2005北京澳景花庭項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案

暢清園一澳景花庭

項(xiàng)目

營(yíng)銷策劃方案白丫由三。。二11（旦目第一章市場(chǎng)分析（一）北京普通住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況.2004年北京普通住宅的市場(chǎng)供應(yīng)狀況.普通住宅的價(jià)格情況.普通住宅的區(qū)域客戶情況.普通住宅產(chǎn)品的新特點(diǎn)（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查范圍.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況2628303034.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目各具體指標(biāo)分析（三）目標(biāo)客群分析.目標(biāo)客戶群初步定位.目標(biāo)客群具體闡述.目標(biāo)客群的行為及心理特征分析第二章產(chǎn)品狀況（一）項(xiàng)目基本狀況概述.項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo).項(xiàng)目周邊環(huán)境及現(xiàn)狀描述.項(xiàng)目工程進(jìn)度及證件進(jìn)度安排.戶室比狀況（二）產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值評(píng)估及優(yōu)化建議394345464647.本案現(xiàn)狀產(chǎn)品評(píng)估.產(chǎn)品優(yōu)化建議.總結(jié)第三章?tīng)I(yíng)銷建議(-)項(xiàng)目SWOT分析Strength強(qiáng)勢(shì)分析Weakness弱勢(shì)分析Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析(二)項(xiàng)目營(yíng)銷定位.營(yíng)銷定位依據(jù).營(yíng)銷定位及表現(xiàn)53535962636467（三）銷售策略.可售資源分析.銷售目標(biāo).價(jià)格定位.銷售計(jì)劃.優(yōu)惠方法.總銷金額預(yù)計(jì)（四）營(yíng)銷及推廣策略.推廣方向及策略闡述.推廣策略及渠道.項(xiàng)目包裝.公關(guān)活動(dòng)及客戶服務(wù)建議7475.直效行銷.推廣費(fèi)用測(cè)算后記附：營(yíng)銷準(zhǔn)備工作計(jì)劃表全案分為三個(gè)部分，第一部分為市場(chǎng)分析，介紹了北京市及區(qū)域房地產(chǎn)的概況，并針對(duì)性地分析了本案地客群；第二部分為產(chǎn)品狀況分析，對(duì)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了解析，并針對(duì)產(chǎn)品狀況提出的相應(yīng)的優(yōu)化建議；第三部分為針對(duì)性的營(yíng)銷建議。第一章市場(chǎng)分析（-）北京普通住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況.2004年北京普通住宅的市場(chǎng)供應(yīng)狀況根據(jù)偉業(yè)的市場(chǎng)檢測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年北京市新盤開(kāi)盤197個(gè)，平均銷售價(jià)格為6379元/平方米，總規(guī)劃建筑面積為4457萬(wàn)平方米，實(shí)際供應(yīng)量為1739萬(wàn)平方米（按銷售許可證統(tǒng)計(jì)），其中，經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅總計(jì)121個(gè)項(xiàng)目，占到62%以上。2004年北京普通住宅在樓市中的比例將會(huì)繼續(xù)提高，一方面在于開(kāi)發(fā)商對(duì)于普通住宅銷售前景的看好，另一方面年輕白領(lǐng)購(gòu)樓群體的迅速崛起，也為大力發(fā)展普通住宅提供了更為廣闊的消費(fèi)群體。2004年比較活躍的區(qū)域?qū)⒃谖髂蠀^(qū)域和東北區(qū)域。酒仙橋、西壩河太陽(yáng)宮位置、東壩鄉(xiāng)、西南部已經(jīng)西四環(huán)方位都將有項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)。.普通住宅的價(jià)格情況（1）區(qū)域價(jià)格情況

普通住宅各區(qū)縣的價(jià)格仍然遵照“價(jià)格隨著離市中心距離的遠(yuǎn)近增減，城區(qū)價(jià)格高于郊區(qū)價(jià)格”的規(guī)律。西城區(qū)和東城區(qū)兩個(gè)市中心區(qū)普通住宅全年平均成交價(jià)格都在10000元/平方米以上；其次是宣武區(qū)的普通住宅平均價(jià)格超過(guò)7000元/平方米；崇文、朝陽(yáng)、海淀三區(qū)的普通住宅均價(jià)接近5000元/平方米?！付瑢付瑢鵐興岡威至岡汁興岡加書岡和?岡哥又又中淺岡籟那又S岡漲M岡?兜又用德岡laM岡從2003年開(kāi)始，普通住宅的成交均價(jià)在經(jīng)歷了大幅下落之后，逐步開(kāi)始回升。去年5月份時(shí)成交均價(jià)達(dá)到最低，比同年1月份6633元/平方米的水平下降了約24.6%,這主要是去年的SARS給京城樓市帶來(lái)了很大的負(fù)

面影響。但自此以后，成交價(jià)格便開(kāi)始有所回升。2004年2月的普通住宅成交均價(jià)為5940元/平方米，這--數(shù)值與上月持平，和去年同期相比下降了約2.8%,但比起2003年5月時(shí)的價(jià)格低店5033元/平方米則上升了18.02%。可見(jiàn)普通住宅市場(chǎng)正在逐步回暖，從趨勢(shì)上來(lái)看，其總體成交均價(jià)有望進(jìn)一步的小幅提高。普通住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖.普通住宅的區(qū)域客戶情況外省市個(gè)人近年來(lái)在京購(gòu)房人數(shù)大量增加，其中包括外省在京人員和外省來(lái)京購(gòu)房投資客。2003年外省市在京購(gòu)房占到全年住宅銷售量的四分之一，在京購(gòu)房套數(shù)達(dá)到3萬(wàn)套以上。2003年外籍人士(包括國(guó)外及華僑、港澳臺(tái)同胞個(gè)人和團(tuán)體)也占到一定數(shù)量。2003年普通住宅各類型客戶購(gòu)買面積比例圖□本市城鎮(zhèn)居民■外省市個(gè)人□國(guó)內(nèi)企業(yè)單位□國(guó)內(nèi)行政、事業(yè)單位■本市農(nóng)民回外國(guó)個(gè)人■華僑、港澳臺(tái)1司胞□軍人■外國(guó)行政、事業(yè)單位.普通住宅產(chǎn)品的新特點(diǎn)(1)注重健康越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)更加關(guān)注健康問(wèn)題，而開(kāi)發(fā)商也針對(duì)購(gòu)房者的心理，更加注重樓體的設(shè)計(jì)、通風(fēng)、采光、日照間距等各項(xiàng)指標(biāo)。隨著人們對(duì)健康關(guān)注程度的提升，普通住宅將大大向健康行邁進(jìn)。＞注重通風(fēng)、采光等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)＞要求的層高越來(lái)越高＞醫(yī)療保健、運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施將是小區(qū)的必備(2)戶型設(shè)計(jì)向居住型、實(shí)用型發(fā)展2004年普通住宅市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將會(huì)更加人性化，戶型將更加合理、經(jīng)濟(jì)。預(yù)計(jì)80?90平方米的兩居，110~130平方米的三居將成為普通市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。(3)更加強(qiáng)調(diào)廚、衛(wèi)的功能?雙廚將成為主流近兒年的新項(xiàng)目中，雙廚的設(shè)計(jì)開(kāi)始出現(xiàn)，發(fā)展商及建筑師將住戶改造的意愿吸納入設(shè)計(jì)中，一些項(xiàng)目將此稱為中西廚房。雙廚設(shè)計(jì)受到多數(shù)客戶的歡迎，預(yù)計(jì)今年將成為普通住宅廚房設(shè)計(jì)的主要形式。?衛(wèi)生間需要干濕分離由于人們生活水平的提高帶來(lái)的入浴行為的日?；瑢⒃∈易鳛闈窨臻g獨(dú)立分離出來(lái)將變得十分必要。另一種可能的趨勢(shì)是，衛(wèi)生間以輕質(zhì)材料分隔使衛(wèi)生間的重新劃分和彈性增加成為可能。如將緊鄰衛(wèi)生間的部分空間在必要時(shí)方便地改為衛(wèi)生間。此外，空間的彈性分隔也是為新功能的增加作了充足的預(yù)留。（4）對(duì)物業(yè)管理看中的因素加大“物業(yè)管理”水平往往代表了一個(gè)項(xiàng)目的檔次，房地產(chǎn)在完成銷售工作之后，售后服務(wù)才剛剛開(kāi)始。在物業(yè)管理方面普通的商品房和高檔別墅、公寓之間存在較大的差異，但隨著京城房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步完善和發(fā)展，普通住宅的物業(yè)管理也越來(lái)越收到廣大客戶的重視。好的物業(yè)管理及服務(wù)象征著將來(lái)會(huì)帶來(lái)更好的居住環(huán)境，因而2004年普通住宅的消費(fèi)者也將會(huì)更加注重物業(yè)管理與服務(wù)。（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查范圍根據(jù)本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、所處的地理位置及周邊項(xiàng)目的分布特征，確定影響它的相關(guān)區(qū)域，并將調(diào)查范圍劃

分為二大區(qū)域：亞奧地區(qū)、京昌高速路以西沿線區(qū)域，并篩選出如下具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目:區(qū)域項(xiàng)目名稱澳林春天、倚林家園、天合人家亞奧地區(qū)傲城、風(fēng)林綠洲京昌高速以西沿線清風(fēng)華景園、燕清源在此次調(diào)查中，亞奧地區(qū)特別是本案周邊地區(qū)的項(xiàng)目是本案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中澳林春天在本區(qū)域開(kāi)發(fā)時(shí)間最長(zhǎng)，規(guī)模最大，參考、借鑒價(jià)值最大。.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況物業(yè)名稱詳細(xì)位置建筑規(guī)模（萬(wàn)平方米）入住時(shí)間價(jià)格（7C/M2）亞奧地區(qū)澳林春天北沙灘橋林萃西里602004年11月6400倚林家園北沙灘橋林萃西里162004年10月現(xiàn)房7300(板)13000(T)天合人家健翔橋北800M102004年12月5980風(fēng)林綠洲大屯路地球所對(duì)面32現(xiàn)房8500

傲成北苑路北辰陽(yáng)光會(huì)所72004年12月6600融域小計(jì)135清風(fēng)華景園林業(yè)大學(xué)北路152004年12月2005年3月6200（毛坯）7000（精裝）京11以西燕清源清河小營(yíng)環(huán)島西南側(cè)282005年10月4900小計(jì)43由上表可見(jiàn):＞本案周邊項(xiàng)目的規(guī)模普遍較小，除澳林春天、風(fēng)林綠洲和燕清源三個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)平方米，其余項(xiàng)目基本都在10萬(wàn)平方米左右。規(guī)模限制了檔次，因此區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的品質(zhì)普遍比較-一般，只有風(fēng)林綠洲從社區(qū)規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都具有相當(dāng)?shù)臋n次，屬區(qū)域內(nèi)的高檔項(xiàng)目。＞從入住時(shí)間看，大多項(xiàng)目于2004年交房，只有少部分如燕清園和清風(fēng)華景園是2005年交房，交房時(shí)間與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)時(shí)間有關(guān)，但同時(shí)也表明，市場(chǎng)的反饋使得各發(fā)展商對(duì)入住時(shí)間的認(rèn)識(shí)有一定的緊迫感。

