旅游電子商務(wù)研究述評

旅游電子商務(wù)研究述評

[摘要]旅游電子商務(wù)是當前旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的一大熱點。本文對國內(nèi)外旅游電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀進行了回顧，著重評述了當前研究的幾大方面：現(xiàn)狀與對策、信息技術(shù)、電子商務(wù)在旅游企業(yè)的應(yīng)用、旅游網(wǎng)站、旅游者消費行為，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了目前國內(nèi)研究的薄弱環(huán)節(jié)，對今后研究的發(fā)展方向提出建議。

[關(guān)鍵詞]旅游電子商務(wù)；研究述評

引言

近年來，電子商務(wù)以其特有的跨越時空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到旅游業(yè)中，旅游電子商務(wù)的異軍突起標志著一種新興商務(wù)模式的產(chǎn)生。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，它與電子商務(wù)的天然適應(yīng)性使得旅游電子商務(wù)走在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的前沿，國外的旅游電子商務(wù)歷經(jīng)萌芽、發(fā)展，正處于繁榮階段，我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展落后于西方發(fā)達國家，正在積極探索的過程中成長。

在學(xué)術(shù)界，中外學(xué)者對旅游電子商務(wù)的研究由淺入深，相關(guān)文獻的數(shù)量不斷增長，近年來已成為熱門議題之一。為了了解這一領(lǐng)域的研究進展，筆者通過中外文數(shù)據(jù)庫(中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、Springer、SDOL)共檢索到中英文文獻共200余篇(搜索時段為19982007年5月)，以下對這些文獻做一概括與評述，以期能對未來的研究有所借鑒。

一、旅游電子商務(wù)概念的界定

一般認為，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生促成了旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生，事實上，在20世紀六七十年代航空公司和旅游飯店集團基于增值網(wǎng)絡(luò)和電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)構(gòu)建的計算機預(yù)訂系統(tǒng)可視為旅游電子商務(wù)的雛形。旅游電子商務(wù)的概念始于20世紀90年代，最初是瑞佛·卡蘭克塔(RaviKalakota)提出的，由約翰·海格爾(JohnHagel)進一步發(fā)展。盡管各國研究這一領(lǐng)域的文獻數(shù)量可觀，卻很少有對“旅游電子商務(wù)”這一概念做出充分解釋的，目前學(xué)術(shù)界也還沒有對它有一個完整統(tǒng)一的定義。

在國際上沿用較廣的是世界旅游組織對旅游電子商務(wù)的定義，它在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性(connectivity)，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進企業(yè)內(nèi)部流程，增進知識共享”。這一定義概括了旅游電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域，側(cè)重的是對其功效的描述，但并未凸顯旅游電子商務(wù)自身的特征。

國內(nèi)的研究文獻中，王欣、陳禹、楊春宇等都對旅游電子商務(wù)有過不同的定義。最近兩三年中，唐超將旅游電子商務(wù)定義為“在全球范圍內(nèi)通過各種現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是信息化網(wǎng)絡(luò)所進行并完成的各種旅游相關(guān)的商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動”。劉四青對旅游電子商務(wù)的定義是“買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)訂單的方式進行網(wǎng)絡(luò)和電子的服務(wù)產(chǎn)品交易，是一種沒有物流配送的預(yù)約型電子商務(wù)”。劉笑誦給出的定義則是：“旅游電子商務(wù)則是指同旅游業(yè)相關(guān)的各行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫為基礎(chǔ)，利用最先進的電子手段，開展旅游產(chǎn)品信息服務(wù)、產(chǎn)品交易等旅游商務(wù)活動的一種新型的旅游運營方式”。這些定義視角不同，也各有其側(cè)重點，但存在以下問題：

1．主體定位欠合理。“以網(wǎng)絡(luò)為主體”的觀點顯然混淆了“主體”與“載體”的區(qū)分，而將主體定位于“旅游企業(yè)”，則縮小了旅游電子商務(wù)參與者的范疇，還有一些定義沒有明確主體。

