夕陽美整合直接營銷模式概述

夕陽美整合直接營銷模式概括夕陽美整合直接營銷模式概括夕陽美整合直接營銷模式概括夕陽美整合直接營銷模式歸納【最新資料，WORD文檔，可編寫】第1頁夕陽美整合直接營銷模式歸納目錄一、直接營銷1、定義第2頁2、直接營銷與傳統(tǒng)大眾營銷之間的差異3、直接營銷媒介的種類4、傳統(tǒng)大眾營銷與直接營銷的媒體流傳策略的差異5、健康產(chǎn)品品牌營銷之路――整合直接營銷6、數(shù)據(jù)庫營銷――二十一世紀行銷大趨勢二、“夕陽美”整合直接營銷模式1、高科技的生物技術產(chǎn)品最適合的營銷方式――直接營銷2、“夕陽美”整合直接營銷模式3、“夕陽美”整合直接營銷模式銷售通路三、“夕陽美”整合直接營銷模式（IDM）－聯(lián)誼會、科普聯(lián)歡會、商店營銷1、聯(lián)誼會2、科普聯(lián)歡會3、商店營銷八十年代以來，直接營銷（DirectMarketing，又稱“直效營銷”、“直復營銷”；直接銷售或稱直銷，是直接營銷的一個組成部分）在歐美各地發(fā)展迅猛，被營銷學家們譽為“劃時代的營銷革命”。直接營銷業(yè)已成為一種趨勢。作為一種推行與銷售訂交融、企業(yè)與顧客交互式的新式營銷方式，直接營銷在歐美發(fā)達國家業(yè)已發(fā)展成為一個獨立的行業(yè)。以美國為例，直接營銷實現(xiàn)的銷售額約占全美國整個零售額的60％。外國運用直接營銷做得特別成功的企業(yè)好多，如美國的時代華納企業(yè)、戴爾企業(yè)、者文摘?企業(yè)、安利企業(yè)、沃特－迪斯尼企業(yè)等。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè)界認為是“無法模擬的營銷”。美國數(shù)據(jù)庫營銷之父紐威爾在?21世紀行銷大趨勢?一書中指出：“現(xiàn)在，在北美各行各業(yè)里，資料庫行銷、關系行銷和顧客管理是個被廣泛應用的行銷投資法規(guī)，它正在改變業(yè)者對行銷的各種看法和看法。未來，將不再是對一般市場（average）進行行銷，而是我們必定學習如何對“差異市場”（differences）進進行行銷。本世發(fā)展趨于完滿的大眾流傳，不再被用來與新顧客進行溝通與傳達信息，業(yè)者必定改變規(guī)則，找出行銷流傳的新法規(guī)，以及認識顧客的新特點。一、直接營銷第3頁1、定義直接營銷，源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應的營銷”。它是以盈余為目標，經(jīng)過個性化的溝通媒介向目標市場成員宣布產(chǎn)品或服務的信息，以追求對方直接回應（咨詢或訂購）的社會和管理過程。直接營銷的三個特點：⑴互動性直接營銷是互動性的，營銷者和顧客之間能夠進行雙向的溝通。營銷者經(jīng)過某個（或幾個）特定的媒介（電視、目錄、郵件、印刷媒介、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)）向目標顧客或準顧客傳達產(chǎn)品或服務信息，顧客經(jīng)過郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的信息進行回應，訂購企業(yè)供應的產(chǎn)品或服務，也許要求供應進一步的信息。⑵可衡量性直接營銷活動的收效更易于衡量。目標市場成員對企業(yè)直接營銷活動項目的回應與否，都與每個目錄郵件、每次直接反應電視廣告、每次廣播廣告或每個直郵直接相關。直復營銷還可以夠借助于營銷數(shù)據(jù)庫，解析開銷者個體或家庭的購買行為等方面的信息，進而得出顧客某個方面商業(yè)特點的判斷，以規(guī)劃新的直接營銷活動。⑶空間上的廣泛性直接營銷活動能夠發(fā)生在任何地址。只若是直接營銷者所選擇的溝通媒介能夠到達的地方，都能夠睜開直接營銷（營銷者與顧客之間的聯(lián)系能夠經(jīng)過郵件、電話、傳真，或經(jīng)過個人電腦在線溝通）。2、直接營銷與傳統(tǒng)大眾營銷之間的差異⑴廣告與通路的交融直接營銷主要經(jīng)過宣布信息來追求目標市場成員的反應，在溝通過程中，沒有經(jīng)過任何中介機構就同時實現(xiàn)了廣告和銷售兩功能。⑵個性化（Personalization）第4頁直接營銷活動擁有很強的目標指向性。