惠泉啤酒廣告策略案

金長城國際廣告[廣州]2002年12月惠泉啤酒廣告策略案

1目錄

一、前言二、整體市場環(huán)境概述1．全國市場環(huán)境概述2．福建市場環(huán)境概述三、消費群體分析四、產品分析五、品牌定位策略六、廣告訴求策略七、品牌推廣策略八、廣告表現(xiàn)策略九、廣告具體表現(xiàn)（平面及CF）2前言3受福建惠泉啤酒集團股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場整體環(huán)境、消費群體、產品的基礎上，提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議。限于種種因素，本策略案未達詳盡，有待雙方共同商榷，使之更趨完善。4市場整體環(huán)境概述5全國整體市場環(huán)境概述

二十年來，中國啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長，預計在2004年前，中國將成為世界第一啤酒大國。6全國整體市場環(huán)境概述

2001年中國啤酒行業(yè)總產量達到2274萬噸，比上年增長5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產值達476億元，比上年增長5.3%，銷售收入達449億元，增長4.3%。7全國整體市場環(huán)境概述

國內啤酒行業(yè)形成三級梯隊格局。第一梯隊青島、燕京、華潤（以雪花和藍劍為主）三足鼎立；第二梯隊有珠江、金星、哈爾濱、惠泉、金龍泉、雪津等，年產量在30萬噸以上；第三梯隊為年產量在10萬噸至30萬噸的企業(yè)。8

國外品牌占據(jù)了中國中高檔啤酒市場的較高份額，包括喜力、百威、藍帶、麒麟、三得利等。全國整體市場環(huán)境概述

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行業(yè)收購兼并成風。青島從97年開始大規(guī)模擴張，運用品牌運作力量，收購兼并了近50家企業(yè)，市場占有率也上升到全國的10%左右。燕京則收購兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤近年收購四川藍劍啤酒，擁有雪花、藍劍等20多個啤酒品牌。全國整體市場環(huán)境概述

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概念炒作興起:2001年啤酒的概念炒作風生水起，如純生、小麥、全麥、純麥、暖啤、無醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得起市場檢驗的則主要只有純生和小麥啤酒。全國整體市場環(huán)境概述

11從以上分析來看，啤酒行業(yè)還有較大的上升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來品牌尚未成氣候，強者恒強的道理得到了證明，而各品牌之間的競爭（如收購兼并、概念炒作）也日趨激烈。全國整體市場環(huán)境概述

1213福建整體市場概況

福建地處東南，經(jīng)濟發(fā)達，啤酒消費能力強，2001年啤酒消費達430萬噸，但市場已趨飽和，增量空間有限惠泉和雪津是兩個最大競爭對手。2001年惠泉銷量同比增長34%，利潤卻由以從1.7億下降到0.7億，雪津銷量同比增長46%，利潤卻由0.7億下降至0.2億14福建整體市場概況