2．內(nèi)涵和外延界定不準確。有的定義沒有結(jié)合“旅游”談電子商務(wù)，因此未能突出旅游電子商務(wù)區(qū)別于其他電子商務(wù)類型的特征，而將旅游電子商務(wù)僅視為交易活動的觀點則局限了其應(yīng)用范圍，無法全面反映信息技術(shù)服務(wù)于旅游商務(wù)活動的豐富內(nèi)涵。

筆者認為，旅游電子商務(wù)的概念要在內(nèi)涵上揭示這一新型商務(wù)模式的本質(zhì)屬性，而且在外延上給出其應(yīng)用范圍。因此，這一概念應(yīng)包含以下兩方面內(nèi)容：

1．旅游電子商務(wù)的本質(zhì)屬性。無論是早期的EDI(電子數(shù)據(jù)交換)，還是新興的移動網(wǎng)絡(luò)、多媒體終端等技術(shù)，它們都是旅游電子商務(wù)所憑借的技術(shù)手段，最終目的是服務(wù)于旅游商務(wù)活動，簡言之，電子是手段，商務(wù)是核心。

2．旅游電子商務(wù)的應(yīng)用層次。旅游企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)可分為兩個層次，一是促成包括旅游交易實現(xiàn)的各種商業(yè)行為，二是再造和整合旅游企業(yè)內(nèi)部流程，因此它既是面向市場，也是面向企業(yè)的。

綜上所述，楊路明、巫寧的定義較科學(xué)，旅游電子商務(wù)是指通過先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和商務(wù)信息，以電子手段進行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進行支付；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。

二、研究的主要內(nèi)容

(一)現(xiàn)狀與對策研究

據(jù)檢索結(jié)果顯示，現(xiàn)狀——對策型的中文文獻數(shù)量最多，英文文獻則較少。這類文獻通常都是議現(xiàn)狀、提策略、盼未來，其中偶有新穎之見，但總體亮點不多，流于泛泛而談。按研究對象的不同，這類文獻可歸為探討總體發(fā)展策略和地區(qū)發(fā)展策略兩類。

對總體發(fā)展策略的探討，學(xué)者們一般從現(xiàn)狀分析人手，旅游網(wǎng)站建設(shè)不成熟，信息化總體水平偏低，運營環(huán)境缺乏安全保障，這三大問題是公認為阻礙我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”?；诂F(xiàn)狀的分析，學(xué)者們提出了未來發(fā)展策略，盡管表述方法不一，但大體可歸納①政府主導(dǎo)，完善宏觀環(huán)境；②引導(dǎo)和培養(yǎng)大眾網(wǎng)上消費觀念；③整合旅游企業(yè)，共享信息資源；④銀企合作，解決網(wǎng)上支付及安全問題；⑤重視人才培養(yǎng)。

地區(qū)發(fā)展策略的研究一般集中在經(jīng)濟發(fā)達省市，尤以浙江、江蘇、福建三省和杭州、蘇州、深圳等城市為典型。也有學(xué)者另辟蹊徑，從兩岸區(qū)域合作角度切入對旅游電子商務(wù)的探討；受國家西部開發(fā)政策的影響，2005年、2006年開始有學(xué)者關(guān)注旅游電子商務(wù)在西部的發(fā)展，這些新視角的開拓，為研究的進一步展開提供了線索。