.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目各具體指標(biāo)分析＞戶型分析物業(yè)名稱各戶型面積（平方米）一居二居三居四居躍層/Townhouse亞奧地區(qū)澳林春天130157170187-300比例30%30%25%15%倚林家園207202-290比例60%35%天合人家88100136-151155比例5%60%25%10%比例80%15%風(fēng)林綠洲160-180243比例80%20%傲成89/95120-126136-171176-234比例33%33%30%4%清風(fēng)華景園60129-134153京比例15%45%40%昌以西燕清源41-43110142-152比例15%45%40%從上表可以看出，本地區(qū)的一居室的面積分為兩個(gè)檔次，一種在50平方米上下，屬經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品；另種則在90平方米上下，屬舒適型產(chǎn)品。除風(fēng)林綠洲和倚林家園兩個(gè)高段定位的項(xiàng)目以外，兩居室基本上是各個(gè)項(xiàng)目的主力戶型。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)删邮业脑O(shè)計(jì)的面積數(shù)分別在90?110平米之間或120?130平米之間，前者強(qiáng)調(diào)戶型的緊湊性，后者則偏重于戶型的舒適性。區(qū)域內(nèi)三居室的面積主要集中在130?150平米之間，均屬于比較規(guī)范的面積，唯有風(fēng)林綠洲戶型以大見(jiàn)長(zhǎng)，其主打三居戶型的面積在160?180平米之間。?有四個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了四居室，但各項(xiàng)目的四居室的戶型種類都比較少，居室的分別在155、170、207平米三個(gè)不同的段位上，導(dǎo)致同一戶型面積差的最終原因在于各項(xiàng)目的市場(chǎng)定位差異。?倚林家園是本區(qū)域內(nèi)唯一提供TOWNHOUSE產(chǎn)品的項(xiàng)目，其產(chǎn)品面積數(shù)在200?300平米之間。此外，澳林

春天和風(fēng)林綠洲提供了少量的躍層產(chǎn)品，面積差較大。＞價(jià)格分析物業(yè)名稱均價(jià)（7C/M2）歷史價(jià)格（元TNI?）付款優(yōu)惠方式一次性銀行按揭亞奧地區(qū)澳林春天64004150/4800/58009898倚林家園7300(板)13000(T)(板)6800(T)120009798天合人家59805680/5780/58809798風(fēng)林綠洲85001期：78009898傲成66002期：5300（塔）5600（板）9899清風(fēng)華景園6200（毛坯）7000（精裝）5600京昌以西燕清源490046809999?單價(jià)分析從上表可以看出，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售均價(jià)可劃分為三個(gè)層次:低價(jià)市場(chǎng)（6000元以下）：燕清源、天合人家主流市場(chǎng)（6000?7000元）：澳林春天、傲城、清風(fēng)華景園高端市場(chǎng)（7000元以上）倚林家園、風(fēng)林綠洲由此可得出本案區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的均價(jià)為6500元/平方米。?折扣率分析通過(guò)市調(diào)可以看出，本區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目對(duì)于付款方式不同而設(shè)置的折扣差非常小，50%的項(xiàng)目一次性付款和銀行按揭提供的優(yōu)惠比例相同，剩下50%的項(xiàng)目一次性付款僅比銀行按揭享受多1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。底商及車位售價(jià)

物業(yè)名稱底商均價(jià)（7G/M2）車庫(kù)均價(jià)（萬(wàn)元/個(gè)）租金（元/月）亞奧地區(qū)澳林春天未定未定400倚林家園170008未定天合人家無(wú)未定350風(fēng)林綠洲2300015600傲成160007.5400-500清風(fēng)華景園無(wú)未定未定京昌以西燕清源100005?8400?從上表可以看出，市調(diào)項(xiàng)目的底商均價(jià)差距甚大，主要原因在于項(xiàng)目相對(duì)于主要交通干道的位置不同，其商業(yè)價(jià)值的差距會(huì)非常大，反映到售價(jià)方面，就顯現(xiàn)出一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)價(jià)格的特點(diǎn)。?從已公布的車庫(kù)的售價(jià)來(lái)看，市場(chǎng)的平均價(jià)格集中在5?8萬(wàn)元/個(gè)之間，租賃價(jià)格平均在400?500元/個(gè)?月。車庫(kù)價(jià)格的制訂與項(xiàng)目車位比例相關(guān)，項(xiàng)目檔次越高，車位數(shù)量越少，則售價(jià)、租價(jià)越高，反之則越低。但若車位數(shù)量低于1：0.7時(shí)，難免對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。

＞裝修標(biāo)準(zhǔn)分析項(xiàng)目公共部分單元內(nèi)部分外立面大堂地面墻面天花電梯戶內(nèi)戶門智能化亞奧地區(qū)澳林春天巧克力色墻磚地板磚墻磚涂料上海通力毛坯上海湯臣可視對(duì)講/閉路監(jiān)控倚林家園灰色墻磚/材石材/磚涂料上海通力毛坯霍曼可視對(duì)講/路監(jiān)控/紅外風(fēng)林綠洲玻璃幕墻大理石墻磚涂料芬蘭通力毛坯桃品未罡胡木牌定可視對(duì)講/閉路監(jiān)控天合人家灰色墻磚地板磚墻磚涂料資牌合品毛坯三防門可視對(duì)講/閉路監(jiān)控傲城進(jìn)U涂料花崗石墻磚涂料涂料日立毛坯鋼制四防門可視對(duì)講/閉路監(jiān)控

燕清源灰色黃色墻磚石材石材藝術(shù)吊頂合資品牌毛坯三防子母門可視對(duì)講/閉路監(jiān)控京昌以西清楓華景園咖啡色墻磚地板磚涂料涂料奧的斯毛坯待定可視對(duì)講/閉路監(jiān)控們窗磁根據(jù)市調(diào)結(jié)果來(lái)看，在售的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，全部是以毛坯房的形式交房，只有暢清園尚未投入銷售的二期部分考慮做精裝修。主要原因在于本區(qū)域的客群多為一次置業(yè)，首先對(duì)于價(jià)格比較敏感，其次第一次擁有屬于自己的房屋，難免會(huì)有很多的構(gòu)想想親自實(shí)施到房屋的裝修當(dāng)中去，因此毛坯房似乎更適合此類客戶的需求。＞配套設(shè)施分析項(xiàng)目設(shè)備狀況社區(qū)配套供電供暖供水燃?xì)怆娫掚娨暡蹇趯拵?/p>

亞奧地區(qū)澳林春天市政雙路分戶壁掛市政水天然氣兩條卜:次臥廳有會(huì)所11000平米、幼兒園、小學(xué)、天禧超市林園倚家市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣兩條主次臥廳有會(huì)所3000平米、洗衣店、美容美發(fā)風(fēng)林綠洲市政雙路小區(qū)集中市,政水天然氣六條主次臥廳有會(huì)所2000平米、沿街各類底商，天合人家市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣兩條卜:臥廳有4層3000平米會(huì)所，項(xiàng)目待定傲城市政雙路地板采暖市政水天然氣兩條主臥廳有會(huì)所2000平米，咖啡館，美容美發(fā)，洗衣店燕清源市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣兩條主次臥廳有會(huì)所2100平米/超市/樓宇1-3商業(yè)項(xiàng)目待定京日以西清楓華景園市政雙路小區(qū)集中市政水天然氣兩條主臥廳有會(huì)所5000平米，底商，項(xiàng)目待定? 會(huì)所及配套設(shè)施從上表可以看出，此次市調(diào)的項(xiàng)目中除暢清園外全部配備了會(huì)所，平均面積在3000平方米左右。目前真正投入使用的會(huì)所尚且不多，因此多數(shù)會(huì)所的功能還在規(guī)劃當(dāng)中。配套設(shè)備各項(xiàng)目的配套設(shè)施狀況比較雷同，區(qū)別最大的就是供暖方式。此次市調(diào)的項(xiàng)目主要有小區(qū)集中供暖、分戶壁掛爐供暖兩種方式。其中采取小區(qū)集中供暖方式的項(xiàng)目較多。銷售狀況分析物業(yè)名稱銷售期開(kāi)盤時(shí)間銷售率亞奧地區(qū)澳林春天第4期2004年6月95%倚林家園第2期2004年6月85%天合人家共1期2003年12月70%暢清園第2期未開(kāi)0風(fēng)林綠洲第2期2002年75%傲成第3期2004年2月50%京昌以西清風(fēng)華景園2003年10月60%燕清源第2期2004年3月85%由上表可見(jiàn)，目前區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目平均的銷售狀況還是相當(dāng)不錯(cuò)的，多數(shù)項(xiàng)目能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)較高的銷售率。但就從銷售速度來(lái)看，結(jié)合前面的價(jià)格情況，不難看出，價(jià)格越高的項(xiàng)目其銷售速度越慢。這一方面說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)的需求量始終保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平上，另一方面說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)對(duì)于相對(duì)高端產(chǎn)品的支持力度尚且不足。若提高售價(jià)，一定會(huì)承受更大的銷售壓力。＞軟件服務(wù)分析物業(yè)名稱合作單位名稱亞奧地區(qū)澳林春天建筑設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)物業(yè)管理城市住宅設(shè)計(jì)院富生園林公司林萃物業(yè)倚林家園建筑設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)物業(yè)管理中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院自有物業(yè)天合人家建筑設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)物業(yè)管理維斯頓建筑設(shè)計(jì)院城市設(shè)計(jì)院中房物業(yè)

暢清園建筑設(shè)計(jì)：中外建筑設(shè)計(jì)院園林設(shè)計(jì)：未定物業(yè)管理：未定風(fēng)林綠洲建筑設(shè)計(jì)：中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院園林設(shè)計(jì)：清華設(shè)計(jì)院物業(yè)管理：達(dá)文物業(yè)傲成建筑設(shè)計(jì)：北辰建筑設(shè)計(jì)院園林設(shè)計(jì)：日本井上公司物業(yè)管理：北辰傳城樂(lè)日以西清風(fēng)華景園建筑設(shè)計(jì)：北京市都林國(guó)際工程設(shè)計(jì)院物業(yè)管理：華清物業(yè)燕清源建筑設(shè)計(jì)：北京建筑設(shè)計(jì)院園林設(shè)計(jì)：名典建筑事務(wù)所物業(yè)管理：安港物業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際知名的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的物業(yè)管理公司作為項(xiàng)目產(chǎn)品的附加值，得到越來(lái)越多客戶的認(rèn)可與關(guān)注。但從上表不難看出，本區(qū)域的項(xiàng)目對(duì)這方面的重視程度尚且不足，這也同區(qū)域項(xiàng)目的產(chǎn)品及營(yíng)銷多以走平實(shí)路線有關(guān)。應(yīng)該說(shuō)，在軟性服務(wù)方面，本區(qū)域存在著較大的空白。（三）目標(biāo)客群分析.目標(biāo)客戶群初步定位由于本案周邊在售、在建項(xiàng)目較多，且項(xiàng)目形式趨同，根據(jù)對(duì)周邊在售項(xiàng)目客群的調(diào)查，能夠較為準(zhǔn)確的定位本案客戶群。百川對(duì)澳林春天、倚林家園的部分成交客戶（共計(jì)1730名）就其自身狀況和購(gòu)買行為進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)果如下：＞客群居住地情況排序區(qū)縣個(gè)數(shù)百分比1朝陽(yáng)76043.9%2海淀68039.3%3西城1408.1%4東城804.6%5昌平201.7%6豐臺(tái)201.2%7外省201.2%合計(jì)1730100%

