數(shù)字化生存環(huán)境下電視媒介如何營銷

數(shù)字化生存環(huán)境下電視媒介如何營銷

關(guān)鍵詞：數(shù)字化生存電視媒介營銷新媒體營銷營銷模型

[摘要]：新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對媒介市場的爭奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，在數(shù)字化生存的新理念下，電視媒介營銷面臨諸多問題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營銷的市場環(huán)境變化及受眾行為變化，構(gòu)建了媒介營銷的空間定位模型，對電視媒介營銷進行了重新定位，并提出電視媒介營銷發(fā)展的對策。

一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯?！盵1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動多媒體廣播的出現(xiàn)，龐帝所說的這個“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)CNNIC在2009年1月發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2008年底，中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達萬個，媒介市場中運作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營銷的市場競爭環(huán)境劇烈震蕩。同時，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。

媒介競爭環(huán)境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么？這些變化對電視媒介營銷，即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營銷的未來路在何方？這些問題是本文關(guān)注的重點。

二、相關(guān)文獻綜述

國外電視媒介營銷方面的研究始于20世紀七八十年代，早期的社會科學(xué)家開始研究電

視的制作、營銷以及功能。隨后，傳播學(xué)者和電視業(yè)界從業(yè)人員逐漸加入媒介營銷的研究隊伍，代表性成果有沃爾特?麥克道爾和艾倫?巴滕的《塑造電視品牌：原則與實踐》以及蘇珊?泰勒?伊斯特曼等編的《廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)：宣傳與營銷》等。這些著作從電視媒介自身角度出發(fā)，研究了媒介品牌塑造和傳播的技巧，有的還提出了新媒體環(huán)境下電視媒介的在線傳播和電子郵件營銷的思路和策略。

我國媒介自身的宣傳與營銷研究晚于西方發(fā)達國家，新中國成立后的新聞管理體制和新聞?wù)呤沟脗髅綑C構(gòu)在相當長的歷史時期作為黨政附屬機關(guān)存在，并不存在媒介營銷的環(huán)境和條件。改革開放后，中國傳媒業(yè)逐漸由“事業(yè)單位”向“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)向，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向“供過于求”的買方市場轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營管理研究開始升溫。電視媒介營銷研究的主要成果有《電視營銷傳播》、《電視廣告營銷》以及《應(yīng)對媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營銷》等。這些著作具有一定的新意，但仍局限于市場營銷理論和電視經(jīng)營較為簡易的結(jié)合，基本上按4P、4C、4R理論對電視經(jīng)營進行闡釋。此外，還有一些期刊論文和碩士博士學(xué)位論文也關(guān)注到電視媒介營銷問題，主要有李嶺濤的《探索與電視觀眾收視行為相匹配的營銷方式》；卜彥芳、尤麗芳的《從營銷角度看電視媒體的經(jīng)營》；苑志強的《電視媒介的活動營銷》；李盈盈的《電視媒體的數(shù)位化營銷時代》等等。

國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究分別從電視媒介營銷環(huán)境變化、受眾收視行為變化、電視媒介營銷策略變化等方面進行了較為廣泛的研究，這些成果雖然多為市場營銷理論的移植和電視媒介營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)，存在理論原創(chuàng)性不足的問題，但是它們?yōu)楸疚难芯康於嘶A(chǔ)，開闊了視野，拓展了思路，具有一定的啟發(fā)意義。

三、數(shù)字化生存給電視媒介帶來的環(huán)境變化掃描

“如果今天你跟人說看過某個節(jié)目，別人可能不敢確認你指的是電視片、網(wǎng)絡(luò)視頻抑或是手機視頻?！边@句話簡明扼要地道出了數(shù)字化生存給電視媒介帶來的競爭環(huán)境的變化。當傳統(tǒng)的錄像帶節(jié)目由“原子”變成了“沒有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播”的數(shù)字信息“比特”，當數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介的邊界多種媒體走向融合的時候，電視媒介的市場競爭者蜂擁而至，電視產(chǎn)業(yè)市場格局面臨重構(gòu)。