(二)信息技術(shù)研究

在西方發(fā)達國家，旅游業(yè)信息化實踐歷時較長，已積累了較成熟的經(jīng)驗，關(guān)于信息技術(shù)在旅游業(yè)中的理論研究也形成了一定的規(guī)模。文獻中提及的信息技術(shù)不勝枚舉，布哈里薩(Buhalisa)研究了電子媒介在旅游業(yè)的應(yīng)用，總結(jié)了3種主要媒介——因特網(wǎng)、數(shù)字電視、移動設(shè)備的應(yīng)用前景及它們的商務(wù)發(fā)展模式。凱薩斯(Kazasis)研究了智能信息與旅游目的地的相互作用，提出了旅游者、各地區(qū)、特定目的地的旅游信息之間的智能互動關(guān)系模型。布朗(Brown)研究了旅游業(yè)對新興移動技術(shù)的應(yīng)用，著重討論了3種信息技術(shù)：支持旅游者的系統(tǒng)、電子地圖和指南、電子導(dǎo)游。特薩馬科斯(Tsamakos)提出通過移動方式拍賣旅游產(chǎn)品。泰勒(Taylor)提出了旅游信息市場模型(TIM)。近來學(xué)者對旅游信息技術(shù)的研究更顯創(chuàng)意，喬塞姆(Tjostheim)討論了利用網(wǎng)絡(luò)游戲吸引旅游者去博物館的可行性。隨著信息技術(shù)日新月異地發(fā)展，對它的研究也將隨之跟進。

國內(nèi)的研究中，提及的信息技術(shù)有虛擬現(xiàn)實技術(shù)、圖像變形技術(shù)、遙感技術(shù)、GPS技術(shù)等，徐素寧等提出了基于WebGIS電子地圖、全景圖像生成和網(wǎng)絡(luò)全景圖像瀏覽組成的虛擬旅游系統(tǒng)技術(shù)方案。王璐等認為賽博空間技術(shù)可為虛擬旅游規(guī)劃提供技術(shù)平臺，其主要支撐技術(shù)是信息高速公路、遙感技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)和GIS技術(shù)。近期有學(xué)者開始關(guān)注移動技術(shù)的發(fā)展動態(tài)，劉亞軍提出了我國旅游業(yè)迎接移動電子商務(wù)應(yīng)采取的對策；杜小慧等提出了基于移動運營商、基于PDA、基于短信平臺的旅游移動電子商務(wù)模式，并指出了其在旅游服務(wù)中的應(yīng)用價值。喬瑋介紹了國外手機旅游信息服務(wù)發(fā)展的狀況，總結(jié)了旅游信息服務(wù)的特征及對旅游業(yè)產(chǎn)生的影響。

對比發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對信息技術(shù)的研究無論是內(nèi)容上的豐富性，還是應(yīng)用于實踐的可操作性都與國外有較大差距，我國旅游業(yè)總體信息化水平偏低的現(xiàn)狀，導(dǎo)致目前對此領(lǐng)域的研究還停留在認知性的階段，內(nèi)容多側(cè)重介紹，對實踐的指導(dǎo)意義有限。

(三)電子商務(wù)在旅游企業(yè)的應(yīng)用研究

電子商務(wù)改變著旅游企業(yè)的經(jīng)營方式，特別是對傳統(tǒng)旅游媒介——旅行社產(chǎn)生了較大沖擊，這一影響也引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。中外學(xué)者的研究多圍繞旅行社的營銷策略，應(yīng)用因特網(wǎng)的現(xiàn)狀等問題展開。菲爾德曼(Feldman)、吉爾伯特(Gilbert)、布什(Bush)等都做過不同程度的論述，認為旅行社在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)盡量減少銷售成本以保持競爭優(yōu)勢。歐特朗(Ozturan)調(diào)查了土耳其150家國際旅行社使用因特網(wǎng)的現(xiàn)狀，認為該國旅行社網(wǎng)站并不具備網(wǎng)絡(luò)營銷的交互式功能，目前旅行社依賴的主要還是傳統(tǒng)媒介。塞(Tsai)以臺灣地區(qū)的旅行社為例，探索了旅行社保持競爭優(yōu)勢的機制，為旅行社構(gòu)建了電子商務(wù)模型。蘇芮茲(SuaxezAlvarez)從關(guān)系營銷的角度探討了電子商務(wù)對旅游零售商的影響。從研究內(nèi)容看，中英文文獻差異不大，而研究角度、方法卻大相徑庭，英文的重實證、重微觀，研究對象的選取不拘一格，從國際旅行社到農(nóng)村小旅行社都可以作為例證；中文的則重宏觀，僅以幾家知名的旅行社為研究對象。

