面向大客戶的媒介知識培訓(xùn)資料

突破傳播障礙，挑戰(zhàn)高效溝通--百事杭州媒介交流會議百事中國計劃購買標準流程AOP(1)MU/BU確認年度市場運作計劃(AOP)(2)MU準備媒介簡報(3)計劃公司發(fā)展媒介計劃并與MU確認(4)購買公司進行媒介購買(5)購買公司準備事后評估信息反饋今天暫不做討論第一部分:媒介簡報第二部分:購買執(zhí)行第三部分:監(jiān)測評估2第一部分:全面的媒介簡報為優(yōu)化媒介策略提供基礎(chǔ)3小組游戲4媒介簡報的質(zhì)量直接關(guān)系到媒介效益的高低過于簡單的媒介簡報導(dǎo)致雙方誤解，使所做計劃出現(xiàn)方向性錯誤。直接憑經(jīng)驗，不能充分利用計劃公司的科學(xué)數(shù)據(jù)和專業(yè)意見。時間上的倉促造成定位緊張，成本上升，增加錯誤發(fā)生的幾率。導(dǎo)致反復(fù)詢問,澄清,核對…看似節(jié)省時間，反而造成時間浪費。5媒介簡報的質(zhì)量直接關(guān)系到媒介效益的高低幫助計劃公司了解客戶,提高策略制定的有效性和針對性。留給計劃公司更多發(fā)揮空間。為購買公司預(yù)留更多時間，爭取更好的購買條件和廣告位置。6一個媒介簡報如同是

媒介計劃的基石

沒有它,所有的事情都支離破碎4W-1H-1E原則WHAT:市場背景信息WHO:目標受眾定義WHEN:時間/季節(jié)性WHERE:地域性分配HOWMUCH:廣告預(yù)算EXECUTION:執(zhí)行細節(jié)4W-1H-1E原則WhatWhereWhoHowWhen9相關(guān)市場背景信息能幫助計劃人員確定最優(yōu)媒介比重

AOP品牌&類別的特征介紹市場目標:新產(chǎn)品上市/維持目前定位/促銷/……溝通目標:改變/加強目標受眾的態(tài)度;提升第一提及知名度……先前廣告回顧品牌目前在競爭格局中所處的位置&未來發(fā)展的方向百事MU的特別思考PBI各產(chǎn)品在不同市場發(fā)展程度不同，需根據(jù)實際情況做詳細描述。WHAT對市場目標受眾的描述幫助計劃公司確定媒介目標AOP誰在購買該品牌?誰在使用該品牌?誰是品牌的現(xiàn)有消費者?誰是潛在消費者?誰是我們要針對的目標受眾?他們的人口層面和心理層面的描述?他們選擇品牌的考慮因素是什么?百事MU的特別思考在某些市場,百事/七喜的發(fā)展程度差距較大,是否應(yīng)該制定不同的目標受眾?WHO對目標市場的更多了解，會使市場排序更為合理AOP目標市場清單是哪些?(具體到城市)這些市場的百事的銷售份額怎樣分配?這些市場未來的銷售增長幅度怎樣?這些市場百事的知名度或滲透率怎樣?百事MU的特別思考將下一步將要擴張的市場告知計劃公司，以便用跨區(qū)域媒體進行覆蓋。WHERE 幫助計劃人員制定出更為合理的媒介行程安排

AOP通?？梢杂脠D表的形式現(xiàn)實市場活動安排:品牌消費的季節(jié)性?消費者的消費行為受氣候影響?消費者的消費行為受節(jié)假的推動?消費者飲料購買流程是怎樣的?與之前的市場活動相比，其消費行為是否有特殊之處?市場行程安排WHEN 媒介簡報中還應(yīng)包括清楚的預(yù)算說明AOP預(yù)算需注明凈價和毛價(包含廣告公司代理費和稅)不應(yīng)包括任何與媒介購買無關(guān)的費用,如拷帶費百事MU的特別思考應(yīng)明確當計劃公司發(fā)現(xiàn)預(yù)算嚴重不足或過多時，該如何處理.HOWMUCH 不可或缺的執(zhí)行方面的細節(jié)AOP創(chuàng)意材料考慮:電視的版本運用策略/報刊尺寸……是否因簽訂年度計劃,而存在特殊的折扣,頻道/時間/節(jié)目線上的限制希望計劃公司何時提交媒介計劃(合理現(xiàn)實)百事MU的特別思考對于計劃和購買分不同代理公司處理的市場，還應(yīng)主動告訴計劃公司已存在的媒介委托業(yè)務(wù).EXECUTION簡報樣本發(fā)放-<七喜冰法>16“共同語言”是制定媒介策略的前提毛總收視點GrossRatingPoints

