市場促銷營銷區(qū)域銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理終端深度分銷操作實(shí)務(wù)

1市場營銷區(qū)域銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理終端深度分銷操作實(shí)務(wù)目錄第一部分 ARS戰(zhàn)略理論培訓(xùn)一 ARS戰(zhàn)略二 ARS基本戰(zhàn)略方針三 核心要素四 實(shí)施過程第二部分 深度分銷基本模式一 醫(yī)藥行業(yè)的背景二 醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀三 解決問題的基本思路第三部分奇正深度分銷模式的導(dǎo)入第四部分奇正深度分銷操作守則區(qū)域滾動式培育與開發(fā)市場把整個公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分為大區(qū)把大區(qū)細(xì)分為更小的區(qū)域（分公司責(zé)任區(qū)域）把分公司責(zé)任區(qū)域進(jìn)一步劃小為一個個局部市場展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢①力量分散經(jīng)營區(qū)域②地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部No.1集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量2、切入點(diǎn)選擇我司相對優(yōu)勢較強(qiáng)易于成為第一我司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮基本戰(zhàn)略方針(續(xù))3、領(lǐng)先競爭對手1.7倍以絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢控制區(qū)域市場主動權(quán)基本戰(zhàn)略方針(續(xù))三、核心要素區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是ARS四個戰(zhàn)略要素。區(qū)域市場核心客戶終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問三、核心要素（續(xù)）1、區(qū)域市場的劃分市場全面調(diào)研（全國到區(qū)域到城市的潛力／環(huán)境／競爭對手／消費(fèi)者／產(chǎn)品等）市場分析／預(yù)測／區(qū)域目標(biāo)定位區(qū)域市場地理劃分重點(diǎn)區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫的建立市場容量（現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求量）消費(fèi)者偏好：品牌、品種、價(jià)格、購買地點(diǎn)偏好等競爭對手：主要競爭對手的實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)狀況、員工素質(zhì)等經(jīng)銷商情況：經(jīng)銷商實(shí)力、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)狀況、老板及員工素質(zhì)等零售商情況：所銷市場范圍內(nèi)零售商名錄和基本資料等三、核心要素（續(xù)）1、區(qū)域市場的劃分分析區(qū)域市場競爭趨勢和市場變化。與主要競爭對手優(yōu)劣勢比較競爭趨勢動態(tài)分析制定區(qū)域市場策略品種、價(jià)格、服務(wù)等策略市場資源配置、對業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行全面支持區(qū)域目標(biāo)責(zé)任體系的建立確定營銷主線，確保營銷主線上每個成員朝著一個共同的目標(biāo)而努力三、核心要素（續(xù)）核心客戶的選擇與確立核心客戶：在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結(jié)盟與合作是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在。分析客戶實(shí)績：分析各責(zé)任地區(qū)的主要客戶（經(jīng)銷商）對我公司的實(shí)績銷售貢獻(xiàn)。對責(zé)任地區(qū)的主要客戶進(jìn)行ABC分類，根據(jù)銷售額實(shí)際貢獻(xiàn)排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。三、核心要素（續(xù)）核心客戶的選擇與確立（續(xù)）核心客戶關(guān)系深化核心客戶利益與義務(wù)核心客戶的培育（選苗助長，渠道結(jié)盟）核心客戶的維護(hù)（業(yè)務(wù)促進(jìn)與感情溝通）支持核心客戶三、核心要素（續(xù)）終端網(wǎng)絡(luò)根據(jù)2:8法則，在任何地區(qū)市場上，約20％的零售商（或客戶）主導(dǎo)著約80％的銷量。