國外對飯店的研究文獻中，涉及了飯店電子分銷渠道、飯店網(wǎng)站以及電子商務(wù)與飯店管理整合等內(nèi)容。斯伽拉(Sigala)提出了飯店業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略模型。奧康儂(O’Connor，2004)用Delphi軟件建立了一個評價飯店電子銷售渠道的體系，研究表明，在應(yīng)用中可操作因素應(yīng)比經(jīng)濟因素優(yōu)先考慮。伽瑟斯(Garces)對西班牙飯店業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀進行了調(diào)查，分析了應(yīng)用電子商務(wù)同企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)信息管理系統(tǒng)以及人力資源管理之間的關(guān)系。哈扎瑞娜(Hazarina)調(diào)查了馬來群島飯店業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，提出將品牌戰(zhàn)略與飯店域名相結(jié)合。國內(nèi)方面多是圍繞現(xiàn)狀——對策的基本模式展開的(吳東曉，2001；董志文，2002；黃大勇，2003)。

除此之外，中英文文獻對景區(qū)、航空公司這類企業(yè)研究得較少，已有的文獻也只是停留在必要性或重要性的闡述上，筆者認為，隨著實踐的開展，它們的研究價值將得到挖掘。

(四)旅游網(wǎng)站研究

網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)發(fā)展的重要載體，英文文獻對旅游網(wǎng)站的研究始于20世紀90年代，討論較為熱烈的是旅游網(wǎng)站功能的評價，包括綜合型網(wǎng)站、政府機構(gòu)網(wǎng)站和旅游企業(yè)網(wǎng)站等。其中，加諾(Cano)從網(wǎng)站的內(nèi)容和交互性兩方面評價了蘇格蘭旅游網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，認為網(wǎng)站價值存在被低估的可能。多林(Doolin，2002)用可拓展的因特網(wǎng)商業(yè)模型(eMICA)評價了新西蘭旅游機構(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展水平。勞(Law)和冷(Leung)運用內(nèi)容分析法評價了亞洲和北美旅游網(wǎng)站在機票預(yù)訂服務(wù)上的質(zhì)量。崇(Chung)建立了信息質(zhì)量模型并用于香港飯店網(wǎng)站的性能評價，模型由設(shè)施信息、客戶聯(lián)系信息、預(yù)訂信息、周圍環(huán)境信息、管理信息5個指標構(gòu)成，為飯店網(wǎng)站質(zhì)量的評價提供了借鑒。王(Wang)評價了美國會議與游客接待署的網(wǎng)站功能，并用可變傾向分析(CAP)預(yù)測了未來發(fā)展趨勢。從研究的方法看，早期的以定性居多，近年來開始注重建立評價的指標體系，引入了經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)模型，朝著量化的方向發(fā)展。

國內(nèi)文獻開始有對旅游網(wǎng)站的研究是在2000年之后，內(nèi)容集中在兩個方面：一是網(wǎng)站的發(fā)展模式；二是網(wǎng)站功能的評價。在網(wǎng)站的發(fā)展模式方面，比較研究、案例研究應(yīng)用較多。夏東曉、何忠誠通過對中美旅游網(wǎng)站的類型、網(wǎng)頁設(shè)置、功能內(nèi)容、售后服務(wù)、整合并購、贏利渠道和法律支持等方面的比較研究，探討了中國旅游網(wǎng)站發(fā)展的最佳模式。李彥麗、路紫對中美旅游網(wǎng)站的類型、市場規(guī)模和經(jīng)營模式進行對比分析，提出了預(yù)測旅游網(wǎng)站發(fā)展模式的新方法——“虛擬距離衡量法”。案例研究的對象以國內(nèi)著名的攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)為主，較關(guān)注網(wǎng)站的盈利模。