(GRP):為在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和是我們購買電視的計量單位凈到達率(Reach):指暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標對象占總目標對象的%是衡量電視覆蓋廣度的指標。有效接觸頻次(EffectiveFrequency)：目標對象對廣告有充分記憶的累積次數(shù)是衡量計劃所達深度的指標。17小組游戲18分糖游戲某幼兒園的高老師，手上一共有紅、黃、棕、藍四種顏色的糖，一共XX?！，F(xiàn)在他會按照顏色的順序，依此分發(fā)給下面的小朋友…19分糖游戲與廣告投放間的相關(guān)性20任何媒介策略都是在有限的資源下尋求最佳“平衡點”央視/衛(wèi)視的廣度+本地臺的深度=覆蓋面&頻次的平衡整合計劃是關(guān)鍵21實行整合計劃，確定央視和本地臺的優(yōu)化組合從全局出發(fā)，分析&利用央視/衛(wèi)星臺的覆蓋，提升整體百事的投資效益?；诒镜氐膶嶋H情況，確定適量本地臺投放，以增強頻次和沖擊力。從全國和本地同時進行嚴密監(jiān)測，確保排期目標的達成。增強各區(qū)域之間，經(jīng)驗/教訓(xùn)共享，進一步提升媒介效益。22第二部分:優(yōu)秀的購買執(zhí)行保證媒介目標的達成23目前MU/傳立/購買公司之間的合作關(guān)系協(xié)調(diào)傳立及購買公司間的合作關(guān)系作用

職責(zé)確認預(yù)算分配及買前分析確認計劃排期協(xié)調(diào)廣告帶的準備及遞送

MU傳立購買公司整體控制執(zhí)行的質(zhì)量、流程、進度制定預(yù)算分配及計劃排期事中/事后計劃評估年度/下輪計劃的調(diào)整

執(zhí)行預(yù)算的控制，并確保排期正確執(zhí)行各媒體的折扣及優(yōu)惠條件談判計劃排期的訂位/執(zhí)行負責(zé)廣告帶的遞送

說明：傳立購買的MU，購買公司即為傳立24對媒介市場的深入了解豐富的談判經(jīng)驗及有效的談判策略完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)購買價值=X質(zhì)量價格 評估購買執(zhí)行絕非僅僅“折扣”這么簡單25完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)=X對媒介市場的深入了解豐富的談判經(jīng)驗及有效的談判策略購買價值質(zhì)量價格26不成熟/較混亂賣方市場缺乏調(diào)研

管理系統(tǒng)不健全廣告價格-高年度增幅-需要預(yù)付款-三重價格機制策劃、購買以經(jīng)驗為基礎(chǔ)錯漏播現(xiàn)象嚴重19951996199719981999200020012002200320042005對媒介總體走勢的宏觀把握趨于穩(wěn)定趨于市場導(dǎo)向調(diào)研日漸發(fā)展

管理系統(tǒng)趨于健全廣告價格-合理年度增幅-更寬松付款條件-單一價格機制策劃、購買以數(shù)據(jù)為本錯漏播現(xiàn)象減少趨于成熟，但競爭激烈重新向賣方市場逆轉(zhuǎn)調(diào)研日漸完善