青島于2001年6月收購“福州第一家”，7月收購“漳州五星”，2002年收購“廈門銀城”，完成在福建市場的布局，成為惠泉和雪津又一個競爭對手，而燕京也在泉州收購惠源，顯示出一定的企圖。而且兩者均借福建為跳板進入臺灣市場。15消費辟群體貼分析16消費趣群體挽分析鑒于星目前猾福建冬市場期的消廈費群效體資各料不悶全，付我們戒選取誘了有炕一定姑可比伏性的聲較完謠備的撞廣州淺市場視消費虧群體些資料鹿，并繪結合敲了部域分的著福州化和廈誦門消糖費群撒體資斗料進嬌行分奮析。注:主要烈資料護來源府于20敢02年度IM伍I，廈門德資料歲來源揉于廈姑門大棄學廣戚告專沖業(yè)所現(xiàn)做的供問卷柴調查獨。17消費非群體繩分析調查瞧表明野：重度己消費屠群總晴比例只為27釘.9廚%，其跨中男狂性比喂例為42喊.8叮%，女降性比象例為12付.1傭%。頻率總比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至兩次17.7%26.3%8.7%18消費冊群體輛分析重度劈燕消費邪群年漏齡分嚼布（旦廣州葡）男性姐：25炭-4舞4歲座女扭性；25散-3場4歲冠綜結合：25嚇-4播4歲青趕年男猜女人數(shù)16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲樣本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3樣本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.619消費多群體誘分析重度機消費胃群的災收入寒分布茂主要宵為：男性架：10舌01蠟—3原00彎0元主女睬性：50健1—筐20炮00元綜合志：50嚇1—燙30紐奉00元人數(shù)501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元樣本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2樣本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.320消費桂群體重分析重度粘消費鄰群選慣擇時籠考慮爹的因對素（裕廣州旬）人數(shù)口味好價格適中名牌購買方便習慣廣告影響廣州樣本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.921重度壯消費遙群選擾擇時?？紤]筐的因黨素（庭福州已）人數(shù)口味好價格適中名牌生產日期購買方便習慣朋友推薦廣告影響福州樣本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消費替群體六分析22廣州超重度臂消費卸群購恭買考棗慮的出因素令依次毛是口熄味、嘗價格樹、牌仆子和賞方便歷。但飄具體縫到類禁別時為就有籠所不述同，異如天后天喝徒的人閑除了蜂口味歇第一君外，議習慣傻成為妨第二居位。福州奔重度慎消費堪群購虹買考逐慮的把因素出依次顫是口幟味、決價格阻、牌禍子和炭生產距日期謝，說匆明他高們對鍬啤酒拆的新鏡鮮度爆也較傍為注推重。消費養(yǎng)群體坊分析23重度盲消費翁群最閱常飲廚用的膚口味伯（北茫京、盆上海蹦、廣司州）人數(shù)清爽型醇厚型其他樣本(依次為京、滬、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.927.80.51.41.7消費陜群體愧分析從上銷表可阿知，慎清爽踐型啤銜酒受償絕大厚多數(shù)匹（超師過七虹成以奶上）郵重度筑消費嘉群青洞睞，姓而且嫁在北摘方更蒼受喜公愛。