通過市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，把那些在當(dāng)?shù)厥袌錾狭髁枯^大的終端零售商納入我公司的版圖，完成整體概念上的終端網(wǎng)絡(luò)分布的方案設(shè)計(jì)。在發(fā)育核心經(jīng)銷商客戶的同時，與那些主流終端零售商建立聯(lián)系，說服這些零售商從我公司的核心經(jīng)銷商客戶處統(tǒng)一進(jìn)貨，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。終端網(wǎng)絡(luò)（續(xù)）把握我公司核心經(jīng)銷商客戶與終端零售商三者的共同利益基礎(chǔ)：就是增加銷量或銷售收入；提高經(jīng)銷商、零售商主推我公司產(chǎn)品的毛利水平與毛利率。這取決于業(yè)務(wù)員（客戶顧問）隊(duì)伍圍繞著零售商的盈利能力，提供持續(xù)的咨詢服務(wù)與支持，不斷提高詢訪客戶的質(zhì)量。三、核心要素（續(xù)）三、核心要素（續(xù)）客戶顧問——營銷人員的職業(yè)化客戶顧問的管理從業(yè)余選手到職業(yè)選手（顧問＋銷售員，獵手）學(xué)習(xí)與技能開發(fā)（學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)的共享）考核與激勵客戶顧問自我管理——主抓三個環(huán)節(jié)行動計(jì)劃工作寫實(shí)時間管理三、核心要素（續(xù)）客戶顧問——營銷人員的職業(yè)化（續(xù)）過程管理掌握信息：是否去了該去的地方是否見了該見的人是否干了該干的事輔導(dǎo)（傳教士、教練員、策劃家、救火員）調(diào)整和控制目標(biāo)與結(jié)果偏差行為糾正政策調(diào)整三、核心要素（續(xù)）客戶顧問——營銷人員的職業(yè)化（續(xù)）客戶顧問的主要職責(zé)向核心經(jīng)銷商客戶傳授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由核心客戶依靠自己的隊(duì)伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持?？蛻纛檰栐诶^續(xù)指導(dǎo)與幫助核心客戶的同時，圍繞著新市場開拓與新產(chǎn)品推廣活躍于零售終端，并與網(wǎng)絡(luò)零售商保持聯(lián)系。四、實(shí)施過程第一階段在本公司掌控的市場區(qū)域內(nèi)，對自身的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力進(jìn)行調(diào)查提高區(qū)域戰(zhàn)斗力，提高銷售業(yè)績第二階段強(qiáng)化各區(qū)域的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力有意識、有目的地對現(xiàn)有客戶進(jìn)行精耕細(xì)作開始制訂并實(shí)施ARS戰(zhàn)略（在切入地域成為No.1）第三階段蠶食他公司重要客戶對本公司客戶進(jìn)一步精耕細(xì)作開拓新客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——地域No.1深度分銷基本模式第二部分一、醫(yī)藥行業(yè)背景藥品是世界貿(mào)易額增長最快的的產(chǎn)品之一，世界醫(yī)藥市場的規(guī)模逐年提高，從1970年的217億美元增長至1998年的3300億美元，年平均增長率在7%以上，預(yù)計(jì)2002年將達(dá)到4110億美元。中國年人均藥品消費(fèi)水平由1993年的50元增長至1998年的近150元，年平均增長率約16%。但人均藥品消費(fèi)僅為日本的1.6%、美國的2.3%。我國如此大的醫(yī)藥商品市場潛力，所有的醫(yī)藥企業(yè)想“分一杯羹”。因此，不僅國內(nèi)眾多藥廠在這個不斷發(fā)展的市場上進(jìn)行者激烈的競爭，而且面臨著進(jìn)入WTO以后隨著關(guān)稅的減免、非關(guān)稅壁壘的廢除后國外廠家、藥品的沖擊。一、醫(yī)藥行業(yè)背景（續(xù)）在我國現(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂（據(jù)2000年統(tǒng)計(jì)資料顯示現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16500家，零售企業(yè)119000家），流通結(jié)構(gòu)極不合理。醫(yī)藥市場無序競爭、過度競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。從行業(yè)管理方面，隨著醫(yī)療行業(yè)“醫(yī)、藥”分家、公費(fèi)醫(yī)療制度改革、對藥品實(shí)行處方藥和非處方藥（OTC）分開管理等等，醫(yī)藥行業(yè)的市場化步伐正在加快，很多“中國特色”的傳統(tǒng)營銷方式將不再有效。這些轉(zhuǎn)變對于OTC企業(yè)來說更是嚴(yán)峻考驗(yàn)，意味著市場競爭會更加激烈、零售終端的掌控會更加重要、營銷工作會更加重視。