客戶來(lái)源地區(qū)比例圖口朝陽(yáng)客戶來(lái)源地區(qū)比例圖■海淀□西城□東城■昌平□外省■豐臺(tái)從調(diào)查的情況來(lái)看，本案所在地區(qū)的客戶群主要來(lái)自朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)，這其中又以兩區(qū)中的亞運(yùn)村地區(qū)及中關(guān)村、學(xué)院區(qū)（包括清華、北大）為主，占到客戶的來(lái)源的80%以上，具有客戶來(lái)源相對(duì)集中的特點(diǎn)。＞客群購(gòu)買目的購(gòu)房目的自住商住出租保值升值合計(jì)個(gè)數(shù)1680無(wú)20301730百分比97.1%01.2%1.7%100%作為奧運(yùn)題材的重要輻射區(qū)，本地區(qū)的對(duì)于自住客戶的吸引力度卻仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投資客戶，兒乎出現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)。一方面由于本地區(qū)不具備成熟的商務(wù)氛圍，無(wú)法滿足投資者追求盡快獲利的要求，另一方面也說(shuō)明,本地區(qū)已有項(xiàng)目在此方面的銷售引導(dǎo)尚不充分。相信通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N售引導(dǎo)，會(huì)提升該部分客戶的比例，加快銷售速度。客群年齡情況排序年齡段個(gè)數(shù)百分比125歲以下1307.5%226?3034019.7%331?3540023.1%436?4033019.1%541?4529016.8%646?501206.9%751以上1206.9%合計(jì)1730100%

與整體市場(chǎng)客群年輕化的趨勢(shì)相同，本案所在區(qū)域的客群的年齡主要集中在26?40歲，占認(rèn)購(gòu)人群的比例為61.9%。客群從業(yè)狀況排序行業(yè)個(gè)數(shù)百分比1教育科研38027.3%2IT43030.9%3政府機(jī)關(guān)14010.1%4金融保險(xiǎn)1107.9%5建筑裝飾1107.9%6公共事業(yè)805.8%7房地產(chǎn)805.8%8貿(mào)易402.9%9其他201.4%合計(jì)1390100%

對(duì)應(yīng)本區(qū)域客群的主要來(lái)源區(qū)域，教育科研、IT、政府機(jī)關(guān)、金融業(yè)構(gòu)成本區(qū)域的購(gòu)買客群的主要行業(yè)。＞客群個(gè)人及家庭收入狀況個(gè)人年收入個(gè)數(shù)百分比家庭年收入個(gè)數(shù)百分比3萬(wàn)以下1203.9%5萬(wàn)以下503.1%3~5萬(wàn)36020.8%5?10萬(wàn)57035.4%6?7萬(wàn)26015%11-12萬(wàn)24014.9%8?10萬(wàn)41023.7%13?15萬(wàn)26016.1%11?15萬(wàn)33019.1%16-20萬(wàn)24014.9%16?20萬(wàn)1307.5%21?30萬(wàn)1106.8%21?25萬(wàn)603.5%31?50萬(wàn)704.3%25萬(wàn)以上603.5%50萬(wàn)以上704.3%合計(jì)17301..%合計(jì)1610100%不難看出，本區(qū)域的客戶的個(gè)人年收入集中在5?15萬(wàn)元/年之間，月收入在4000?10000元/月；家庭年收入集中在10?20萬(wàn)元/年之間，月收入在8000?15000元/月。考慮到對(duì)于收入的填寫客戶會(huì)相對(duì)保守和隱晦的因素，客戶的實(shí)際收入會(huì)比調(diào)查結(jié)果略高。因此，該區(qū)域客戶的月供能力應(yīng)在3500元/月以內(nèi)。＞客群文化程度排序12345合計(jì)程度學(xué)士碩士大專博士高中個(gè)數(shù)7004203201901001730百分比40.5%24.3%18.5%11%5.8%100%印證了當(dāng)今社會(huì)“知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富”的理論，本區(qū)域項(xiàng)目集中了大量高知分子，大專以上客群占到94.2%,大本以上占到75.8%,碩士以上占到35.3%,比例相當(dāng)驚人，與客戶的主要來(lái)源地及所從事行業(yè)特征有一定的關(guān)系。

＞客群婚姻狀況婚姻狀況未婚已婚合計(jì)個(gè)數(shù)28145173百分比16.2%83.8%100%認(rèn)購(gòu)客群的家庭結(jié)構(gòu)以已婚為主，從另一個(gè)角度解釋了客群認(rèn)購(gòu)目的以自用為主的原因。＞客群職務(wù)類別排序行業(yè)個(gè)數(shù)百分比1中層管理26015.3%2公務(wù)員26015.3%3中層技術(shù)21012.1%4高層技術(shù)19011%5高層管理18010.4%6教師18010.4%7職員1106.4%

8私營(yíng)業(yè)主1106.4%9記者編輯502.9%10其他18010.4%合計(jì)1730100%中層管理者、公務(wù)員、中層技術(shù)人員是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是本區(qū)域項(xiàng)目的認(rèn)購(gòu)主體，占到認(rèn)購(gòu)比例的40%以上，高層管理人員、高層技術(shù)人員約占到20%左右的比例，說(shuō)明本地區(qū)的高端客戶還明顯不足。＞客群置業(yè)狀況購(gòu)買狀況一次置業(yè)二次置業(yè)三次置業(yè)及以上合計(jì)個(gè)數(shù)1200480501730百分比69.4%27.7%2.9%100%本區(qū)域一次置業(yè)的客戶比重接近70%,一方面說(shuō)明越來(lái)越多的客戶拋棄過(guò)渡戶型的概念，追求住房的一次到位，另一方面，本區(qū)域的居住氛圍及配套狀況對(duì)二次置業(yè)的客戶的吸引力尚不充足。＞客群私家車擁有量狀況公車私家車兩部車以上合計(jì)個(gè)數(shù)680990601730百分比39.3%57.2%3.5%100%本區(qū)域客群擁有私車的比例已經(jīng)超過(guò)60%,一方面對(duì)于小區(qū)車位及車輛管理提出了更高的要求，另一方面,應(yīng)該顧及到仍有40%的客戶依賴公共交通出行，對(duì)于周邊的公共交通狀況能應(yīng)積極改善。＞客群選擇該區(qū)域的理由排序選擇理由個(gè)數(shù)百分比1靠近森林公園142082.1%2靠近奧運(yùn)村87050.3%3戶型面積合適68039.3%4環(huán)境、空氣好54031.2%5離單位近41023.7%6價(jià)格適中20011.6%7觀景22012.7%8小區(qū)規(guī)劃1206.9%9交通狀況好201.2%就認(rèn)購(gòu)理由而言，大部分客戶認(rèn)可的仍是本區(qū)域的地段優(yōu)勢(shì)，包括臨近森林公園、臨近奧運(yùn)村等，而對(duì)于本區(qū)域內(nèi)所提供的產(chǎn)品的偏愛(ài)程度明顯不足，可見(jiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，社區(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)等都缺乏吸引客戶的新意。.目標(biāo)客群具體闡述目標(biāo)客戶群的來(lái)源及依據(jù)鑒于本案所處的區(qū)域在亞運(yùn)村和中關(guān)村兩大商圈中間，在這兩個(gè)商圈內(nèi)工作、居住的人群，以及即將進(jìn)駐這兩大商圈的人群自然構(gòu)成了本項(xiàng)目的客群主體。目前本區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目的主要功能還應(yīng)偏重于居住，但相信隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)村的建設(shè)進(jìn)入實(shí)施階段，區(qū)域周邊的市政、配套狀況也將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，本區(qū)域的投資價(jià)值也將逐步顯現(xiàn)。（2）目標(biāo)客戶群的分類根據(jù)購(gòu)買使用目的，目標(biāo)客戶群可以分為典型的兩類人群。自用型買家：超過(guò)95%投資型買家：不超過(guò)5%止匕外，還有一部分客戶屬于自用兼投資型買家，即在購(gòu)買時(shí)將其認(rèn)定為過(guò)渡居所，考慮后期購(gòu)置換代住宅時(shí),將此套房屋出售或出租，此類客戶在認(rèn)購(gòu)時(shí)，已考慮房屋的投資性，兼具兩種買家的共同特征。目標(biāo)客戶群的確定以上人群的年齡集中在26?40歲之間，屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，此類客戶的來(lái)源依據(jù)購(gòu)買意圖主要包括以下幾類人群:自用型客戶中關(guān)村、上地地區(qū)IT企業(yè)的中高層管理者及技術(shù)骨干；亞運(yùn)村商業(yè)、金融業(yè)中高層管理者；學(xué)院路地區(qū)各大院校的教師；事業(yè)初見(jiàn)成果的小型私營(yíng)業(yè)主投資型客戶中關(guān)村、上地地區(qū)IT企業(yè)的高層管理者及技術(shù)骨干；亞運(yùn)村商業(yè)、金融業(yè)高層管理者；學(xué)院路地區(qū)各大院校享有特殊津貼的，或在外擔(dān)任各種科研、講課的教師;已在附近居住一定時(shí)期，感受到區(qū)域的便利及升值性的居民。3.目標(biāo)客群的行為及心理特征分析(1)自用型客戶＞熟悉西部、北部地區(qū)的環(huán)境，對(duì)該地區(qū)有本能的親近感；＞行為富于理性，要求對(duì)某一事物有充分認(rèn)知后，在采取行動(dòng)；＞工作繁忙，壓力大，事業(yè)仍處于上升階段，需要投入較大的精力；＞獲取信息的能力較強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性較大；＞有一定的品味，追求個(gè)性化生活；＞對(duì)“階層”比較敏感，需要同質(zhì)人群的認(rèn)可；＞家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，但經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較大，需要兼顧贍養(yǎng)老人和改善自身生活水平的要求;＞對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，但同時(shí)對(duì)品質(zhì)的要求較高。(2)投資型客戶＞看好奧運(yùn)題材，對(duì)區(qū)域未來(lái)的升值空間具有信心;具有一定的閑置資金可用來(lái)投資；具有物業(yè)投資或其他投資經(jīng)驗(yàn)；具有積極、樂(lè)觀、主動(dòng)的性格和行事風(fēng)格。第二章產(chǎn)品狀況一）項(xiàng)目基本狀況概述.項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)＞建筑用地面積：4.3公頃＞總建筑面積：80000平凡米＞居住總戶數(shù)：540套＞容積率：2.3＞綠化率：32%＞停車位：1：1.5.項(xiàng)目周邊環(huán)境及現(xiàn)狀描述(1)項(xiàng)目周邊環(huán)境描述(1)本案位于洼里鄉(xiāng)林翠路，地塊屬于規(guī)劃的亞奧區(qū)域內(nèi)（亞奧區(qū)域的范圍定位于以北四、五環(huán)和京昌、京承所圍合的梯形區(qū)域）。作為北京第一個(gè)成規(guī)模的高檔居住區(qū)，亞奧地區(qū)的發(fā)展特點(diǎn)是以居住帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,配套設(shè)施雖然先于京城其它地區(qū)開(kāi)發(fā)，但卻存在著商業(yè)、辦公等配套不足的問(wèn)題。＞商業(yè)配套不能滿足住宅需求。截至到目前，亞運(yùn)村的總建筑面積已經(jīng)超過(guò)600多萬(wàn)平方米，常住人口50萬(wàn)，流動(dòng)人口也在30完人以上。目前亞運(yùn)村現(xiàn)有商鋪供應(yīng)量?jī)H為10萬(wàn)平方米左右，僅有幾家購(gòu)物中心，與幾百萬(wàn)的住宅面積相比缺口巨大，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足居住區(qū)內(nèi)居民的高質(zhì)量生活需求。＞寫字樓供應(yīng)量不足。目前亞奧區(qū)域內(nèi)共有5個(gè)寫字樓項(xiàng)目，商務(wù)公寓、商住樓作為辦公面積彌補(bǔ)了市場(chǎng)供應(yīng)的不足。從亞運(yùn)村發(fā)展來(lái)看，屬于中高檔生活社區(qū)；但從單個(gè)住宅項(xiàng)目看，辦公和居住混合，降低了社區(qū)樓盤的生活品質(zhì)。此外，商務(wù)環(huán)境的缺乏，嚴(yán)重限制了該地區(qū)的投資升值的空間。＞市政配套落后造成交通“瓶頸”亞奧地區(qū)主要為生活大社區(qū)，多數(shù)居民的工作在該地區(qū)以外，交通流量大，原有的市政道路規(guī)劃已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的交通量，造成該地區(qū)在高峰時(shí)段的交通擁堵。由此看來(lái)，解決亞奧區(qū)域的上述問(wèn)題是該地區(qū)能向健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展的關(guān)鍵所在。2003年12月起,中國(guó)政府正式拉開(kāi)2008奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)和市政建設(shè)的序幕。據(jù)悉，北京市已決定對(duì)城市基礎(chǔ)建設(shè)投入1800億元人民幣，將有效緩解亞奧地區(qū)存在的上述問(wèn)題。＞地鐵交通的建設(shè)根據(jù)城市總體規(guī)劃，2008年將有四條規(guī)劃軌道線路在奧林匹克公園周邊通過(guò)，分別為4號(hào)線、5號(hào)線、8號(hào)線和10號(hào)線，其中5號(hào)線正在建設(shè)中。＞主要交通道路的建設(shè)未來(lái)兒年亞奧地區(qū)一共要修建12條道路，規(guī)劃全長(zhǎng)1700的景觀路與成府路、中一路、大屯路、北二路、北一路、辛店村路6條道路相交。而全長(zhǎng)1736米的中--路則自西向東連接起熏皮廠路、北辰西路、景觀西路、景觀路、湖邊西路、湖邊東路、北辰東路等7條道路。這些道路縱橫交錯(cuò)，共同構(gòu)成了未來(lái)亞奧區(qū)域里“棋盤”狀交通網(wǎng)。另外還規(guī)劃有兩條地下道路，分別是成府路和大屯路，他們將和奧運(yùn)地鐵支線一起從亞奧中心區(qū)的地下穿行，形成三條隧道。其中大屯路起于八達(dá)嶺高速路，止于京城高速路，從北辰西路東側(cè)鉆入奧運(yùn)中心區(qū)地下，至北辰東路西測(cè)再鉆出地面。＞科研基地進(jìn)駐亞奧地區(qū)中關(guān)村將有很大一部分中科院研究所遷至大屯路以北地區(qū)，如動(dòng)力、微生物、遺傳基因、地理、地面站所等。這些研究所的建成，雖然不能直接刺激該地區(qū)對(duì)公寓市場(chǎng)的需求，但將提升亞奧地區(qū)的整體品質(zhì)，營(yíng)造該地區(qū)科研、學(xué)術(shù)氛圍。在今后兩三年內(nèi)，由于有了奧運(yùn)這一獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，以及國(guó)家、政府投資的重點(diǎn)支持，亞奧地區(qū)的升值潛力還是很大的。同時(shí)，隨著上述市政、商務(wù)配套改善的逐步推進(jìn)，必將進(jìn)一步提升亞奧地區(qū)在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的地位，吸引來(lái)自更多其它區(qū)域的投資。由奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)所帶動(dòng)的相關(guān)其它產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃是極具吸引力的，而由此而來(lái)的房屋的銷售潛力也有著一定的升值空間。2)項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀描述目前周邊在建項(xiàng)目眾多，道路狀況尚不夠成熟。A北側(cè)：與融域一墻之隔東側(cè)：地塊東側(cè)紅線臨洼里北小區(qū)一號(hào)路，馬路以東為在建項(xiàng)目。目前該道路南段已經(jīng)完成，但被倚林家園作為施工通道使用，北段尚未鋪設(shè)。南側(cè)：西測(cè)：地塊西側(cè)紅線臨關(guān)西莊西路，該路為規(guī)劃道路，尚未鋪設(shè)。.項(xiàng)目工程進(jìn)度及證件進(jìn)度安排>工程進(jìn)度安排：2005年3月底開(kāi)盤2005年12月31日入住.戶室比狀況戶型套數(shù)（套）比例一居室141.65%

