營銷促銷傳播與人員推銷

Chapter7第7章促銷策略第一節(jié)營銷傳播引言傳播工具傳播要素傳播過程引言現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與他們先性和潛在的利益關系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。對大多數(shù)公司來說，問題不在于是否要傳播，而在于說什么、對誰說和怎樣說。通用的傳播工具廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷印刷廣告競賽、游戲報刊宣傳銷售會議郵購服務電視廣告兌獎、彩票研討會交易會電話營銷外包裝廣告贈品年度報告展銷會電子購買廣告牌樣品捐贈推銷員陳述電視購買陳列廣告展銷會公司雜志電子信箱電影畫面回扣出版物傳真郵購……………………發(fā)送者編碼媒體信息解碼接受者反應反饋噪音傳播過程的諸要素傳播過程確定目標受眾確定傳播目標設計信息選擇傳播渠道編制傳播預算確定傳播組合衡量傳播效果管理和協(xié)調營銷傳播過程確定傳播目標知曉認識喜愛購買偏好信任編制傳播預算●量入為出法●銷售百分比法●競爭對等法●目標和任務法確定傳播組合產品的市場類型推動戰(zhàn)略與拉引戰(zhàn)略購買者準備階段產品生命周期促銷工具在消費品─工業(yè)品重點相對重要性第二節(jié)廣告一、廣告決策的內容二、確定廣告目標三、廣告信息決策四、廣告媒體決策五、廣告時機決策六、廣告效果評價一、廣告決策的內容一個企業(yè)的營銷經理在制定廣告規(guī)劃時，必須進行五個方面的決策：（1）廣告的目的是什么？（任務）（2）要花多少錢？（資金）（3）要傳送什么信息（4）使用什么媒體？（5）在什么時候做決策？（6）如何評價結果？二、確定廣告目標

●以推銷商品為目的的廣告●以建立企業(yè)商譽為目的的廣告

此類廣告不直接介紹產品和商品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨與信譽，企業(yè)的歷史與成就，其目的是為了加強企業(yè)自身的形象，增強消費者對企業(yè)的信心，溝通企業(yè)與消費者的公共關系，從而為長期的銷售目標服務，故又稱為戰(zhàn)略性廣告?！褚越⒂^念為目的的廣告⑴通知性廣告⑵說服性廣告⑶提示式廣告精奇三、廣告信息決策廣告說得要“”廣告說得要“”四、廣告媒體決策決定預期的接觸面、頻率和影響選擇主要媒體類型選擇具體傳播媒體工具廣告媒體組合策略選擇主要媒體類型媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。媒體計劃者在選擇媒體時，還要考慮下列媒體變量：目標受眾的習慣產品廣告信息費用媒體優(yōu)點局限性報紙靈活及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強。保存性差，復制質量低，傳閱者少。電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。直接郵寄觀眾有選擇性，靈活，在統(tǒng)一媒體內沒有廣告競爭，人情味較重。相對來說，成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象。廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低。只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結構，展露瞬息即逝。雜志地理、人口可選性強；可信并有一定的權威性，復制率高，保存期長，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證。戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少。觀眾沒有選擇性，缺乏變化。媒體優(yōu)點局限性黃頁本地市場覆蓋面大，可信性強，廣泛的接觸率，低成本搞競爭，長的購買導入時間，創(chuàng)意有限廣告冊靈活性強，全彩色，展示戲劇性信息。過量制作室成本不易控制。電話使用人多，有接觸每個人的機會。除非數(shù)量限制，否則成本不易控制。因特網非常高的選擇性，交互機會多，相對成本低。在有些國家，作為新媒體，用戶少。選擇具體的媒體工具某洗發(fā)水制造商正試圖在媒體A和媒體B之間進行選擇。媒體A有1000萬讀者，整頁廣告要價2萬元人民幣（每千人2元），媒體B有1500萬讀者，整頁廣告要價2.5萬元人民幣（每千人1.67元）作為廣告媒體計劃人員，你會選擇哪一個？選擇具體的媒體工具目標受眾的性質目標受眾注意的可能性媒體的聲望和影響在雜志中的不同廣告地位（哪一版）廣告媒體組合策略⑴提高廣告聲勢的效果。⑵拾遺補缺的效果。⑶互相補充的效果。五、廣告時機決策廣告的總體時間安排決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預期的經濟發(fā)展來安排全年的廣告。廣告的短期時間安排在一個短時期內部署好一系列廣告展露廣告的總體時間安排假設某產品的銷售旺季是在12月份，而在3月份降至最低。銷售者將有三種選擇：順著季節(jié)的變化安排廣告支出；按季節(jié)變化相反的方向來安排廣告支出；全年平均使用廣告費。月六、廣告效果評價先前確定的廣告目標是否正確？廣告媒體選擇的是否合理？廣告時間和頻率安排的是否科學？費用是否合適？主題是否突出？是否突出顧客心理？達到預期的效果沒有？廣告效果評價廣告溝通效果的評價廣告銷售效果的評價1．直接平分法2．組合測試3．實驗室測試1.回歸分析法2.試驗法事先測試事后測試1.回憶測試2.識別測試廣告語案例：某印刷公司廣告———“除鈔票外，承印一切?！蹦骋繇懝緩V告———“一呼四應！”某餃子鋪廣告———“無所不包！”某石灰廠廣告———“白手起家！”某當鋪廣告———“當之無愧！”某帽子公司廣告———“以帽取人！”某理發(fā)店廣告———“一毛不拔！”某藥店廣告———“自討苦吃！”某戒煙協(xié)會廣告———“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙缸！”某打字機廣告———“不打不相識！”某公共場所禁煙廣告———“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙?！蹦彻方煌◤V告——“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！蹦承聲鴱V告——“本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！”某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”某洗衣機廣告———“閑妻良母！”第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念二、人員推銷的特點三、銷售人員隊伍的設計四、銷售人員的管理一、人員推銷的概念

