨，也不肯將貨品撤出，堅持在原地銷售。

于是總公司派人向當(dāng)?shù)毓ど滩块T投訴，商場E的經(jīng)營者侵權(quán)銷售帶有某品牌標(biāo)記貨品，希望在工商部門的配合下，取締非法串貨者。

而結(jié)果卻超出總公司想象，工商部門以只能處理假冒產(chǎn)品，如果產(chǎn)品為真，則工商部門無權(quán)處理?？偣驹谙虍?dāng)?shù)毓ど滩块T的上級部門申訴后又得到相同的回復(fù)。

請問，此時總公司應(yīng)該采取什么樣的后續(xù)手段，解決此串貨問題？小王在1999年3月份被公司派往A地負(fù)責(zé)市場開發(fā)工作。公司曾經(jīng)連派兩人去A地建立營銷網(wǎng)絡(luò)，然而都沒有成功，小王去A地的一個重要任務(wù)就是理順營銷渠道，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，為順利進(jìn)入A地奠定基礎(chǔ)。然而小王駐扎A地以后，卻不知如何解決，雖然ｘｘ酒在A地具有一定的知名度。當(dāng)時A地有：

（1）大型商場15家；

（2）連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5家為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業(yè)局的實(shí)體。目前營業(yè)良好，而且白酒和啤酒在超市銷售良好；

（3）A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉(zhuǎn)陷入被動。

在這種情況下，如果您是小王，請您闡明一下進(jìn)入A地第一天起，應(yīng)如何理清建立健康的營銷網(wǎng)絡(luò)的工作思路？百萬客戶大拜訪50一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的51

理念篇知道和不知道？52猜中彩53人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

54不知道的兩種表現(xiàn)形式？？55（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道56愛人同志57理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始58

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！59理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道60

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪61理念之五心動不如行動62結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。63

拜訪篇心動不如行動64丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)