四、微觀環(huán)境課件

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

與環(huán)境分析

營(yíng)銷(xiāo)管理第十一組:洪芳芳王春琴?gòu)埻醮核?、微觀環(huán)境教學(xué)目標(biāo)●知識(shí)目標(biāo):了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及其因素,微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?！窦寄苣繕?biāo):學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。能夠利用本節(jié)課學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)威脅分析模型即SWOT分析模型為企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行診斷,策略的制定和取舍●情感價(jià)值觀:通過(guò)對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析認(rèn)識(shí)到企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是處在變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的,如何正確分析和認(rèn)識(shí)這種環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略的制定是有很大影響的四、微觀環(huán)境重點(diǎn)、難點(diǎn)分析1.威脅機(jī)會(huì)分析評(píng)價(jià)2.SWOT模型的運(yùn)用四、微觀環(huán)境教法、學(xué)法分析主要是教師進(jìn)行傳授法、案例教學(xué)法、學(xué)生分組探究學(xué)習(xí)

教師先進(jìn)行微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)及介紹機(jī)會(huì)威脅模型與SWOT分析模型的基本構(gòu)架和內(nèi)容，然后引入案例，分析案例，按照SWOT分析模型的幾個(gè)緯度讓學(xué)生分組分工進(jìn)行搜集案例所需的資料進(jìn)行分析，最后得出結(jié)論，每個(gè)組進(jìn)行學(xué)習(xí)匯報(bào)，最后教師結(jié)合各組的成果，進(jìn)行總結(jié)四、微觀環(huán)境教學(xué)內(nèi)容

一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)三、SWOT模型分析四、微觀環(huán)境一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義●微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)●顧客●競(jìng)爭(zhēng)者●公眾四、微觀環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客四、微觀環(huán)境公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化……分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)四、微觀環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財(cái)務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來(lái)源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。四、微觀環(huán)境3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無(wú)過(guò)?；驍U(kuò)充的可能？4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能能力分析：包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是否充足？營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。四、微觀環(huán)境5．研究與開(kāi)發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？

7．組織結(jié)構(gòu)分析:

包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類(lèi)型？各部門(mén)間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。四、微觀環(huán)境公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者（二）競(jìng)爭(zhēng)者四、微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中間商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)四、微觀環(huán)境（四）顧客四、微觀環(huán)境（五）、公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。四、微觀環(huán)境二、環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策●（一）、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)●（二）、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)四、微觀環(huán)境（一）、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)?！袷袌?chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。四、微觀環(huán)境（二）、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)●1.威脅分析矩陣●2.機(jī)會(huì)分析矩陣●3.機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策四、微觀環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ四、微觀環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ四、微觀環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少四、微觀環(huán)境SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

威脅（Threat）

機(jī)會(huì)（Opportunities）四、微觀環(huán)境SWOT外部環(huán)境分析的要素

整個(gè)行業(yè)分析（行業(yè)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)、市場(chǎng)容量等）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（主要及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

企業(yè)資源與該行業(yè)的匹配情況及在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、微觀環(huán)境SWOT內(nèi)部環(huán)境的分析要素（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析）

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）（2）財(cái)務(wù)能力（3）制造能力（4）組織能力四、微觀環(huán)境SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略四、微觀環(huán)境Ⅰ.成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）：是最理想狀況。企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)。可采用的成長(zhǎng)型戰(zhàn)略包括開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)量等。Ⅱ.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）：處于這種局面的企業(yè)雖有良好機(jī)會(huì)卻受內(nèi)部劣勢(shì)的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可設(shè)法清除內(nèi)部不利條件，或在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展劣勢(shì)領(lǐng)域，或從外部獲得該領(lǐng)域所需能力，以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會(huì)的能力。Ⅲ.多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）：企業(yè)利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到最大程度，將威脅降到最低。企業(yè)可能利用技術(shù)的、財(cái)務(wù)的、管理的、營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)來(lái)克服來(lái)自新產(chǎn)品的威脅。Ⅳ.防御型戰(zhàn)略（WT）：處于該局面的企業(yè)，外部面臨巨大威脅，內(nèi)部有劣勢(shì)，企業(yè)要設(shè)法降低弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅。如，利用聯(lián)合等形式來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短。四、微觀環(huán)境案例分析