人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，宣傳介紹其產品，以達到促進銷售目的的活動。二、人員推銷的特點⒈信息傳遞的雙向性⒉推銷目的的雙重性⒊滿足需求的多樣性⒋推銷過程的靈活性三、銷售人員隊伍的設計（一）銷售隊伍的目標（二）銷售隊伍的結構（三）銷售隊伍的規(guī)模（四）銷售隊伍的報酬銷售隊伍的目標1．尋找顧客2．傳遞信息3．銷售產品4．提供服務5．收集情報6．分配產品（1）根據(jù)自己所推銷商品的特點，提出一些可能成為顧客的基本條件，并根據(jù)這些基本條件擬出一份可能成為推銷對象的顧客名單。（2）對名單上顧客作進一步的調查和了解，進行顧客的資格審查，確定出真正的推銷對象。（3）對合格的顧客進行分類，以便有重點地進行推銷，取得最佳的推銷效益。通常以購買概率和購買數(shù)量兩個指標來進行分類。銷售隊伍的結構1.區(qū)域結構式2.產品結構式3.顧客結構式4.綜合式⑴便于考察推銷人員的工作業(yè)績，激勵推銷人員的工作積極性。⑵有利于推銷人員與顧客建立良好的人際關系。⑶有利于節(jié)約交通費用。銷售隊伍的規(guī)模⑴按年度銷售額將顧客分成若干個等級。⑵確定各等級顧客的最佳訪問次數(shù)，即對某一等級的顧客，每年要平均拜訪的次數(shù)。⑶計算該公司推銷人員的總工作量。將各等級的顧客數(shù)與該等級的最佳訪問次數(shù)相乘，求和。⑷測算并規(guī)定每’一推銷人員每年的平均拜訪次數(shù)。⑸計算該公司所需的推銷人員數(shù)。例如，某公司估計有1500個Ａ級顧客，2000個Ｂ級顧客。由經驗得知，對每位Ａ級顧客每年需作24次業(yè)務拜訪，而對每位Ｂ級顧客每年只需作6次業(yè)務拜訪。由此可得，該公司的總工作量為：1500×24＋2000×6＝48000次若規(guī)定每位推銷人員每年的工作量為1000次拜訪，則該公司需要推銷人員48個。推銷人員的報酬企業(yè)所給予推銷人員報酬的方式一般有以下四種選擇：

薪金（工資）制

純傭金制

薪金傭金混合制

四、銷售隊伍的管理招聘銷售代表培訓銷售代表監(jiān)督銷售代表激勵銷售代表評價銷售代表培訓銷售代表美國工業(yè)品公司平均訓練期限一般是28周，服務公司12周，消費公司為4周。國際商用機器公司的新聘推銷人員頭兩年是不能獨立工作的，并且公司希望其推銷人員每年有15%的時間參加額外訓練。

推銷人員培訓的內容

●推銷人員要了解公司各方面的情況：公司歷史和經營目標；組織機構設置和權限情況；主要的負責人員；公司的財務狀況和措施；主要的產品與銷售量?！裢〞员竟镜漠a品情況：產品的制造過程、技術特點、各種用途等等?！裆钊肓私獗竟靖黝愵櫩秃透偁帉κ值奶攸c：顧客的類型；各類顧客的購買動機、購買習慣等；本公司和競爭對手的策略和政策?！裢其N人員要知道如何作有效的推銷展示：推銷人員喻接受推銷術的基本原理。此外，公司還專門為每種產品概括出推銷要點，提供推銷說明?！裢其N人員要懂得實地推銷的工作程序和責任：推銷人員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶之間分配時間、合理支配費用、如何撰寫報告、擬定有效的推銷路線等等。監(jiān)督銷售代表制定現(xiàn)有客戶目標和訪問標準制定潛在客戶目標和訪問次數(shù)有效地支配時間推銷人員必須把25%的時間用于潛在顧客，如果訪問潛在客戶3次都不見成效，就應該放棄那家客戶。第四節(jié)營業(yè)推廣與公共關系營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣，又譯作銷售促進。美國市場營銷學會對營業(yè)推廣的定義（1960年）是：“人員推銷、廣告和宣傳以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的消費努力?！泵绹袌鰻I銷學家菲利普·科特勒則認為：“營業(yè)推廣是鼓勵購買和銷售產品的短期刺激?！睜I業(yè)推廣的基本特點

營業(yè)推廣有這樣幾個基本特征：

⑴它的非規(guī)則性和非周期性。

⑵它的靈活多樣性。⑶營業(yè)推廣的短期效益比較明顯。營業(yè)推廣工具的種類在現(xiàn)實的促銷活動中，營業(yè)推廣由用來刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。這些促銷工具可以分為三類：⑴對消費者的營業(yè)推廣。如贈送樣品、提供各種價格折扣、以舊換新、贈獎、交易印花、服務促銷、演示促銷等；⑵對中間商的營業(yè)推廣。如批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、代銷、試銷、聯(lián)營促銷、免費商品等；⑶對推銷人員的營業(yè)推廣。如推銷競賽、紅利提成、特別推銷金等。公共關系與公共宣傳（一）公共關系（二）公共宣傳以不付費的方式從媒體獲得編輯和報道的版面，供公司的顧客或潛在顧客閱讀、看到、聽到，以達到幫助實施銷售的特定目的的活動。公共宣傳與廣告的區(qū)別1.對象不同。2.目標不同。3.要求不同。4.表現(xiàn)方式的不同。5.預算不同。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)