兩居室44147.12%三居室43446.30%四居室424.94%本案戶室比狀況□一居■兩居口三居□四居本案戶型設(shè)計(jì)中，兩居、三居比例具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠較好的滿足自用客戶的需求。（二）產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值評(píng)估及優(yōu)化建議1.本案現(xiàn)狀產(chǎn)品評(píng)估（1）本案產(chǎn)品力綜合分析表（未完接下頁(yè)）項(xiàng)目相對(duì)理想狀態(tài)描述本案目前狀態(tài)權(quán)值環(huán)境資源地理位置城市地價(jià)以市中心為峰值向外圍遞減。離市中心越近，地價(jià)越貴?；蛘呖词欠窨拷饕坝^，與景觀資源的距離也影響住宅級(jí)別。優(yōu)秀項(xiàng)目在地理位置上應(yīng)有顯著的優(yōu)勢(shì)。屬亞奧地區(qū)的西部邊緣地區(qū)，具備“城市中心峰值地價(jià)”的條件。1交通條件住宅到市區(qū)的交通現(xiàn)狀是影響其吸引力的重要因素。一方面在于項(xiàng)目周邊城市道路的建設(shè)狀況是否成熟，另一方面在于項(xiàng)目周邊公共交通是否便利。項(xiàng)目定價(jià)明顯受到交通便利條件影響。目前周邊的道路、交通狀況尚不理想，但規(guī)劃狀況較好，且具備可期待性。0.4其它可引借資源在周邊環(huán)境中的其它重要資源對(duì)住宅品質(zhì)的影響也很大。比如產(chǎn)業(yè)、商業(yè)設(shè)施，都可以成為引借的資源，對(duì)服務(wù)多元化等方面起支持作用。本案雖屬亞奧地區(qū)，但該地區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)配套尚屬不足。周邊可利用資源更是缺乏。0.5建筑形式住宅的建筑形式?jīng)Q定了其戶型結(jié)構(gòu)的安排、通風(fēng)及采光。適當(dāng)?shù)慕ㄖ问侥軌虮ＷC之后的戶型設(shè)計(jì)進(jìn)深短、面寬大，通風(fēng)良好，采光充足。目前市場(chǎng)上客戶最為接受的還是多層，其次為板式高層、塔樓。板式小高層的建筑形式，符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也較為理想。1項(xiàng)目相對(duì)理想狀態(tài)描述本案目前狀態(tài)權(quán)值項(xiàng)目入住的衲解埋溯［或盍捕逐次的客本案目前狀態(tài)權(quán)值交付時(shí)間及標(biāo)耀商背景愛(ài)府暢啊嘉少靠i宅施或海排誨符鼬踴周素尹如集腹搬髏嗇聃的普繁就趟宿哪期撕彼據(jù)犯禽星翼胞減岫森境嵬度犀美好瞅?，域指砂商舌幅麟崢班觸符目融的前胃度蟒他（她）們購(gòu)房置業(yè)3月開(kāi)盤，12月入住，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售整個(gè)社區(qū)同期入住，顯示了朝茗離篥遨檎丹灌曲牌銷售.實(shí)力的體現(xiàn)。0.51雨也奧蜜要由紊依次矍、現(xiàn)2價(jià)府里旗-蓿用建翼甲精均看嘀記腕向凝蜩憎醐鍬格與現(xiàn)代而高雅的建筑外立面，建筑風(fēng)格園林綠地走推雄悔、礴馳幽然界冊(cè)裝美您幽幽環(huán)端麴聊像鬼體軍附鬃值象鹿率指朦鞏梅械的蚓解揩奇豳懿隨整颼懶靦蒯毓是腿南庸翩翻年的傳世之作。有效改晉J因地塊形狀而造蝴頗椽鼬葩賺集的照化察曲侏隈柬「豪靶簟遇比較低，園林的設(shè)計(jì)空間不足。10.3開(kāi)發(fā)在以上各條件具備的情況下，開(kāi)配套設(shè)施的充分與否決定著后期發(fā)規(guī)模適中或適量，也將決定項(xiàng)居住的便利程度，是支持客戶購(gòu)目的價(jià)值高低。買的重要指標(biāo)。根據(jù)調(diào)查，客戶本案周邊配套相對(duì)缺乏，受本案屬中小規(guī)模的社區(qū)，對(duì)項(xiàng)目自身規(guī)模的限制，內(nèi)部于周邊大環(huán)境及規(guī)劃價(jià)值的配套也較為簡(jiǎn)單。但通過(guò)后提升的影響非常有限。期的合理規(guī)劃，及銷售手段.0.50.5本案綜夫心的配套設(shè)施依次是：合產(chǎn)品力權(quán)值/理性住宅產(chǎn)品權(quán)值能基本滿足客戶的生活需4 6.7/10求。（承接上頁(yè)）（未完接下頁(yè)）（承接上頁(yè)）（2） 本案產(chǎn)品力總述以上《產(chǎn)品力綜合分析表》中所列舉的10項(xiàng)影響因素，屬于優(yōu)秀的住宅項(xiàng)目產(chǎn)品面應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件。從分析中可得到以下結(jié)論：＞本案在地理位置、建筑形式、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售及建筑風(fēng)格四個(gè)方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)比較明顯，可以作為初期宣傳的重點(diǎn)；＞應(yīng)該看到，本案產(chǎn)品力綜合水平與理想狀態(tài)的優(yōu)秀住宅項(xiàng)目存在較大的差距。目前，本案綜合產(chǎn)品力權(quán)值/理想住宅產(chǎn)品權(quán)值為6.7/10,在交通條件、其它可利用資源、園林綠地、社區(qū)配套、開(kāi)發(fā)商背景與標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)規(guī)模六個(gè)方面還存在較大的不足。2.產(chǎn)品優(yōu)化建議如上所述，目前本案產(chǎn)品力不足主要表現(xiàn)在六個(gè)方面，通過(guò)一定的產(chǎn)品優(yōu)化及提升附加值的操作，綜合實(shí)力仍有進(jìn)一步提升的可能。(1)園林綠地設(shè)計(jì)建議受先天地塊條件的約束，本案的園林空間不甚理想。如何在有限的園林創(chuàng)造最大的品質(zhì)提升，基本思路是創(chuàng)造一種靜態(tài)的、精巧的美，一種沉思的、“禪”的空間，詩(shī)的意境。本案的園林風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代的、自然的為主，在設(shè)計(jì)主題和特色方面，建議以體現(xiàn)“文化”為主旨，將園林建成益智型園林。漫步其中，一處處構(gòu)思巧妙的風(fēng)景或小品不僅能使人的精神得到舒展與放松，而且能啟發(fā)人的智慧與靈感。這種益智類設(shè)計(jì)如九宮格、歷史行程圖、動(dòng)植物標(biāo)本雕塑等。園林面積少屬本案客觀、不可調(diào)和的不足因素，無(wú)法通過(guò)附加價(jià)值完全消除，優(yōu)化后可加分0.3。（2）精裝修交付提高交付標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r限制了區(qū)域住宅的品質(zhì)——本案周邊項(xiàng)目多數(shù)以毛坯交房。但隨著整個(gè)區(qū)域的逐步成熟，一個(gè)集中的住宅區(qū)域正趨于成熟，所吸引的區(qū)域客群的水平也在隨之提升。在此前提下，本案應(yīng)抓住整體區(qū)域的發(fā)展趨勢(shì)承上升狀態(tài)的良好機(jī)遇，推出精裝修住宅，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感。保證精裝修住宅質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是裝修施工管理，確保交付使用的房屋的施工水平接近樣板間的展示標(biāo)準(zhǔn)，避免過(guò)多的交付后維修，一方面能進(jìn)一步提升開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)信用級(jí)別，另一方面也減少維保費(fèi)用，提升開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)水平。參考區(qū)域市場(chǎng)水平，建議裝修標(biāo)準(zhǔn)成本在600?700元/平方米，品牌建議如下:入戶門：德國(guó)霍曼防盜門或同檔次戶門;地面：圣象環(huán)保強(qiáng)化復(fù)合木地板或同檔次產(chǎn)品；墻面及天花：比利時(shí)進(jìn)口來(lái)威環(huán)保內(nèi)墻乳膠漆或同檔產(chǎn)品；開(kāi)關(guān)及插座：德國(guó)西門子或同等檔次；外窗：斷橋隔熱鋁合金窗氟炭噴涂，中空玻璃；內(nèi)門：優(yōu)質(zhì)復(fù)合實(shí)木門及門套；散熱器：森德或同檔品牌；廚衛(wèi)地面及墻面：高檔合資瓷磚；廚衛(wèi)吊頂：高檔鋁扣板吊頂（可配備意大利BNN靜音換氣扇或同檔產(chǎn)品）;潔具：科馬或同檔產(chǎn)品配美國(guó)貝朗五金件，主臥為浴缸，次臥為淋浴房；衛(wèi)生間其它配件：高檔不銹鋼浴巾架、毛巾架、防水浴簾、面鏡、鏡前燈;爐臺(tái)及油煙機(jī)：歐帝或同檔產(chǎn)品；櫥柜：科寶.博洛尼或同檔產(chǎn)品；依據(jù)上述精裝修水平并保證裝修質(zhì)量的前提下，可將交付時(shí)間與標(biāo)準(zhǔn)一項(xiàng)的評(píng)分提升0.3。（3）周邊道路及綠地建設(shè)本案周邊的交通、道路及綠化狀況都不令人滿意，立即全面改善的可能性也較低，在此前提下，開(kāi)發(fā)商的行為方式往往成為使客戶相信后期地區(qū)規(guī)劃前景的可實(shí)現(xiàn)性的最大影響因素。建議開(kāi)發(fā)商采用提前實(shí)施道路擴(kuò)建及售樓處周邊城市代征綠地的建設(shè)，以配套先行的姿態(tài)展示發(fā)展商實(shí)力，并有效改善本案的地塊周邊狀況。