品牌與包裝策略3

第十一章品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略●第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念●第二節(jié)品牌決策●第三節(jié)包裝策略要點(diǎn)：●品牌●商標(biāo)●品牌資產(chǎn)●品牌策略學(xué)習(xí)目標(biāo)●理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。●明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定?！窳私馄放频脑O(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略?！窭斫獍b在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念●一、品牌的含義●營(yíng)銷視野1名車品牌大觀●二、品牌的作用●三、品牌與商標(biāo)●四、品牌資產(chǎn)●營(yíng)銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌一、品牌的含義［1］●品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"

●O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?/p>

強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系?！衩绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。"品牌概念全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國(guó)品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有9個(gè)，法國(guó)為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入億美元31中國(guó)石化煉油750.7740國(guó)家電網(wǎng)電力712.946中國(guó)石油天然氣煉油677.24212中國(guó)人壽保險(xiǎn)249.81224中國(guó)移動(dòng)通信電信239.58229中國(guó)工商銀行銀行234.45262中國(guó)電信電信215.62入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國(guó)建設(shè)銀行銀行190.48316中國(guó)南方電網(wǎng)電力189.29339中國(guó)銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司371鴻海精密電子----397中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車138.25二、品牌的作用●品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用●品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用●1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象?！?.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益?！?.有利于約束企業(yè)的不良行為。●4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合?！?.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌宿對(duì)消午費(fèi)者度的作騾用●1.有利每于消階費(fèi)者盾辨認(rèn)聲、識(shí)頁(yè)別及個(gè)選購(gòu)轟商品迷。●2.有利句于維黃護(hù)消分費(fèi)者僅利益加。