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀在醫(yī)藥行業(yè)藥品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，主要通過三種渠道：醫(yī)院、零售終端（主要是OTC）、直銷。而要讓產(chǎn)品到達(dá)這三個端點(diǎn)（尤其是醫(yī)院、零售終端），又需要經(jīng)過各級批發(fā)企業(yè)。眾多的批發(fā)企業(yè)（16500：119000）之間又處于激烈的競爭之中（在直銷方式下體現(xiàn)在龐大的銷售人員之間的激烈競爭）。在這樣的流通組織結(jié)構(gòu)下，批發(fā)企業(yè)之間在相互競爭、零售終端之間在相互競爭，甚至各辦事處之間、業(yè)務(wù)人員之間也在相互競爭。竄貨、庫存積壓、降價(jià)等現(xiàn)象就成為必然。結(jié)論一定是：整個體系在失效，分銷能力在下降。藥品廠商一級藥品批發(fā)企業(yè)醫(yī)院零售終端直銷中小藥品批發(fā)企業(yè)①②③圖1 傳統(tǒng)的渠道模式二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）醫(yī)院醫(yī)院的開拓一般是通過醫(yī)藥代表打通院長、藥房主任等環(huán)節(jié)讓藥品進(jìn)入醫(yī)院；然后說服醫(yī)生“開單”。大多數(shù)藥品都是通過這種方式擴(kuò)大銷量的，但是這種方式可以說完全是一種“黑箱”操作，隨著市場化的進(jìn)程這條渠道將面臨著整改。醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容也將逐漸改變，納入組織管理當(dāng)中，發(fā)揮其在組織中的作用，使其組織職能越來越強(qiáng)化。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）零售終端“醫(yī)、藥”分家之后，非處方藥和很多處方藥都面臨著走上零售終端直接接受消費(fèi)者的選擇。由于沒有了權(quán)威指導(dǎo)（醫(yī)生），消費(fèi)者可以自由選擇，OTC藥品就更接近于消費(fèi)品了。由于藥品的特殊性——誰也不敢冒“吃錯藥”的危險(xiǎn)。藥品企業(yè)這兩年將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)：誰能有效地掌控終端，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，誰就將取得競爭優(yōu)勢。二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）直銷前幾年的“三株”、“紅桃K”等產(chǎn)品都成功應(yīng)用了這種方式，但是這種方式銷售隊(duì)伍龐大、對人員素質(zhì)要求高、管理難度大、銷售費(fèi)用高。更重要的是，這種方式的持久性差，難以產(chǎn)生長期的企業(yè)競爭優(yōu)勢。不適合大多數(shù)藥品的銷售要求。三、解決問題的基本思路通過以上分析可以看出，醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問題實(shí)質(zhì)上不是由整體醫(yī)藥市場上的供求飽和引發(fā)的，而是由于長期的非市場化運(yùn)作和轉(zhuǎn)型期間造成的醫(yī)藥流通渠道中的無序競爭、惡性競爭所引起的。因此，解決問題的邏輯在于實(shí)現(xiàn)藥品流通渠道整體的運(yùn)行效率。其核心要點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)有效銷售實(shí)現(xiàn)“奇正價(jià)值鏈”超越競爭對手提高整體運(yùn)行效率實(shí)現(xiàn)有效銷售企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場，首先必須與顧客建立聯(lián)系，把產(chǎn)品賣給顧客。這一步被許多銷售人員和營銷專家稱為“驚險(xiǎn)的一躍”。這一躍是最難的，卻也是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵一步。通過企業(yè)整體有組織的努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品透過各種渠道最終被消費(fèi)者接受，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終價(jià)值。面對醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型期間的眾多競爭，有效銷售才是企業(yè)生命力的不竭源泉，暫時的銷量提升（尤其是眾多渠道或終端的存貨提升）并不能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。因此，我們必須集中資源、集中力量，建立職業(yè)化的銷售隊(duì)伍去爭奪顧客，實(shí)現(xiàn)奇正產(chǎn)品的有效銷售。