廣告價格-再度出現(xiàn)高增幅-但還是有著談判空間策劃、購買以結(jié)果為導(dǎo)向注重對投入產(chǎn)出比的評估錯漏播現(xiàn)象進一步好轉(zhuǎn)，客戶利益受保障27數(shù)據(jù)來源:尼爾森公司(19:00-21:00)(目標受眾:15-24歲)(杭州)17號令前:2003年1-9月;17號令后:2004年1-9月頻道 17號令前17號令后變化率HZTV1 11.5 11.9 +3%HZTV2 25.7 11.2 -31% HZTV4 23.8 20.2-15%ZJTV4 29.8 16.1-46%ZJTV5 27.5 19.0-30%小計 118.3 78.4-34%

17號令前后主要頻道廣告長度比較(分鐘)17號令前后主要頻道收視率比較頻道 17號令前17號令后變化率HZTV1 1.0 1.0 0%HZTV2 0.8 1.0 +25% HZTV4 1.7 1.0-41%ZJTV4 2.3 1.7-26%ZJTV5 1.4 1.4-0%小計 7.2 6.1-15%

熟悉本地市場的最新變化充分估計政策影響:17號令提高了杭州的收視成本，并增加定位難度28完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)=X對媒介市場的深入了解豐富的談判經(jīng)驗及有效的談判策略購買價值質(zhì)量價格29“折扣”并不意味者一切除了通常所說的“折扣”之外,廣告公司的談判購買實力還體現(xiàn)在:年度承諾量優(yōu)惠方案特殊優(yōu)惠套裝爭取舊價保護收視點保障點成本購買免費點數(shù)贈播向電視臺爭取廣告位置預(yù)留能力提前買斷個別黃金廣告位的實力免除或減低指定加收費用，安排廣告在較好位置播出(前三/倒三)30完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)=X對媒介市場的深入了解豐富的談判經(jīng)驗及有效的談判策略購買價值質(zhì)量價格31專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)媒介組合收視表現(xiàn)跟蹤，到達率預(yù)測

電視劇收視預(yù)估分析頻道，節(jié)目的受眾針對性找出不同層次電視臺的最佳組合32 MEDIAART軟件提供收視表現(xiàn)跟蹤

*****數(shù)據(jù)來源:Mediaart&Infosys目標對象:P15-24時段：18:30-22:30取樣時間：2004年全年33備注:以上數(shù)據(jù)僅供參考,具體情況以實際執(zhí)行情況為準 僅考慮收視點并不全面,還應(yīng)衡量有效到達率

34數(shù)據(jù)來源:2004年1月1日～9月30日上海尼爾森15~24歲(收視率%)生死臥底布衣天子青天衙門真愛一世情鐵面無私夜雨霏霏水月洞天,靈鏡傳奇仁心仁義中國電視市場受電視劇驅(qū)動上海電視臺電視劇頻道19:00-21:40最高收視率和最低之間相差1035資料整理和分類片源(中、港、臺、歐……)時代（現(xiàn)、古、民初……）劇種（動作、喜劇、家庭、科幻、愛情……）風(fēng)格（輕松、快樂、悲傷、嚴肅……）

1.在資料庫中找同類型的劇集城市參考時間，例：1-4月(不包括春節(jié))重播2.系統(tǒng)自動計算所有同類型劇的平均收視率建立“電視劇數(shù)據(jù)庫”,慧眼識好劇36北京地區(qū)消費者喜歡收看的電視節(jié)目類型在北京,少兒節(jié)目,音樂節(jié)目以及外國電影是最收歡迎的電視節(jié)目資料來源:CMMS(04年秋季版)15-24歲北京

除了考慮收視率還應(yīng)關(guān)注節(jié)目的針對性37合理運用跨城市媒體,有效提高投入產(chǎn)出比資料來源:Ad-Network15-24歲山東

