典型的營銷促銷渠道策略

典型的營銷渠道策略典型的營銷渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道結(jié)構(gòu)3縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因4交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析1渠道策略的形成前提：1.1市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場競爭加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。以電器市場為例:早期的經(jīng)銷商以國營的五交化公司爲(wèi)主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個(gè)體經(jīng)銷商.近年的大趨勢(shì)是大賣場的出現(xiàn).1渠道策略的形成前提(2)1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場競爭加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善--運(yùn)輸體系的變革--銀行體系的改善--有線電視網(wǎng)的形成2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1全國渠道結(jié)構(gòu)2.2典型總代代理制2.3制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu)2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1在中國這樣的國家，全國性公司的完整營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)---總部（總經(jīng)銷商）---省級(jí)經(jīng)銷商，通稱一級(jí)經(jīng)銷商---地級(jí)或省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級(jí)經(jīng)銷商---縣級(jí)經(jīng)銷商，通稱三級(jí)經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)(2)2.2典型的省級(jí)總代理或大區(qū)域總代理制結(jié)構(gòu)制造商省級(jí)經(jīng)銷商省級(jí)經(jīng)銷商省級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)（3）優(yōu)勢(shì)與問題優(yōu)勢(shì)-可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品-短期內(nèi)直接交易費(fèi)用低問題-企業(yè)銷售過于依賴總代理-總代理通常更重視短期收益-總代理忠誠度對(duì)銷售影響很大2典型的渠道結(jié)構(gòu)(4)2.3制造企業(yè)的省級(jí)分支機(jī)構(gòu)2.3.1基本形式第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一級(jí)銷售機(jī)構(gòu)存在，只能在一個(gè)市場區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣等銷售性活動(dòng)，但是我國稅法事實(shí)上是默認(rèn)辦事處的銷售職能。第二是分公司，分公司是中華人民共和國公司法規(guī)定的一種法定分支機(jī)構(gòu)形式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資格。無論從法律上還是經(jīng)濟(jì)上，分公司都是公司的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，分公司從財(cái)務(wù)、人事、資金、法律地位上均受控于公司總部

2典型的渠道結(jié)構(gòu)(5)2.3.2優(yōu)勢(shì)與問題優(yōu)勢(shì)企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的市場支撐點(diǎn)分銷效率高于經(jīng)銷商問題分支機(jī)構(gòu)的維持需要高額的管理成本2.2典型的渠道結(jié)構(gòu)(6)2.3.3企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的衍生形態(tài)之一—子公司公司以股東身份取得的另外一家公司的法律控制權(quán)，這家被控公司就是公司的子公司2典型的渠道結(jié)構(gòu)(7)子公司的控制公司對(duì)子公司的控制方式也不同于分公司。公司對(duì)分公司的控制是由內(nèi)部規(guī)則決定的，是一種管理行為。而子公司是獨(dú)立法人，公司只能作為大股東行使股東權(quán)利，不能對(duì)子公司直接用命令的方法進(jìn)行指揮。2典型的渠道結(jié)構(gòu)(8)2.3.4分支機(jī)構(gòu)的極端形態(tài)—徹底的渠道內(nèi)在化市場營銷渠道幾乎不借助中間商，完全利用公司，省有公司，地區(qū)有分公司，銷售組織一直沿伸到最基層，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有銷售組織，完全以企業(yè)組織取代經(jīng)銷商

2典型的渠道結(jié)構(gòu)(9)2.3.5中間商投資制造業(yè)制造企業(yè)中間商中間商中間商

2典型的渠道結(jié)構(gòu)(10)2.3.6全國總代理國外企業(yè)進(jìn)入中國時(shí)常用在我國國內(nèi)企業(yè)很罕見，也缺乏成功的先例3縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因3.1分公司的基本結(jié)構(gòu)3.2分公司制的弊端3縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因3.1分公司的基本結(jié)構(gòu)分公司經(jīng)理財(cái)務(wù)部門市場部門保障部門會(huì)計(jì)出納倉管市場推廣銷售售后服務(wù)行政人員后勤保障3縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因(2)3.2分公司制的弊端分公司的管理成本很高，包括1）

