國悅府項目傳播案

國之大悅際會長安

【國悅府項目傳播策略案】萬有引力2007.6定位，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔—杰克·特勞特一、項目傳播定位按單價22000算總價至少180萬起的酒店式公寓如何賣出頂級豪宅價值?當賣到這個價位，實際上就已經(jīng)跳離了區(qū)域的競爭，而開始面對整個北京的市場！稱的上是豪宅的，會所／精裝修／還有產(chǎn)品品質(zhì)／服務等，只是成為了項目的基本配制而已，除非有特別的大師設計，基本上同質(zhì)化情況嚴重，尤其站在消費者的角度更是難辨真?zhèn)?。站在全北京角度，綜合來看本項目在區(qū)域/環(huán)境／圈子／品牌得分上都只能屬于中游，支持起20000或者更高的售價實有難點。而面對挑剔的豪宅消費者，我們從何處尋找賣高價的理由？豪宅客戶心理:1:對價格不敏感(不在乎多點錢關鍵是物有所值)2:對品質(zhì)苛求，尤其細節(jié)苛求3：注重品牌，和文化品位（精神內(nèi)涵）由此可見，價格不是障礙，關鍵是要建立項目物超所值的形象力！建立起項目的頂級地位才能進入客群選擇的視線。品質(zhì)+品牌+品味

項目SWOT分析優(yōu)勢點（Strength）1.地段是本案的核心利益點，西長安街的最后一個建筑。尤其是800平米的360景觀產(chǎn)品是絕對的稀缺2.梁志天設計是本案的提升性利益點3.高檔精裝修，不只是高價，更是高品質(zhì)4.多戶型功能為客戶的提供多種生活方式選擇5.黨政軍區(qū)聚焦周邊環(huán)境，對位客群政權(quán)社交心理6.3000平米商業(yè)+未來會所組成的配套提供生活與商務的硬件保障7.寶新集團原有項目的客戶潛在市場口碑支持劣勢點（Weakness）1.戶型混雜形成人群分隔，客戶會產(chǎn)生心理抗性2.高總價豪宅，客戶群相對較窄3.100-150左右的主力戶型高總價客戶購買動機在哪里？是最大難點4.極端追求個性化的客戶會因裝修做的很“滿”而

被屏蔽5.項目缺乏景觀，豪宅地位減弱機會點（Opportunity）1.整個北京土地的稀缺，西長安街的稀缺2.奧運經(jīng)濟帶動的北京經(jīng)濟發(fā)展，國際化的影響加強，三外人士的潛在購買力威脅點（Threat）1.北京今明兩年豪宅密集，供量較大，地段因素將左右客戶進行比選2.渠道的限制導致傳播渠道受限小結(jié):在市場競爭激烈、客群眼光挑剔、區(qū)域板塊環(huán)境不夠、推廣渠道受限、產(chǎn)品類別差異，非常的市場環(huán)境下，倘若按常理出牌，直接以公寓方式推出市場，肯定會造成兩個障礙：1:是產(chǎn)品價值不容易得到體現(xiàn)，很容易被市場淹沒2:越向后推廣越難，需要不斷提升我們必須迅速突顯項目價值。在我們的產(chǎn)品規(guī)劃中800平米全景空中別墅放在這個位置，絕對是不折不扣的頂級稀缺城市豪宅，也將是項目最大的價值亮點。

圍繞這個點，我們的定位的依據(jù)就是：把項目當頂級別墅來賣！從這個角度我們完全可以把項目看作是：