在網(wǎng)站功能的評價方面，量化的思想得到了進一步發(fā)展。張俊霞引入了目標價值系統(tǒng)(Purpose—ValueSystem)用于評估旅游網(wǎng)站的有效性，為國內(nèi)旅游網(wǎng)站的定量評價提供了有益的探索。此后，學(xué)術(shù)界也進行了頻繁的探討，關(guān)注的焦點是網(wǎng)站評價指標體系的構(gòu)建，吳思、凌宏鴻基于瑞奇曼(Rachman)和布奇南(Buchanan)的研究方法，對國內(nèi)3個著名旅行網(wǎng)站的內(nèi)容交付性進行了研究。高靜等(2007)以中國內(nèi)地31個省為例，將營銷戰(zhàn)略、信息服務(wù)、交易處理、技術(shù)支持和網(wǎng)站運營作為一級指標，對官方旅游網(wǎng)站的營銷功能進行評估。任伊銘等以石家莊市10個旅游網(wǎng)站為研究對象，建立智能化評估指標體系，并運用了模糊聚類分析方法進行評估。

(五)旅游者消費行為研究

旅游者消費行為研究在西方開始得較早，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游者消費行為研究也逐漸興起，涉及旅游者感知特征、信息搜尋行為、出行計劃決策、滿意度測評等內(nèi)容。埃德華(Edwards)圍繞著旅游者對移動代理的接受度進行了調(diào)查。張(Zhang)的研究確定了影響旅游者選擇在線旅行社或傳統(tǒng)旅行社偏好的特征要素。陳(chen)建立了一個影響消費者對在線旅游網(wǎng)站信任度的模型，并用實證加以檢驗。此外，有一些文獻對“旅游推薦系統(tǒng)”進行了研究，鮑爾芬德(Bauernfeind)通過對旅游者特征的調(diào)查，確定了影響旅游者滿意度的主要因素，為“推薦系統(tǒng)”如何甄選信息提供了依據(jù)；瑞賽特(Ricciet)從廣義上定義了“推薦系統(tǒng)”的概念，研究表明把目標定位于易受傳統(tǒng)方式影響的旅游者是有效的。

國內(nèi)對這一問題的研究剛剛起步，可查閱到的文獻數(shù)量有限。陳娟、路紫對旅游電子商務(wù)使用者滿意度進行了研究，探討了使用者滿意度與旅游電子商務(wù)功能兩者間的相關(guān)性。高亞峰、路紫從旅游網(wǎng)站信息功能方面出發(fā)，探索了其與旅游預(yù)訂行為的關(guān)系。岑成德、梁婷通過對中山大學(xué)和華南理工大學(xué)在校學(xué)生的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)兩所高校學(xué)生關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為的一些特征與偏好。從研究方法看，它們一般都結(jié)合了數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的知識，研究比較務(wù)實，模型建立、問卷調(diào)查、抽樣統(tǒng)計得到了頻繁應(yīng)用。

三、結(jié)論與啟示

基于以上的文獻綜述，筆者認為，國內(nèi)對旅游電子商務(wù)的研究尚存在以下薄弱環(huán)節(jié)：

1．基礎(chǔ)理論研究不足。當前普遍熱衷于旅游電子商務(wù)應(yīng)用意義的探討，而對基礎(chǔ)理論的研究則不夠重視，進行基本概念梳理或試圖構(gòu)建學(xué)科框架的文章難得一見，研究的重心顧此失彼。由此產(chǎn)生的概念混淆的現(xiàn)象比較常見，如將“旅游電子商務(wù)等同于旅游網(wǎng)站”、“信息技術(shù)等同于互聯(lián)網(wǎng)”、“電子商務(wù)等同于電子交易”等。

2．研究方法相對單一。英文中多實證研究的文獻，角度、方法多樣化趨勢顯著。相比較而言，國內(nèi)創(chuàng)造性的文章