娃哈哈作為中國(guó)食品飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌在許多品類(lèi)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷所向披靡。公司的策略也是不斷在已經(jīng)打響的“娃哈哈”品牌下推出系列產(chǎn)品，使品牌延伸更多的領(lǐng)域，使娃哈哈品牌產(chǎn)生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面，甚至跨食品領(lǐng)域延伸到服裝、藥品，還準(zhǔn)備延伸至日化等領(lǐng)域。那么，是不是一個(gè)品牌打響之后，就可以無(wú)限制生小孩，且每個(gè)小孩都健康呢？事實(shí)上并不一定都是。比如三九牌啤酒可能讓很多人在喝的時(shí)候會(huì)感到藥味，五糧液純凈水則令人似乎聞到了酒味。娃哈哈進(jìn)入乳業(yè)品類(lèi)后，其產(chǎn)品銷(xiāo)售不甚理想，無(wú)法與伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡，公司決定重新塑造品牌，從品牌定位、品牌核心價(jià)值、賣(mài)點(diǎn)等方面進(jìn)行全新包裝。娃哈哈牛奶的生產(chǎn)基地分別在天津、黑龍江等地，當(dāng)時(shí)公司提出，由于娃哈哈的奶源基地與雀巢等一樣在黑龍江地處北緯47°，而北緯47°地區(qū)是最容易產(chǎn)出高品質(zhì)牛奶的地區(qū)，因此可以將北緯47°作為品牌的核心訴求點(diǎn)或是以“好牛奶、好牧場(chǎng)”作為品牌價(jià)值。我對(duì)這個(gè)思路有不同的看法，因?yàn)楸本?7°奶不是娃哈哈一家，且已經(jīng)有人在用，我們?cè)儆盟朴懈L(fēng)之嫌，且品牌的核心價(jià)值及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)別才能形成我們的特色且容易被消費(fèi)者所記憶。品牌規(guī)劃中差異化十分重要，雖然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在許多消費(fèi)者的心中總認(rèn)為娃哈哈是杭州的產(chǎn)品，因此“好牛、好奶、好牧場(chǎng)”的訴求無(wú)法超越內(nèi)蒙的強(qiáng)勢(shì)品牌。