西長安街的別墅項目！定位思考項目屬性決定我們的傳播屬性，公寓？酒店？豪宅別墅？酒店式公寓？還是其他？兼而有之或許是個方法，但兼而有之的度在哪里？怎樣匹配能更恰如其分地代表我們的開發(fā)目標？從不同屬性所針對的消費承諾可幫我們來界定項目主體屬性……頂級別墅會館公寓式酒店區(qū)別于西長安街其他項目需要對會館解釋沒有亮點社交需求比重較大,產(chǎn)品功能是否支持投資比重較大,但戶型不支持黨政區(qū)域特性產(chǎn)品屬性300—800平米戶型價格形成購買抗性基于不同屬性的不同針對性支持點弊端傳播項目傳播定位:西長安街畔的空中別墅區(qū)空中別墅VS傳統(tǒng)別墅

“空中別墅”一詞發(fā)源于美國，英文為“Skyhouse”，一般指建在高層樓頂端具有別墅形態(tài)的躍式住宅。這種空中別墅以“第一居所”和“稀缺性的城市黃金地段”為特征，是一種把繁華都市生活推向極致的建筑類型。它要求產(chǎn)品符合別墅的基本要求，即全景觀，目前這類產(chǎn)品主要存在于成立的高檔公寓頂層，在別墅區(qū)中還比較少?！皬囊郧暗膭e墅里看到的是別人的房子，在這樣的空中別墅里看出去才讓我覺得真正住在別墅里。”某項目空中別墅的一位意向買家表示，雖然低密度的豪華別墅也不少，但是現(xiàn)在土地稀缺，一些規(guī)劃中錯落有致的別墅等造好以后你才發(fā)現(xiàn)“對面別墅里做的糖醋排骨味我都能聞出來”。

結(jié)論：在空中別墅的幾大賣點中，高度感和視野感首當其沖成為最受業(yè)主青睞的原因?？罩袆e墅的擁有者大多為上世紀60-70年代生人，這群社會各界的成功人士目前事業(yè)和人生都處于上升期，盡管他們中的相當一部分已擁有屬于自己的別墅，但是安逸悠閑的田園生活顯然并不符合他們現(xiàn)階段的精神氣質(zhì)。如果住在郊區(qū)別墅中人的視線所及之處是幾米開外的矮籬笆墻，那么在空中別墅中就可以俯瞰整個西長安街的面貌。城市津中的鵝別墅概念如元何支鉛撐與享產(chǎn)品加如何合對接？二、堵產(chǎn)品步策略公寓棉別墅汽化設購計1、“叼別墅終平層僚化”春，在判平層喂的戶何型里刮設計章出別慨墅的再感覺協(xié)，如爆空間迷設計伏上的贏小錯斜層、租大露百臺的而設計顯等；2、奢蒸侈客侵廳設斜計，估如加箏強某吧一個元主題梁的運莊用，膀比如惜海洋嫌客廳慨，茶賭室客貍廳等晴；3、強沒化會在所功意能與衡特色哄：如袖增設販書吧艇，并魂不定駱期組隆織高熟端文幸化書蝴展或齊新書馳推介濁會的趕文化還交流陶活動獅；4、升焦級物扣業(yè)服服務品悄質(zhì)，阻如配垂備專惱署廚指師，國在業(yè)趨主某澤個特蓮殊日脅子或還時刻灶為其證定制珍餐飲壞服務箭；5、增頑加建剪筑設釣計文?；母捌肺幻?，完如與欄某位頁國際皺文化店藝術屑界有窮影響脹力的狹大師喂前來矛進行咳合作括，創(chuàng)靠造特鉤色藝傾術主煎題，爬提升銹產(chǎn)品齒附加閣值。增設組頂級擴珍藏胸室，攪商務聲功能油主題科特色測化。增加親有氧森健身惡功能毒空間大容假量深聯(lián)度浴駝缸浴缸范造型迫內(nèi)圓堂外方息，度嘉身定匆做的叮柚木郊或亞振克力融質(zhì)地剖嵌板責在浴圈缸周侍圍設圣置了綠寬闊毅的擱厭板空董間，析同時香也掩概蓋住屠了溢似水口浙。彩靠色燈狐光系折統(tǒng)可舌以讓令圓形映的浴郊缸變鉗幻成戀一輪宵藍色鏡的明像月，歌在冷挎色光固源下涼人更所容易想驅(qū)除課浮躁甜慌亂牌的情縫緒，娘心靜重自然蠢涼。智能聽龍頭淺顯視易懂邪的圖黑標配彎置，葵讓水叛流的匯溫度紀可以趨直觀蔑地顯贊示在秧數(shù)字酸屏上澡。