恒溫窖藏醉三秋策劃方案模板

恒溫窖藏醉三秋策劃方案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除?！焙銣亟巡刈砣铩逼放仆茝V策劃案──資源整合與深度互動(dòng)之九連環(huán)本策劃關(guān)鍵詞:資源整合、深度互動(dòng)策劃目的:新品成功推廣,做實(shí)做細(xì)做透”大本營”;建立樣板市場(chǎng),為縣級(jí)市場(chǎng)樹立標(biāo)桿和信心。

第一部分:形勢(shì)透析第二部分:SWOT,所在地白酒的優(yōu)劣分析,對(duì)比第三部分:新產(chǎn)品的營銷定位第四部分:創(chuàng)新主題:資源整合與深度互動(dòng)九連環(huán)第五部分:實(shí)施過程第六部分:市場(chǎng)投入費(fèi)用預(yù)算第七部分:效果

第一部分:形勢(shì)透析中國素有”無酒不成席”之說,具有五千年的文明,就有五千年的酒文化。加之地域遼闊,風(fēng)俗民情不一,消費(fèi)觀念不同,又使得各地的地方酒呈現(xiàn)出不同的文化內(nèi)涵和消費(fèi)習(xí)慣。可是由于白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),入行門檻低,導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展不規(guī)范,一方面是一地的財(cái)政稅收支柱,另一方面又是關(guān)系國家民眾切身利益息息相關(guān)的行業(yè)。因此國家對(duì)白酒業(yè)是既愛之又憂之。國家財(cái)政部、稅務(wù)總局針對(duì)白酒類消費(fèi)稅幾經(jīng)調(diào)整、研討,其初衷是經(jīng)過稅收杠桿稅收政策”扶優(yōu)限劣”,規(guī)范白酒行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營秩序。以減少和消除地方保護(hù)為原則,以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、防止盲目投資、低水平建設(shè)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展為目的。特別是增加從量稅,使許多大型骨干企業(yè)從開始逐年壓縮中低價(jià)名牌白酒產(chǎn)量,促進(jìn)技術(shù)革新和設(shè)備更新?lián)Q代。開始,五糧液、瀘州老窖、四川全興、北京紅星(二鍋頭)、安徽古井貢等近30家大型骨干企業(yè)中低價(jià)名牌白酒產(chǎn)量同比均有下降,為避免虧損,個(gè)別企業(yè)低價(jià)位白酒減產(chǎn)過萬噸。綜觀中國白酒業(yè),今后大發(fā)展趨勢(shì)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)。第二部分:SWOT,所在地的酒的優(yōu)劣分析對(duì)比優(yōu)勢(shì)(Strength):1具有國營企業(yè)50多年的歷史,質(zhì)量非常有保證。榮獲國家綠色食品發(fā)展中心”綠色食品”認(rèn)證、ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證。2.新品包裝設(shè)計(jì)典雅、酒質(zhì)極佳、度數(shù)適中,專為核心消費(fèi)者設(shè)計(jì),并由酒類專家認(rèn)定的三大突破:(1)克服溫度對(duì)酯化、水解反應(yīng)可逆性的影響,使酒體內(nèi)品質(zhì)異常穩(wěn)定。(2)更有利于氫鍵結(jié)合作用力明顯,使酒體品質(zhì)綿柔無比。(3)更有利于去除酒體中的暴辣及雜味,使酒體品質(zhì)極度純正。3.直銷終端的運(yùn)作積累了很多的資源優(yōu)勢(shì):比如酒店的掌控、直銷人員的培養(yǎng)和勵(lì)練等。4.有很扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),擁有一定的美譽(yù)度和知名度。劣勢(shì)(Weakness):1.白酒的終端拼殺逐漸進(jìn)入資本運(yùn)作時(shí)代。炒概念、比資本投入成為主流競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。逐漸抬高進(jìn)店費(fèi)的成本,特別是被競(jìng)品買斷酒店酒水供貨權(quán)、促銷權(quán)的酒店,很難攻破。