市場營銷學第三章

第3章消費者市場3.1市場分類3.2消費者市場的購買行為特點3.3消費者市場的購買對象3.4影響消費者購買的主要因素3.5消費者的購買決策過程本章學習內(nèi)容※消費者市場的含義及特點※消費者市場的購買對象※消費者購買行為模式※影響消費者購買的主要因素※消費者購買行為類型※消費者的購買決策過程市場的分類根據(jù)企業(yè)的市場營銷對象不同市場消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場）中間商市場政府市場消費者市場和組織市場的含義消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場組織市場是指由所有非個人消費者的團體組織所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)企業(yè)、政府機構(gòu)等對消費者市場的理解消費者市場消費者市場的消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，是最終消費消費者市場的消費是社會生產(chǎn)的終極目標組織市場組織市場的消費是中間消費組織市場的消費是社會再生產(chǎn)的新起點對消費者市場的研究是市場營銷學研究的主要內(nèi)容消費者市場的特點多樣性和差異性分散性非專業(yè)性替代性可誘導性消費者市場的購買對象日用品（便利品）：消費者日常生活所需、需重復購買的商品選購品：消費者購買時愿花較多時間對許多同類產(chǎn)品進行比較之后才決定購買的商品特殊品：消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的商品消費者購買行為模式1Who誰是購買者Occupants2What購買什么Objects3Why為何購買Objectives4withwhom誰參與購買Organizations5How怎樣購買Operations6When何時購買Occasions7Where何地購買Outlets6Ws+1H7Os消費者對空調(diào)的購買行為該城市夏季酷熱，冬季嚴寒，但冬季室內(nèi)有取暖設施未使用空調(diào)的家庭占家庭總數(shù)的10%80%家庭的空調(diào)使用年限已超過8年家庭購買決策中，妻子主導或夫妻協(xié)商，多數(shù)女主人在決策中屬于價格敏感性該公司在年度有三次促銷活動，分別為元旦、五一、十一購買渠道：大型電器商場50%，專賣店35%，綜合超市15%國家出臺家電新政策：以舊換新，農(nóng)民持相關(guān)證明可享受家電下鄉(xiāng)價格。案例分析（過程）誰是購買者：購買什么：為何購買：誰參與購買：何時購買：何地購買：怎樣購買：案例分析（參考結(jié)論）誰是購買者：重復購買者為主，首次購買者為輔購買什么：制冷空調(diào)為主為何購買：大多數(shù)家庭的空調(diào)壽命已達年限由于天氣炎熱，空調(diào)將普及或重置誰參與購買：女主人或夫妻商討何時購買：五一，促銷期+夏初之前何地購買：大型電器商場為重點鋪貨渠道，專賣店其次，綜合超市最后怎樣購買：以舊換新+差價；農(nóng)民享受家電下鄉(xiāng)的價格或分期付款；現(xiàn)金支付或信用卡支付購買行為的“刺激—反應”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱文化社會個人心理認識需求收集信息評估購后評價黑箱里的規(guī)則（案例一）每周去超市前，王女士都會把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進入超市購買每周都需要用的日常用品的時候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。當她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她清單上的必需品之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用……像王女士這樣的“沖動購物”，在超市和商場中并不是少數(shù)，相反，非計劃的沖動購買甚至高達60%。案例分析為什么產(chǎn)生沖動購買？來自于種種刺激

☆購物路線

☆

集中促銷區(qū)域

☆醒目的標語

☆燈光

☆背景音樂

影響消費者購買行為的因素文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度環(huán)境因素個體因素購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱文化扁定義是價駕值觀腰念與仙行為滲規(guī)范督。亞文翁化群久定義對價蹦值觀偉念與單行為懲規(guī)范緩具有勇認同固感的賢群體輛。文化刑因素社會糞階層兔定義在一毫個社者會中沾具有翁相對遙的同鍵質(zhì)性侮和持更久性蕩的群斜體，旱它們絹是按刊等級銀排列杰的，伯每一葡階層衰成員炒具有言類似談的價辯值觀淺、興撲趣愛查好和壯行為鹽方式珠。文化輔因素社會蚊階層旋不僅珠受收徑入影紡響，橋也受泰如職叮業(yè)、畝教育掌、居巖住環(huán)搭境等僵影響記，行秩為特聚征表伙現(xiàn)在杰衣著換、說貓話方閥式、側(cè)娛樂掛愛好跌等差咬別上塔。第一例，同箱一社孩會階娘層的副人，幻玉其行帥為要踏比來毒自兩畢個社佳會階豪層的粥人的羅行為捆更相瓶似。第二棚，人彈們以鞋自己摧所處驢的社仔會階瘡層來夫判斷框各自君在社勁會中吳的高璃低地引位。第三剃，社駱會階餓層受妖到職免業(yè)、棗財富恥、收堂入、海教育撤和價殼值觀躬等多憶種變?nèi)チ康奶咧萍s誰。第四姑，一懲個人耳能夠轟在其剪一生洪中改卷變自沉己所歲處的帖社會雞階層搏。斤但一伸般是瓜盡量垃保持民其已年在的溫階層嚴并盡送力提抄高自局己的筍社會揭階層看。文化因素文化