直接營銷者的營銷對象就是詳細的個人、家庭或企業(yè)，而不是經(jīng)過大眾媒介指向大眾市場。顧客與直接營銷者之間的互動都是以一對一為基礎的。直接營銷的這個特點，使得企業(yè)能夠針對不同樣顧客個體的特點差異，選擇不同樣的營銷策略。⑶以名錄作為目標市場選擇的主要工具直接營銷一般都是以名錄作為細分和選擇目標營銷對象的工具，名錄以顧客或準顧客的姓名和地址等基本數(shù)據(jù)為基礎，包括他們的人口統(tǒng)計特點、財務情況、過去的購買行為等方面信息。⑷沒有（或極少）中間分銷環(huán)節(jié)直接營銷是一種顧客與企業(yè)互動性的營銷方式，直接營銷一般沒有中間環(huán)節(jié)，即：直接營銷企業(yè)與最后顧客間的分銷渠道層級為零。⑸媒介選擇更擁有針對性直接營銷廣告媒介的選擇更加針對媒介受眾的特點，所選擇的媒介經(jīng)常是擁有某個特定共同特點的高度細分的市場。傳統(tǒng)大眾營銷廣告誠然也考慮媒介的目標受眾，但是，它經(jīng)常是以獲取最大展露度為重要目標。其他，直接營銷還大量使用“一對一”式的媒介，如直郵、電話、目錄等。⑹營銷手段的奧密性⑺側重顧客服務和長遠合作關系在直接營銷中，顧客服務扮演著特別重要的角色，對直接營銷企業(yè)來說，顧客忠誠度是個很重要的方面，顧客忠誠可產(chǎn)生重復購買及拓展新顧客。⑻廣泛適用性⑼顧客存在可信度問題3、直接營銷媒介的種類第5頁直接營銷媒介是直接營銷者投放其產(chǎn)品或服務信息以獲取其目標市場回應的路子或載體。典型的直復營銷媒介主要有以下幾種：⑴電話營銷（Telemarketing）⑵直郵營銷（Direct-MailMarketing）直郵營銷是經(jīng)過向目標市場成員直接寄發(fā)載有企業(yè)產(chǎn)品或服務的郵件進行信息溝通，目標市場成員經(jīng)過寄回郵件或打訂購電話進行購物。直郵主要包括包括單獨的商品或服務的小冊子和同時包括眾多商品的目錄兩種形式。⑶直接反應電視（Direct-ResponseTelevision）電視在直接營銷活動中的用途主要有三種：播放直接反應廣告或作為其他直接營銷媒介的支持性；軟銷售廣告，又稱為Infomercials；在家購物頻道（HomeShoppingChannel）⑷直接反應印刷媒介（Direct-ResponsePrintMedia）⑸直接反應廣播（Direct-ResponseRadio）⑹網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)取決于三個基礎設施，即：信息溝通網(wǎng)絡、金融支付網(wǎng)絡和物流配送網(wǎng)絡。⑺數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketing）數(shù)據(jù)庫營銷是指在建立營銷數(shù)據(jù)庫的基礎上，運用那些能夠傳達個性化信息的媒介或渠道，向顧客或準顧客傳達擁有高度目標指向性的信息。典型的可傳達個性化信息的媒介有郵件、電話和企業(yè)銷售隊伍。數(shù)據(jù)庫營銷實質上是一個綜合性的看法，其實不是進接營觥基本媒介，而是一種運作方法。4、傳統(tǒng)大眾營銷與直接營銷的媒體流傳策略的差異傳統(tǒng)的大眾營銷方式只能供應單向信息溝通。傳統(tǒng)大眾營銷經(jīng)過在各種媒介做廣告，向目標市場傳達企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的信息，視聽群其實不對其作出馬上反應，平時是在獲取該產(chǎn)品或服務信息后，在今后某個時間到相關的零售機構去購買。傳統(tǒng)大眾第6頁營銷廣告經(jīng)常是以獲取最大展露度為重要目標。直接營銷所選擇的媒介經(jīng)常是擁有某個特定共同特征的高度細分的市場。傳統(tǒng)“大眾營銷”模式的特點是媒體廣告投放多、市場投入風險大、商業(yè)運作成本高、流動資金周轉慢，所以絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)濟效益經(jīng)常不好，很難做到長遠可連續(xù)的發(fā)展。隨著大眾流傳媒介迅速分別化和流傳信息量的爆炸式增加，大眾流傳媒介的投入產(chǎn)出效益不斷下降。