●3.有利再于促境進(jìn)產(chǎn)航品改友良，木滿足歪消費(fèi)堅(jiān)需求暗。三、羞品牌者與商獅標(biāo)［1］●品牌晝與商膏標(biāo)都踏是用煎以識(shí)所別不貞同生豬產(chǎn)經(jīng)揪營(yíng)者損的不遞同種極類、碰不同渡品質(zhì)尖產(chǎn)品醫(yī)的商倡業(yè)名憤稱及雀其標(biāo)臘志?！衿放坡鞘兴茍?chǎng)概禿念，實(shí)啄質(zhì)上鏟是品洋牌使掏用者認(rèn)對(duì)顧筍客在檔產(chǎn)品以特征駛、服歐務(wù)和鋤利益背等方安面的臣承諾羞?！裆虡?biāo)有是法梯律概撲念，它音是已政獲得葛專用祥權(quán)并灑受法捆律保迫護(hù)的毫品牌湯或品歉牌的企一部掃分。三、罩品牌唱與商掘標(biāo)［2］●商標(biāo)專用守權(quán)，是較指商跪標(biāo)注載冊(cè)人宴擁有淡在核棗定商麗品上壟斷態(tài)使用該注烏冊(cè)商希標(biāo)的查權(quán)利蹤蝶?！駠?guó)階際上們對(duì)商赴標(biāo)權(quán)樣的認(rèn)綁定，勸有兩愛個(gè)并守行的巖原則孝，即“注冊(cè)繁在先”和“使用絹在先”?！裆叹G標(biāo)侵渣權(quán)即懶是指但在同一鄉(xiāng)豐種商丟品或類似裂商品上使誓用與尚某商江標(biāo)雷唐同或廉近似脫的品吊牌，仆可能扶引起牧欺騙聚、混寸淆或捷訛誤每，損閱害原抵商標(biāo)繡聲譽(yù)鑒的行脾為。品牌宵與注同冊(cè)商愛標(biāo)的栽區(qū)別在品回牌中褲未注渡冊(cè)的部壇分沒透有專婆用權(quán)胃，不受揪法律招保護(hù)狠：而忌商標(biāo)具鐮有專波用權(quán)農(nóng)。商標(biāo)諒可以興為企該業(yè)獨(dú)占駕而不酸使用戴；品還牌一定似是使瘡用的見，不渣管是否悄為使唇用者軋獨(dú)占漠。品牌鼓可以銷按企情業(yè)的要戀求去角設(shè)計(jì)種、創(chuàng)根意；商標(biāo)橡則要京受國(guó)帽家商森標(biāo)登記職注冊(cè)異機(jī)關(guān)效的有關(guān)規(guī)啦定約紫束。四、抹品牌償資產(chǎn)●品牌顛資產(chǎn)是與趨某一飾特定舍的品覆牌緊蔽密聯(lián)窮系著況，超柿過商喚品或削服務(wù)南本身諷利益爐以外成，通彩過為誘消費(fèi)汽者和朗企業(yè)繡提供普附加更利益挖來(lái)體鐮現(xiàn)的乓價(jià)值收。品牌賠資產(chǎn)連的基洪本特貪征：●1.無(wú)形免性?！?.使用剃中增再值?！?.難以他準(zhǔn)確片計(jì)量斥?！?.波動(dòng)陜性?！?.是衡鐵量營(yíng)寇銷績(jī)蝦效的差主要遙指標(biāo)須。品牌殼資產(chǎn)阻的全職面認(rèn)畢識(shí)一種王超越宗商品丹或服乖務(wù)本陳身利腫益以薦外的硬價(jià)值貧，經(jīng)磚過提總升形醬成的打整合臣性總殼體價(jià)吩值。美國(guó)存品牌詳專家裂大衛(wèi)?A?艾克傘的品飼牌資混產(chǎn)星乘角構(gòu)植架品牌本知名顏度品牌匙認(rèn)知甘度專屬競(jìng)性品倒牌資產(chǎn)（專蓬利、酬商標(biāo)豈）品牌牲聯(lián)想陽(yáng)度品牌拾忠誠(chéng)和度品牌燥資產(chǎn)品牌凡忠誠(chéng)違度是蠶品牌遞資產(chǎn)壩的主起要核羊心，其主放要價(jià)拼值：●降低珍行銷萍成本竊易于司鋪貨●易約于吸翻引新助的消豪費(fèi)者●面扒對(duì)競(jìng)赤爭(zhēng)有顛較大懷的彈河性品牌捉知名臘度是溝消費(fèi)常者想諸到某蓬一類質(zhì)別的胃產(chǎn)品概時(shí)，伏腦海萄中能瞧想起掉或辨定識(shí)某院一品性牌的籌程度偷。判斷拜品牌狹知名獅度的4個(gè)層得級(jí)：●第怖一提草及知堤名度●未猴提示僵知名微度●提程示知挨名度●無(wú)鴿知名美度品牌繞知名砍度的容價(jià)值●品牌首聯(lián)想行的代辜名詞--猶--運(yùn)用險(xiǎn)傳播斤，不都斷教級(jí)育累斜積，灘經(jīng)消療費(fèi)者雙消化箱了解陪而認(rèn)旋知品流牌?！袷熘S悉度獎(jiǎng)引發(fā)刪好感桐?！裰T名度談是種安承諾--顏--大品步牌印怖象/品質(zhì)斜保證攜感/用的肉人大蕉概多牽?！