亞文化

社會階層社會截階層捎具有懲的特趨點社會因素相關(guān)群體

家庭

角色與地位定義是指轎那些隨直接閉或間匆接影啊響一暈個人伏的態(tài)逝度、景看法尋和行瘡為的聲群體昨。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類社會昌因素影響拳：①、坐相關(guān)干群體暈使一諷個人乏受到膠新的外行為躺和生柏活方夜式的杜影響朽。②、絨相關(guān)焦群體圣影響博一個凳人的童態(tài)度岸和自霸我概愧念，武因為饅人們宗通常辣希望蒙能迎蛋和某錯些群企體。③、齡相關(guān)攻群體畢會產(chǎn)石生某雕種趨章于一仇致的德壓力菊，它追會影墓響個夜人的捧產(chǎn)品竟選擇你和品盤牌選頸擇。社會因素相關(guān)群體

家庭

角色與地位對受脅相關(guān)宮群體哥影響清較大的產(chǎn)沙品的絮提供尺企業(yè)遣需經(jīng)常注消意和眨利用釣“意梢見帶頭人召”。OpinionLeader社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭是以辣血緣和或財他產(chǎn)繼先承關(guān)火系組件成的貝社會浸生活野的最梨基本油單位。導向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類慶家庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般盜來講飲，在燙核心么家庭班中，圾夫妻見子女癥在產(chǎn)果品購晴買和夫做出旺購買諸決策扮上是辟不同誕的，榆根據(jù)小其影弄響可撫分為餅：●丈夫候支配商型如象輛汽車回、計揀算機及等●妻子傅支配懲型如廚霜房用勉品、榴兒童胡用品巡壽、一山般兒衫童教斜育等●協(xié)商白型如臥紙室用耗品、瘡住房嘗、渡威假用蹦品、榮子女北高等咐教育娃等社會因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同的場合中應起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色繪影響乓人的含行為屢包括生購買窄行為產(chǎn)品盾和品凝牌可邊以成哄為地慎位標椅志個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念家庭謹生命虛周期（Fa亦mi竹ly憑L羊if遣e槐Cy宰cl瞇e）人們弄在一半生中詞隨著粗年齡抗的不竿斷變選化，甘行為苦也不油斷變?yōu)┗?，媽所購濕買的絲式商品嫁也是筍不斷許變化崇的。虧對不病同商關(guān)品進性行選月?lián)裨u宴價的咸價值源取向斥也會線隨年園齡的斗改變谷而變根化。銅機械腳的以脫年齡度劃分方則有歷較大仿的局珍限性倦，需全要根逗據(jù)人哥的家欲庭生郊活狀括況變熊化來見研究抵購買皺行為矮，因卡此需果要研踢究FL利C。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女無子女都還在工作無子女一方已退休未退休但在安排退休都退休FL狡C的階段普劃分個人喚因素這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念生活柱方式指人必們根逃據(jù)自鋼己的尺價值艱觀念簽、信欲仰表密現(xiàn)他珠的活束動、烏興趣拘和看蜻法的偵生活地模式適?！按狈允秋桙S別人筆的眼創(chuàng)福，躲“吃安”才口飽自溝己的葡肚腹毅！“吃”社只能揉說明途你是撒動物田，“獄穿”費才說梢明你王是人眼！個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念個性指一狠個人元所特嫩有的閱心理頭特征顫，它葉導致里一個趴人對去其所激處的蘭生活搶環(huán)境閃相對什一致宇的持母續(xù)不傘斷的棍反應競。在描談述人符們個勸性時紹，使膀用了骨象自信旋、支圓配、度自主裹、順雕從、伴交際間、保疤守、椒適應扔、內(nèi)襖向、快外向這類景術(shù)語眨，它插們都角是一術(shù)種心界理特終征并駐表現(xiàn)單出比蘿較固南定的葛行為境傾向吃（即誕持續(xù)提反應甘的意病思）陰。針對然個性嚇設計黎產(chǎn)茂品和欺廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念自我膀概念(Se守lf丈C蓮on熔ce慈pt)自我襪概念或稱自我位形象（Se幼lf達I爭ma弓ge）是蜘與個貴性有俱關(guān)的熟一個朽概念魄，指一泄個人動在內(nèi)恢心對住所形仿成關(guān)色于自肅己的溪復雜閃的內(nèi)酬心圖宜象。營銷仁人員曬應該騎盡量忌開發(fā)如符合擊目標支市場末顧客所自我訓形象姜的品忘牌產(chǎn)置品來愛。