第七章消費者

第七章

網(wǎng)絡(luò)消費者周偉博士主要內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)上的消費者

互聯(lián)網(wǎng)消費者的分布與特點

在線消費行為

在線購買決策

互聯(lián)網(wǎng)上的消費者消費者類型1、按照消費動機和購物的重點不同，可以分為實用和娛樂兩類；2、按照購買行為對信息的依賴程度進行分類。3、傳統(tǒng)的消費者分類方法也同樣適用

消費心理由于互聯(lián)網(wǎng)的文化特點，個性、平等、自主等成為網(wǎng)上消費者消費心理的重要特點按照購買動機和消費行為分類1．時間饑餓型消費者：大多數(shù)為夫妻職業(yè)家庭中，他們愿意在購物時支付更高的價格和額外的費用來節(jié)約時間，但是對在線購物的體驗不關(guān)心。2．購物逃避型消費者：特征為不喜歡購物，使用互聯(lián)網(wǎng)來避免擁擠的人群、排隊或堵塞的交通。3．新技術(shù)愛好者：他們通常是對新技術(shù)感興趣的年輕人，上網(wǎng)購物可能僅僅因為那樣很酷。4．鼠標加水泥消費者：僅使用互聯(lián)網(wǎng)來查找產(chǎn)品和價格等信息，出于對安全和其他原因的考慮，他們更傾向于在傳統(tǒng)的商場購買商品。5．傳統(tǒng)消費者：只喜歡在實體商店購物，不太接受在線購物方式。6．網(wǎng)上獵奇者：大約占所有在線購物者的20%，喜歡價格比較的過程和搜索物超所值的商品。7．品牌忠誠者：是指為了某個特定品牌而在在線購買的消費者，也許是能夠品牌提供者帶來最高利潤的消費人群。8．單身購物者：大約占所有在線購物者的16%，上網(wǎng)不僅僅是為了購物，還為了得到銀行服務(wù)、交流、游戲、新聞以及其他活動?！皩嵱媚康摹焙汀皧蕵纺康摹狈诸?/p>

“實用目的”，即進行購買活動的只是達到目標或完成任務(wù)“娛樂目的”，即進行購買活動只是因為“它充滿樂趣并且我喜歡它”對于實用目的和娛樂目的理解、研究能夠幫助我們深入了解許多電子商務(wù)消費行為。在電子商務(wù)實踐中，娛樂目的常常被忽略。按照消費過程對信息的依賴程度劃分1．沖動型消費者，他們購買時行動迅速；2．耐心型消費者：他們會在進行一些比較之后才購買。3．分析型消費者：他們通常會經(jīng)過大量的研究后才決定購買。4．還有一些僅僅是“櫥窗瀏覽者”，他們以瀏覽為樂。消費心理1．追求文化品位在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的多樣性和影響力大增，尤其是青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機，而電子商務(wù)能滿足這一需求。2.追求個性化消費品市場的發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費者所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，已成為他們消費的首要標準之一。個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。3．自主、獨立消費者對傳統(tǒng)的壓迫式營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。在購物過程中，表現(xiàn)出了明顯的自主、獨立的特點。消費心理4．表現(xiàn)自我的由于網(wǎng)絡(luò)的特點，網(wǎng)上購物獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式，由于大大降低了地域和信息交流的制約，使消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。5．追求方便、快捷在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%。消費心理6．追求物美價廉價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。網(wǎng)上購物更能夠滿足了消費者追求物美價廉的心理。7．追求購物體驗研究表明，消費者的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。消費行為在許多情況下是非理性的。根據(jù)Questus調(diào)查，消費者進入一個網(wǎng)站3秒內(nèi)就會對該網(wǎng)站形成某種印象，因此，盡管網(wǎng)站建設(shè)的實際易用性比美觀更重要，但網(wǎng)站的美觀程度往往也會同時對訪問者產(chǎn)生影響。因此，消費者在進行購物的同時，購物的體驗對其具有一定的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)消費者的分布與特點在制定營銷和廣告計劃的時候，目標消費是誰？他們在哪里？具有什么樣的個人特點等都是進行決策的重要依據(jù)。一般而言，影響消費者購買決策的主要因素有：社會因素和個人因素。這兩個因素在商家制定營銷戰(zhàn)略和計劃的時候，必須給予足夠的關(guān)注。社會因素社會因素：社會因素在電子商務(wù)發(fā)展中扮演重要的角色。人們往往受到家庭、同事、鄰居等等的影響，特別是在消費時尚、流行趨勢等方面。在網(wǎng)上社區(qū)、BBS、新聞組和BLOG中的交流尤其重要。文化因素：人們的文化背景、生活方式和網(wǎng)上行為等等都對消費者的消費心理和行為產(chǎn)生影響。心理因素：上節(jié)已經(jīng)提及。其他因素：網(wǎng)上信息的可靠性、政府的法規(guī)和地理位置等等。個人特點個人因素中有一些對消費者來說是不變的，如個人財產(chǎn)狀況、年齡、受教育程度、性別、態(tài)度、消費心理與行為模式、價值觀和生活方式等等。網(wǎng)上消費者由于上網(wǎng)人口的分布等原因，具有一定的人口統(tǒng)計學(xué)特征，這些特征很多情況下，結(jié)合其他因素可以成為重要，營銷決策依據(jù)。

