市場顧客關系管理營銷促銷策劃

顧客關系管理——21世紀嶄新的營銷世界

在因特網(wǎng)經(jīng)濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。因特網(wǎng)與工業(yè)革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合，速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗。

——思科公司總裁約翰.錢伯斯背景：新環(huán)境、新世代、新規(guī)則、新策略1、新環(huán)境：信息時代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境2、新世代：e人類，新的消費者行為3、新規(guī)則：顧客啟動并控制營銷4、新策略：顧客關系的建立與維系（1）、找尋有意義的顧客關系（2）、經(jīng)營顧客關系資本

A、網(wǎng)絡社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術，而是來自吸引和保持顧客的能力

B、靠明顯地減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢

C、全新地再造通路、物流、供應鏈的流程，用虛擬過程消滅庫存

D、顧客參與及互動合作的新的營銷理念及其運作。顧客不僅是對象或目標，而且是參與者和控制者

E、顛覆了與顧客溝通和建立關系的傳統(tǒng)手法

互聯(lián)網(wǎng)時代建立新營銷規(guī)則具有以下主要特點了解CRM—顧客關系管理

*1、定義

顧客關系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務和技術支持等與顧客有關的領略。他并不是指單純的一套管理軟件和技術，而是融入了企業(yè)經(jīng)營理念和營銷策略等內(nèi)容的一整套的解決方案。*2、指導思想

了解顧客的需求并對其進行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎上進“一對一”的個性化服務，提高顧客的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來更多的利潤。

*3、目標

通過對企業(yè)營銷業(yè)務流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場和渠道的同時，能夠更加有效地處理顧客關系，吸引和保持更多的顧客。*4、作用

A、提高效率B、拓展市場C、保留顧客企業(yè)從產(chǎn)品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉(zhuǎn)變企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換企業(yè)管理趨勢的轉(zhuǎn)變有效CRM解決方案具備的要素1、暢通有效的顧客交流渠道（觸發(fā)中心：通過電話、傳真、網(wǎng)絡、電子郵件等各種手段進行交流）2、對所獲信息的有效分析（挖掘中心）3、CRM必須能與ERP（企業(yè)資源計劃）很好地集成CRM的典型應用：呼叫中心實現(xiàn)CRM的六大技術要求1、信息分析能力2、對客戶互動渠道進行集成的能力3、支持網(wǎng)絡應用的能力4、建設集中的客戶信息倉庫的能力5、對工作流進行集成的能力6、與ERP功能的集成CRM是成本中心還是利潤中心1、好的管理能讓銷售（利潤中心）和服務（成本中心）相輔相成2、CRM完全可以實現(xiàn)“利潤—服務/支持—利潤”的循環(huán)，實現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能3、顧客維系的價值營銷學中有一條著名的“20：80”定律，即80%的銷售業(yè)績來自20%經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客4、顧客忠誠的價值顧客數(shù)據(jù)庫：最佳市場觀察潛望鏡顧客數(shù)據(jù)庫是一座真正的富金礦顧客數(shù)據(jù)庫可以：幫助營銷人員找出最好的顧客開發(fā)新顧客，拓展新市場從現(xiàn)在顧客身上拓展更多的業(yè)務精確鎖定目標顧客群，調(diào)整營銷火力（下節(jié)著重）傳遞與產(chǎn)品交叉銷售，以及叛賣附屬產(chǎn)品一致的信息改進廣告、促銷等營銷溝通的做法提供顧客個人化的服務應該把什么樣的信息放進顧客數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

個人消費者—姓名、身份證號碼、出生年月、性別、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、收入階層、就業(yè)狀況、工作性質(zhì)、生活方式、心理特征，以及其他相關描述

企業(yè)消費者—企業(yè)名稱、企業(yè)簡介、經(jīng)營領域、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品或服務、信用狀況等級、法人代表或采購負責人，以及關于企業(yè)位置的社會經(jīng)濟學分析等地址數(shù)據(jù)

個人消費者—詳細的通信地址、郵政編碼、地址類型（城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村等）、地區(qū)代碼、銷售區(qū)域、電話號碼、電子郵件地址、媒體覆蓋區(qū)域代碼等

企業(yè)消費者—公司名稱、公司名稱的縮寫、詳細通信地址、郵政編碼、主要電話號碼、傳真號碼、電子郵件地址、網(wǎng)址、公司類型代碼、地區(qū)代碼等

財務數(shù)據(jù)帳戶類型、開戶銀行、帳號、第一次訂貨（購買）日期、最近一次訂貨（購買）日期、平均訂購價值、供貨余額、平均付款期限、信用狀況等級等行為數(shù)據(jù)