2.酒店品牌很雜,主要是古井貢、口子窖、高爐家酒等競(jìng)品買斷,并為眾多消費(fèi)者所認(rèn)知的高端白酒,我們此番首次進(jìn)軍高端市場(chǎng),如何能異軍突起,還需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。3.餐飲行業(yè)缺乏誠信,經(jīng)常更換老板,跑單現(xiàn)象嚴(yán)重。機(jī)會(huì)(0pportunities):1.原來的防偽新品醉三秋經(jīng)過5年終端到通路的運(yùn)作,有良好的口碑和廣大的消費(fèi)者的認(rèn)同,建立良好的成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)。此次的重裝備高品位的新品直逼高端白酒市場(chǎng),對(duì)提升品牌鞏固市場(chǎng)是很好的契機(jī)。2.綠色食品認(rèn)證正符合當(dāng)前消費(fèi)者注重綠色健康時(shí)尚的訴求愿望,對(duì)新品的推廣是個(gè)很好的概念營造。3.當(dāng)前白酒消費(fèi)者逐漸趨于理性,喝了不醉、有益健康、彰顯身份的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成。威脅(Threats):1.品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,特別是中高檔白酒。本地區(qū)是產(chǎn)酒大區(qū)和消費(fèi)酒大區(qū),不但是皖酒各廠家必爭(zhēng)之地,同時(shí)也是老八大名酒匯瘁之地。無論什么品牌都很多很雜,銷量很大,消費(fèi)層次也是很多的,2.傳統(tǒng)工藝很難經(jīng)過食品的嚴(yán)格認(rèn)證和檢查,因此首先解決產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新問題很重要,急需更新設(shè)備,改進(jìn)生產(chǎn)工藝流程。3.交通運(yùn)輸、物價(jià)上漲、洪澇災(zāi)害等不可預(yù)期因素將導(dǎo)致運(yùn)輸成本、原材料購進(jìn)成本。必須未雨綢繆,從價(jià)格、代理商的結(jié)算政策上拿出一定利潤空間保持長久的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于第一部分的形勢(shì)透析和第二部分的SWTO的分析,經(jīng)過較為全面的實(shí)際調(diào)研和市場(chǎng)分析,無論是從政策方面的宏觀調(diào)控、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,還是微觀方面的產(chǎn)品定位,我們得出結(jié)論:以地方酒為契機(jī)塑造地方中高端強(qiáng)勢(shì)品牌。我們認(rèn)為:任何一個(gè)產(chǎn)品不可能占有所有層次的消費(fèi)者,因此必須在細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)打穩(wěn)扎?！爆F(xiàn)代營銷之父”菲特勒.科特勒強(qiáng)調(diào)”營銷不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品,而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的科學(xué)?！蓖瑫r(shí)細(xì)分市場(chǎng)、差異化的產(chǎn)品畢竟要精準(zhǔn)的鎖定有一定區(qū)隔的特殊的消費(fèi)者和消費(fèi)層次。我們公司的眼光緊緊鎖定在商務(wù)、政務(wù)、會(huì)務(wù)用酒價(jià)位在78-188元/瓶這一高端白酒的市場(chǎng)。經(jīng)過以上的搜集、整理和分析,我們策劃組發(fā)現(xiàn)地緣優(yōu)勢(shì)使我們占盡了天時(shí)、地利和人和,信心備增。如何將這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致?