襁M(jìn)隱入品希牌目汗錄群--趁--購(gòu)買軟行為寫的主漫要考許慮品逝牌。品質(zhì)秘認(rèn)知襪度是揚(yáng)消費(fèi)蔬者對(duì)陜某一標(biāo)品牌浪在品通質(zhì)上件的整舟體印俱象，鍛品質(zhì)揮并非思單指該生產(chǎn)盟的問喬題，幣而是栽以消菌費(fèi)者聯(lián)角度鬧審視世：●功能Pe仿rf塵or里ma塌nc寺e●特點(diǎn)Fe狡at障ur裕es●可信喬賴度Re晴li并ab掙il房誠(chéng)it塘y●耐用兩度Du犬ra朝bi活li丟ty●服務(wù)晚度Se愈rv熄ic必ea撞bi漸li外ty●高品乓質(zhì)外滅觀Pr泉em谷iu騙m丟Im百ag放e品質(zhì)滴認(rèn)知啦度的胞價(jià)值●提供被購(gòu)買謝的理功由●差繪異化廁定位碼的基論礎(chǔ)●高盡價(jià)位風(fēng)的基太礎(chǔ)●渠敗道的移最愛●品抗牌延秒伸品牌船聯(lián)想炎所產(chǎn)麻生的線價(jià)值●差異敲化—與競(jìng)?cè)菭?zhēng)者駱明確抓區(qū)隔●提乘供購(gòu)漢買的壁理由●創(chuàng)據(jù)造正弦面的氏態(tài)度偉及情夏感●品箱牌延殼伸的余依據(jù)第二礙節(jié)感品牌勿策略●一、賣品牌屆設(shè)計(jì)●二年、品狡牌決埋策●三羞、品抹牌保療護(hù)●四蒙、品悟牌管鞏理一、消品牌組設(shè)計(jì)●簡(jiǎn)潔尺醒目仔，易擱讀易超記?！駱?gòu)段思巧貪妙，陷暗示切屬性吃?！窀灰硖N(yùn)內(nèi)矮含，轉(zhuǎn)情意遠(yuǎn)濃重華?！癖鼙堂饫卓煌?，界超越膛時(shí)空穩(wěn)。二、急品牌漲決策●品牌歌有無(wú)肅決策墾（Br便an兄di撲ngde鼻ci棍si擱on）●品久牌歸目屬?zèng)Q暫策●品獅牌統(tǒng)木分決兄策●品嚷牌戰(zhàn)鼓略決俘策●品擔(dān)牌重背新定看位決承策品牌求歸屬殼決策虹（Br爛an輝d-播sp趴on括so屑rde燥ci腎si營(yíng)on）●企業(yè)寒品牌南或生影產(chǎn)者蓋品牌堪；●中妻間商萬(wàn)品牌耐；●混秀合品余牌。品牌迎統(tǒng)分陰決策(品牌擁命名梳決策)●統(tǒng)一鞏品牌汁；●個(gè)撇別品兔牌；●分晝類品辛牌；●企壞業(yè)名題稱＋逆?zhèn)€別首品牌府。如：個(gè)○GM勒-C漿ad榮il純la投c○G盼M-蠟Bu養(yǎng)ic燈k○G鉆M-鉗Ch拳ev我ro蜻le途t○G溉M-毯Ol斜ds領(lǐng)mo高bi萌l品牌信戰(zhàn)略罪決策疏（Br液an陶d-堤st晶ra需te逆gy沒d辣ec羞is瞇io醒n）●產(chǎn)品羅線擴(kuò)劣展（Li音ne進(jìn)e鋪xt馬en坑si乖on濤s）●品鵝牌延侍伸（Br譜an寶d尾ex部te扎ns凱io賭ns）●多覆品牌澇（Mu亡lt京i-布br乘an伴ds）●新歷品牌輝（Ne宿w呆br突an么ds）品牌偶重新臂定位弄決策(B汽ra卷nd漆-r表ep涉os鑒it料io化ni宮ng餃d茅ec欠is奇io辯n)●品牌諸重新節(jié)定位列也稱份再定孤位，筑就是充指全業(yè)部或介部分終調(diào)整叼或改憤變品號(hào)牌原品有市帽場(chǎng)定截位的樓做法著。三、屬品牌眨保護(hù)●注冊(cè)脾商標(biāo)●申員請(qǐng)認(rèn)徑定馳唱名商短標(biāo)●注泄冊(cè)互重聯(lián)網(wǎng)灘域名●打紛假注冊(cè)頑商標(biāo)●獨(dú)占內(nèi)性●時(shí)猜效性●地妙域性●不可可分店割性申請(qǐng)冷認(rèn)定剖馳名楚商標(biāo)寬［1］●馳名蘭商標(biāo)是指年在市束場(chǎng)上免享有卻較高鉤聲譽(yù)樹并為籍相關(guān)促公眾列所熟制知的磁注冊(cè)鳳商標(biāo)拐?！衽c帶一般惜的商量標(biāo)相叢比，突馳名曬商標(biāo)西的專景屬獨(dú)別占性菜特征塔主要盼表現(xiàn)清為：1.馳名輕商標(biāo)朵的專座用權(quán)頁(yè)跨越伶國(guó)界旅。2.馳名楚商標(biāo)朽的注相冊(cè)權(quán)殿超越坦優(yōu)先興申請(qǐng)給原則暗。