1、購買習慣、品牌偏好、購買地點、購買數(shù)量、購買頻率、購買時間

2、回應類型代碼（包括訂購、詢問、對調(diào)查活動、廣告活動、促銷活動等的反應）、回應的日期、回應的頻率、回應價值、回應方式（電話、傳真、郵政、電子郵件等）

3、每次與顧客進行接觸的時間和方式（信件、電話、人員往來、參加展覽會等）

4、每次顧客的抱怨及其解決的記錄、售后服務的記錄等方面的詳細資料顧客數(shù)據(jù)庫的競爭優(yōu)勢測試性評判營銷活動的響應度，識別實施不同方法產(chǎn)生的效果試驗性試驗出不同因素產(chǎn)品的包裝是否符合消費者的需要，目標市場定位是否準確等選擇性可以針對顧客選擇有效合理營銷的方法和渠道響應性可與顧客進行個性化溝通適應性通過分析，可以隨時根據(jù)需要為營銷活動選擇合適的時機，達到活動預期目標及時性通過計算機可以在很短時間內(nèi)獲取所需資料時空性可以全天候與世界各地顧客進行溝通和為他們提供產(chǎn)品和服務交互性可直接與各種不同顧客進行溝通，根據(jù)顧客的不同要求提供特定服務智能性營銷人員可以迅速地獲得商業(yè)智慧顧客數(shù)據(jù)庫的競爭優(yōu)勢鞏固企業(yè)的競爭地位提高顧客的忠誠創(chuàng)造競爭對手難以模仿的核心競爭能力提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務的能力強化與供應商的關系顧客關系管理中的顧客數(shù)據(jù)庫動態(tài)的、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客關系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠顧客識別系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客購買行為參考系統(tǒng)建造數(shù)據(jù)庫的五個重要步驟讓數(shù)據(jù)庫和商業(yè)目標一致創(chuàng)立商業(yè)驅(qū)動型信息結(jié)構(gòu)注意為模塊化奠定基礎創(chuàng)建動態(tài)數(shù)據(jù)中心對不完整數(shù)據(jù)的管理及折中使用淘金術：顧客數(shù)據(jù)挖掘分析技術

只有能找出正確的顧客，并且比競爭對手更能維系顧客的公司，才能一直生存到21世紀

—營銷大師尼可拉.普羅斯市場細分：將顧客數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成競爭優(yōu)勢市場細分的主要變量—地理、人口統(tǒng)計、心理和行為特征細分變量典型的區(qū)隔分類地理特征洲際國家地區(qū)省人口密度氣候郵政區(qū)號中東市場、東南亞市場、歐洲市場、北美市場、南美市場中國、美國、日本、新加坡、德國、瑞典華東、華南、華中、華北、西南、西北廣東、上海、江西、北京、四川……都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村北方的、南方的、熱帶、溫帶、寒帶113000、215000、511000、341000（續(xù)上表）人口統(tǒng)計特征性別年齡家庭大小男、女6歲以下、6-11歲、12-19歲、20-34歲、35-49歲、50-64歲、65歲以上1-2人、3-4人、5人以上細分變量典型的區(qū)隔分類人口統(tǒng)計特征家庭生命周期個人月收入職業(yè)教育民族宗教社會階層青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到六歲；青年、已婚、最小子女六歲以上；較年長、已婚、與子女同??；較年長、已婚、子女已長大自立；年老、單身300元以下；300-500元；500-800元；800-1000元；1000-1500元；1500元以上專業(yè)的技術人員、管理人員、官員和老板、職員、工人、農(nóng)民、離退休人員、待業(yè)人員、學生、家庭主婦小學或以下、初中、高中（技校）、高職、大專以下漢、滿、回、藏、朝鮮、維吾爾、蒙古……道教、佛教、回教、天主教、基督教……下下、下上、勞動階層、中中、中上、上下、上上（續(xù)上表）心理特征生活方式個性簡樸型、追求時尚型、雅皮型被動、愛交際、喜命令、野心、保守、自由、激進、獨立型、依賴型行為特征購買時機尋求的利益使用者狀況使用量使用頻率品牌忠誠情況待購買情況對產(chǎn)品態(tài)度普遍時機、特殊時機質(zhì)量、服務、經(jīng)濟從未用過、以前用過、有可能使用、初次使用、經(jīng)常使用小量使用、中量使用、大量使用不常（偶爾）、一般使用、常用無、一般、強烈、絕對未知、知曉、已知道、有興趣、想得到、企圖購買熱情、積極、不關心、否定、敵視家庭生命周期的購買行為家庭生命周期階段購買和行為模式1、單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人、娛樂導向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。2、新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟比下一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。3、滿巢階段A：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪橇和冰鞋4、滿巢階段B：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品、配套購買。購買：各式食品、清潔用品、筆墨、音樂課本、鋼琴（續(xù)上表）家庭生命周期階段購買和行為模式5、滿巢階段C：年老的夫婦和尚未獨立的子女同往經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，讀廣告不敏感，耐用品購買力強。購買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。6、空巢階段A：年老的夫婦，子女同住，戶主仍在工作大多數(shù)擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻、對新產(chǎn)品無興趣。購買：度假用品、奢侈品、家用裝修用品。7、空巢階段B：年老的夫婦，無子女同住，已退休者收入銳減，閑在家里。購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健用品8、鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會出售房子9、鰥寡階段：退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保障。針對廣告公司進行市場細分按地區(qū)分按行業(yè)類型分