著名營銷大師科特勒說過:每一種產(chǎn)品,都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品,企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上,這些活動(dòng)才能夠創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品,精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(或概念),將給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場(chǎng)空間。而作為企業(yè)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn),最理想的渠道是:能夠最大化地降低商品流通的費(fèi)用,同時(shí)還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及品牌影響力。渠道的本質(zhì)就是為經(jīng)營者提供更多的有效銷售的機(jī)會(huì),為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)知、所消費(fèi)。第三部分:新產(chǎn)品的營銷定位1.產(chǎn)品定位:度數(shù)為42.8度,濃香型;新品的三大突破為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)和亮點(diǎn),三大突破實(shí)現(xiàn)三大特點(diǎn):品質(zhì)絕對(duì)穩(wěn)定、口感綿柔無比、酒體極度純凈。具體表現(xiàn)為:喝了不醉,有意健康。2.消費(fèi)對(duì)象:區(qū)隔為經(jīng)常參加宴請(qǐng)的商務(wù)、政務(wù)等企業(yè)商業(yè)成功人士和公務(wù)員;年齡層次為25-55歲具有較高社會(huì)地位較高經(jīng)濟(jì)收入群體。3.價(jià)格定位:新品有兩款,一是地蘊(yùn)醉三秋,價(jià)位是78-98元/瓶;二是天蘊(yùn)醉三秋158-188元/瓶。4.渠道定位:啟動(dòng)酒店、商超等終端市場(chǎng),以帶動(dòng)批發(fā)零售等分銷二批市場(chǎng)。5.廣告定位:內(nèi)容以提醒為主,引起受眾的關(guān)注。三塊大型戶外平面廣告,均為300平方米以上。內(nèi)容為:”熱烈慶祝恒溫窖藏醉三秋隆重上市”。并標(biāo)注三大特點(diǎn)。電視廣告:主要是地方臺(tái)的氣象廣告(為晚7點(diǎn)新聞聯(lián)播前后的黃金時(shí)間段)、游動(dòng)字幕全天滾動(dòng)播放。媒體廣告:《潁州晚報(bào)》整版廣告畫面。廣告詞:”恒溫窖藏出好酒,天蘊(yùn)地蘊(yùn)醉三秋”6.公關(guān)定位:聚焦企業(yè)、機(jī)關(guān)核心消費(fèi)者,經(jīng)過溝通、公關(guān)宴請(qǐng)贈(zèng)送等方式啟動(dòng)團(tuán)購市場(chǎng)(核心單位、核心消費(fèi)群),彌補(bǔ)廣告等傳播銷售的不足,為廣告做加法,形成無限連鎖效應(yīng)。7.市場(chǎng)目標(biāo):經(jīng)過半年酒店商超終端運(yùn)做,在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)300萬元的月度銷量。第四部分:創(chuàng)新主題:資源整合與深度互動(dòng)九連環(huán)我們公司策劃組的策劃思路是:”四大資源整合”。為了更好的實(shí)施、進(jìn)一步完善,提出了匯焦點(diǎn)聚燃點(diǎn)的”五項(xiàng)深度互動(dòng)”策略,共同組成推廣策劃的九連環(huán)的效應(yīng)。四大資源整合(一)整合廠商優(yōu)勢(shì)資源,創(chuàng)立一個(gè)廠商合作的運(yùn)做中心—醉三秋事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作這個(gè)品牌產(chǎn)品,首先在市區(qū)打造樣板市場(chǎng),然后在縣級(jí)市場(chǎng)逐步推廣。(二)整合新聞?wù)钨Y源:從新聞媒體及政治層面取得支持、宣傳及造勢(shì),以高端強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。(三)整合酒店終端資源:直接與原已經(jīng)掌控的核心A類酒店直接推出新品、有選擇的向B類酒店推進(jìn),樹終端品牌形象同時(shí),向煙酒專賣店商超建立”后備箱”渠道。(四)整合公關(guān)優(yōu)勢(shì)資源:抓消費(fèi)領(lǐng)袖,以推進(jìn)團(tuán)購,帶動(dòng)酒店終端,啟動(dòng)商超及煙酒專賣店的自主進(jìn)貨。