我們以視頻網(wǎng)站和手機電視為例。從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上，視頻網(wǎng)站可以分為視頻分享和視頻點播兩大類；從建設(shè)主體區(qū)別又可分為門戶網(wǎng)站、媒體機構(gòu)、商業(yè)機構(gòu)三大類。視頻點播類網(wǎng)站如中國的搜狐視頻頻道、PPlive，美國視頻網(wǎng)站FreeRoom()、美國在線，英國的視頻網(wǎng)站袋鼠，澳大利亞的Rootv()。視頻分享類網(wǎng)站如中國的優(yōu)酷、美國的Youtube()、日本的NIFTY()等。目前，僅在我國獲得《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目許可證》的網(wǎng)站已達294家。手機電視方面，包括流媒體和CMMB在內(nèi)的手機電視運營機構(gòu)，目前中國大約有35家左右。除此之外，公交移動電視、PDA、MP4等可移動存儲和實時接收的視頻媒體和終端，都給電視媒介帶來了新的競爭壓力。

據(jù)中國電視收視年鑒的研究結(jié)果：自2001以來，我國觀眾人均收視時間一直呈現(xiàn)下滑趨勢，55歲及以上老年群體收視明顯領(lǐng)先于其他群體。另據(jù)《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到億人，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶億，較2007年底凈增4000多萬用戶，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶主要集中在30歲以下的年輕人群，網(wǎng)絡(luò)視頻在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中呈上升趨勢，僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂、即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞，排在第四位。從兩者比較的此消彼長中，也可管窺電視媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓力巨大。

四、新媒介消費環(huán)境中受眾媒介使用行為的變化

按照韋伯斯特和瓦克什萊格在1983年提出的“電視節(jié)目選擇模式”，在任一時間選擇收看某一特定節(jié)目首先取決于該觀眾是否在場收看，其次取決于該節(jié)目當時是否正在被播放，然后才是節(jié)目類型偏好、收看群體、節(jié)目知曉等等因素。但是，新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了這種時間和空間上的“束縛”，電視節(jié)目內(nèi)容逐漸變成了可以多處呈現(xiàn)的“視頻”，可以超越時空進行延時點播，超越空間限制通過便攜式媒體實時直播，電視觀眾的收視行為發(fā)生了顛覆性的變化。為了時間上的便利或者逃離硬性廣告時間，現(xiàn)在觀眾看電視劇的方式上有了很大的改變，很多人選擇網(wǎng)絡(luò)點播或者視頻搜索來觀賞節(jié)目。正如國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會主席艾倫?巴滕等人所說：“電視業(yè)目前由發(fā)行技術(shù)所主導(dǎo)的狀況終將會被打破，占據(jù)決定地位的將是基于內(nèi)容而不是硬件技術(shù)的觀眾滿意度。目前風行的媒介融合預(yù)示未來只需要一個簡單的轉(zhuǎn)換器，所有的節(jié)目內(nèi)容就可以在一個屏幕上出現(xiàn)?！盵10]

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，不僅影響了受眾對電視節(jié)目的觀賞行為，更為重要的一個變化是用戶開始自己制作內(nèi)容參與傳播。隨著DV產(chǎn)品從各個方面超越傳統(tǒng)的模擬攝像機，影響并改變著觀眾對于傳播的習(xí)慣，使大眾和專業(yè)之間的界限變得模糊[11]。過去的普通電視觀眾今天可以自己拿起微型數(shù)字攝像機進行拍攝，并且可以輕而易舉地通過非線性編輯軟件創(chuàng)作自己的影像作品。視頻分享類網(wǎng)站平臺和各家電視臺紛紛開設(shè)的DIY類的電視節(jié)目為受眾的電視傳播參與行為提供了便利。不斷進步的傳播技術(shù)和新興媒介使“新聞傳播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式”傳播。[12]在這種受眾媒介消費行為的顛覆性變革中，甚至還出現(xiàn)了《一個饅頭引發(fā)的血案》等高點擊率的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。用戶制作內(nèi)容的興起，對于電視媒介產(chǎn)業(yè)的威脅絕不僅僅局限在觀眾多了一種自娛自樂的內(nèi)容產(chǎn)品，更為重要的是它對電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介資產(chǎn)的重新認識敲響了警鐘，失去了渠道霸權(quán)的電視，如果內(nèi)容產(chǎn)品上再失去主導(dǎo)地位，電視產(chǎn)業(yè)的前景將更加危險。