節(jié)省48%預(yù)算100%本地臺Ad-Network

優(yōu)化后38完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)=X對媒介市場的深入了解豐富的談判經(jīng)驗及有效的談判策略購買價值質(zhì)量價格39同類型榜單中，擁有最高的知名度與目標受眾高相關(guān)性喜歡及認為百事音樂榜是吸引人的比例，高達73%高創(chuàng)意性及互動性認為百事音樂榜創(chuàng)新及互動的比例，高打69%AOP<百事音樂風(fēng)云榜>優(yōu)化品牌音樂資產(chǎn)知名度%數(shù)據(jù)來源：MILLWARDBROWN(中國14個MU市場)；時間：04年；目標受眾：所有人（2000個樣本數(shù)）40第三部分:嚴格按時的監(jiān)控以及不斷的回顧41確保媒介的傳播效益檢驗廣告公司的計劃能力檢驗廣告公司的執(zhí)行能力調(diào)整下一輪廣告計劃的參考依據(jù)監(jiān)測&評估是媒介流程中不可缺少的一環(huán)42事中監(jiān)測事后監(jiān)測執(zhí)行層面?zhèn)鞑用媸轮斜O(jiān)測開始執(zhí)行執(zhí)行層面?zhèn)鞑用鎴?zhí)行結(jié)束執(zhí)行點數(shù)方面GRP表現(xiàn)方面全面詳細的執(zhí)行及傳播情況監(jiān)測不單單只發(fā)生在“事后”+43投放點數(shù)播出情況特快監(jiān)測廣告播出2-3天后，如4日收到1日的監(jiān)測報告(不含收視表現(xiàn))一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，會在第一時間通知客戶44周收視表現(xiàn)監(jiān)測監(jiān)測,保障點成本購買廣告播出14天后，在第三周將收到第一周的收視表現(xiàn)監(jiān)測報告一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，會在第一時間通知媒體進行及時補救XXMU45播后分析報告總收視點到達率和頻次贈播次數(shù)錯漏播次數(shù)位置播出次數(shù)總結(jié)（SpotPost-buy)收視點總結(jié)(GRPPost-buy)每收視點成本時間、節(jié)目在波段結(jié)束后，制作播后分析報告46該評估報告將于波段結(jié)束后6周左右提供2、投放次數(shù)-總體投放次數(shù)-是否有錯漏播1、傳播效果-GRP表現(xiàn)-到達率表現(xiàn)-接觸頻次表現(xiàn)5、差錯分析-錯/漏播的原因-傳播效果異動的原因6、下一步建議-調(diào)整年度計劃？-調(diào)整購買戰(zhàn)術(shù)？3、購買戰(zhàn)術(shù)-各節(jié)目線GRP表現(xiàn)4、購買附加值-贈播情況-廣告位置表現(xiàn)根據(jù)播后分析報告及時調(diào)整媒介策略47案例分析-解讀播后評估481、傳播效果-GRP下跌25%-凈到達率下跌13%-3+到達率下跌7%-接觸頻次下跌12%(通常行業(yè)允許的幅度為15%)2、投放次數(shù)-整體次數(shù)下降8次(-3%)-出現(xiàn)了5次的錯播現(xiàn)象(-2%)-出現(xiàn)了8次漏播現(xiàn)象(-3%)(通常行業(yè)允許的幅度為3%)3、購買戰(zhàn)術(shù)-兩條節(jié)目線GRP明顯下跌,導(dǎo)致,主頻道及黃金時間的比例減少(廣告影響力及沖擊力受到影響)4、購買附加值-得到了10GRP的贈送(3%)-前/后3廣告位置的表現(xiàn)為48%(通常60%以上是表現(xiàn)好的)49百事中國計劃購買標準流程AOP(1)MU/BU確認年度市場運作計劃(AOP)(2)MU準備媒介簡報(3)計劃公司發(fā)展媒介計劃并與MU確認(4)購買公司進行媒介購買(5)購買公司準備事后評估信息反饋50Q&A(15分鐘)百萬客戶大拜訪52一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的53

理念篇知道和不知道？54猜中彩55人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

56不知道的兩種表現(xiàn)形式？？57（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道58愛人同志59理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始60

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！61理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道62

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪63理念之五心動不如行動64結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。65

拜訪篇心動不如行動66丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰67推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點68成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛69拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。70

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的71

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備72

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介73約見約見的目的就是獲得面談的機會74

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。75如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有