五項(xiàng)深度互動(dòng):(一)內(nèi)腦與外腦的互動(dòng):從產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)想開始,我們就選擇了重慶一家知名設(shè)計(jì)公司為我們的構(gòu)想量身定做新產(chǎn)品;并與北京一家知名酒類營銷咨詢公司合作探討直銷終端的運(yùn)作模式。為確保酒質(zhì)穩(wěn)定,經(jīng)常由廠部研發(fā)室邀請(qǐng)國內(nèi)知名酒類專家品評(píng)、指導(dǎo)。(二)廠家與商家的互動(dòng)共贏:從公司上市以來廠家與商家就結(jié)合成一家親的融洽局面。為共同推進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作,為共同打造樣板市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。(三)經(jīng)銷商的員工培訓(xùn)、員工互動(dòng):對(duì)酒店部、商超部的業(yè)務(wù)員進(jìn)行品牌文化和形象、產(chǎn)品說辭、酒店商超促銷技巧的培訓(xùn),而且嚴(yán)格執(zhí)行每天兩個(gè)會(huì)的制度。(四)員工與酒店、商超、煙酒店員工的互動(dòng):邀請(qǐng)酒店老板、大堂經(jīng)理、商超經(jīng)理、煙酒店老板進(jìn)行新品上市懇談會(huì);召集酒店商超員工參加聯(lián)誼會(huì)、旅游等活動(dòng)。促銷、服務(wù)、感情投入一肩挑。(五)員工與三個(gè)核心終端的互動(dòng):三個(gè)核心分別為核心客戶、核心單位、核心消費(fèi)群。個(gè)個(gè)公關(guān)、由點(diǎn)及面、層層滲透。重點(diǎn)客戶由公關(guān)部進(jìn)行一對(duì)一溝通,推動(dòng)品牌與消費(fèi)者直接溝通、深度互動(dòng)。與消費(fèi)者更親密的直接溝通和個(gè)性化情感維系,將帶給品牌以更多的忠誠用戶,而忠誠用戶所產(chǎn)生的持久價(jià)值將為企業(yè)長久的追求。對(duì)領(lǐng)袖消費(fèi)群體的掌控,為團(tuán)購促銷埋下伏筆,直接進(jìn)入消費(fèi)群體”后備箱”被順利帶進(jìn)酒店。第五部分:實(shí)施過程經(jīng)過與董事長和各部門的緊密磋商、分工合作,策劃思路獲得決策層的首肯,具體實(shí)施如下:(一)創(chuàng)立一個(gè)運(yùn)做中心:為了運(yùn)做好這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品,我們白酒經(jīng)營公司成立一”醉三秋事業(yè)部”,由公司下設(shè)的經(jīng)銷商三秋銘久作為市區(qū)總代理。三秋銘久為公司為獨(dú)立運(yùn)作的公司,直接下屬單位,為直銷部原班人馬經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)上崗的優(yōu)秀人才組成,而且人人參股,年終分紅。也就是把人人培養(yǎng)成投資者和股東,工資結(jié)構(gòu)為底薪+提成,行政上屬于集團(tuán)公司人力資源部管理,同時(shí)也是一家獨(dú)立運(yùn)作、忠誠度高、直銷經(jīng)驗(yàn)豐富、終端客戶資源廣的公司。機(jī)構(gòu)設(shè)置為酒店部、商超部、業(yè)務(wù)部、財(cái)務(wù)部、公關(guān)部。(二)整合新聞?wù)钨Y源:第一步:找到宣傳的契機(jī):我們公司有一女職工的丈夫是火車司機(jī),救下一名自殺的農(nóng)村女大學(xué)生,并收養(yǎng)她,在物質(zhì)和精神兩個(gè)方面給予她幫助,使她重新點(diǎn)燃生活的勇氣和信心。這個(gè)先進(jìn)事件取得了媒體的廣泛關(guān)注,在市電視臺(tái)、主流報(bào)紙《潁州晚報(bào)》《阜陽日?qǐng)?bào)》都曾報(bào)道,江蘇衛(wèi)視并對(duì)她全家進(jìn)行專訪。值2月19日中共中央舉辦的省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)能力專題研討班在中央黨校開班,胡主席提出:我們所要建設(shè)的社會(huì)主義和諧社會(huì),應(yīng)該是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會(huì)。