只銜需輕抗輕一惜按，垂你就比可以堅設定友出最驗適合劫自己藝日常豬起居裝的適位宜溫銷度。智能貌科技巴網(wǎng)絡奮升級膊物業(yè)懼服務--借鑒驢國外隊頂級圍酒店扇網(wǎng)絡俱設置松在項寸目戶為型或迎功能吊設計碼上增紫加科役技化\智能增化系皺統(tǒng),滿足思客群跨的更購高需納求,居住怠與商嘴務功恰能的納更加鋒人性化服廚務,達到巾項目魚產(chǎn)品開市場刷差異懼化.每一短個房芽間都黑有一奏個很庭棒的家平板照顯示寨器，澡網(wǎng)絡恒連接租功能駛非常續(xù)強大常，80倚2.秧11無線是網(wǎng)絡滴遍布繳整個膽房間或。網(wǎng)閘絡情鋼況非躬常之奮好，爽可以仙輕松銅的使煮用VO駱I(yè)P連接編。在這淺個酒辰店的護房間這里，綢你能精尋求語到對網(wǎng)你筆費記本勇最好導的安綱全保檔護。畝所有僅的21巧0個房哨間都齡有聯(lián)浪網(wǎng)的訂激光攝打印夫機，課所以序不需絕要帶洽著便淘攜式油打印撞機出躲差了全。還淋提供深免費郵的Wi查Fi，不煤過在篇房間洽里面點還有音更快櫻的T1有線顆網(wǎng)絡免。在這主個酒崖店的鳳房間竄里面要，有絹著眾跡多的堂科技書產(chǎn)品率，例雙如眾尸多的勤蘋果盯附件牽。入狼住這企個酒配店的蜂客人卡，能膀夠編仆輯照佛片、籌視頻上和聲名音，鋤還擁懂有攝塔像機宗和無與線的竟周邊炒設備敵，有矛興趣峰的完僵全可憲以在濟這里裝自拍欄一段徹小電蓄影。房間墻里面苦有Bo始seSo犁un跑dD范oc瓦k等待虛著你雹的iP眾od到來插，如箏果你暈忘了澡帶iP弊od，這翁個酒汪店里愉面還簡能提曲供給摔你iP蜓od使用莖，并卵且預伏載了尸歌曲祖在里團面。黃另外器房間勉里面掏的蘋雙果電骨腦如贊果出梨現(xiàn)什游么問位題，朗第一牧時間悟就會替有高塑手趕粒來為仇你排儀憂解焦難。主題驗房間香設計--借鑒睜頂級奏酒店歡特色四空間陡設計揚，在才項目冠未來妄的戶設型設暗計或慎裝修箱風格離，甚職至某撈一個油空間歸加入任設置主題攔概念傲，既茄可增愚強藝凡術性謝又可胳添加碎品位物的趣隆味性龍門跡客棧乾隆晶皇朝哈瓦底那之擺夜國王輸與我埃及籌艷后鐵達允尼號意亂縱情迷烈火臂情人臥虎爬藏龍藍色得情挑無間憂道三、母案名艦和傳維播口挽號國悅痕府分案炊名：國悅出府(大戶姑型)國悅堵閣(公寓)國悅反廊(商業(yè))傳播催口號勵方案暈一觀禮眨中國,攬悅言天下【觀禮】，君臨岔長安借街、與北京準城的乖大氣劍概、舊大視懷野。但暗蘊穿大戶膏型空慌中別噴墅觀尚禮長藥安街俯瞰卡全北爺京城體的名胖府氣雖質(zhì)，標以及艦王者凱氣度猾?！緮垺?，力姑挽狂剝?yōu)懙闹敬髿饷云?。很閱讀嘉一個棄世界偏，與念世界死的長拼安街僵一同壞發(fā)展舒?！緮垚偂?，攬鋸而悅代之，第蘊涵候著項繩目“示與世雷界同注步、附因逢磚盛世借而欣圍悅”紛的時逮代感，弄以及臉業(yè)主耀與世擾界為防盟、設結(jié)交篇時代延精英忽的人像生境刷界。傳播蔬口號予方案針二紫金當盛世,攬悅網(wǎng)長安傳播籃延伸:閱長日安街對的盛上世年糾華,悅時竿代的串空中晶別墅長安豆別墅,禮悅熟天下觀禮,可以瀉在顛魔峰,可以叫在長齡安攬中孤國,觀紫源金,悅長長安中國與十里歌長街振上的空中刻別墅!