此項(xiàng)措施雖不能從根本上立刻解決本案周邊的交通狀況，但卻堅(jiān)定客戶的期待信心，可將交通條件-一項(xiàng)優(yōu)化加分0.4o（4）社區(qū)配套建議目前本案規(guī)劃有1400平方米左右的會(huì)所及平方米的底層商業(yè)，結(jié)合小區(qū)的整體規(guī)劃戶數(shù)，建議在公建設(shè)施的設(shè)置方面避免片面追求功能的全面，而導(dǎo)致忽略了實(shí)際使用的便利性和充分性。本案的會(huì)所不以面積取勝，建議整體風(fēng)格的設(shè)置上以沙龍式的精巧風(fēng)格為定位。可考慮設(shè)置以下功能：＞咖啡廳＞酒吧及情趣水吧＞書屋＞乒乓球室＞桌球室＞棋牌室＞社區(qū)保健中心底商銷售前應(yīng)首先進(jìn)行規(guī)劃，優(yōu)先考慮如下功能的進(jìn)駐:＞干洗店＞凈菜社＞面包房＞數(shù)碼沖印中心通過(guò)合理規(guī)劃會(huì)所及底商的功能，能有效彌補(bǔ)了數(shù)量上不足的先天缺陷，能夠?qū)⑴涮自O(shè)施一項(xiàng)優(yōu)化加分0.3。3.總結(jié)調(diào)整前本案產(chǎn)品權(quán)值約為6.7/10,通過(guò)對(duì)上述三方面因素實(shí)施產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整，并著力強(qiáng)化項(xiàng)目附加值，本案綜合產(chǎn)品實(shí)力可相應(yīng)提升至8.0/10左右。在此基礎(chǔ)上，在通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，針對(duì)交通條件、其它可利用資源、開(kāi)發(fā)規(guī)模三個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷糾偏，充分表述地區(qū)規(guī)劃前景，并有效引導(dǎo)中小社區(qū)居住的優(yōu)勢(shì)，將本案綜合產(chǎn)品實(shí)力于消費(fèi)者印象中的指數(shù)提升至8.8/10左右。第三章?tīng)I(yíng)銷建議(一)項(xiàng)目SWOT分析Strength強(qiáng)勢(shì)分析優(yōu)越的地理位置——傳統(tǒng)的上風(fēng)上水寶地，同時(shí)臨近奧運(yùn)村.，可充分享受奧運(yùn)題材對(duì)于本案的推動(dòng)；臨近森林公園，彌補(bǔ)了原有地區(qū)自然環(huán)境不足的劣勢(shì)，有效改善區(qū)域內(nèi)的空氣及環(huán)境質(zhì)量；小區(qū)內(nèi)建筑形式統(tǒng)一，不會(huì)造成多層次客戶同區(qū)入住的現(xiàn)象，便于銷售營(yíng)銷政策的制定和執(zhí)行；板式小高層的建筑形式，進(jìn)深適中，戶型反正，適應(yīng)市場(chǎng)需求，無(wú)需更多的銷售引導(dǎo)即可實(shí)現(xiàn)銷售；本案同期施工，同期入住，不存在項(xiàng)目?jī)?nèi)部的工程饒民問(wèn)題，能夠?yàn)槿胱】蛻籼峁┹^為良好的入住環(huán)境;本案容積率較低，樓間距適中，居住的社區(qū)環(huán)境較為舒適；車位數(shù)量預(yù)留充足，符合本區(qū)域自駕車業(yè)主比例不斷上升，車位數(shù)量要求不斷增加的實(shí)際需求；開(kāi)發(fā)商——建工集團(tuán)，作為口碑良好的承建商，以及頗有成就的開(kāi)發(fā)商，具有相當(dāng)?shù)臉I(yè)內(nèi)外知名度；(2)本案與水源九廠一路之隔，水源九廠是目前北京水質(zhì)最好的水廠之一，而近距離引水，最大程度的避免了水源在管道中的可能被二次污染的問(wèn)題，有效保證業(yè)主的引水質(zhì)量。Weakness弱勢(shì)分析本案周邊的交通狀況不甚理想，道路狀況不夠成熟，無(wú)論對(duì)于依賴公共交通的住戶，還是自駕車的住戶來(lái)講,目前的交通、道路狀況都無(wú)法較好的滿足日常出行需求；本案地塊狹長(zhǎng)，且不規(guī)整，增加了社區(qū)規(guī)劃的難度，同時(shí)很難形成必要的社區(qū)感；開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，內(nèi)部配套規(guī)劃的空間小，難以彌補(bǔ)周邊配套不足的缺陷；本案的綠化率較低，園林設(shè)計(jì)的空間小，周邊兒個(gè)項(xiàng)目使用及觀景的便利程度相似，本案不具備明顯的使用優(yōu)勢(shì)；開(kāi)始銷售時(shí)的工程支持力度不足。Opportunity機(jī)會(huì)分析>隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)及奧運(yùn)村周邊的建設(shè)會(huì)在明年內(nèi)有較大程度的進(jìn)展，奧運(yùn)建設(shè)已不再停留在概念階段而進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的實(shí)施階段。對(duì)于區(qū)域客戶而言，將直接感受到奧運(yùn)對(duì)本區(qū)域的影響，必然會(huì)更有效的刺激購(gòu)買行為的執(zhí)行；>北五環(huán)由城市高速路轉(zhuǎn)為城市快速路，其出入口也將在今后的一段時(shí)間內(nèi)逐步增加。目前林萃橋出入口正在修建過(guò)程中，一旦林萃橋出入口開(kāi)放，必將大大改善本區(qū)域的交通狀況，為客戶的出行提供極大的便利；Threat威脅分析區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)量密集，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)，容易使區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)陷入簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中；區(qū)域內(nèi)地塊兒劃分狀況較為凌亂，顯得整個(gè)區(qū)域不具備良好的規(guī)劃，限制了整個(gè)地區(qū)的進(jìn)一步升值的空間；（二）項(xiàng)目營(yíng)銷定位.營(yíng)銷定位依據(jù)>產(chǎn)品條件產(chǎn)品之于營(yíng)銷，相當(dāng)于軀體之于靈魂，二者不能彼此脫離而獨(dú)立存在。如前所述，本案就目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)狀況而言，因受到諸多先天不利因素的影響，只屬于中檔產(chǎn)品。通過(guò)一系列的產(chǎn)品優(yōu)化手段以及合理、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣，基本能夠達(dá)到中檔偏上的水平，這也就決定了本案的營(yíng)銷定位不應(yīng)脫離中檔項(xiàng)目的范圍。區(qū)域條件區(qū)域條件包括項(xiàng)目的區(qū)域位置及區(qū)域開(kāi)發(fā)成熟度兩個(gè)方面。就本案而言，由于處在亞奧地區(qū)的西北邊緣，一方面能夠占盡由于奧運(yùn)會(huì)而帶來(lái)的地區(qū)改造加快的良機(jī)，另一方面能夠輻射到西北部的中關(guān)村及學(xué)院區(qū)。雖然目前區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目數(shù)量較多，但成熟度并不是很高，道路、交通、配套狀況都還差強(qiáng)人意，需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。人文條件本區(qū)域的人文條件雖然不能和學(xué)院區(qū)周邊項(xiàng)目相媲美，但中科院的部分研究所的落戶，還是讓本區(qū)域成為整個(gè)亞奧地區(qū)內(nèi)人文條件最為優(yōu)越的地塊，已經(jīng)具備了一定的科研、學(xué)術(shù)氛圍，并將繼續(xù)擴(kuò)大，為項(xiàng)目塑造人文社區(qū)提供了必要的基礎(chǔ)。＞客群需求結(jié)合前面的客群定位分析不難看出，本區(qū)域中檔客群的比例很高。對(duì)于品質(zhì)的追求和對(duì)于價(jià)格的敏感共存，是中檔客群普遍的心態(tài)。這對(duì)此類客群，在合理的價(jià)格的前提下，突出項(xiàng)目的“精品”概念，會(huì)取得事半功倍的效果。.營(yíng)銷定位及表現(xiàn)＞本案營(yíng)銷定位根據(jù)前一階段市場(chǎng)調(diào)查顯示，周邊項(xiàng)目產(chǎn)品的差異性較小，造成熱銷的原因之一就是憑借低廉的價(jià)格和優(yōu)越的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，消化亞運(yùn)村及中關(guān)村的高知結(jié)構(gòu)人群，而產(chǎn)品本身并無(wú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。本案以略高于區(qū)域在售產(chǎn)品均價(jià)的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，要借助建工集團(tuán)原有的品牌形象，打造“精致?簡(jiǎn)約”的居住精品，營(yíng)造“安全?舒適”的居住環(huán)境，建立“從容?雅致”的生活氛圍。本案的市場(chǎng)營(yíng)銷定位為“中堅(jiān)人群的精致生活”。＞案名建議（三）銷售策略1.可售資源分析本項(xiàng)目分為兩期開(kāi)發(fā)，其中一?期以住宅為主，主要銷售部分由Al#—A5#5棟地上15地下2層的板式小高層組成，總建面為104512平米，其中2#3#樓的一層為底層商業(yè)，建面1300平米。一期可售資源一覽表項(xiàng)目住宅建筑面積（平米）底商（平米）1#21225—2#16296776.3