醫(yī)院OTC經(jīng)銷商奇正藏藥有效銷售圖2 實(shí)現(xiàn)有效銷售實(shí)現(xiàn)有效銷售（續(xù)）最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奇正價(jià)值鏈”與顧客建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)有效銷售只是打通了企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的“隔墻”。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還取決于產(chǎn)品是否能迅速通過渠道到達(dá)消費(fèi)者?，F(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂等特點(diǎn)，再加上歷史原因造成的藥品流通渠道的復(fù)雜性使得：藥品銷售通路不暢（竄貨、庫存積壓等）難以了解消費(fèi)者需求，藥品企業(yè)響應(yīng)市場的速度慢眾多藥品流通企業(yè)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)（利潤銳減）等因此，弄清楚整個渠道的需求與價(jià)值傾向，進(jìn)而與其建立內(nèi)在的依存關(guān)系，形成了從奇正藏藥----經(jīng)銷商----消費(fèi)者的共生價(jià)值鏈?zhǔn)瞧嬲磥砀偁幜Φ膩碓?。奇正藏藥核心?jīng)銷商OTC連鎖店醫(yī)院補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵圖2 深度分銷基本模式派出理貨員1.促銷2.理貨3.推廣4.信息圖3 奇正共生價(jià)值鏈爭奪市場奇正藏藥客戶顧問理貨員經(jīng)銷商醫(yī)院OTC分銷分銷目標(biāo)任務(wù)超越競爭對手要想形成奇正的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量，集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一。不斷超越對手，有利于深化與顧客關(guān)系，有利于對市場精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場。不斷超越對手成為市場第一，易于及時獲取更多更準(zhǔn)確的市場信息，快速響應(yīng)市場變化。不斷超越對手，有利于營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)，建立貼近終端的、有效的營銷組織運(yùn)行系統(tǒng)；同時，客戶對奇正價(jià)值鏈的認(rèn)同感與奇正產(chǎn)品在市場上不斷超越、不斷發(fā)展是相輔相成的。提高整體運(yùn)行效率企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是一個整體，同時整條價(jià)值鏈的運(yùn)行效率和協(xié)同效應(yīng)也是一個整體。只有提高企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和整條價(jià)值鏈的整體運(yùn)行效率，企業(yè)才會獲得不斷壯大的競爭力。有組織的努力研發(fā)生產(chǎn)銷售核心經(jīng)銷商醫(yī)院、OTC醫(yī)藥市場信息反饋有組織的努力研發(fā)生產(chǎn)銷售核心經(jīng)銷商醫(yī)院、OTC醫(yī)藥市場信息反饋有組織的努力有組織的努力三、解決問題的基本思路（續(xù)）總體來說通過有組織的努力，整合有限的資源，在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售。在實(shí)現(xiàn)有效銷售的基礎(chǔ)上，深化與經(jīng)銷商客戶的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從奇正藏藥----經(jīng)銷商----消費(fèi)者”的共生價(jià)值鏈。在深化與客戶關(guān)系的聯(lián)系中，不斷強(qiáng)化客戶對奇正價(jià)值鏈的共生協(xié)同效應(yīng)，不斷提高奇正營銷隊(duì)伍的市場感覺與認(rèn)知能力，從而不斷超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)奇正藏藥的發(fā)展。依靠在此過程中建立起來的高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍和完整及時的信息反饋能力，提高奇正藏藥的整體運(yùn)行效率，提升企業(yè)對市場的現(xiàn)實(shí)和預(yù)期變化的響應(yīng)能力，使企業(yè)在競爭中利于不敗之地。奇正深度分銷模式的導(dǎo)入第三部分實(shí)現(xiàn)有效銷售實(shí)現(xiàn)“奇正價(jià)值鏈”超越競爭對手