媒體流傳策略依照：⑴開銷品特點解析開銷品特點和營銷重點產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類點便利品選購品特別品開銷者購買時很迅速，開銷在開銷者在選擇過程中，平時會依擁有明顯的品牌形象基本特點據(jù)功能、質量、價格及形式等特類開銷集體愿意花特“比較”上的精力較少性加以比較買努力來購買該通路長短長（重申間接銷售至一般零售店）短（直接銷售或專賣店）很短（直接銷售售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專業(yè)之零廣告影響力很大大一般銷活動重要性很重要一般不重要品牌忠誠度很低高很高品銷售毛利低高很高⑵開銷者解析a、保健品營銷的基本特點第7頁保保健食品居于一般食品和藥品之間，從實質功能來說必然有相當功能，但不能夠像藥品一健樣宣傳療效，同時也沒有的副品作用。保健食品也有適合人群。營*保健食品營銷,必然要有明確的“商品看法”，在“感覺功能”和“心理功能”方面做文銷章。的基*保健食品營銷成敗的重點在于幫助開銷者“定義功能”。本特*保健食品營銷的另一個重要特點是購買者與使用者的不完好一致。點掌握營養(yǎng)保健品市場的開銷特點，是正確定位的前提。保健品開銷屬性用產(chǎn)品關心度和判斷準則來描述品關心等

保健品感冒藥保健品屬高關心度、中度判斷準則的商需要高度的品牌相信包括口碑、報導、企業(yè)形象、廣告度鮮奶產(chǎn)質量量與開銷者希望的一致性第8頁礦泉水平時開銷先形成希望，再對產(chǎn)質量量進行判斷高忠誠度與高開銷傾向判斷準則source:Ogilvy&Mather掌握營養(yǎng)保健品的開銷需求種類，便于創(chuàng)立顧客對品牌的滿意度產(chǎn)品不同樣，品牌定位不同樣，開銷創(chuàng)是－“有效”，而且還沒有副滿足心理欲造不同樣需求對“有效”的界定不解決生理問題解決生理問題特定功能，滿意

品牌認同，使用情況管理“有效”有看法幫助開銷者定位“有效”程度第9頁Source:Ogilvy&Uatherb、開銷者行為解析開銷者行為解析：營養(yǎng)保健品的購買集體（Who、Whom、Why）有必然知識有相應買能力的中老年人的中老年人（男、女）（男、女）有相關疾病或有保健意識的中老年人青年、中年、老（男、女）年人（送禮）第10頁“夕陽美”核酸的開銷集體開銷者購買過程（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）9）確認信息比較咨詢決策推行使用評需要收集議論購買前行為購買中行為購買后行為關系營銷、服務營銷應貫穿購買全過程第11頁開銷者行為解析：營養(yǎng)保健品的購買渠道（Where）一般營養(yǎng)保健品購買渠道（北京）渠道人次百分比藥店35．1醫(yī)院診所4．7商場51商場53別人贈予50其他14（source:1998~1999IMI）

“夕陽美”核酸在加強科普營銷的同時，應鋪貨和促銷。實質上，占50％的禮品開銷商場購買。其次是藥店。開銷者行為解析：營養(yǎng)保健品開銷者選擇該商品時考慮的要素（How）一般營養(yǎng)保健品開銷者選擇該類商品的忌憚要素（北京）排名忌憚要素百分比1功能57．1“夕陽美”核酸應加強產(chǎn)品的功能和第12頁無副作用的宣傳是很重要的2無副作用28．83親友介紹24．14服用方便23．65廣告的影響23．16價格適中19．87有名的牌子18．98購買方便6．69其他1．4（source:1998~1999IMI）開銷者解析：營養(yǎng)保健品開銷者對品牌的選擇行為（What）中老年人（男性、女性）的品牌習慣（北京）示早先已決定品牌，早先已決定品牌，早先未決定品牌，買不到就到別家去買不到就換其他品就地才決定某一品買牌牌男性45－5491．70．08．355－6055．622．222．2女性45－5450．015．035．0