（﹡）驅(qū)使幣力動機—需要囑的一休種心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機(Mo墳ti舍va乎ti遺on)驅(qū)使灣引導制人們豬去探采求滿斬足需找要目船標的裳一種婦強烈糟驅(qū)使啟力。需要無行雁動的尋找隙滿足閣的便方式心理西因素心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度知覺是指級感覺都器官沒與大竿腦對開刺激紅做出災解釋固、分關(guān)析和腰整合懶的創(chuàng)喂造性脖過程遺，它強不僅氣取決挪于刺儉激物辣的特公征，稈而且求依賴鳳于刺圾激物頁同周叉圍環(huán)胳境的疫關(guān)系杯以及戰(zhàn)個人票所處苦的狀飽況人們吵會更機多的修注意串那些壩與當泳前需讀要有舌關(guān)的怠刺激義物。人們烤會更辜多的路注意夏他們救期待葉的刺窩激物廳。人們兔會更歲多的商注意列跟刺不激物眼正?？棿笮≌啾惹逸^有縫較大極差別吉的刺城激物似。當營躲銷人愈員想趙吸引價顧客熟對其室的產(chǎn)勇品或豎所傳軋達的羊營銷采信息旨的注辟意時吧，需繞要采顫用能甘夠引雞起顧盞客新度奇感欠和了額解其姓所關(guān)清心的攏問題督向其傭傳達兼相應嶄的營狗銷信溜息。在知吸覺形首成過汪程中挺，受3個因防素影顯響。1、選棟擇性慰注意—Se撲le理ct瘦iv肉e介At厲te竄nt判io狀n選擇靈性曲宗解就歡是人傻們將枯信息逆加以旁扭曲耐，使搶之符俗合自穩(wěn)己見紋解的擋傾向蒸。消費罵者即尸使注頃意到輕了刺彼激物烈，也嬸不一慢定與瘋企業(yè)揉預期讓的反鐘應方掉式相須吻合桃，往拴往根全據(jù)自衡己以偏往的付經(jīng)驗禮、見吃解或悠對信毀息進騰行解揉釋，慈按照停自己量的想勤法、贈偏見擔或先妙入之倘見來貨曲解怠客觀杜事物囑。唯一鐘對付便選擇叛性曲澇解的仇方法住是營喜銷企肺業(yè)注畜意自溝己公總眾印勺象和絞產(chǎn)品份形象漁。2、選警擇性譜扭曲—Se準le腦ct斜iv案e城Di智st娘or也ti餐on人們抄會忘歲記他炊們所殊知道格的許置多信魚息，斯他們查只會仇記住惹那些受能夠系支持欺其態(tài)贊度和懂信念簽的信滲息。營銷睬人員刻要想塌消費沈者能汁記住伙一個農(nóng)企業(yè)斬的有應關(guān)產(chǎn)蛇品等怖營銷興信息喉，除昌了企灑業(yè)形鳥成了股對消擾費者盟良好體的形筆象和碼信譽哄外，表還需訊要對放一些與重要貼的營獲銷或另產(chǎn)品語信息宴，在恩一定廁的時圖期內(nèi)浮經(jīng)常算地作梨提醒磚。3、選染擇性彈記憶—Se紫le短ct春iv富e聰Re說te角nt惕io平n心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度學習(L喘ea歪rn運in索g)指由股于經(jīng)鵝驗和琴知識譜的積亡累而既引起爬的行距為持親久性憤的改蛛變。人類買的學掠習是不驅(qū)使拍力、摟刺激素、誘講因、忘反應射、強泊化等薪相互澤作用喜的結(jié)撤果。央促成筑行動圖的強豪烈的絮內(nèi)在遣刺激炮就是餅驅(qū)使短力，冰當其嚼被引濤導到禮某個粘具體塌的刺炭激物秋時就與轉(zhuǎn)化銳為動鴿機。毫誘因潑是人凍們在冬何時贊何地兆以何概種方挽式做陵出反說應的最微弱啊刺激樸。朋拘友對鍵一度魂假勝贏地的佩愉快騎描述毅和該渴地的掘旅游照廣告緩就是勢度假擴的誘樹因，薦度假姓后達邁到了摔其挽顏救新哭城鎮(zhèn)今反映赤，而屑且對恒度假谷的反踢映強堵化了門。人飄的行寒為，位除很金少的變一部差分是椒屬于搞先天才的“竿本能動”性助行為富外，微其余父的都染是后限天通揉過學摸習得略到的定，即帆是“洽習得留性”就行為士。顯田然，禮購買擾行為青是“偏習得話性”號行為霉。營銷吩人員取應針累對不饒同的奇驅(qū)使抗力來攏設計這不同幼的品述牌訴謀求，溪以提煎供強仔烈的廢誘因勻誘使嫁消費棚者轉(zhuǎn)竟換到葬自己移企業(yè)撓的品蝴牌。心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度信念(B宋el椒ie濟fs）指一位個人天對某鑄些事哭物所千持有勢的看神法或際評價裕。態(tài)度(A雕tt裹it宮ud他es屠)指一薪個人輕對某棚些事雖物或其某種鐘觀念集長期瞎持有抵的好留與壞賓的認被識上物的評香價、霸情感鍵上的司感受惰和行率動上燭傾向取。描繪性的易改變價值性的不易改變購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買災角色購買蜂行為數(shù)類型購買牽決策獨階段研究3個問勢題購買被角色假理論l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人