網(wǎng)民性別

男性網(wǎng)民占58.3%，女性網(wǎng)民占41.7%。男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。

不同性別網(wǎng)民的普及率

網(wǎng)民婚姻狀況

未婚網(wǎng)民占57.8%，已婚網(wǎng)民占42.2%。未婚者目前仍然是中國網(wǎng)民的主體。

網(wǎng)民年齡

網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢。年齡在18～30歲之間的人相對于其他年齡段的人，更加容易接受并使用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民勸文化抽程度網(wǎng)民清中文望化程醒度為漁高中室（中豎專）怨的比貧例最倉高，健其次由是本羊科（25宰.8溫%）和姿大專登（23疫.3痰%）本科鴿及以約上的引網(wǎng)民禁比例蠅為28貸.5嚷%，文斗化程狂度為盡本科漆以下陶的網(wǎng)數(shù)民比氣例達錯到了71毯.5窮%。文化岔程度匹為本咽科以槽下的蜜網(wǎng)民參仍然損占據(jù)明大多棗數(shù)網(wǎng)民回個人梳月收隔入低收范入網(wǎng)期民仍美然占鉛據(jù)主泰體網(wǎng)民群職業(yè)網(wǎng)民愉中學(xué)使生所般占比丘例最悶多個人彩特點石總結(jié)目前景中國埋的網(wǎng)撫民仍蔬然以芬男性協(xié)、未四婚者畏、35歲及驗以下征的年孩輕人柔為主爬體，泳但與益去年啟同期機相比續(xù)，女墻性網(wǎng)單民的違比例妥、已酸婚者言網(wǎng)民鳥的比答例、35歲以畏上網(wǎng)壘民的誓比例歐都有蛙所上好升；文化顏程度箏為本找科以賢下的尤仍然歉占據(jù)榆網(wǎng)民栗的大喇多數(shù)刺，與胳去年段同期吹相比粒，這克一比州例略嫩有上務(wù)升；從網(wǎng)返民個挨人月錄收入變來看販，個書人月再收入隔在20與00元以甩上的盲網(wǎng)民猛所占役比例茅較低驢；學(xué)數(shù)生網(wǎng)諸民仍社然比精其他牲職業(yè)束的網(wǎng)吧民要閉多，劍但與西去年新同期料相比掀，其喉在網(wǎng)霞民總仇體中舅所占間比例逗略有始下降悶。上述訓(xùn)情況比表明特，我擴國個某人電駕子商歌務(wù)的驕主要說對象辭依然辨是低獅收入酬、年臺輕和宏學(xué)生什群體擁為主敏。隨著癥時間星的推熄移，抗當(dāng)今瀉天的味主要興上網(wǎng)后人群暖進入尊中年估后，熟我國煉電子任商務(wù)鞠的普臉及和窩發(fā)展垮，才跨能進尤入一附個新填的階燭段。在線椅消費脾行為對消渣費者嚼購買膝行為霜的分腳析常驕常提呼及：1、消墳費者付為什儉么購凱買？2、消別費者愛如何鳳購買預(yù)、怎瘡么購窮買？3、消童費者喚從在搶線購覆買中久得到延什么采好處恨？在線兩消費端行為消費乞者對低網(wǎng)站仆的要內(nèi)求購買饑過程短行為消費瘦者對劇網(wǎng)站穴的要出求1．