我們公司借助這一事件,將該員工在公司的工作表現(xiàn)、先進(jìn)事跡寫了專題提交到潁州晚報(bào)社做了宣傳,金種子的美名再次傳揚(yáng)。然后接著報(bào)道在鎖董事長任種子酒廠的間,使地產(chǎn)白酒廠走出阜陽走出安徽,并成功在上海證券交易所上市,成為阜陽地區(qū)唯一一家上市公司。為阜陽的納稅的第一大戶。經(jīng)過以上的新聞報(bào)道,取得政府方面的高度關(guān)注、公務(wù)員的支持、普通市民的認(rèn)可。為鞏固醉三秋的品牌價(jià)值做出鋪墊。第二步:吸引受眾的眼球:經(jīng)過公司的高層與市委領(lǐng)導(dǎo)的溝通與接觸,在精心的安排下,市委領(lǐng)導(dǎo)班子親臨種子酒廠車間參觀,同時(shí)隨行的有潁州晚報(bào)社、廣播電臺(tái)、市電視臺(tái)的新聞?dòng)浾摺Ｑ?qǐng)她們?cè)谕顿Y新建的”恒溫窖藏室”參觀指導(dǎo),透露一款新的高檔白酒將在不久的將來在此誕生,該款白酒是結(jié)合傳統(tǒng)工藝和最新科學(xué)的調(diào)制配方,專為政務(wù)、商務(wù)人士開發(fā)的。并邀請(qǐng)來賓品評(píng),提出寶貴意見。當(dāng)時(shí)就得到市委領(lǐng)導(dǎo)的贊揚(yáng)。此后,報(bào)道一出,取得各界人士的觀望和關(guān)注。第三步:新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備、實(shí)施準(zhǔn)備階段:新聞發(fā)布會(huì)之前的一個(gè)月之間,公司廣告部自行設(shè)計(jì)精美高檔的宣傳折頁,并附一張禮品券(可領(lǐng)取兩提地蘊(yùn)醉三秋,兩提天蘊(yùn)禮盒醉三秋),經(jīng)過公關(guān)部、總部各部室發(fā)送給相關(guān)的政府各部門領(lǐng)導(dǎo),包括市級(jí)省級(jí)駐阜機(jī)構(gòu),有工商局、技術(shù)監(jiān)督局、各大銀行分支機(jī)構(gòu)、各大媒體等。并已經(jīng)在報(bào)紙上刊登新聞發(fā)布會(huì)的公告和彩頁廣告。由公司辦公室將公司大會(huì)議室粉刷一新,懸掛恒溫醉三秋的繡球燈籠,制作席卡、音效的調(diào)配、氣球的造型設(shè)計(jì)等主持臺(tái)的項(xiàng)目布置。會(huì)場(chǎng)外的彩帶懸掛、彩虹門、氣球空飄等,以及禮品酒的排放、發(fā)放人員的選定等全部安排到位。配合新聞發(fā)布會(huì)在《潁州晚報(bào)》整版篇幅的廣告:熱烈慶祝恒溫窖藏醉三秋隆重上市,并在市區(qū)三個(gè)商業(yè)餐飲、商廈處大型廣告牌(與上同內(nèi)容),電視臺(tái)長期播出同樣字幕。我們認(rèn)為:現(xiàn)在的消費(fèi)者比較理性,廣告的功能轉(zhuǎn)為提示、提醒、傳播信息。實(shí)施階段:6月28日”恒溫窖藏醉三秋”在金種子集團(tuán)總部大會(huì)議室盛大召開,到會(huì)的有近千名嘉賓。市委領(lǐng)導(dǎo)親臨會(huì)場(chǎng)剪彩,并做重要發(fā)言,肯定金種子集團(tuán)對(duì)阜陽市的重大貢獻(xiàn),贊揚(yáng)金種子在商業(yè)浪潮中激流搏擊,取得的輝煌成績(jī),詮釋了醉三秋的品牌價(jià)值,并宣布今后恒溫窖藏醉三秋作為阜陽市政府的指定招待用酒。她的發(fā)言取得全場(chǎng)雷鳴般的掌聲。直接為我們的品牌打上”政府指定招待用酒”的商務(wù)、會(huì)務(wù)用酒的權(quán)威標(biāo)簽。會(huì)后宴請(qǐng),趁熱打鐵:新聞發(fā)布會(huì)后在大酒店宴請(qǐng)賓客10桌,進(jìn)一步增進(jìn)溝通和感情。政治關(guān)系和媒體關(guān)系是我們重要資源,對(duì)于尋找目標(biāo)受眾,精確有效傳播產(chǎn)品的價(jià)值,讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、記住產(chǎn)品。(三)整合酒店商超終端資源:直接與原已經(jīng)掌控的核心A類店直接推出新品、有選擇的向B類店推進(jìn)。恒溫窖藏醉三秋以差異化的包裝,首先經(jīng)過與酒店簽定一店一策的經(jīng)銷協(xié)議,在各大酒店等堂入室,順利進(jìn)行鋪貨堆碼、上吧臺(tái),其次給予消費(fèi)者視覺沖擊的同時(shí),它以卓越的回味綿柔的口感,很快取得消費(fèi)者的認(rèn)可和贊揚(yáng)。