3#14137589.14#20999—5#31855—合計(jì)1045121365.4從總表可知，本項(xiàng)目主要以住宅銷售為主，底商僅1300平米，銷售壓力主要來(lái)源于住宅，底商可在社區(qū)成熟度一定時(shí)推出，在這里不作重點(diǎn)分析。項(xiàng)目各戶室比狀況項(xiàng)目套數(shù)比例二居比例三居比例四居比例1#17942.23%8547.49%9050.28%——2#140——9870.00%2820.00%1410.00%3#112——7062.50%4237.50%——4#18042.22%8848.89%8848.89%——5#24062.50%6025.00%14660.83%2811.67%合計(jì)911141.65%44147.12%43446.30%424.94%從上表可見(jiàn):＞戶室比例鮮明，二居、三居占全部戶型的94%,具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一居及4居為5%,不具競(jìng)爭(zhēng)條件。＞從戶型面積看，二居室的建筑面積約為107—110平米，三居室建筑面積為135—144平米，四居室建筑面積為167平米，（因無(wú)暫測(cè)面積，上述建筑面積以使用率為82%估算后所得。）與現(xiàn)該地區(qū)在售的主力戶型面積基本穩(wěn)合，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。＞在前一章節(jié)中對(duì)客戶群定位中已做了相對(duì)較為寬泛的分析，因以上的戶室比例已確定，基本全部為面積適中的二一三居產(chǎn)品，可直接提煉出購(gòu)買110—150平米客群特征加以強(qiáng)化，目的性更強(qiáng)，達(dá)到加快銷售速度的目的。可售資源特征分析可售資源分為四類，從8個(gè)方面進(jìn)行比較如下:比較項(xiàng)目一居二居三居四居建筑面積55107-110135-144167朝向南北通透部分南北通透南北通透南北通透客廳南向，面寬為4米南向，面寬為3.9米-4.2米南向，面寬為4.2米南向，面寬為4.5米臥室朝北主臥朝南，面寬3一3.2米主臥朝南，面寬3—3.4米主臥朝南，面寬3.6—3.9米廚房6平米6-7平米7-8平米7—8平米衛(wèi)生間單衛(wèi)4平米單衛(wèi)、雙衛(wèi)4平米雙衛(wèi)4—5平米雙衛(wèi)5—6平米貯藏間有4平米部分4平米無(wú)無(wú)工人房無(wú)無(wú)無(wú)部分有各戶型均好性較強(qiáng)，中規(guī)中矩，符合現(xiàn)在北京人的居住觀。＞優(yōu)勢(shì)：二、三居的絕對(duì)比例對(duì)于后期的銷售應(yīng)是起到了保駕護(hù)航的作用；面積適中，實(shí)用性強(qiáng)，符合區(qū)域客戶定位，緊湊又不失身份；南北通透，甚至一居。本區(qū)域雖以板式結(jié)構(gòu)居多，但在一社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全的板式通透，還屬稀缺；全部戶型客廳及主臥均朝南，無(wú)一例外，杜絕了客戶的基本矛盾，降低客戶心理防線，很容易提升購(gòu)買分值；大戶型，特別是端頭戶型既兼顧了功能、采光及觀景，同時(shí)在衛(wèi)生間及主臥室外窗的處理上對(duì)于戶型的升級(jí)換代上有明顯表現(xiàn)，也是本項(xiàng)目差異化程度的唯一體現(xiàn)。＞劣勢(shì)：戶型種類相對(duì)比較單一，缺乏市場(chǎng)的變通性，受中面較窄，客群受到一定的局限；三、四居室的廚房及衛(wèi)生間的面積普遍偏小，在最需體現(xiàn)功能的兩個(gè)板塊中，功能分區(qū)略顯不足；細(xì)節(jié)處理欠佳，比如玄關(guān)的設(shè)計(jì)、貯藏間的設(shè)計(jì)，雖為細(xì)節(jié)但是體現(xiàn)品質(zhì)最好的見(jiàn)證；在戶型差異化及創(chuàng)新化程度上與周邊其它項(xiàng)目沒(méi)有較明顯的差距，同質(zhì)化問(wèn)題突出，不易在同類物業(yè)內(nèi)脫穎而出。.銷售目標(biāo)考慮到2004年特別是下半年以來(lái)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供需增長(zhǎng)不平衡，個(gè)案銷售推進(jìn)速度普遍降緩，且形勢(shì)有可能擴(kuò)大并延續(xù)至明、后年的情況，以及一些前期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的后續(xù)供應(yīng)將涌入市場(chǎng)，建議本案的市場(chǎng)銷售采取“搶占先機(jī)、集中推進(jìn)、把握節(jié)奏、造勢(shì)增值”的策略，安排整體銷售進(jìn)程及價(jià)格方案。總目標(biāo):根據(jù)本項(xiàng)目的規(guī)模，取證和開(kāi)工等現(xiàn)有情況，并根據(jù)小區(qū)整體規(guī)劃特性，擬計(jì)劃小區(qū)的銷售周期在14個(gè)月達(dá)總銷售率100%,2004年底實(shí)現(xiàn)銷售額L1億。.價(jià)格定位（1）住宅部分總平均單價(jià)的確定原則受區(qū)域消費(fèi)能力影響，控制價(jià)格將成為本項(xiàng)目能否制勝的主要因素之一。＞前提本案的開(kāi)發(fā)規(guī)模屬中等偏小，建筑形式也相對(duì)單一，在產(chǎn)品本身及其附加值不能賦予更多價(jià)格拉升空間的前提下，總體銷售原則為以速度搶占市場(chǎng)先機(jī)，從而達(dá)到較高的市場(chǎng)利潤(rùn)的目的。＞原則以目前市場(chǎng)上同區(qū)域、同類型物業(yè)的總平均單價(jià)作為定價(jià)的參考依據(jù)——從第一章的市場(chǎng)調(diào)查可知，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)總體平均單價(jià)為6500元/平米。以發(fā)展商對(duì)本項(xiàng)目單位成本的估算作為定價(jià)的依據(jù)一一發(fā)展商內(nèi)部對(duì)成本評(píng)估后做出的初步市場(chǎng)預(yù)測(cè)值為6800元/平米。在上述一個(gè)前提和兩個(gè)原則的考慮下：方案一：毛坯6800?7000元/平米。因發(fā)展商對(duì)成本已做過(guò)估算，并提出6800元/平米的平均單價(jià)，高出市場(chǎng)平均價(jià)300元，所以即使在利潤(rùn)空間不大的情況下如方案一，單價(jià)也相對(duì)較高，會(huì)對(duì)銷售市場(chǎng)帶來(lái)壓力，可能會(huì)與前提產(chǎn)生矛盾，但相對(duì)在工程的整體運(yùn)作過(guò)程中難度會(huì)降低。方案二：精裝7400?7600元/平米。在上述毛坯價(jià)格基礎(chǔ)上加600元作為裝修款（參照第二章建議的裝修標(biāo)準(zhǔn)）。從如何避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主流市場(chǎng)，有效的尋找市場(chǎng)空缺點(diǎn)？我們力求務(wù)實(shí)，力求精品，不單表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上，還應(yīng)充分體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上，也就是說(shuō)體現(xiàn)在諸如會(huì)所、物業(yè)服務(wù)、園林、內(nèi)外部裝修等方面。根據(jù)發(fā)展商成功開(kāi)發(fā)銷售的上一案例“陽(yáng)光新干線”的成功經(jīng)驗(yàn)，可通過(guò)裝修降低平均單價(jià)，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，但對(duì)工程的要求難度加大，可能會(huì)在后期交房帶來(lái)一定的難度。偉業(yè)建議以精裝價(jià)格做為主導(dǎo)價(jià),以精裝修7600元/平方米為例進(jìn)行測(cè)算，以后各部分以此價(jià)格為依據(jù)。(2)住宅部分各樓座平均單價(jià)的確定在保證本項(xiàng)目住宅部分總體平均單價(jià)7600元/平米的原則下，確定各樓座平均單價(jià)，具體如下：＞各樓座平均單價(jià)的制定遵循以下原則：以A3#樓為參照物，針對(duì)各樓座在戶型、社區(qū)內(nèi)部綠化景觀及樓間距、開(kāi)工順序、鄰里遮擋、交通噪音等方面進(jìn)行單項(xiàng)評(píng)比，得出各樓座系數(shù)。戶型：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，總體差異不大，其A5#樓的戶型普遍偏大，戶型的功能分區(qū)及各細(xì)部尺寸都是最好,雖部分單元出現(xiàn)一梯三戶，不影響其戶型的王者地位；剩余戶型全部南北通透，客廳及主臥均朝南向，各樓均在端頭設(shè)置三室或四室戶，衛(wèi)生間擁有明窗，因此在不考慮以上其它因素的情況下，原則上認(rèn)為A5#樓的戶型從采光、通風(fēng)、居住舒適度來(lái)講均為最佳，A1#樓一A4#樓略差，但程度較為平均。社區(qū)內(nèi)外部景觀及樓間距：從產(chǎn)品規(guī)劃角度來(lái)看，因本地塊獨(dú)立性差，相比較地塊形式欠規(guī)整，與臨界的社區(qū)關(guān)系較為緊密，南側(cè)暢清園一墻之隔，東側(cè)的倚林家園也只一條31米的洼里北小區(qū)一號(hào)路毗鄰，可起到借勢(shì)的作用。A5#樓位于整個(gè)社區(qū)的中心，其北側(cè)和南側(cè)隔關(guān)西街和幼兒園有二塊大面積空地可做園林設(shè)計(jì)，因此認(rèn)為6#樓在社區(qū)內(nèi)外景觀一?項(xiàng)中為最優(yōu)；樓距南至綠地約120米（因南側(cè)第一鄰近物為幼兒園高度為12米，在此忽略不計(jì)），北至A3#樓、A4#樓74米，也為最優(yōu)；其次為A3#樓、A4#樓，南側(cè)是與A5#樓共享的綠地，樓距北側(cè)為紅線外待征地，南側(cè)至A5#樓74米；A1#樓、A2#樓沒(méi)有直接的社區(qū)內(nèi)外景觀的借勢(shì)，樓距北側(cè)為紅線外待征地，南側(cè)A1#樓距本案的二期與A2#樓距暢清園最北側(cè)的建筑物均約40米左右。不考慮其它因素的影響、A3#樓、A4#樓為參照物的前提下，認(rèn)為A5#樓無(wú)論從社區(qū)內(nèi)外景觀及棟距上均為最佳，A1#樓、A2#樓最差。開(kāi)工順序：從西側(cè)的A1#樓開(kāi)始，工程向東側(cè)推進(jìn)。在不考慮其它因素的情況下，開(kāi)工順序A1#樓A5#樓順延。鄰里、遮擋：因本案全部為正南北的板式小高層，所以東西建筑物對(duì)其影響不大。在不考慮其它因素的情況下，A5祥樓前后棟距相對(duì)較遠(yuǎn)，因此認(rèn)為A5#在此項(xiàng)評(píng)比中為最優(yōu)；由于A3#樓、A4#樓北向臨規(guī)劃路，因此認(rèn)為略次于A5#樓；Al#、A2#樓南側(cè)會(huì)與自身的二期與暢清園形成相對(duì)A3#—A5#的遮擋，同時(shí)北向臨規(guī)劃路，因此認(rèn)為最差；交通噪音：因本項(xiàng)目北側(cè)為規(guī)劃路，因此A1—A4#樓均受到影響，在此項(xiàng)評(píng)比中為最差；項(xiàng)目南側(cè)亦為規(guī)劃的社區(qū)間道路，因此A5#樓也受到噪音影響，但認(rèn)為其程度略輕于A1—A4#樓。在本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期推出的住宅價(jià)格最低，以后將會(huì)結(jié)合工程進(jìn)度及銷售速度不斷調(diào)高樓座均價(jià)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期價(jià)格表中的價(jià)格為優(yōu)惠價(jià)格，認(rèn)購(gòu)期間不再提供折扣。＞各樓座的均價(jià)利用加權(quán)平均法計(jì)算。首先，以A3#樓為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)（樓座的基準(zhǔn)系數(shù)1.00）,其它樓座因外在單項(xiàng)因素產(chǎn)生差值，此差值不宜過(guò)大，標(biāo)準(zhǔn)如下：?jiǎn)雾?xiàng)因素最好較好平均較差最差差值210-1-2＞依據(jù)各因素產(chǎn)生的差值對(duì)各樓座進(jìn)行綜合評(píng)定:

戶型00001內(nèi)外景觀及棟距-2-20-1+1開(kāi)工順序-2-10+1+1鄰里、遮擋-1-10-1+1交通噪音0000+1評(píng)定分值~5-40-15＞依據(jù)評(píng)定分值對(duì)基準(zhǔn)系數(shù)進(jìn)行調(diào)整，各樓座系數(shù)如下:樓座A1#樓A2#樓A3#樓A4#樓A5#樓樓座系數(shù)0.950.961.000.991.05＞在保證本項(xiàng)目住宅部分總平均單價(jià)為7600元/平米的基礎(chǔ)上，利用加權(quán)平均計(jì)算各樓座均價(jià):花虎溝項(xiàng)目各樓座平均單價(jià)一覽表單位：元/平方米樓號(hào)樓座面積系數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)平均系數(shù)修正系數(shù)各樓座平均單價(jià)1#212250.9520163.751.0031710.95301272432#162960.9615644.160.9930940.9533772463#141371141370.9930940.99309475484#209990.9920789.010.9930940.98316374725#318551.0533447.750.9930941.0427497925合計(jì)104512104181.7如上表可見(jiàn)，在花虎溝項(xiàng)目住宅部分總平均單價(jià)為7600元/平方米的基礎(chǔ)上，最終得出本項(xiàng)目住宅部分各樓座平均單價(jià)為：A1#樓7243元/平方米A2#樓7246元/平方米A3#樓7548元/平方米A4#樓7472元/平方米A5#樓7925元/平方米。(3)底商及車庫(kù)的定價(jià)建議＞底商定價(jià)參考第一章市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本案底商與交通干道的關(guān)系，建議銷售均價(jià)為12000?13000元/平方米;＞車庫(kù)定價(jià)參考第一章市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本案車庫(kù)數(shù)量及車庫(kù)條件，建議售價(jià)為6~8萬(wàn)/個(gè)，租金為400元/月.個(gè)。4.銷售計(jì)劃（1）銷售總則＞根據(jù)上述對(duì)本案的定位及分析，花虎溝項(xiàng)目住宅部分的精裝銷售平均單價(jià)為7600元/平米；＞預(yù)計(jì)總銷售周期為14個(gè)月。（2）銷售階段＞本項(xiàng)目因同期施工同期入住，考慮總銷售金額不大，快進(jìn)快出是盡快占領(lǐng)以市場(chǎng)的先決條件，所以分為三個(gè)階段四個(gè)銷售期。底商銷售建議在項(xiàng)目完工時(shí)開(kāi)始。A車庫(kù)與住宅同步銷售。（3）本項(xiàng)目各樓座階段性價(jià)格第一階段：當(dāng)銷售為0—33%,樓座均價(jià)95%第二階段：當(dāng)銷售為34-66%,樓座均價(jià)100%第三階段：當(dāng)銷售為67—100%,樓座均價(jià)105%花虎溝項(xiàng)目各階段平均單價(jià)一覽表樓號(hào)第一階段平均單價(jià)第二階段平均單價(jià)第三階段平均單價(jià)銷售率0-33%34-66%67-100%折扣比例95%100%105%A1#685372437575A2#688472467608A3#717175487925A4#724274728004A5#752979258321（4）銷售分期及推樓順序