五、電視媒介營銷對受眾影響的模式改變

馬克?波斯特(MarkPoster)《第二媒介時代》這樣開篇：“20世紀見證了種種傳播系統(tǒng)的引入，它們使信息能夠從一個地點到另一地點廣泛傳輸，起初，它們通過對信息的電子化模擬征服時空，繼而通過數(shù)字化加以征服。”[13]馬克?波斯特把媒介傳播分成兩個時代：一是“為數(shù)不多的制作者將信息傳送給為數(shù)甚眾的消費者”的電視主導(dǎo)的“播放型傳播模式”，二是“隨著信息‘高速公路’的先期介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合”而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的“雙向的去中心化的交流”的“第二媒介時代”。[14]依據(jù)這種劃分，我們可以較為清晰地歸納出電視媒介營銷對受眾影響模式的改變。

本文試圖以化學(xué)反應(yīng)方程式的形式表現(xiàn)這兩種模式下電視媒介營銷的內(nèi)涵和外延，下列模式方程中的字母分別代表：A—Audience；M—Marketing；C—Communicate；S—Search。

、“播放型傳播模式”下電視媒介營銷方程：A+M——AM

我們用這個方程解讀模擬時代的電視媒介營銷。在這個方程式中，觀眾A在營銷手段的影響下，變成了被俘獲的受眾AM，整個過程比較簡單，就像傳播學(xué)中的“魔彈論”，大量的信息灌輸給觀眾，希望觀眾在強大宣傳攻勢下被俘。這個階段電視媒介營銷的手段較為單一，一般為硬廣告，對受眾影響其實較為有限，僅能在受眾的身上發(fā)生“物理變化”，即把觀眾變成接收宣傳信息的“容器人”。其營銷邏輯是通過電視節(jié)目內(nèi)容來吸引受眾觀看，以此獲得觀眾的“注意力”這一稀缺資源，在把它作為商品轉(zhuǎn)賣給廣告商，收視率就是這個過程中的“通用貨幣”，收視率高的節(jié)目廣告價格就高。其營銷策略是通過對于電視節(jié)目內(nèi)容如電視劇、新聞、娛樂節(jié)目的“轟炸式”宣傳或差異化編排，通過大眾傳播的手段，最大限度向觀眾告知信息，提高收視機會。其主要形式是借鑒電影預(yù)告片的形式，通過電視本身的渠道優(yōu)勢進行在播宣傳，一遍遍的播放制作好的視頻片花。這一模式最大的問題在于“單向”傳播，電視媒介營銷在產(chǎn)品觀念和推銷觀念停留，以傳播者和傳播產(chǎn)品為中心，沒有或想當然地考慮受眾需求問題。

在這個階段，電視媒介明顯變現(xiàn)為“出售時間的行業(yè)”，節(jié)目制作者每天想的是怎么能很快地生產(chǎn)出節(jié)目把播出時間“填滿”，電視營銷者考慮趕快把時間賣出去，曾任美國CBS電視臺聯(lián)系部副總裁愛德華?舒里奇的話充分表達了這種心理：“電視網(wǎng)的競爭非常激烈，每天有一個時段賣不出，砸在手里，你都會賠錢，這就像你不想賣葡萄了，可是商店貨架上還剩下那么多葡萄?！盵15]我們國家的各級電視臺在20世紀80年代中期以后，紛紛增開多個頻道，目的之一就是要通過開發(fā)頻道資源增加廣告時間。[16]但是，要想賣出“時間”，就要用好的“節(jié)目”來吸引觀眾，電視媒介的宣傳和推廣方面，僅有片花和電視報這些手段和渠道，力道嫌小，營銷效果較差。

(二)、“第二媒介時代”電視媒介營銷方程模式：A+M——AM+AC+AS

馬克?波斯特早就預(yù)言：“一種替代模式將很有可能促成一種及制作者／銷售者／消費者于一體的系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)將是傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)型，其中制作者、銷售者和消費者這三個概念之間的界限將不再涇渭分明。大眾媒介的第二個時代正躍入視野。[17]”在這一時期，電視受眾借助先進的技術(shù)手段變得空前活躍和主動起來，信息的無障礙聚合和檢索催化了“裂變”及“聚變”效應(yīng)的產(chǎn)生，借視頻網(wǎng)站、手機電視、IPTV等多種新媒體終端，傳播效果更加理想，在得到被俘受眾AM和病毒營銷或稱口碑傳播者AC的同時，還培養(yǎng)出一批善于搜索信息的用戶AS，受眾根據(jù)興趣進行搜索，通過QQ即時通訊、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站等進行在傳播，受眾影響和威力越來越大，AS和AC的出現(xiàn)對電視媒介營銷提出新的更高的要求。