此后,煙酒專賣店也很順利的進(jìn)行鋪貨。為后期商超的運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公關(guān)優(yōu)勢(shì)資源:”盤中盤”模式也非堅(jiān)不可摧的制勝法寶,加強(qiáng)團(tuán)購渠道和”后備箱”建設(shè)的力度和深度上持續(xù)加大。我們將產(chǎn)品內(nèi)投的美圓拿出,將這些資金用在公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用上。抓消費(fèi)領(lǐng)袖,以推進(jìn)團(tuán)購,帶動(dòng)酒店終端,啟動(dòng)商超及研究專賣店的自主進(jìn)貨。將目標(biāo)群體鎖定行政事業(yè)單位招待宴請(qǐng)、會(huì)務(wù)宴請(qǐng),高薪收入的團(tuán)購兩個(gè)方面的辦公室主任等高層主管進(jìn)行深度溝通,這些單位消費(fèi)能力強(qiáng),而且對(duì)市場(chǎng)起到一定的拉動(dòng)作用。公關(guān)部的人員經(jīng)過一對(duì)一的溝通,由點(diǎn)及面,由橫向的面的接觸到縱深發(fā)展,使消費(fèi)層次達(dá)到第二層、第三層……由小商圈帶動(dòng)另外一個(gè)連環(huán)的小商圈。在四大資源整合過程中,五項(xiàng)深度互動(dòng)是:(一)內(nèi)腦與外腦的腦力激蕩:品牌創(chuàng)意是經(jīng)專業(yè)公司設(shè)計(jì),并拍攝了兩個(gè)版本的廣告片。經(jīng)過與北京某咨詢公司的合作,邀請(qǐng)專題組對(duì)總公司及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員和促銷員的三次強(qiáng)化培訓(xùn),使終端運(yùn)作成為今后的重中之重的工作。統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。培訓(xùn)會(huì)與座談會(huì)結(jié)合達(dá)成深度互動(dòng),專家即時(shí)性回答市場(chǎng)提出的問題,培訓(xùn)會(huì)與實(shí)踐指導(dǎo)相結(jié)合,跟蹤服務(wù)監(jiān)督市場(chǎng)運(yùn)作情況,避免偏差。(二)廠家與商家的互動(dòng)共贏:渠道互補(bǔ)和利潤共享原則。統(tǒng)一標(biāo)識(shí),凝心聚力:從成立事業(yè)部開始,事業(yè)部人員與三秋銘久上至總經(jīng)理、下至促銷員、業(yè)務(wù)員,每人一枚精美的有編號(hào)的別針,組成廠商一家的新局面。統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)增強(qiáng)了商家的歸屬感和信心。統(tǒng)一培訓(xùn),將企業(yè)能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商能力:真正將經(jīng)銷商視為企業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵因素;將營銷戰(zhàn)略思考轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商的戰(zhàn)略能力:將企業(yè)的市場(chǎng)操作能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商操作能力;將企業(yè)的管理能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的能力:將企業(yè)人才的能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的人才能力。統(tǒng)一終端運(yùn)作:制作精美的《招商手冊(cè)》指導(dǎo)經(jīng)銷商的終端運(yùn)作細(xì)則。統(tǒng)一管理:派駐業(yè)務(wù)精英協(xié)助經(jīng)銷商的建立終端及通路渠道,以差異化的新品強(qiáng)化渠道鞏固渠道、幫助經(jīng)銷商樹立先進(jìn)的營銷理念。(三)經(jīng)銷商的員工互動(dòng)、培訓(xùn)互動(dòng):任何一個(gè)員工都是產(chǎn)品宣傳的活廣告、是產(chǎn)品的形象代言人。