第一階段第二階段第三階段樓號(hào)Al#、A3#A2#、A4#A5#面積353623729531855銷售率33.84%69.52%100.00%銷售額246832065元278156193元265073419元銷售分期預(yù)熱期開(kāi)盤期強(qiáng)銷期延續(xù)期延續(xù)期銷售時(shí)間9/04-10/0411/04-3/054/05-7/058/05-9/0510/05-12/05工程形象結(jié)構(gòu)正負(fù)零結(jié)構(gòu)封頂外裝、市政、園林市政、內(nèi)部裝修內(nèi)部裝修銷售分期綜合考慮了推樓順序、銷售時(shí)段及周期、各階段的銷售率與價(jià)格的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)銷售額以及與工期形象的配合：＞銷售順序：在各樓座位置中，在前一章節(jié)中通過(guò)戶型、內(nèi)外部環(huán)境、噪音等因素已確定優(yōu)劣順序，所以在第?、二階段各選擇了兩個(gè)樓座作為銷售標(biāo)的，在戶型差異不大的情況下，保證了在同一階段有較大位置差異的樓座問(wèn)世，通過(guò)價(jià)格杠桿來(lái)完成優(yōu)劣標(biāo)的物的同期售磬。第一階段Al、A3#樓，第二階段A2、A4#樓，第三階段A5#樓;＞銷售面積：因Al#—A4#樓的單體樓座面積較小，而A5#較大，所以三個(gè)階段的銷售面積相差不多，均在3萬(wàn)多平米；＞銷售率：在各階段平均單價(jià)一覽表中所顯示了各階段的銷售價(jià)格與銷售率的關(guān)系，在后期的銷售執(zhí)行過(guò)程中對(duì)于銷售節(jié)奏的把握以銷售率為節(jié)點(diǎn)，同時(shí)又可吻合各階段的分隔，即在第一階段Al、A3#樓售磬時(shí)，銷售率也達(dá)到33%,符合的價(jià)格上調(diào)的條件，所以在推出第二階段的A2、A4#樓時(shí)，價(jià)格上漲5%,以此類推。＞銷售分期：共分為四期預(yù)熱期(9/04-10/04)：為達(dá)到開(kāi)盤的銷售率及保證全年的銷售速度，達(dá)到一定的市場(chǎng)認(rèn)知及客戶認(rèn)知，建議本案要留出一定的前期預(yù)熱時(shí)間約2個(gè)月，進(jìn)行客戶積累，以期開(kāi)盤的熱銷；從工程配合角度看，工程形象欠佳，處于正負(fù)零階段，對(duì)銷售支持較?。婚_(kāi)盤期(11/04-3/05)：經(jīng)過(guò)了3個(gè)銷售黃金月的預(yù)熱工作，開(kāi)盤期選擇在非銷售旺季，但以其較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和前期的客戶積累，在短暫的五個(gè)月完成Al、A3祥樓的銷售工作，實(shí)現(xiàn)銷售額246,832,065元；從工程角度看，已為結(jié)構(gòu)封頂，在此時(shí)做項(xiàng)目公開(kāi)，對(duì)銷售起到直接的促進(jìn)作用;強(qiáng)銷期(4/05—9/05)：在經(jīng)過(guò)第一階段開(kāi)盤售磬后，進(jìn)入強(qiáng)銷期，開(kāi)始第二階段的銷售，通過(guò)四個(gè)月的春季強(qiáng)銷，突顯熱銷氣氛，鞏固本項(xiàng)目精致、務(wù)實(shí)的氣質(zhì)，同時(shí)完成第一次的價(jià)格上揚(yáng)，在此階段將有望完成第二階段的銷售工作，銷售額278,156,193元；且工程主體、外立面已完成，進(jìn)入市政管線的鋪設(shè)及戶外的園林施工階段，社區(qū)初見(jiàn)端倪；延續(xù)期(10/05-12/05)：在通過(guò)強(qiáng)銷期對(duì)項(xiàng)目的鞏固和拉升，項(xiàng)目已具有一定的市場(chǎng)口碑及客戶群，需將銷售態(tài)勢(shì)持續(xù)，推出促銷舉措，完成第二次的價(jià)格提升，實(shí)現(xiàn)第二階段的銷售額的同時(shí)完成第三階段的銷售任務(wù)265,073,419元，保證銷售速度；工程此時(shí)也進(jìn)入內(nèi)裝階段，入住在即，客戶信心得以保障，實(shí)現(xiàn)淡期不淡，淡季不淡。.優(yōu)惠方法一次性付款：97折付款進(jìn)度：交納定金一周內(nèi)簽定《商品房買賣契約》，并支付全部房款。(2)商業(yè)銀行按揭貸款：99折付款進(jìn)度：交納定金一周內(nèi)簽定《商品房買賣契約》，并支付20%首付款，之后十日內(nèi)辦理按揭手續(xù)。（3）公積金貸款：無(wú)折扣付款進(jìn)度：交納定金一周內(nèi)簽定《商品房買賣契約》，并支付首付款，預(yù)售登記完成后十日內(nèi)辦理公積金貸款手續(xù)。.總銷金額預(yù)計(jì)住宅部分總銷金額：790,061,677元底商部分總銷金額：22,069,200元車庫(kù)部分總銷金額（以入住時(shí)完成40%的銷售數(shù)量計(jì)）：26,740,000總銷金額共計(jì)：838,870.877元（四）營(yíng)銷及推廣策略.推廣方向及原則闡述＞推廣方向鑒于本案所處的地域?qū)儆趭W運(yùn)村輻射區(qū)域，前期開(kāi)發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目較多的以?shī)W運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)森林公園作為其宣傳主題，市場(chǎng)鋪墊應(yīng)該說(shuō)足夠充分，客戶對(duì)于本區(qū)域的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也應(yīng)具有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度。那么在此基礎(chǔ)上開(kāi)展本案的宣傳推廣，若仍舊以“奧運(yùn)"、“森林”作為主要的推廣方向，難免陷入?yún)^(qū)域同質(zhì)化的宣傳海洋中，而本案的規(guī)模在區(qū)域內(nèi)有屬中小規(guī)模，很難脫穎而出，引起市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)本案的項(xiàng)目產(chǎn)品特征，抓住高知目標(biāo)客戶群對(duì)于個(gè)性化、人文化社區(qū)的追求，在營(yíng)銷推廣過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)本案“精致不矜持，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合建工集團(tuán)的品牌美譽(yù)，走與區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目怛差異化宣傳路線。＞推廣原則在不突破公司整體推廣費(fèi)用的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用平面廣告、戶外廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公關(guān)活動(dòng)及直效行銷等手段，根據(jù)不同銷售階段的推廣重點(diǎn)，展開(kāi)立體化、針對(duì)性推廣攻勢(shì)，以求用最低的費(fèi)用達(dá)到最好的效果。此外，在整個(gè)宣傳過(guò)程中，要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，尋找差異，創(chuàng)造唯一。.推廣策略及渠道(1)推廣策略要點(diǎn)＞差異化強(qiáng)化本案作為區(qū)域內(nèi)規(guī)劃最為統(tǒng)一的且具有一定規(guī)模性的社區(qū):同期開(kāi)工、同期竣工的施工方式,一方面顯示了開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)實(shí)力，另一方面體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商對(duì)于社區(qū)居住氛圍的追求；區(qū)域內(nèi)為數(shù)不多精裝修交付的樓盤,是品質(zhì)差異化的最好體現(xiàn)。＞階段化根據(jù)不同的銷售周期，確定不同階段的推廣目標(biāo)及策略預(yù)熱期：推出項(xiàng)目，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，以項(xiàng)目形象為主，建立基本的認(rèn)知度并積累客戶。開(kāi)盤期：項(xiàng)目公開(kāi)上市，強(qiáng)調(diào)推廣的廣度，以平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)等廣告形式為主，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。強(qiáng)銷期：項(xiàng)目主要銷售階段，注重推廣的針對(duì)性，以推介會(huì)、巡展、促銷、客戶聯(lián)誼等公關(guān)活動(dòng)為主要形式，配合適當(dāng)?shù)膹V告推廣，突出熱銷氣氛，鞏固本案的精致、精品的項(xiàng)目特征。延續(xù)期：項(xiàng)目平穩(wěn)銷售階段，階段性的公關(guān)、促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)即定的銷售目標(biāo)。（2）推廣渠道及媒體推薦＞報(bào)紙推廣：具有及時(shí)性和廣泛性的特點(diǎn)，但延續(xù)性不足，因此投放時(shí)應(yīng)選擇發(fā)行量大的媒體。推薦媒體：以《北京青年報(bào)》為主力媒體，結(jié)合《新京報(bào)》作為補(bǔ)充。使用階段：準(zhǔn)備期及開(kāi)盤期主要推廣方式，強(qiáng)銷期及延續(xù)期則根據(jù)促銷、公關(guān)活動(dòng)配合投放。＞網(wǎng)絡(luò)推廣：具有信息量大，傳遞及時(shí)，覆蓋面廣且相對(duì)費(fèi)用較低的特點(diǎn)，還可進(jìn)行網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)等多重功能的設(shè)置，但針對(duì)人群的年齡段會(huì)相對(duì)比較集中。項(xiàng)目自身網(wǎng)站的建立和保養(yǎng)同樣重要，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)接，充分實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)信息的傳遞。推薦媒體：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，sian網(wǎng)站使用階段：由于本案所出區(qū)域客群具有年輕化、知識(shí)化的特點(diǎn)，可在整個(gè)銷售過(guò)程中持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，但要注意根據(jù)各階段的銷售重點(diǎn)及時(shí)更改宣傳信息。廣播推廣：具有覆蓋面廣，信息傳遞及時(shí)以及價(jià)格相對(duì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，但信息量不夠充分，只能實(shí)現(xiàn)客戶的初步認(rèn)知。推薦媒體：FM90.0/FM103.9使用階段：適用于項(xiàng)目準(zhǔn)備期及開(kāi)盤期，強(qiáng)銷期及延續(xù)期可根據(jù)需要階段性使用。DM直投：具有針對(duì)性強(qiáng)，信息量大的特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)客戶鎖定的精確度，是使其效果最大化的關(guān)鍵因素。推薦媒體：《北京青年報(bào)》夾報(bào)、普馬收入萬(wàn)元以上會(huì)員名單使用階段：使用于強(qiáng)銷期、促銷期，特別針對(duì)某一促銷戶型或促銷活動(dòng)容易達(dá)到效果的最大化。道路引導(dǎo)推廣：包括路牌、道旗等形式，有持續(xù)性強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)客戶的引導(dǎo)性強(qiáng)的特點(diǎn)，但宣傳效果有一定的區(qū)域局限性。推薦媒體：京昌路、大屯路、北五環(huán)沿線設(shè)置路牌、道旗使用階段：可在整個(gè)銷售過(guò)程中持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，但為引起路人關(guān)注，應(yīng)階段性的更換廣告畫面。.項(xiàng)目包裝(1)現(xiàn)場(chǎng)包裝＞戶外：包括廣告牌、燈箱、指引牌、道旗。目的：營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛，提供指引，使客戶順利到達(dá)銷售現(xiàn)場(chǎng)位置：可考慮大屯路、林萃路、京昌附路、北五環(huán)及洼里北小區(qū)一號(hào)路。道路交叉路口的引導(dǎo)效果高于單條道路旁的設(shè)置引導(dǎo)效果。A售樓處：包括售樓處內(nèi)外的場(chǎng)的功能設(shè)置及裝修。目的：銷售實(shí)現(xiàn)的第一場(chǎng)所，能夠讓客戶感受道項(xiàng)目品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力的最有效、最直接的手段。要求：外場(chǎng)——大面積而富于情趣的綠化；充足的停車位；專業(yè)的車輛引導(dǎo)人員;鮮明的售樓處指示牌；充分的夜間燈光照明；適當(dāng)?shù)馁u場(chǎng)氣氛渲染道具（道旗等）；內(nèi)場(chǎng)——合理的功能區(qū)劃分及動(dòng)線設(shè)置；充分的洽談、講解區(qū)域；現(xiàn)代而精致的內(nèi)場(chǎng)裝修（根據(jù)現(xiàn)在售樓處的選址，可考慮做成類似于798風(fēng)格的售樓處）；充分的賣場(chǎng)氣氛渲染道具（沙盤、效果圖燈箱、背景音樂(lè)、展板、燈光、綠植等）；樣板間：目的：銷售過(guò)程中最重要的銷售道具，能夠讓客戶直接了解道產(chǎn)品狀況及品質(zhì)的手法要求：由于銷售時(shí)間較工程形象來(lái)說(shuō)較早，建議做在售樓處內(nèi)部。樣板間應(yīng)不少于兩套，一套按照交房標(biāo)準(zhǔn)制作，讓客戶對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)一目了然，另一套按照非交房標(biāo)準(zhǔn)制作，對(duì)客戶進(jìn)行后期細(xì)微的裝修、裝飾改動(dòng)做引導(dǎo)。A施工現(xiàn)場(chǎng)：包括施工內(nèi)外場(chǎng)的包裝及管理目的：施工現(xiàn)場(chǎng)管理的狀況能夠讓直接直接聯(lián)想到工程質(zhì)量問(wèn)題，高效的現(xiàn)場(chǎng)管理對(duì)銷售的促進(jìn)作用不可估量。要求：外場(chǎng)——工地違擋，畫面應(yīng)保持整潔、完整，形式可采取異性違擋的形式，增加對(duì)于多路人群眼球的吸引力，銷售熱線突出；與售樓處相連的看房道路平整、清潔；內(nèi)場(chǎng)——看房通道規(guī)劃合理，路面平整，易于行走；施工建材碼放整齊；現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)入管理嚴(yán)格。（2）銷售工具＞沙盤：展示區(qū)域規(guī)劃和未來(lái)生活遠(yuǎn)景，使現(xiàn)場(chǎng)銷售更具說(shuō)服力。由于本案規(guī)模較小，地塊兒狀況不規(guī)整，建議沙盤制作時(shí)以距項(xiàng)目四至最近的四條城市規(guī)劃路為邊界，比例為1：75＞效果圖：全區(qū)鳥(niǎo)瞰圖、園林效果圖（不少于5張）、會(huì)所效果圖。為顯現(xiàn)本案的精致品質(zhì)及個(gè)性化，建議效果圖采用手繪形式。＞銷售海報(bào)：鑒于本案的規(guī)模，不建議印制樓書，因此銷售海報(bào)為最重要的銷售道具?？山Y(jié)合不同時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目的情況不定期的調(diào)整海報(bào)風(fēng)格。內(nèi)容需包含：地理位置介紹、戶型展示、社區(qū)規(guī)劃及配套、園林效果、樣板間實(shí)景、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容等＞三折頁(yè)（DM）：推廣項(xiàng)目戶型，作為簡(jiǎn)易發(fā)散資料及宣傳投遞資料。內(nèi)容需包括：項(xiàng)目位置圖、效果圖、配套設(shè)施數(shù)據(jù)、重點(diǎn)推介戶型。.公關(guān)活動(dòng)及客戶服務(wù)建議（1）推介活動(dòng)企業(yè)活動(dòng)：在中關(guān)村內(nèi)的各大、中型企業(yè)如聯(lián)想、華為、神州數(shù)碼、北大方正內(nèi)部利用其的網(wǎng)頁(yè)、刊物進(jìn)行消息發(fā)布，或者在內(nèi)部舉辦說(shuō)明會(huì)；＞學(xué)?；顒?dòng)：與學(xué)院區(qū)的十所大學(xué)為推廣單位，做有針對(duì)性的產(chǎn)品說(shuō)明及推介會(huì)，重點(diǎn)放在校內(nèi)網(wǎng)站、宣傳欄及DM的派發(fā)上；＞寫字樓、公寓推廣：對(duì)亞運(yùn)村、中關(guān)村、上地周邊的大、中型寫字樓、項(xiàng)目周邊成熟社區(qū)進(jìn)行DM的派發(fā),并在樓內(nèi)電梯廳以廣告牌形式進(jìn)行宣傳；＞對(duì)中關(guān)村及上地周邊并輻射至西三環(huán)的寫字樓及商住公寓內(nèi)的電梯候梯廳內(nèi)部的廣告，來(lái)增大受眾面；＞普爾斯馬特推廣：普爾斯馬特的店內(nèi)推廣效果在西區(qū)項(xiàng)目的銷售中一直起到良好的推動(dòng)作用，本案可利用普馬店內(nèi)看板進(jìn)行對(duì)項(xiàng)目宣傳。（2）促銷活動(dòng)＞安家大展：利用春節(jié)、五一、十一長(zhǎng)假，和各家具及家電廠商配合，為不同的戶型中設(shè)計(jì)不同的家具及家電的配飾，營(yíng)造出各具特色的