從某種意義上說，電視媒介營銷增強受眾參與度的做法實質(zhì)上是把受眾參與的重點向節(jié)目鏈前端移動。比如，對于電視劇，在之前的“播放型傳播模式”中是由電視機構(gòu)測評、定制或購買，然后通過電視播放來吸引觀眾，但是“第二媒介時代”，電視劇的測試和評判交給了觀眾代表。美國ABC電影總監(jiān)巴里?迪勒在實踐中運用了所謂的“概念測試”方法[18]，主要測試觀眾對節(jié)目創(chuàng)意的反應(yīng)，這種測試每年要進行6次。此外，電視劇播出期間通過手機短信的有獎問答等互動環(huán)節(jié)則更為常見。受眾參與程度不斷加強還導(dǎo)致了用戶制作內(nèi)容(UGC)的大量出現(xiàn)，各級電視臺民生新聞的DV觀察員拿起手中的微型數(shù)字攝像機活躍在市民生活當中，原汁原味的DIY公民新聞作品開始廣泛傳播……

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)搜索功能和“云計算”等技術(shù)的運用，為受眾的主動參與創(chuàng)造了條件，這個方程展現(xiàn)出受眾的“參與”和“搜索”，這是“第二媒介時代”電視媒介營銷傳播的新特點。在這個階段，營銷者把單一手段的大眾傳播與其他的營銷手段整合在一起，開始綜合運用廣告、公關(guān)、宣傳、促銷等手段，讓觀眾參與電視傳播的整個過程，甚至變成“游戲中的角色”，如《美國偶像》、《超級女聲》等活動營銷的范例。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和傳播工具的多樣化，客觀上為受眾參與電視傳播活動提供了便利?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體，增強了受眾在傳播鏈條上的主動性，打開一條把“受眾”變成“傳播者”的簡易通道。

六、“媒介營銷空間定位模型”建構(gòu)及電視應(yīng)用

在市場營銷領(lǐng)域，美國的兩位廣告經(jīng)理阿爾?里斯和杰克?特勞特(JackTrout)首創(chuàng)了“定位”這個詞：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至是一個人……然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩！盵19]后來，杰克?特勞特認為這個觀念需要進一步更新，提出“新定位”的概念，因為他發(fā)現(xiàn)一些公司出現(xiàn)了兩類新的問題：“第一種類型是，公司已經(jīng)喪失了市場的焦點。他們要么進行產(chǎn)品線延伸，要么分散經(jīng)營，結(jié)果作繭自縛?！硪环N類型同變化相關(guān)，它們的問題是公司背后的市場變化。公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求發(fā)展?！盵20]值得一提的是，這本名為《新定位》的書中專門有一章講“電視節(jié)目的重新定位”。數(shù)字化時代對電視媒介營銷提出新的變革要求。電視媒介競爭的市場環(huán)境發(fā)生了新的變化，媒介融合增加了電視媒介營銷傳播的渠道，電視節(jié)目的數(shù)字化采集、存儲、傳輸、共享為電視媒介營銷提供了新的機遇，受眾從被動的受傳者變成主動的傳播者，這些都給“我播你看”的傳統(tǒng)電視蒙上一層陰影。在這種劇烈的市場變化中，我們怎樣為電視媒介“重新定位”呢？

我們嘗試構(gòu)建一個“媒介營銷空間定位模型”。綜合考慮傳播媒介的特性，大致有三個維度可以勾勒其自身的特性和狀態(tài)。第一個維度是“信息存儲和接收方式維度”，簡稱“信息維度”，以字母I指代。信息維度表示，媒介所傳遞的信息是怎么存儲的，它們又是通過怎樣的方式到達受眾的，我們可以把這個維度大致分為固定接收信息、存儲可移動信息和移動接收信息三類。第二個維度是“以目標受眾為標準的傳播類型維度”，簡稱“傳播維度”，以字母C指代。傳播維度表示，媒介追求的目標受眾是大眾的、分眾的還是個體的，相應(yīng)地可以分為大眾傳播、分眾傳播、個性化傳播三種類型。第三個維度是“媒介傳播所采用的技術(shù)水平或技術(shù)觀念”，簡稱“技術(shù)維度”，以字母T指代。技術(shù)維度表示，媒介傳播所依賴或所遵從的技術(shù)水平或技術(shù)觀念。在這個維度上，各媒介依據(jù)技術(shù)類別不同可以有不同的分類，比如電視可以分為模擬技術(shù)和數(shù)字技術(shù)兩個維度，互聯(lián)網(wǎng)可以分為時代、時代和時代三個維度，手機可以分為1G、2G、3G和4G等等。這樣我們就構(gòu)建了一個“媒介營銷空間定位模型”。隨著傳播科技的進步，尤其是數(shù)字信息技術(shù)帶來的媒介融合，各種媒介的邊界漸漸被打破，但是其核心技術(shù)和傳播理念各有不同，在一個由“信息維度”、“傳播維度”和“技術(shù)維度”構(gòu)成的三維空間，各媒介隨著市場環(huán)境變化，其自身的定位和重新定位的訴求也會較為直觀的反映出來。我們以電視為例，來看看這個模型的作用。