如電信、移動通信、尋呼、郵政、互聯(lián)網(wǎng)、金融、家電、醫(yī)療保健、日用化妝、服務等行業(yè)。按客戶規(guī)模分按與客戶合作情況分

大客戶、中型客戶、小客戶等新客戶、老客戶、固定客戶、散戶等國內(nèi)國外南京北京、上海、西安、無錫……城東城西城南城北城中美國、英國、法國……通過市場細分可得到：尋找最有吸引力的區(qū)域市場生活形態(tài)分析可以尋找到新的商機消費者態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu)價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)用神奇的RFM從顧客數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘金牌顧客RFM—數(shù)據(jù)庫營銷的基本法則R（Recency)：最近一次消費F（Frenquency):消費頻率M（Monetary)：消費金額營銷新法則之一：交叉銷售建立顧客關系

A、減少阻力

B、降低顧客的風險維持顧客關系

就是與顧客建立有價值的永久關系

A、實施顧客管理

B、建立持續(xù)的對話

C、關系價值最大化

D、獎勵顧客忠誠以附加價值創(chuàng)造競爭優(yōu)勢以“獨特價值主張（EVP）”來獲得顧客的認同傾聽顧客意見，以顧客的喜好為第一落實“便宜性”，提供EVP顧客成功維持對顧客的承諾真正解決顧客的問題向顧客提供的是獲利的行動成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴影響顧客成功的最重要因素是商品和服務用資訊連接品牌與消費者告知，不推銷是資訊也是廣告資訊是推動者，消費者融入是潤滑油與盈利顧客建立長久關系的

六大步驟建立品牌知名度篩選潛在顧客鼓勵消費者試用，并了解顧客不購買的與原因鼓勵再次夠買激勵顧客購買同一品牌的其它產(chǎn)品或公司其他類產(chǎn)品重新爭取轉(zhuǎn)換品牌顧客，或了解其轉(zhuǎn)換品牌的原因一對一營銷戰(zhàn)略

企業(yè)應建立“關系品質(zhì)”，即與每一位顧客建立學習的關系，記得每一位顧客的喜好，并隨時把上一次與進行到一半的話再接回來。因為這會讓顧客覺得只這種關系省力方便，這樣會建立起“不方便的障礙”，成為顧客永遠不想與競爭對手來往的一個原因。

—著名營銷學教授唐.派培斯與馬莎.羅潔斯一對一營銷四步走識別你的顧客對顧客進行差異分析與顧客保持良性接觸調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每個顧客的需要一對一營銷評估人選確定參與“一對一營銷”戰(zhàn)略建設的全體人員全體高級管理人員一部分中層管理人員和分支機構(gòu)經(jīng)理分銷伙伴與顧客直接打交道的一線員工（銷售服務人員、呼叫系統(tǒng)的接線員、零售服務員等等）。一些顧客代表網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一對一市場營銷一對一的市場營銷的基礎是一對一媒體

一對一媒體區(qū)別于大眾媒體的三個方面：一是一對一媒體是可以個人定向的；二是一對一媒體的交流是雙向的；三是一對一媒體很廉價。一對一市場營銷的開展是從對話開始的一對一的市場營銷交流的方式是顧客主導的未來互動媒體的發(fā)展要求開展一對一的市場營銷一對一市場營銷的競爭目標是一次一個顧客一對一市場營銷的廣告特征：廣告主的角色將從建立認知和實施有效的反應轉(zhuǎn)變?yōu)槌洚斒袌鰻I銷人員和顧客之間的中介謝謝大家！百萬客戶大拜訪36一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的37

理念篇知道和不知道？38猜中彩39人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

40不知道的兩種表現(xiàn)形式？？41（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道42愛人同志43理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始44

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！45理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道46

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪47理念之五心動不如行動48結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。49

拜訪篇心動不如行動50丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰51推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點52成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛53拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。54

話術篇完善的拜訪是設計出來的55

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備56

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介57約見約見的目的就是獲得面談的機會58

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。59如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！60電話