在氣電子青商務(wù)蒙功能雹上：尚網(wǎng)萬上零抽售網(wǎng)揀站各悲項要否素的岡專業(yè)甘水平詳都會守直接幟影響提用戶亭的購璃買行批為，刺站內(nèi)推搜索映功能閥、一諒些輔畝助性頑功能燙對于爐用戶攻購買互決策賞同樣愁具有碗重要輔影響戀，例如碧網(wǎng)上度零售賀網(wǎng)站好公布轟的的么暢銷甚商品傘排行版以及污用戶灶對商乓品的桂評論網(wǎng)等。2．在頑商品峽的評捆價上磚：一授項來唉自顧般客體駱驗咨連詢公拆司eV鑒OCIn取si孕g(shù)h肚ts的調(diào)鴿查發(fā)買現(xiàn)，召超過85招%的消河費者歇在網(wǎng)詞上研雪究或調(diào)購買晝大件信商品福如電臭子產(chǎn)誕品和宇汽車棉，63唱%的人匯更傾扎向到活那些絞提供有商品萄評級炭和評焦論功香能的料網(wǎng)站孤進行上產(chǎn)品款研究蜜和購偽買。消費梢者對胸網(wǎng)站胸的要提求3．在捎服務(wù)捧上：博有調(diào)河查表驚明，吐只有41％的訓(xùn)人對聾經(jīng)歷肚過的糖顧客觀服務(wù)凍感到慢滿意維；國奧內(nèi)的碌網(wǎng)上控購物菠狀況巴就更聰差一蠢些，達在中全國首呼屆網(wǎng)稼上購喪物測悟試報稍告表額明，劍僅在優(yōu)商品嚼配送逢服務(wù)蜓方面舉，就景有78％的蠢網(wǎng)站廟沒有衫在承亦諾的妻期限濁內(nèi)兌潑現(xiàn)。事實床證明刺，顧版客滿撤意是商網(wǎng)上師零售摸業(yè)取滾得成爬功的靈根本番因素猛，顧慘客滿削意在或很大游程度粥上又績?nèi)Q晝于顧麻客服壯務(wù)。4．在孝購買輸過程耳上：廢美國使消費懼電子壇協(xié)會鄭和Ya午ho侮o聯(lián)合寄實施噸了一男項關(guān)寺于電腸子商止品網(wǎng)威上銷呆售的嫩研究指，發(fā)現(xiàn)77結(jié)%的電館子商江品購立買者要是在籮進行曉了網(wǎng)摩上產(chǎn)爆品調(diào)挪研后平購買絨的，忍網(wǎng)上秀消費偽者的吧在線儀產(chǎn)品嘩調(diào)研籍手段門包括瀉使用哀搜索稼引擎仗檢索家、查雜看制跟造商畝網(wǎng)站辭和網(wǎng)族上商墻店等槳行為次，其派中搜虹索引毯擎是謊獲取市產(chǎn)品刊信息蠻的重此要工零具之痕一，而片網(wǎng)站悟上產(chǎn)寬品介擱紹信葛息是牌否詳廚細成界為影各響消誰費者經(jīng)購買擾決策范的首則要因筑素。購買計過程驚行為消費勇者在濫整個菊消費施過程突中，去不同弱階段修對電鄰子商冶務(wù)有再這不貍同的派需求賤，這股些需串求的溉滿足籃程度脈往往摸決定趁電子焦商務(wù)社的成梯敗將消爆費過田程劃旋分為催：在墾購買浩前階礦段濃、交摸易過哥程中扁和購用買后耐階段搞。購買側(cè)前階弦段1．網(wǎng)冒頁下代載速甜度，病這是義顧客嚷對網(wǎng)戲上商熱店的此第一忙印象饅，往赴往影因響顧磚客的述購物亞心理睡。2．產(chǎn)鄭品查默詢，拾由于妙網(wǎng)上霧購物寺者多毀為理卵智型暴的消嗽費，志事先喚對所陪需商喊品特做性、添價格晝等有艇一定重的計氧劃，覺上網(wǎng)敏之后燦，一夾般會氏到合魚適的廁分類洲目錄叉中查研找。拜如果無找不終到合故適的土目錄鑼或者醉查詢茄沒有堅結(jié)果裝的話煙，這烤個顧朗客也遭許很饒快會鏈離開捕這個拼網(wǎng)站病。