圖1：電視媒介營銷空間定位模型示意圖

在上圖中，我們把“模擬技術(shù)時代”和“數(shù)字技術(shù)時代”分別列在左右兩邊，橫向是

“傳播維度”，縱向是“信息維度”。從這個示意圖我們可以看到，隨著技術(shù)的發(fā)展電視媒介在營銷空間的重新定位有了多種選擇和可能。下面，我們以電視節(jié)目營銷和電視品牌塑造為例加以說明：在模擬技術(shù)時代，電視節(jié)目營銷傳播和品牌塑造幾乎全靠在播宣傳，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)電視臺的“大眾傳播——固定接收”和電視頻道專業(yè)化的“分眾傳播——固定接收”，由于采用的是模擬技術(shù)，信息的存儲只能在磁帶和錄放機、攝像機的匹配中使用，所以節(jié)目傳播與分享方面只有少量的“攝像錄像愛好者收藏者”(如圖所示)，電視媒介營銷空間范圍有限，定位狹窄而明確。數(shù)字技術(shù)時代，電視媒介的營銷空間發(fā)生了很大的變化。隨著媒介融合的發(fā)展，IPTV和網(wǎng)絡(luò)視頻可實現(xiàn)的“固定接收——個性化傳播”，PDA和MP4可實現(xiàn)的“存儲接收——個性化傳播”，手機電視可實現(xiàn)的“移動接收——多類型傳播”，VCD和DVD電視節(jié)目的“存儲接收——分眾傳播”等新的營銷空間紛至沓來。特別是電視節(jié)目數(shù)字化帶來可共享的“比特”，電視媒介的營銷擁有了從“賣時間”到“賣比特”的巨大市場空間。面臨這樣的變局，電視媒介營銷“重新定位”的時機已經(jīng)成熟。

一個總的趨勢是，數(shù)字技術(shù)時代，電視媒介營銷從“撒胡椒面”的大眾傳播，發(fā)展到綜合了個性化傳播、分眾傳播和大眾傳播的“物理和心理空間互動”的多種類型傳播，其市場空間已經(jīng)發(fā)生了新的變化。電視媒介營銷隨著數(shù)字化信息技術(shù)發(fā)展和傳播類型多樣性的實現(xiàn)，所呈現(xiàn)出來的對受眾的影響也有所不同。依據(jù)媒介融合的發(fā)展趨勢，結(jié)合“第二媒介時代”電視媒介營銷傳播的新特點，在保留和發(fā)展原有市場空間的前提下，電視媒介營銷下一步的空間定位更傾向于“多種傳播類型——多種信息接收方式——多平臺傳播”，受眾利用多種終端進行“搜索——存儲——再傳播”，這就必然要求電視營銷在追求電視傳播的個性化和智能化方面下功夫。

七、新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營銷的進路

如果以“搜索——再傳播”為訴求，未來電視媒介的宣傳和營銷必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加強對新媒介形態(tài)及其技術(shù)的運用，新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營銷的進路可以考慮以下幾種方式

、從“賣時間”到“賣比特”