提高整體運(yùn)行效率把握市場競爭實(shí)況市場調(diào)查(附件一)結(jié)果匯總分析(附件二)實(shí)現(xiàn)有效銷售業(yè)務(wù)員崗位任務(wù)說明書(附件三）業(yè)務(wù)員管理規(guī)范（附件四）把握渠道現(xiàn)狀經(jīng)銷商調(diào)查（附件一)結(jié)果匯總分析(附件二)實(shí)現(xiàn)客戶對奇正價(jià)值鏈的認(rèn)同經(jīng)銷商方案（附件五）客戶顧問管理規(guī)范（附件四）把握競品實(shí)況市場調(diào)查(附件一)結(jié)果匯總分析(附件二)促銷管理規(guī)范整合營銷傳播（附件六）西城區(qū)促銷方案示例（附件七）延伸各區(qū)域戰(zhàn)斗力，提高銷售業(yè)績對現(xiàn)有客戶精耕細(xì)作開拓新客戶奇正深度分銷操作守則第四部分2、市場調(diào)查6、管理規(guī)范提高運(yùn)行效率1、統(tǒng)一認(rèn)識、組成工作小組4、形成業(yè)務(wù)員手冊、經(jīng)銷商方案5、經(jīng)銷商談判3、調(diào)查結(jié)果匯總分析1、統(tǒng)一認(rèn)識、組成工作小組《深度分銷培訓(xùn)》，全員統(tǒng)一認(rèn)識組成骨干小組。確定人員，確定時間，明確責(zé)任，樂于擔(dān)當(dāng)深入學(xué)習(xí)，了解步驟和要求進(jìn)入工作

2、市場調(diào)查調(diào)查準(zhǔn)備階段當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r人文、地理、地圖、主要街道、行政區(qū)域劃分、城市基本布局二手資料收集行業(yè)資料、當(dāng)?shù)厥袌鲑Y料、競品資料調(diào)查培訓(xùn)3、調(diào)查結(jié)果匯總分析終端結(jié)果匯總分析渠道結(jié)果匯總分析消費(fèi)者認(rèn)知及競品促銷匯總分析4、形成業(yè)務(wù)員手冊、經(jīng)銷商方案

業(yè)務(wù)員崗位說明業(yè)務(wù)員操作手冊核心經(jīng)銷商確定經(jīng)銷商訪談經(jīng)銷商收益核心經(jīng)銷商補(bǔ)充協(xié)議達(dá)成收益目標(biāo)的途徑5、經(jīng)銷商談判反復(fù)溝通經(jīng)營理念在銷量目標(biāo)、利潤目標(biāo)、資金占用、貨物配送、價(jià)格控制、費(fèi)用控制、風(fēng)險(xiǎn)控制、開拓新點(diǎn)、協(xié)作促銷、信息反饋這些方面達(dá)成協(xié)議6、管理規(guī)范提高運(yùn)行效率通過奇正與經(jīng)銷商、終端OTC、醫(yī)院的利益的合理分配,組成的緊密的共生價(jià)值鏈在共生價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上使物流、資金流、信息流的暢通通過努力使奇正業(yè)務(wù)代表成為渠道中每個端點(diǎn)處的全方位的顧問，時時想到為對方創(chuàng)造價(jià)值在工作中，使整個渠道處于有管理的狀態(tài)，業(yè)務(wù)代表真正做到出門時帶一個方案，回來交一個報(bào)告，有效時間多余路程時間46前言深度分銷是什么？——它是一種“本土”化的營銷模式——它是一種基于渠道的競爭策略——它是一種渠道管理方法——它是業(yè)務(wù)人員的行為方式47一、深度分銷的涵義和特征（1）1、國內(nèi)市場的特點(diǎn)幅員遼闊，人口眾多，市場密度大立體市場：從國際級大城市到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村消費(fèi)者層次多，相當(dāng)多的消費(fèi)者理性程度和知識程度低48一、深度分銷的涵義和特征（2）零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊過度競爭；價(jià)格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)；“破壞”性競爭層出不窮幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起49一、深度分銷的涵義和特征（3）市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運(yùn)作廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，賣場“秀”如火如荼終端爭奪激烈；終端建設(shè)步步升級；終端投入產(chǎn)品“概念”切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大50一、深度分銷的涵義和特征（4）2、市場特征對營銷模式的要求對“拉力”和“推力”雙重關(guān)注有效地管理通路；維護(hù)市場秩序和利益格局；提高通路的積極性通路及傳播延伸至三、四級市場掌控銷售終端，提高終端競爭力，確?！靶￠l口”有效出水對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競爭力密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關(guān)系；引導(dǎo)和影響顧客51一、深度分銷的涵義和特征（5）3、分銷的定義狹義分銷制造商分銷（批發(fā)）零售商用戶52一、深度分銷的涵義和特征（6）廣義分銷一組概念辨析：分銷/批發(fā)；代理/經(jīng)銷；分銷/分貨分銷制造商分銷（批發(fā)）用戶零售商53一、深度分銷的涵義和特征（7）流通價(jià)值鏈流通價(jià)值鏈演變趨勢——價(jià)值鏈越來越”短”——價(jià)值鏈一體化——價(jià)值鏈利益分布均衡——各種要素流動更快（商流、物流、信息流）制造商