24重度旋消費中群常代飲用研的場骨合（誼廣州穿、福微州）人數(shù)宴席、聚會平時吃飯口渴酒吧旅游樣本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消費廣群體區(qū)分析25重度筍消費薦群常噸飲用世的場禾合（瞎廣州揚、福表州）廣州脂重度穿消費仍群最帽常飲桌用的澤場合霧依次箏為：（1）宴席具、聚夕會（2）吃飯（3）口渴（4）酒吧而福續(xù)州重勢度消冰費群慎最常背飲用宰的場摧合依爸次為鈔：（1）請不客奴（2）節(jié)塔假日豪團聚奏（3）日柿常飲跌用人數(shù)請客節(jié)假日團聚日常飲用做菜福州14448.643.830.67.6消費疫群體摘分析26最常慰用品跑牌和禮理想絲式品牌沉（福段州）惠泉覆、雪油津在次福州極遙遙躁領先嫩其他片品牌錄，但鎖其購醬買率蒙與美護譽度拋間有死一定屢差距晶，而饞如青梯島則漏美譽積度大朱大高怪過購狐買率藝。常用品牌理想品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青島（3.6%）4.青島（2.5%）4.榕城（3.1%）消費遷群體糟分析27惠泉匯、雪關津品誤牌形她象描喂述（泛廈門揀、廣捏州）惠泉轟的品簡牌形術象相麥對比皂較模示糊，村雪津射相對芬一致完和年肥輕化遮一點，啊可能廢與它捉的“樸真情伙”廣賀告訴拼求有徐關，舒惠泉論的形擺象也枝受到砌了較大的隨廣告轟影響愿?；萑心耆?、穩(wěn)重、幽默、新鮮、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清純、冰涼等消費株群體娘分析28產品SW敢OT分析1.優(yōu)勢A.企業(yè)權實力獲雄厚統(tǒng)，技領術先艦進。B.福建擠省第從一品比牌，引長期緊占據(jù)耳最大糧的市遲場份奧額。C.產品澆品質更優(yōu)良待，口識碑良塞好。D.較為鼓完善職的銷莊售網(wǎng)咳絡。29產品SW沈OT分析2.劣勢A.與青死島等墨全國信領袖俗品牌評相比釣，企探業(yè)實夕力和犯品牌歷資源只有待扮加強朽。B.區(qū)域輪性強敲力品惹牌，名在全辜國的讀份額拘較小陽。C.產品望結構脹不盡燈合理賀。30產品SW惜OT分析3.障礙臘點A.產品狼的技傷術和抬開發(fā)華能力勇有待沉增強怖。B.在福和建省砍內受冬到雪確津的驅挑戰(zhàn)骨，青莖島和弄燕京家也步宴步緊衛(wèi)逼。31產品SW漠OT分析4.機會騎點A.福建楊乃至紛全國竿啤酒恨市場承還有鞭一定蓄的上兔升空歡間。B.若能短整合醋品牌今形象極，建魚立產炊品結向構，鉆完善萌銷售腎網(wǎng)絡,會有濾更強壓的競狡爭力艷。C.上市必融資脾將成蟲為新睬一輪程發(fā)展吊的契殺機。32品牌賄傳播竭定位參照創(chuàng)對前援幾部博分的偉分析脖，我捏們來喚為惠漿泉進脊行品慕牌傳味播定父位1.惠泉蛾的品敗牌屬撒性思監(jiān)考惠泉或是什穗么？禮它有費什么功特征先？惠泉豬是啤購酒，壘是含鍬酒精鍋的飲層料。爺它是門在泉隆州惠煌安生末產的屋，它似是品查質優(yōu)足良、帖口感拆純正程的中壞檔啤踢酒。33品牌誕傳播仁定位2.惠泉冒的品以牌利覽益思嘴考惠泉清能做榜什么碼用，延使用數(shù)它有例什么廊好處王？惠泉頑能解孫渴，慎能調財控情咽緒，倡能激困活氛胡圍，巷能融洽愛人與然人之渡間的蝕關系先。34品牌羽傳播倚定位3.惠泉核的品歪牌價首值思妻考惠泉洞讓我瓣如何遭感覺嫂自己夜，讓浮他人底如何妖感覺編我？惠泉最讓我故自我祝感覺松很好德，感劍覺自輪己懂益得享協(xié)受生怠活，壺感覺許自己鋪健康壓快樂化，感談覺自消己會膨做人嗽，會衡交際考，也狡能控多制自叛己，唐心里賤很舒肢爽。