提中老年人特別男高，“夕陽美”核酸育現(xiàn)場推介、包裝場決策購買的開銷者第13頁55－6050．016．733．3（source:1998~1999IMI）⑶中國保健道德業(yè)回顧a、傳統(tǒng)保健品營銷模式――大眾營銷流傳如延生護寶、三株、腦黃金、腦白金、太陽神等、傳統(tǒng)保健品的“怪圈”――只領風騷二三年5、健康產(chǎn)品品牌營銷之路――整合直接營銷⑴品牌競爭力a、有名度、美譽度c、忠誠度⑵品牌營銷a、差異化、細分化、個性化、形象c、產(chǎn)品、顧客e、聲譽、通路6、數(shù)據(jù)庫營銷――二十一世紀行銷大趨勢數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷方式，它運用個性化營銷媒介和渠道（如郵件、電話、銷售隊伍）來實現(xiàn)以下目標：向企業(yè)的目標受眾供應幫助；刺激目標受眾的需求；保持與目標視聽群的親近關系，以幫助改進未來的接觸的優(yōu)化營銷計劃。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)過建立個體顧客定購和咨詢方面的記錄，來解析產(chǎn)品或服務更有效目標指向的模式。數(shù)據(jù)庫的應用：⑴目標市場選擇第14頁利用數(shù)據(jù)庫，能夠依照人口統(tǒng)計、地理地址、先前購買行為和下訂單的可能性等方面特點推行詳細的市場細分。⑵重復購買數(shù)據(jù)庫能夠幫助企業(yè)建立與顧客間的連續(xù)關系，進而促進顧客的重復購買。⑶交織銷售當直接營銷企業(yè)扔擁有幾種業(yè)務共用一個數(shù)據(jù)庫時，企業(yè)能夠利用數(shù)據(jù)庫進行交織銷售，實現(xiàn)信息和其他資源的共享，能夠降低企業(yè)的運營成本。⑷獲取競爭優(yōu)勢企業(yè)能夠經(jīng)過建立和運用記錄當前和潛藏顧客信息的數(shù)據(jù)庫來贏得競爭優(yōu)勢。二、“夕陽美”整合直接營銷模式1、高科技的生物技術產(chǎn)品最適合的營銷方式－直接營銷⑴直接營銷能夠當面的一個或多個目標顧客進行生物技術知識流傳，對顧客不理解的東西能夠馬上進行詳細解答。⑵我國的保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客特別是有必然文化知識層次的顧客對保健品的開銷日趨理性，一般情況下，他們要知其理（理解其科學道理）、“察其行”（對企業(yè)有優(yōu)異的形象）、“觀其人”（對企業(yè)員工有好感），爾后才會“購其物”。⑶直接營銷是一種互動營銷，更簡單培養(yǎng)顧客忠誠。2、“夕陽美”整合直接營銷模式⑴“夕陽美”整合直接營銷模式是我們獨創(chuàng)的營銷模式，是先進的直接營銷和中國實質情況相結合研究出來的，我們是中國整合直接營銷模式的先行者和創(chuàng)立者。夕陽美整合直接營銷模式，不但在實踐上獲取了豐富的成就，而且顯示了獨到的魅力和富強的生命力，而且在營銷理論界引起了相當大的反應，中國經(jīng)營報、中華工商時報、中國保健道德業(yè)情報、銷售與市場雜志、世界經(jīng)理人文摘雜志等專業(yè)媒體以及好多營銷學界專業(yè)人士，都對“夕陽美”整合直接營銷模式恩賜了高度議論。⑵“夕陽美”整合直接營銷模式以“正確定位的顧客資源＋高素質的專業(yè)營銷隊伍＋一對一的個性化顧客服務”為特點，經(jīng)過專業(yè)的營銷管理使三個要素有機結合，組成此中心競爭力。市場銷售力的形成以“推”（Push）為主，以“拉”（Pull）為輔。第15頁⑶整合直接營銷，必定推行商店營銷與無商店營銷結的有機結合，相互補充，互動發(fā)展。整合直接營銷必定堅持商店營銷與無商店營銷的互動，原由有以下幾點：a、經(jīng)過商店營銷與無商店營銷的互動，增加產(chǎn)品的相信度，這吻合中國的國情，若是大商場、藥店、商場沒有你這個品牌的產(chǎn)品，開銷者就買得不放心。、經(jīng)過商店營銷與無商店營銷的互動，能迅速提升銷售額，擴大市場份額，提升品牌的市場占有率，當前大多數(shù)產(chǎn)品銷售，特別是保健品的銷售依舊經(jīng)過傳統(tǒng)的分銷渠道來實現(xiàn)，如大型，商場、商場和藥店。c、經(jīng)過在商場、商場、藥店、專賣店的大量鋪貨，方便顧客購買，提升銷售效率。、經(jīng)過商店營銷與無商店營銷的互動，迅速提升產(chǎn)品和品牌的有名度和美譽度，其實，商店自己就有很好的廣告宣傳作用，如店招、燈箱、招貼畫、產(chǎn)品顯現(xiàn)等。e、經(jīng)過商店營銷與無商店營銷的互動，拓展了顧客資源收集路子，有效地整合了顧客資源。、經(jīng)過商店營銷與無商店營銷的互動，能緊緊抓住假日經(jīng)濟帶來的商機，做好節(jié)日促銷工作，如五一、國慶、元旦、春節(jié)等重要節(jié)日。3、“夕陽美”整合營銷模式銷售通路顯現(xiàn)形象，提升產(chǎn)品和品牌的有名度專賣店建成老年人健康文化的