對(duì)于案例中提到娃哈哈今后準(zhǔn)備向日化等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品延伸，你認(rèn)為合適嗎？如果不合適請(qǐng)說(shuō)明原因，如果合適，你將如何實(shí)施？四、微觀環(huán)境1.娃哈哈進(jìn)入日化領(lǐng)域所面臨的外部環(huán)境到底是機(jī)會(huì)多還是威脅多?2.娃哈哈的內(nèi)部環(huán)境允不允許娃哈哈進(jìn)入日化領(lǐng)域?3.如果娃哈哈要進(jìn)入日化領(lǐng)域,必須要克服哪些困難?4.針對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)該制定一套什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略?問(wèn)題提示四、微觀環(huán)境一、外部環(huán)境分析（一）整個(gè)行業(yè)分析日化行業(yè)是一個(gè)與消費(fèi)聯(lián)系十分緊密的市場(chǎng)，通常指的是香皂、牙膏、洗發(fā)水、沐浴露、化妝品、潔膚品、潤(rùn)膚品、洗衣粉等。在中國(guó)日化行業(yè)早已被幾個(gè)洋品牌蠶食，而國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的日化巨頭也只能在二三級(jí)市場(chǎng)分得幾杯殘灸，娃哈哈能占據(jù)多少市場(chǎng)分額，恐怕是一個(gè)連血拼也解決不了的問(wèn)題。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析首先，一線市場(chǎng)中洋品牌占據(jù)了五個(gè)行業(yè)的榜首（分別是寶潔、聯(lián)合利華等），而本土品牌只占所有上榜品牌的22%。在二三級(jí)市場(chǎng)中，像六神、大寶、雕牌等都是日化領(lǐng)域中的“專(zhuān)家”，而中途轉(zhuǎn)嫁日化的娃哈哈，能與它們相抗衡嗎？恐怕難度很大。利用SWOT分析模型，我們可以得出以下分析結(jié)論：四、微觀環(huán)境四、微觀環(huán)境（三）企業(yè)資源與該行業(yè)的匹配情況及企業(yè)在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從娃哈哈的產(chǎn)品線中我們可以非常清楚地看到，娃哈哈的企業(yè)資源幾乎全部集中在飲用水、乳品、果汁、碳酸飲料、罐頭食品等。哪怕是積聚企業(yè)優(yōu)勢(shì)的瓶裝水、茶飲品及果汁飲料市場(chǎng)也分別在市場(chǎng)份額、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、品牌成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)低于農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、雀巢、可口可樂(lè)、露露等。應(yīng)該說(shuō)娃哈哈在賴(lài)以成功的飲料市場(chǎng)還不具有相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，還不能算是領(lǐng)導(dǎo)品牌。再者，面對(duì)日化領(lǐng)域，不管是生產(chǎn)技術(shù)條件、人力資源，企業(yè)研發(fā)等方面，可以說(shuō)是毫無(wú)相關(guān)性。而娃哈哈僅有的品牌優(yōu)勢(shì)能否在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的日化領(lǐng)域再創(chuàng)“一榮俱榮”的奇跡，可能性是極為渺茫的。四、微觀環(huán)境二、內(nèi)部環(huán)境分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力分析1、過(guò)于冗雜的產(chǎn)品線導(dǎo)致品牌定位模糊，品牌核心價(jià)值被稀釋。從娃哈哈的產(chǎn)品組合上我們可以看到，娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)品線拉得比較長(zhǎng)，9個(gè)大類(lèi)共計(jì)54余種的主打產(chǎn)品，這些零零種種的產(chǎn)品橫跨了食品飲料、醫(yī)藥保健、服裝三個(gè)獨(dú)立性較強(qiáng)的不同領(lǐng)域。從娃哈哈主打產(chǎn)品的廣告中我們不難提煉出其品牌的核心價(jià)值是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群（廣大的兒童）充滿(mǎn)童趣、聯(lián)想積極的美味及食用時(shí)的美好感覺(jué)及體驗(yàn)。但從娃哈哈產(chǎn)品組合中我們也不難發(fā)現(xiàn)，品種繁多的產(chǎn)品其廣告訴求點(diǎn)也“處處留情”，有訴求童趣、營(yíng)養(yǎng)、美味的，還有訴求天然品質(zhì)、時(shí)尚動(dòng)感、友情關(guān)愛(ài)的，更有宣傳民族情結(jié)的等等，目標(biāo)消費(fèi)群也不明確?，F(xiàn)有的產(chǎn)品線已經(jīng)使娃哈哈的品牌遭受定位模糊，品牌核心價(jià)值被稀釋?zhuān)绻麖?qiáng)行進(jìn)軍日化領(lǐng)域必將會(huì)給原有的品牌核心價(jià)值帶來(lái)更為嚴(yán)重的弱化和空洞化的傾向。這不得不成為娃哈哈首先攻克的難題。四、微觀環(huán)境四、微觀環(huán)境2.脆弱的聯(lián)銷(xiāo)體模式難承多元化之重聯(lián)銷(xiāo)體是娃哈哈迅速成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)法寶，但聯(lián)銷(xiāo)體只是一種相對(duì)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們先來(lái)看看聯(lián)銷(xiāo)體存在哪些劣勢(shì)。首先聯(lián)銷(xiāo)體模式是在原有糖酒批發(fā)公司、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、個(gè)體私營(yíng)批發(fā)商等的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，該模式在市場(chǎng)價(jià)格透明度不高、競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的二三級(jí)市場(chǎng)具有生命力，然而在相對(duì)成熟的省級(jí)城市則并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。其次，新階段的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型和渠道轉(zhuǎn)型大大削弱了既有渠道模式的適用性。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷進(jìn)入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷白日化，娃哈哈也面臨著渠道轉(zhuǎn)型的巨大壓力。雖然一般的日化產(chǎn)品與食品飲料在渠道上沒(méi)有本質(zhì)沖突，但該類(lèi)日化產(chǎn)品也有其特殊之處。如果娃哈哈往兒童市場(chǎng)定位，那現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為決定了父母給兒童買(mǎi)的東西必須在信任度比較高的大商場(chǎng)或連鎖大賣(mài)場(chǎng)，否則家長(zhǎng)們只有去專(zhuān)業(yè)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，這就使原是娃哈哈優(yōu)勢(shì)的聯(lián)銷(xiāo)體在轉(zhuǎn)眼之間成了娃哈哈進(jìn)軍日化領(lǐng)域的絆腳石。四、微觀環(huán)境三、制定戰(zhàn)略（一）延續(xù)娃哈哈統(tǒng)一品牌策略進(jìn)入日化領(lǐng)域中的兒童用品市場(chǎng)。打造快樂(lè)、童趣、自然純真、健康的品牌形象。根據(jù)娃哈哈目前的經(jīng)營(yíng)狀況，經(jīng)研究分析決定，企業(yè)將先推出兒童潤(rùn)膚品和兒童潔膚品這兩大類(lèi)。1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求點(diǎn)適用人群價(jià)格質(zhì)量強(qiáng)生牛奶般嫩滑嬰幼兒（0-3歲）媽媽高高舒膚佳除菌保護(hù)5歲以上中高小叮當(dāng)可愛(ài)童趣5-13歲中中小浣熊可愛(ài)童趣5-1