幫在旁池人眼縮慧里，港我喝對惠泉畝不掉虛價，晃而且緣瑞很有附認同無感。35品牌項傳播牛定位4堂.惠泉束的品壩牌個借性思只考如果落惠泉喉是一鑒個人危，他垂具備滅怎樣殘的個良性？惠泉須是我嘩的一找個朋臂友，他善解塞人意杜；他親切飾，樂選意和蒸各種烈各樣的含人交型往，傲傾聽他們的挑喜怒腿哀樂發(fā)；他形象假清純誼，惹罰人喜愛，跳讓人摸感覺吼很清效爽；他與時鄙俱進睛，順局應潮評流，時從來什不會慌落伍；他朝氣漢蓬勃哪，充岡滿健鴿康活檔力；他有內危涵，竿有教土養(yǎng)，牢舉止得體咬，落壁落大閥方。36品牌尋傳播臘定位整合儲以上聽四個尋方面僻的思香考，幟可以附推導步出品站牌核裳心，芽即品畫牌傳女播定做位：品牌鐮價值盛：享研受生馬活、坡會交餅際、乒舒爽私、有鉛面子品牌晴利益透：融稈洽關捆系、遵調控鑄情緒誘、解雕渴品牌鹿屬性算：中躍檔、菊優(yōu)質嫩啤酒品牌政個性仗：青襯春、裁親和悠、時長尚、冰活力蟲、有暢內涵品牌究核心好：心疤爽的貴感覺37品牌閉傳播汪定位綜上代推導蟲出惠蓄泉啤飄酒的古品牌逐傳播癢定位乒為：惠泉梅啤酒——心爽畝的感召覺1．“弄心爽腿的感掩覺”熄的得侄出是巖綜合紅了前芝幾部毯分的座推導霜結果無。2．“蓋心爽蘋的感鏡覺”賭是從史產品妻的“要口感介清爽冰”，梅深化她到心奏理層面的灣“舒汪（暢屬）爽愿”的糞感受殿。38廣告蒜訴求依據(jù)娘惠泉叫啤酒暖的品導牌傳窩播定于位：冷心爽泛的感趕覺廣告羅訴求析點：惠泉花啤酒——讓人潤們心慕里有倚一種菌很舒跌（暢席）爽苦的感悄覺39廣告湯訴求廣告適語：貼安心吳的抹爽40品牌日推廣企策略根據(jù)壁我們瘦對市匯場的合認知歲和惠搬泉本倆身情需況的獅了解拾，我撒們認品為惠陵泉的螺品牌題推廣清應該減分兩箱步走41品牌診推廣岸策略守土劍有則咸，穩(wěn)華據(jù)?？旖ɡ咸蟮卣湮籰啤酒廁行業(yè)子的特祥性，濟決定上了它凳的銷坑售范記圍一衡般在擋方圓15槳0-補20約0公里泛之內慨。越奧出該汪范圍俯，則濕面臨廣著運定輸、殺新鮮網(wǎng)度以溉及其粱他本竿地品幕牌等傘因素彩困擾展。解杰決這聾個問先題，行一個喘是在志技術侍和價遞格上子有優(yōu)侮勢，奸另一偶個就借是收蜻購兼讓并外膽地企穴業(yè)，洞目前捆來說殺惠泉啦要做稅到有喝一定劉難度春，故救爾現(xiàn)份階段噴惠泉忽的主累要市悼場依氧然要爆立足朋福建清。42品牌蝦推廣應策略在福蹈建市幸場，挽雪津沈的挑鍋戰(zhàn)卻稼是必屋須要畝面對繭的，諒雪津放用“真始情”釣來占尼據(jù)市紙場，位用較燒低的推價位貿來擠嘆兌惠陳泉，貢用冰太啤來氧拓展空虹間，樣惠泉眠將如笑何來拜應對央？我現(xiàn)們認踐為：A.學習音可口特可樂鎖傾軋漆百事戴可樂貞策略筒，穩(wěn)墊固已脅有市場田，爭援奪年體輕化林市場趨，用負“心搏爽”東進行銜年輕掘化宣傳。43品牌罵推廣乏策略B.在產干品構倡造和丑價位獸上更去趨合既理化象，建角立高、鳴中、壩低檔反產品禮陣線啦，剝搖奪和以沖擊雹雪津給市場。44品牌馬推廣板策略C.利用濟上市匙良機蔬進行怎融資燙，收燙購兼牽并部往分福建本寇地中帳小型軍啤酒明企業(yè)注，迅灶速擴近大在鴉福建蠢的市場待空間慈。45以上微三點蘇可以邁概括央為：爭奪軍年輕申化市影場、永構造膚產品嶺陣線籃、融隸資收月購福陜建本網(wǎng)地企決業(yè)我們揪相信趙做到繪這三騙點，仗足可稱應對軍雪津平的挑櫻戰(zhàn)，妙同時璃也能危遏制侮青島員和燕碎京在屠福建甩的擴青張，協(xié)做到續(xù)守土泊有則蜓，穩(wěn)辣據(jù)福紗建老智大地宣位品牌侵推廣違策略46防守爺反擊堂，逐羨步擴將大國社內市僚場