電視節(jié)目數(shù)字化為電視媒介營銷開辟了“藍海”，節(jié)目內(nèi)容數(shù)字化存儲和多種終端可以共享的特性，在更深層次上改變了電視媒介的相對優(yōu)勢。在模擬時代，“渠道”是稀缺的，所以電視媒介經(jīng)營靠的是“賣時間”，通過廣告獲取利潤。在數(shù)字時代，電視節(jié)目播出平臺越來越多樣化，相對而言，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容資源變得稀缺，電視機構(gòu)多年積累的技術(shù)優(yōu)勢、節(jié)目制作經(jīng)驗和政策優(yōu)勢使其能夠按照不同的“終端渠道”要求生產(chǎn)和提供適銷對路的數(shù)字化電視節(jié)目，從“賣時間”的廣告經(jīng)營的“紅?！敝饾u轉(zhuǎn)向“賣比特”的數(shù)字節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的“藍海”。

現(xiàn)在，全國廣電總局推行的“媒介資產(chǎn)管理”和“數(shù)字版權(quán)保護”，其目的在很大程度上就是要確保數(shù)字化時代媒介產(chǎn)業(yè)競爭中廣播電視的相對優(yōu)勢。實踐證明，“賣比特”市場前景巨大，電視媒介集團對此也十分看好。比如在電視節(jié)目數(shù)字化方面走在全國前列的上海文廣新聞傳媒集團，從2005年開始建設(shè)集團的媒資系統(tǒng)，以每年1000萬元的投入，共招標4家公司進行模擬節(jié)目的數(shù)字化轉(zhuǎn)換和編目工作，現(xiàn)在已擁有版權(quán)數(shù)字節(jié)目3萬多小時，這些節(jié)目中包含了1958年建臺以來的全部新聞節(jié)目資料，甚至還有1898年老上海的珍貴影像資料。在“賣比特”的實踐方面，他們成立專門公司負責數(shù)字節(jié)目網(wǎng)上推廣營銷，2008年營業(yè)額接近4000萬元，2009年計劃達到5000萬元，已交易的內(nèi)容資源整合大約1000分鐘，具體包括給上海東方衛(wèi)視、公交移動電視等提供的《東方日志》、《上海故事》、《奧運人》等多集系列短節(jié)目，現(xiàn)在正在為“上海世博會倒計時一周年”提供365集的《世博影像》系列短節(jié)目[21]，這些珍貴的影響資料的價值正在凸顯。

數(shù)字化節(jié)目資源的再利用只是電視媒介營銷“賣比特”的一個方面，在更為廣闊的市場空間里，利用自身節(jié)目制作技術(shù)和經(jīng)驗的相對優(yōu)勢，根據(jù)多種視頻節(jié)目接收終端的不同要求，定制生產(chǎn)相應(yīng)的數(shù)字電視節(jié)目進行市場交易，這是“新定位”理論帶給我們的新空間。按照這個思路，關(guān)注媒介市場競爭環(huán)境的變化，我們還可以發(fā)現(xiàn)別的更多更大的市場需求。

、從“舊媒介”到“新媒介”

羅杰?菲德勒在《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》一書中，把代表傳播技術(shù)的三類語言和媒介形態(tài)變化聯(lián)系在一起，認為口頭語言對應(yīng)第一次媒介形態(tài)變化，書面語言對應(yīng)第二次媒介形態(tài)變化，數(shù)字語言對應(yīng)第三次媒介形態(tài)變化[22]。傳播科技的發(fā)展并不以人的意志為轉(zhuǎn)移，今天我們不再使用電報，不再使用BP機，從機械電視到晶體管電視，從黑白電視到彩色電視，從模擬電視到數(shù)字電視，傳播科技的歷史告訴我們，“舊媒介”終將成為過去，“新媒介”終將改變傳播的格局?，F(xiàn)在，我國的數(shù)字電視新媒體正在蓬勃發(fā)展，如地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、移動多媒體廣播等，傳播科技的進步和發(fā)展必將帶來傳統(tǒng)媒介的升級與革新。從“電視媒介營銷空間定位示意圖”也可以清晰地看到“模擬技術(shù)時代”與“數(shù)字技術(shù)時代”對電視節(jié)目和傳播理念帶來的巨大變化。從傳統(tǒng)媒體嬗變成新的媒介，像丑小鴨變成白天鵝，需要忍受脫胎換骨般的劇痛，但卻值得去努力和付出。

新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營銷的進路，當然包含了對于新媒介載體和新技術(shù)觀念的運用。