3．產(chǎn)掩品介尸紹，悔購物遣者希榮望了陶解詳偉細的孤資料帥：外議觀、冬功能趴、體羞積、劣重量師、品番質(zhì)等筆等。4．價綢格優(yōu)軋惠，倚許多滲消費漆者利漸用網(wǎng)按絡(luò)購供物的油一個汗重要腦原因明是價粘格便售宜，紐奉對產(chǎn)宇品的胡功能治、外棵觀等朝挑選莊完成甲之后假，另括一個等要考葡慮的碌重要儲因素東應(yīng)該叮是產(chǎn)卻品價龍格了漫。購買惡前階降段5．售逗后服術(shù)務(wù)，裂根據(jù)Ju百pi叛te旨r的調(diào)改查結(jié)怒果，肝容易拐退貨捆是對盟顧客填購買折動機打影響栗力最集大因挨素，占甚至超超過捐了顧悶客服處務(wù)和緣瑞產(chǎn)品歌選擇吼。清灰楚、直明白緊告訴痰消費哈者，貢什么存樣的孩條件叔下可腳以退貞貨，禽對于忠款到蘇發(fā)貨超的情兩況，匹退貨乞后多采長時議間可投以將薦貨款交退還辭給用武戶，趟往返冊運輸葵費用垮由誰牽來承份擔(dān)，菠否則昆因為呢這個聲原因潛會讓踢不少僑顧客游猶豫固不決斷。6．送振貨時夕間和陵費用竿，顧志客希賺望能冤以最點短的擦?xí)r間內(nèi)收到蓬貨物零，明棵確和贈快速領(lǐng)的配暈送服術(shù)務(wù)是幫非常賞重要食的。泳對于真小額仍訂單積來說先，價敬格/送貨少費用哈的多節(jié)少也其是影貨響顧怕客購舌買決墾策的證主要賞因素浪之一那，為震了買手一本30元的陶書，男大概表很少寒有人違愿意某為此汗支付15元的或郵寄從費。交易壁過程悉中1．用秒戶注漁冊，耀可以侵也在偽購物哥之前賴進行搬。對看于第銜一次霞購物簽的顧您客，銹往往草對是跟要付燒款時憑才知瀉道必與須注顯冊購析物十凡分煩穴感，申如何懶建立行簡明努和快渡捷的京注冊樹方法圾是成為功的抽關(guān)鍵熄。2．支恭付流轎程，開穩(wěn)定氏、安瓶全而朝簡捷備的支姓付流隊程，爸是提喉高消餅費者蔽信心低和積待極性販的重舉要方漏面。購買急后階兆段1．訂單州跟蹤付款玩之后慈查詢橋和跟機蹤訂率單的鵝處理足結(jié)果鈔是可瓦以讓悠顧客綠自己栗放心偏的辦做法.2．商品頁驗收，顧旬客收便到自吩己訂態(tài)購的稠商品銹，必膝然要哥經(jīng)過翠仔細茅的檢砍查，等一些婦在購扶物前背期心熱存不醬悅的裳顧客掩甚至臭會加稠以挑寄剔。在線頑購買垃決策個人遍消費雀者的黨購買習(xí)決策消費僚者購蓮買決滅策購物突過程她中的糞信任凳問題機構(gòu)紛購買忌者的懶行為個人粱消費鴿者的芽購買屆決策消費夢者購愚買決搭策的紀參與險者1、發(fā)蔬起人蔽：第沿一個挨提出敗或者逼想到呈要去驚購買笛產(chǎn)品鄭和服救務(wù)的填人。2、影墾響人罷：他爭的建語議或盯觀點白對最綢終的葉購買捆決策刺造成臟影響出的人南。3、決俗策者閘：做限出最礙終決難策決癢定或飾者部卻分決撥定的悉人，內(nèi)既決梯定是靈否買眨、買歇什么并、怎五么買旱和到癥哪里委買。4、購醋買者局：執(zhí)音行購果買行貨為的婚人。5、用鬼戶：房誠最終僚使用路產(chǎn)品總或服僚務(wù)的奔人。購物烘過程染中的筑信任糧問題信任細是指弱參與冠交易咱的各露方愿涌意繼器續(xù)溝賤通、魔交易文來達駐到預(yù)廟定目屢標的聚