內(nèi)部價(jià)值鏈分銷商內(nèi)部價(jià)值鏈零售商內(nèi)部價(jià)值鏈用戶內(nèi)部價(jià)值鏈54一、深度分銷的涵義和特征（8）4、深度分銷的涵義幾種流通模式：直銷、直營和分銷分銷的幾種形態(tài)：——大分銷和小分銷——開放式分銷和封閉式分銷——獨(dú)占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷——介入式分銷和非介入式分銷55一、深度分銷的涵義和特征（9）深度分銷的歸屬——小區(qū)域分銷——小區(qū)域內(nèi)獨(dú)占或選擇式分銷——小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷——小區(qū)域內(nèi)介入式分銷56一、深度分銷的涵義和特征（10）深度分銷的內(nèi)容——劃分小分銷區(qū)域：適度的“小”——扁平通路長度——策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個層面——服務(wù)零售商；管理零售終端——合理安排物流、商流、信息流的組合——動態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護(hù)利益格局；規(guī)范市場秩序57一、深度分銷的涵義和特征（11）——深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘——運(yùn)用政策杠桿”吸款壓貨”，驅(qū)動渠道行為深度分銷的本質(zhì)——嚴(yán)格、細(xì)致的市場管理（精細(xì)化）——人員較多的”勞動密集型”營銷——通路的可控性——與消費(fèi)者對接58二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（1）1、業(yè)務(wù)人員的角色市場的管理者——策略師：智慧性地提出渠道解決方案——指揮員：提出目標(biāo)，對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程進(jìn) 行指揮和組織——裁判員：嚴(yán)格執(zhí)法，維護(hù)市場規(guī)則——傳教士：傳播企業(yè)文化59二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（2）——培訓(xùn)師：充當(dāng)客戶顧問，對渠道伙伴進(jìn)行培訓(xùn)——救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題市場管理者的簡單素質(zhì)模型——策略思維能力——協(xié)調(diào)組織能力——執(zhí)行力和行動力——傳播影響能力60二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（3）2、業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動準(zhǔn)則宗旨和基本理念——為顧客創(chuàng)造價(jià)值——精耕細(xì)作——執(zhí)行，落實(shí)到細(xì)節(jié)和實(shí)處——敬業(yè)勤奮，長期目標(biāo)，不急功近利行為準(zhǔn)則——基于信息的營銷——基于分析的營銷——基于管理的營銷61三、構(gòu)建渠道組合（1）1、不同流通模式的組合直營面的寬度——現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu)——現(xiàn)有分銷商狀況——自有資源和能力——區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務(wù)、競爭策略62三、構(gòu)建渠道組合（2）兩個體系之間的平衡——價(jià)格體系的平衡：最終零售價(jià)和供貨價(jià)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡——市場推廣資源的平衡——管理及人力資源投入的平衡解決不同流通模式?jīng)_突的方法——顧客細(xì)分及產(chǎn)品細(xì)分——利益杠桿——價(jià)格及貨物流向管制63三、構(gòu)建渠道組合（3）2、零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化“掃街”及零售商一覽零售商組合方案：層次，重點(diǎn)，各零售商的戰(zhàn)略定位關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入“陷阱”64——確定寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)格局，價(jià)格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，自身的任務(wù)和支持三、構(gòu)建渠道組合（4）零售商利益ⅠⅡⅢ銷售規(guī)模65三、構(gòu)建渠道組合（5）對零售商進(jìn)行分類管理：重點(diǎn)，次重點(diǎn)，和非重點(diǎn)零售商組合與戰(zhàn)略“攻”、“防”的關(guān)系3、分銷商組合分銷商組合的原則分銷商的多與少以及空間的大小分