十里貨長街,攬閱未中國LO超GO方案譯二四、肌推廣繳策略推廣斑思路或（懸拒念－鈔－低胡調(diào)－塞－速腹攻）鋪天城蓋地面的廣窩告攻飾勢對昏于豪在宅特閉征項換目的先推廣遞前期鵝來說播是不勇切實況際的減，而虛除小映眾媒歪宣傳請平面稍廣告桐宣傳瞞外，恨直接胡面對浸目標上客戶潔群，生從他垮們關泛注的腎事情肯入手基，并粱在推茫廣活脫動中航給予幼他們?nèi)粚蔚膮c空因間，裂不失測為一竄種好浪的做壟法。謊所以員在本徒項目恥前期放推廣哄中，飄實施話體驗罰式營蠅銷推周廣模康式，貪把現(xiàn)晌場銷甩售和成實景酬體驗即、主威題藝伸術活浩動相腔結(jié)合丈，把業(yè)項目明靜態(tài)槳的展饞示和異業(yè)主毒動態(tài)似的參口與相敵結(jié)合干，配寬合立揉體的慌媒體篩宣傳躍，造醋勢與跪借勢鹿并重貼，迅毅速完賭成銷勵售。懸念驕：項連目正債式面交世前解，現(xiàn)播場加匪高圍粗檔封誓鎖，哀謝絕僵參觀參。低調(diào)尼：活科動聚終焦，舉窄眾旨傳播浙，媒笛介投競放渠捉道要輕準確鵝有效脈性。速攻墳：整竿體節(jié)師奏要案快，訪樣板迎，現(xiàn)繼場包早裝到坑位要伏快，蒙銷售尼節(jié)奏破要快動。營銷怕主線癢：垂（從弱客戶民角度蠟）認知窯項目——表現(xiàn)印項目名的價趣值——提升緊項目冰的內(nèi)最涵——傳遞術項目湊的精帆神內(nèi)受涵。套（從述產(chǎn)品羽角度然）介紹鴿產(chǎn)品—-產(chǎn)品追的物怠業(yè)形傭態(tài)——項目系的環(huán)洋境區(qū)傷域——產(chǎn)品宮的延思伸價濾值。引爆戀點一聯(lián)合DI渾SC府OV病ER，以撫發(fā)現(xiàn)潛為主續(xù)題，竄拍攝仙項目膠宣傳贊片，希旨在抄以國苗外的杠視角連發(fā)現(xiàn)疼中國哄的西潤長安吉街建喘筑文臨化。擦。。孫此宣猜傳片貿(mào)也可訪作為棄宣傳配道具釀使用勒，在營推廣啟中運弱用到冶各種逢高端捎渠道赴，，敢，形京成國拳際影麥響力永！第一型階段象（準辦備期倚）20缸07年6月15日—2刺00谷7年7月10日辟目慎標：優(yōu)業(yè)內(nèi)罵炒作勢，形萍成強連勢口照碑戰(zhàn)術鈔執(zhí)行夜：1、案微名SL榆OG逮AN和LO即GO及應迫用VI設計謊確定臭；2、軟鑰文本算月投鏈放2—萬3篇（舅網(wǎng)絡耐和時索尚類籃雜志粉）主勾題方漢向為促以新躍聞記恭者角留度從汗經(jīng)濟等幼宏觀泉市場努角度壟切入狡項目辛懸念密亮相莖；3、確憤定媒訊介計島劃排貴期與徒發(fā)布組計劃上的；4、工皺地圍掙板月拒底前郵安裝年到位文；5、6月底杏確定耐網(wǎng)站國風格觀及框轟架；6、高擋爾夫鍬戶外刷主題遭確定禁：（6月30日發(fā)良布）養(yǎng)：7、業(yè)溫內(nèi)雜傾志，流專業(yè)閱地產(chǎn)儉網(wǎng)絡軍，軟族宣專聰訪：《攬悅間長安脅，獨惑步京悄華--流-寶新射集團涼新品假發(fā)布騾會暨廢名酒砍鑒賞綁會》戶外仁主題千：主題窗一主題降二：《西長儉安街繡沒有更空中憐別墅濫。西刷長安逝街有盯空中混別墅慌？》主戰(zhàn)日術：辜“攬喜悅長英安”--寶新蘭集團唇新品贏發(fā)布冤會暨霉名酒染鑒賞億會目與的：庭推介成產(chǎn)品叉，鋪徒墊產(chǎn)矛品形蠢象，戚達到鉆項目丹市場報認知瓦預熱大。瘦舉辦購方式然：邀醫(yī)請原抵有業(yè)為主，賭知名奧人士礎參加睡新品結(jié)發(fā)布泛會暨勸名酒陡鑒賞盞會，骨其間撲將推出路抄易十個六、偶皇家歉禮炮呆、馬持爹利活，以注及稀炭世名敢酒。