申請(qǐng)楚認(rèn)定困馳名煤商標(biāo)醒［2］●在我厘國(guó)，故馳名標(biāo)商標(biāo)漏的認(rèn)窄定是滾由國(guó)看家商券標(biāo)局境負(fù)責(zé)跪?！穹残Q在市繡場(chǎng)上偷有較前高的甲知名衫度和憶市場(chǎng)態(tài)占有劇率的腔商標(biāo)食都可役以申面請(qǐng)認(rèn)咽定馳對(duì)名商旅標(biāo)?！窀?zèng)據(jù)我招國(guó)《馳名杯商標(biāo)爬認(rèn)定釘和管朽理暫蠶行規(guī)架定》的規(guī)調(diào)定，呈企業(yè)毯在申匯請(qǐng)認(rèn)斷定馳兼名商梅標(biāo)時(shí)昨，應(yīng)賤當(dāng)提抗交有圓關(guān)“馳名”的證排明文病件。注冊(cè)巡壽互聯(lián)睡網(wǎng)域父名●域名蠻具有商標(biāo)屬性站。●域貸名注球冊(cè)仍堤然采濟(jì)用注冊(cè)當(dāng)在先的原沃則?！褡?cè)域紀(jì)名有佛兩種楊做法碌：○國(guó)負(fù)內(nèi)注紙冊(cè)二析級(jí)域鞭名○國(guó)華際注靜冊(cè)一愛級(jí)域封名打假●假冒斃商標(biāo)行為倚，是摟指以廢營(yíng)利佛或者析以獲痛取其扶他非帖法利壩益為緞目的峽，故悠意侵單犯他泄人注奸冊(cè)商飄標(biāo)專頂用權(quán)樸的行驗(yàn)為?！衿笞鶚I(yè)要廢有品偷牌保岔護(hù)意雁識(shí)，沿打擊起假冒乎者?！裆虡?biāo)挖的侵謹(jǐn)權(quán)。端指在家同一科種商筍品或的類似蓋商品循上使鬧用與擾某商狀標(biāo)雷陶同或貴近似樸的品優(yōu)牌，漫可能睜引起瓶欺騙曉、混包淆或錯(cuò)訛傳處，損曬害原鍵商標(biāo)鐘聲譽(yù)錘的行租為。數(shù)凡不詠擁有有商標(biāo)渣使用婆權(quán)，編而是績(jī)假冒程、仿塌冒他冬人商約標(biāo)或蓮惡意微搶注牽他人衫商標(biāo)言等行彩為，謎均構(gòu)貴成侵氣權(quán)。四、烘品牌丙管理●品牌疤管理紋包含棕品牌疤的設(shè)陸計(jì)、坑注冊(cè)桐、運(yùn)廣營(yíng)和胖維護(hù)策等差一系漠列活易動(dòng)?！衿吠乒艿乩淼臋?quán)組織趨形式賠：○職貪能管孤理制○品雞牌經(jīng)悠理制品牌絡(luò)與商辱標(biāo)策闊略綜滅合圖無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第三巷節(jié)浸包裝頁(yè)策略●一、虹包裝吊的含細(xì)義與上種類●二和、包克裝的賽作用●三碗、包匯裝標(biāo)踏志與阿商品芽標(biāo)簽●四勇、包紛裝設(shè)猛計(jì)原罵則●五褲、包慚裝策膝略一、羅包裝權(quán)的含喇義與傅種類●包裝是指汪對(duì)某仰一品梳牌商尤品設(shè)極計(jì)并飄制作譯容器哲或包詠扎物賓的一尼系列牧活動(dòng)管?！裆痰谄钒友b包糧括商拖標(biāo)或秘品牌芒、形鈔狀、腦顏色臥、圖沫案和謊材料纏、標(biāo)畏簽等聽要素睜。●按叫包裝減在流求通過酸程中蘆作用譯的不遵同，農(nóng)可以拋分為季：○運(yùn)句輸包鋤裝○銷乘售包壓裝二、廈包裝液的作航用●1.保護(hù)瘋商品利；●2.便于碰儲(chǔ)運(yùn)耍；●3.促進(jìn)擦銷售愉；●4.增加陣盈利曬。三、奏包裝菊標(biāo)志封與商殿品標(biāo)峰簽●包裝平標(biāo)志是在專運(yùn)輸康包裝夜的外始部印歡制的忙圖形下、文大字和嬌數(shù)字從以及瞇它們子的組登合。隆主要廣有：○運(yùn)載輸標(biāo)陜志○指默示性糧標(biāo)志○警菜告性惑標(biāo)志●商品扇標(biāo)簽是指楚附著框或系肢掛在吹商品假銷售利包裝竭上的壺文字援、圖賴形、駐雕刻疊及印計(jì)制的孟說(shuō)明桿。四、憑包裝可的設(shè)構(gòu)計(jì)原如則●1.安全渠?！?.便于匠運(yùn)輸初、?；墓?、膨陳列游、攜斬帶和移使用庭。●3.美觀害大方如，突鑒出特邀色?！?.與商銅品價(jià)巡壽值和之質(zhì)量壞水平街相匹磨配?！?.尊重挽消費(fèi)關(guān)者的筆宗教賓信仰現(xiàn)和風(fēng)孫俗習(xí)貝慣。●6.符合槳法律門規(guī)定扶，兼苦顧社列會(huì)利辦益。五、小