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布物流結(jié)構(gòu)安排66三、構(gòu)建渠道組合（6）4、渠道體系評估渠道質(zhì)量——優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量）——零售商合理覆蓋——零售商主推——優(yōu)秀零售商覆蓋——優(yōu)秀零售商主推67三、構(gòu)建渠道組合（7）渠道可控性和協(xié)同性——價(jià)格體系的可控性——竄貨出現(xiàn)的頻度和程度——市場運(yùn)作的協(xié)同性——物流的配合度——信息流的整合程度渠道彈性——零售結(jié)構(gòu)的均衡性——分銷商的可替換程度——備選物流商情況68四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（1）1、分銷商評價(jià)4維評價(jià)系統(tǒng)能力基礎(chǔ)行業(yè)地位軟性因素合作意愿資金倉庫及設(shè)備運(yùn)輸能力位置輻射半徑人員數(shù)量經(jīng)營品牌經(jīng)營規(guī)模毛利水平運(yùn)作效率下屬網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、質(zhì)量價(jià)值理念經(jīng)營習(xí)慣服務(wù)內(nèi)涵管理水平人員素質(zhì)誠信度成長空間本品牌的意義和地位預(yù)期可能配置的資源69四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（2）雙方“交集”測定

分銷商的相對評估

——理念交集

——資源和能力的互補(bǔ)性

——運(yùn)作模式的一致性70四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（3）2、分銷商的選擇選擇現(xiàn)在，還是未來AaBaCaAbBbCbAcBcCc理念素質(zhì)實(shí)力規(guī)模大小高低71四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（4）區(qū)隔還是滲透

——強(qiáng)勢區(qū)隔——弱勢滲透——弱勢區(qū)隔3、分銷商的定位營銷職能在制造商和分銷商之間的拆分服務(wù)輔助全能信賴72五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（1）1、合作規(guī)則規(guī)則預(yù)期信任行動渠道利益政策設(shè)計(jì)：幾種模式——底價(jià)制——基準(zhǔn)價(jià)+順價(jià)規(guī)定+返利——基準(zhǔn)價(jià)+返利返利的幾種做法：明返/暗返；事前返/事后返；現(xiàn)金返/實(shí)物返73五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（2）2、銷售任務(wù)和政策驅(qū)動大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）與常流法連環(huán)政策“搶錢”3、分銷商滿意度利益機(jī)制

——產(chǎn)品銷售效率——毛利空間——利益實(shí)現(xiàn)方式74五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（3）——到貨準(zhǔn)確率（品種、時間）——產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)率——品牌效應(yīng)和連帶效應(yīng)（溢出價(jià)值）文化機(jī)制——管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播——問題解決速度和程度——承諾兌現(xiàn)——溝通與互動——情感交融程度75五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（4）4、分銷商管理主要事項(xiàng)基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準(zhǔn)備，客戶檔案管理，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等業(yè)務(wù)運(yùn)行：下達(dá)目標(biāo)，政策宣講，回款管理，物流安排，庫存管理客戶服務(wù)：培訓(xùn)輔導(dǎo)，資金幫助等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動76五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（5）5、業(yè)務(wù)人員分銷商拜訪要點(diǎn)目的、任務(wù)頻次拜訪時間安排拜訪過程管理拜訪中的行為規(guī)范拜訪總結(jié)與交流77五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（6）6、分銷商庫存管理建立動態(tài)、共時的進(jìn)銷存信息系統(tǒng)確立調(diào)控庫存的參數(shù)：庫齡、最大（?。