日常管理費(fèi)用支出；2）

各項(xiàng)公共關(guān)系費(fèi)用支出；3）各項(xiàng)罰沒款的支出。結(jié)論：從直接核算的角度，代理優(yōu)于省級(jí)分公司4交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析4.1交易費(fèi)用4.2成本曲線4.3收益曲線4.4成本與收益的組合4.5幾點(diǎn)結(jié)論4交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析4.1交易費(fèi)用利用市場機(jī)制的費(fèi)用，包括-受限制的理性思考-交易中廣泛存在的機(jī)會(huì)主義行為-資產(chǎn)的特定性4.2成本曲線4.2.1成本曲線（1）管理成本或交易費(fèi)用的理論估價(jià)是以其放棄該項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本來估算的，其基本形式如下圖Cm交易費(fèi)用產(chǎn)出4.2成本曲線(2)2.4.2.2成本曲線（2）如果交易費(fèi)用曲線或管理成本曲線疊加在一張圖中，兩者或高或低，能夠完全區(qū)分，則在不考慮收益的情況下，則成本或費(fèi)用較低的方案就是決策準(zhǔn)則了。

Cf成本Cm4.2成本曲線(3)4.2.3成本曲線（3）管理成本與交易費(fèi)用在連續(xù)投入的情況下，其變動(dòng)趨勢(shì)會(huì)有不同，因而就使經(jīng)理人在決策時(shí)必須考慮連續(xù)投入情況下成本費(fèi)用變動(dòng)趨勢(shì)，從而根據(jù)變動(dòng)區(qū)間作出決策

CfCm4.3收益曲線4.3.1收益曲線（1）從投入產(chǎn)出的效益看，引入效益因素不僅應(yīng)該，也確定反映了經(jīng)理人員的考慮因素，成本投入（包括管理成本和交易費(fèi)用）所引致的收益均為一條凸曲線這條曲線表示管理或簽定合同努力所帶來的邊際收益是遞減的這一經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。圖54.3收益曲線（2）4.3.2收益曲線（2）在實(shí)際中，管理成本或交易費(fèi)用所帶來的收益是不同的，可以有以下兩種基本形態(tài)BmBf4.3收益曲線（3）4.3.3收益曲線（3）由于兩者變動(dòng)趨勢(shì)不同，實(shí)際的曲線會(huì)出現(xiàn)相交的情況BmBf圖84.4成本與效益組合4.4.1成本與效益組合-簡化情況假設(shè)交易費(fèi)用與管理成本為一條重合線，而投入的收益曲線為兩條不重合，不交叉的曲線

Cm/fBfBmBf>Bm圖104.4成本與效益組合(2)4.4.2成本效益的組合—復(fù)合情況

M1-B0Bm-Bf,企業(yè)選擇市場化的方法；B0-M2Bf>Bm,企業(yè)應(yīng)會(huì)選擇化向一體化的方法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成本與效益組合(3)4.4.3成本效益的組合：復(fù)合方式、復(fù)雜情況:一般表示CmCfBfBmB0>C0圖134.4成本與效益組合(4)4.4.4一種特殊情況這一簡化情況可以說明，為什么在管理成本較高時(shí)，企業(yè)經(jīng)理人員仍愿意選擇縱向一體化的方法。因?yàn)楸M管管理成本較高，但同時(shí)，縱向一體化的收入可能也較高

CfCmBfBm4.5幾點(diǎn)小結(jié)5.1只考慮成本時(shí)，交易成本與管理成本的比較決定企業(yè)渠道的策略選擇5.2管理成本的數(shù)據(jù)容易取得，而渠道中廣泛存在的機(jī)會(huì)主義行為導(dǎo)致機(jī)會(huì)損失巨大，因而，表面上的高管理成本下，經(jīng)理人員仍愿意采用縱向一體化的渠道策略5.3效益因素的引入使管理人員的考慮基點(diǎn)更加結(jié)構(gòu)化百萬客戶大拜訪33一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的34

理念篇知道和不知道？35猜中彩36人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

37不知道的兩種表現(xiàn)形式？？38（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道39愛人同志40理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始41

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！42理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道43

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪44理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)45結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。46

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)47丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰48推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)49成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛50拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。51

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的52

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備53

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介54約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)55

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。56如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！57電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請(qǐng)見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！58如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭取見面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。59拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會(huì)。60接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告訴別人你