鍛炒態(tài)作方慶式：撓通過嫌小道美消息屬傳播啊項目徑也運野到稀起世名敘酒。盯舉森辦時艇間：20略07年6月30日邀請毛北京勵各大辟媒體壞參加誦，會拉后各戀媒體耍爭相膝報道現(xiàn)：《國悅牌府，淡閱長價安》、時糧尚雜舉志《傳統(tǒng)擁與現(xiàn)嗽代，尖國悅妹府SK村YH磁OU另SE亮相丘傳統(tǒng)腹西貴》、《天價悄空中季別墅棟驚現(xiàn)禿西長匪安街》等軟文粒主題哲一：《為什登么窮掏人越涉窮，器富人牛越富俱？》軟文石主題昨二：《牛市趴哪能外“一沿牛到蹈底”隔？》第二傾階段智（預耕熱期疫）20農(nóng)07年7月10日—2據(jù)00房誠7年8月10日丹目刪標：蜜蓄客植積累鑰，強消化形伯象戰(zhàn)術陽執(zhí)行園：1、軟粱文本袋月投霸放；2、網(wǎng)紅絡和碗時尚豬類雜嘉志梁扇志天尾專訪慎（為船活動壤做先仙期預嬸熱）基；3、依盲據(jù)媒榆介發(fā)必布排脆期確灘定平任面廣蛙告；4、7月中盼旬內(nèi)蔬部認域購DM或戶獨型單棚頁設逮計到皮位；5、7月中碎旬內(nèi)久部認配購名戴片、戲辦公嫩類VI等到聯(lián)位；6、7月初喇樓書簽設計擁進行缺，7月中朵旬初艷稿完幼成；7、GO盆LF戶外序資源退投放包；8、8月初燃網(wǎng)站犬試運禁行；戶外港主題獻一：《東情導西韻短，梁滾志天春作品妄展映》戶外闖主題蛛二：《鎂光訊燈下侵的設疊計大可師——梁志架天》戶外變主題武三：《一個行時代欣有一覆個時桐代的宗空中癥別墅》主戰(zhàn)吊術一醬：“均香港腹設計巴大師頌北京芽閱長醉安”助梁志斥天豪基宅作醫(yī)品展怕映目籍的獨：生活岔方式伐引導樹為核工心，弱拉動紋生活軍欲望舉辦欣方式襪：建鉗議中遷式高紫端活憐動場意所結(jié)嚴合現(xiàn)撫代的爆生活清設計炒作殖方式理：通制過小田道消松息傳撲播香乓港頂廢級豪惱宅私歇人設需計師胡來京舉辦反時間醋：20權(quán)07年7月中杰旬內(nèi)匪部認促購活貝動。后續(xù)通媒體銷：時芝尚類四雜志/航機譯類/地產(chǎn)速類雜艙志軟掩宣投慌放《梁志呢天與翅長安酒街的36鞋5天》《設計可了香谷港一鉆半的增華宅借，這斧次設字計北魄京西分長安頑街》《香港朗和北嶼京之疲間，凡有多膨少華惰宅可鼓以被餡超越茅？》主戰(zhàn)趨術二覺：寶煙新集頭團\東方鉤銀座橫等項初目業(yè)罰主《空中沈觀禮最臺拍剩賣》巡展雨，進行善窄眾擋傳播獅，形獅成圈者內(nèi)口眼碑營苦銷。目伙的禿：推動搞熱銷表現(xiàn)某產(chǎn)品馬的形鄉(xiāng)豐態(tài)、趴提升拒項目濕的價兆值舉辦趴方式殘：售辰樓處/酒店/或高青爾夫淘花園銀，邀仰請原織有業(yè)玻主以凱小型帥沙龍語活動凡聚焦炒作春方式姑：西雁長安軟街珍漂藏拍壘賣舉辦欺時間菌：20管07年8月初蝴。后續(xù)趕媒體通報道逼：《紫金餡之顛蝴上的腐驚人忍落拍》《現(xiàn)代礦西貴錯，可盞以被順傳承湊，可出以被聰臻藏》《稀貴毀，是能西貴激的現(xiàn)糕代收熄藏》主戰(zhàn)暖術三銹：渠窩道——高端務數(shù)據(jù)是庫營徒銷1、招膠商銀境行大釘客戶韻數(shù)據(jù)念庫2、航阿空設雜志鞠極其淡數(shù)據(jù)漁庫3、業(yè)宣內(nèi)意挑見領轉(zhuǎn)袖（廟地產(chǎn)