齑媪俊齑嬷苻D(zhuǎn)速度監(jiān)控參數(shù)，迅速決策：促銷，調(diào)配，退回78六、零售商的選擇與開發(fā)（1）1、零售商評估4維評價(jià)系統(tǒng)能力基礎(chǔ)行業(yè)地位軟性因素合作意愿店數(shù)及面積位置及輻射半徑資金人員數(shù)量經(jīng)營品種經(jīng)營品牌經(jīng)營規(guī)模零售價(jià)格顧客結(jié)構(gòu)運(yùn)作效率市場份額價(jià)值理念經(jīng)營習(xí)慣服務(wù)水平管理水平人員素質(zhì)誠信度合作規(guī)劃成長空間本品牌的意義和地位重視程度和支持程度談判地位79策略性評估：多重關(guān)系下的相對評估六、零售商的選擇與開發(fā)（2）評估對象評估者競爭對手其他商家80六、零售商的選擇與開發(fā)（3）2、零售商的選擇幾種可能性選擇時應(yīng)注意的問題——“點(diǎn)”對“面”的影響——短期效應(yīng)和長期效應(yīng)——多重戰(zhàn)略意義的考慮中心邊緣強(qiáng)勢弱勢81七、零售商管理與服務(wù)（1）1、與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理產(chǎn)品的差異化分布：提高效率，區(qū)隔通路——考慮各零售場所的顧客及經(jīng)營特點(diǎn)——依據(jù)自身對各零售商的戰(zhàn)略定位庫存和助銷管理——動態(tài)監(jiān)測“水位”——靈活、快速地調(diào)控和助銷——產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設(shè)的互動82七、零售商管理與服務(wù)（2）2、零售價(jià)格管理不同業(yè)態(tài)之間的價(jià)格水平價(jià)格體系的穩(wěn)定“控價(jià)”管理以及“亂價(jià)”制止83七、零售商管理與服務(wù)（3）3、業(yè)態(tài)的分類管理不同業(yè)態(tài)的生存空間和走勢對不同業(yè)態(tài)的定位以及引導(dǎo)業(yè)態(tài)之間的利益平衡和調(diào)節(jié)一級市場二級市場三級市場四級市場業(yè)態(tài)分布84七、零售商管理與服務(wù)（4）4、與零售商的策略聯(lián)盟由淺入深的合作關(guān)系——普通經(jīng)銷——特約經(jīng)銷——專營專賣店、準(zhǔn)專賣店加盟合作85七、零售商管理與服務(wù)（5）5、如何與零售巨頭打交道基本原則——規(guī)范合作，策略定位——把握平衡，保持底線——擴(kuò)大銷售，深化客情——合理利潤，服務(wù)到位策略框架長期短期治本治標(biāo)86雙層對接——總部之間定框架、定規(guī)范、定目標(biāo)——分部之間溝通、協(xié)調(diào)，協(xié)同運(yùn)作，解決問題和沖突七、零售商管理與服務(wù)（6）總部總部分部分部供應(yīng)商零售商87七、零售商管理與服務(wù)（7）6、零售商滿意度利益機(jī)制——產(chǎn)品銷售效率——產(chǎn)品品牌影響力和市場基礎(chǔ)——產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)保障——產(chǎn)品毛利空間和利益實(shí)現(xiàn)方式——配送保證——與零售商戰(zhàn)略目標(biāo)、定位的契合度——終端資源和促銷活動88七、零售商管理與服務(wù)（8）文化機(jī)制——管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播——問題解決速度和程度——承諾兌現(xiàn)——溝通與互動——情感交融程度89七、零售商管理與服務(wù)（9）7、零售商管理主要事項(xiàng)基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準(zhǔn)備，客戶檔案管理等業(yè)務(wù)運(yùn)行：目標(biāo)管理，庫存管理，回款管理，助銷方案制定與實(shí)施，現(xiàn)場推廣管理，物流安排等客戶服務(wù)：信用管理，培訓(xùn)輔導(dǎo)等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動，策略性公關(guān)90七、零售商管理與服務(wù)（10）8、零售終端管理終端的構(gòu)成要素——位置，面積，裝修，物料，人員位置選擇：兩個參照——人流——競爭品牌分類及各自的位置終端的活性化：反應(yīng)和創(chuàng)意終端活動的類型91七、零售商管理與服務(wù)（11）終端人員的管理——任職資格管理——結(jié)構(gòu)化測試——素質(zhì)、技能開發(fā)：知識訓(xùn)練，情景 模擬訓(xùn)練——行為規(guī)范——“關(guān)鍵時刻”管理——考評與激勵92結(jié)語深度分銷成功的關(guān)鍵是什么？——團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，勤奮態(tài)度和敬業(yè)精神——策略性思維以及執(zhí)行能力——強(qiáng)有力的管理體系和規(guī)則維護(hù)——精耕細(xì)作，做“農(nóng)民”——資源投放和銷量增長的良性互動市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1