在完全變成“新媒介”前，“搭載新媒體快車”不失為電視媒介營銷的一個值得努力的方向。這方面的應(yīng)用有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫營銷、電子郵件營銷、口碑營銷等。比如，電視觀眾資料的數(shù)據(jù)庫被視為電視媒體新的資產(chǎn)，在新近出現(xiàn)的家庭信息平臺的構(gòu)建中，這些資料開始得到重視，但是，我國各級電視臺在建立和使用電視觀眾資料數(shù)據(jù)庫方面，還僅僅停留在概念化的表層。這個方面，國外已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，美國學(xué)者認為：“站在節(jié)目宣傳方的立場看，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的種種可能性當中，最為重要的是觀眾同娛樂節(jié)目的互動。每個觀眾的互動都是不同的、獨一無二的……要傳播互動的、‘浸入式’的宣傳訊息，就必須有收集和儲存有關(guān)接收者信息的能力，這種信息的最基本形式就是用戶有效的郵件地址?！盵23]有些美國電視臺用電子郵件形式取代郵寄的新聞發(fā)布方式，甚至對個別需要節(jié)目更改和重播信息的受眾提供電子通知服務(wù)，有的還把宣傳即將播出的節(jié)目電子刊物發(fā)送給觀眾[24]。我國電視機構(gòu)在這方面的宣傳仍然停留在宣傳片花和游走字幕階段，即使在電視臺開辦的網(wǎng)站上也僅有電子節(jié)目播出表而已，總體上仍是單項傳播的方式，還未發(fā)現(xiàn)電子郵件提醒或受眾訂閱節(jié)目信息的服務(wù)出現(xiàn)。

除電視節(jié)目營銷外，在電視品牌塑造和傳播方面，我們還可以借助口碑營銷。美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一書中，提出口碑營銷“5T”模型，通過五個“T”開頭的英文字母，給出了一個分析框架和操作步驟，這五個步驟分別是：談?wù)撜?、話題、工具、參與和跟蹤。[25]網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，給了受眾一個前所未有的互動平臺，“所有人對所有人的傳播”格局的形成，為口碑營銷創(chuàng)造了一個新的起點。如何恰當運用博客、論壇、播客、社交網(wǎng)絡(luò)等形式，充分發(fā)掘、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”并發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳中的導(dǎo)向作用，從而完成電視媒介的網(wǎng)絡(luò)營銷，最終實現(xiàn)輿論經(jīng)濟，這是電視媒介宣傳和營銷人員下一步努力的方向。

最后，借鑒新的傳播理念和新的技術(shù)，電視媒介營銷傳播可以也必須向智能拼裝營銷方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時代呼之欲出，這種“在的基礎(chǔ)上，讓互聯(lián)網(wǎng)更加個性化、精準化和智能化”，可以“完全是按照每個人關(guān)注的資訊類型、個人的需求和偏好設(shè)置的集合體，每個用戶可以定制自己的互聯(lián)網(wǎng)門戶，或者創(chuàng)造屬于個人的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺”[26]的新概念提醒我們，電視媒介營銷者智能拼裝的“個人頻道”時代即將來臨，充分利用各種新媒體平臺，向觀眾提供個性化的定制節(jié)目服務(wù)已經(jīng)迫在眉睫。

八、結(jié)語

電視媒介營銷的未來之路在哪里？電視媒介在新的市場環(huán)境中應(yīng)該怎樣“重新定位”？對于面臨新媒體技術(shù)應(yīng)用和新媒體市場爭奪的電視產(chǎn)業(yè)而言，研究這些問題的必要性毋庸置疑。本文為媒介營銷的空間定位提供了一個模型建構(gòu)的思路，這種思路不是一成不變的簡單結(jié)構(gòu)，而是針對不同媒介形態(tài)和技術(shù)特征各異且不斷變化和發(fā)展的開放式結(jié)構(gòu)。當然，據(jù)此推導(dǎo)來的電視媒介營銷的進路也決非什么定論，它只是一般意義上的決策思維的參考，難以盡數(shù)市場環(huán)境變化的微妙之處。數(shù)字化生存環(huán)境下的電視媒介，正面臨一場媒介生態(tài)市場激烈競爭的陣痛，媒介融合中各種媒介形態(tài)的邊界打破之后，整合“碎片化”受眾資源或?qū)硇碌脑鲩L中的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間。

[注釋]

[1]尼葛洛龐帝．數(shù)字化生存[M]．?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997:203

CNNIC．《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].2009-01

魯曙明．傳播學(xué)[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2007:252

斯蒂芬?馬斯克勒特、羅伯特?A.克萊恩．新媒體宣傳．