統(tǒng)一著裝:設(shè)計(jì)與產(chǎn)品統(tǒng)一色澤的紫色成套裙裝,并佩帶有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)別的專用別針。統(tǒng)一說辭:每個(gè)促銷員都是一個(gè)”傳播源”。經(jīng)過培訓(xùn)闡述新品的產(chǎn)品定位、品質(zhì)內(nèi)涵,要求背誦如流,達(dá)到傳播口徑一致、傳遞同一個(gè)聲音的推廣新品目的。統(tǒng)一培訓(xùn):定期參加公司本部的經(jīng)營例會(huì)和專題培訓(xùn),樹立新營銷觀點(diǎn),擴(kuò)大視野。統(tǒng)一活動(dòng):凝心聚力,共同參與傳播活動(dòng)。1)上市之初,酒店部、商超部、業(yè)務(wù)部共同聚集一起見證新品上市啟動(dòng)儀式,樹立畢勝的信心。2)電視臺(tái)有新品的廣告,參與了兩期親臨”今晚你最紅”大眾娛樂節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)觀眾的方陣,派40名統(tǒng)一著裝的促銷員參與,并齊聲喊出新品廣告語,增強(qiáng)了大家的榮譽(yù)感和自豪感。強(qiáng)化雙向溝通,每天兩個(gè)會(huì)制度。1)促銷員晨會(huì)(商超部和酒店部):解決在酒店和商超日常銷售和促銷員日常生活中出現(xiàn)的問題及市場(chǎng)出現(xiàn)的突發(fā)性事件,營造一個(gè)銷售和諧的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2)業(yè)務(wù)員會(huì)議(晚上):強(qiáng)化橫向溝通。這兩個(gè)會(huì)議制度,使酒店部、商超部和業(yè)務(wù)部的工作能夠有機(jī)的對(duì)接起來,保持信息的對(duì)稱,及時(shí)發(fā)現(xiàn)各渠道互相竄貨的問題,推動(dòng)三支隊(duì)伍的正常有序的開展。而且酒店部和促銷部的促銷人員不但僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷過程,更是扮演了消費(fèi)?？偷男畔⑹占?酒店消費(fèi)?？秃凸P(guān)部公關(guān)?？偷目颓榫S護(hù)是一個(gè)重要環(huán)節(jié),是建立長期忠誠消費(fèi)的源動(dòng)力。促銷部、酒店部、業(yè)務(wù)部和公關(guān)部,雖然部門不同,可是在工作上又團(tuán)結(jié)一致,相互合作。促銷員之間在每日的晨會(huì)上暢所欲言,將工作中發(fā)生的或成功或失敗或快樂或沮喪的故事說出來,共享體驗(yàn)分享共同解決困難。比如,在實(shí)際操作中,酒店部的促銷員遇到不愿選購新品的?？?會(huì)及時(shí)打電話給酒店部經(jīng)理匯報(bào)情況,經(jīng)店部經(jīng)理再與公關(guān)部經(jīng)理協(xié)商,公關(guān)部直接與消費(fèi)者溝通,以真誠的心、敬業(yè)的精神感動(dòng)消費(fèi)者。(四)員工與酒店、商超、煙酒店員工的活動(dòng)互動(dòng):經(jīng)銷商按照渠道劃分為酒店部、商超部、業(yè)務(wù)部。分別管理酒店餐飲、商超煙酒專賣、二級(jí)分銷商、零售網(wǎng)點(diǎn)的溝通、配貨、物流。上市之初,邀請(qǐng)酒店老板、大堂經(jīng)理、商超、煙酒專賣舉辦兩次(酒店、商超分開)新產(chǎn)品品評(píng)會(huì),以會(huì)為媒,廣泛聽取她們的中肯看法和意見,為下一步更好的運(yùn)作新產(chǎn)品,從酒店高層獲得認(rèn)可與支持。酒店部、商超部主要是由業(yè)務(wù)代表與各酒店、商超簽署協(xié)議,一店一策,協(xié)議保密。定期與酒店、商超舉辦形式多樣的活動(dòng),擴(kuò)大新品知名度和親和力。主要有:雙節(jié)期間,推銷新品累計(jì)*瓶,參加”天堂寨兩日游”的免費(fèi)旅游,效果明顯;12月24日前,向全市酒店和商超的促銷員,派送1800張平安夜入場(chǎng)券,邀請(qǐng)她們到總部大會(huì)議室舉辦焰火晚會(huì)、歌舞晚會(huì),既有知名演藝界表演活力十足的街舞、霹靂舞、流行歌曲,也有酒店促銷員的才藝表演,另外還有圣誕老人贈(zèng)送,場(chǎng)上場(chǎng)下互動(dòng)氣忿非常熱烈,舞會(huì)一直持續(xù)到深夜結(jié)束。酒店商超大量使用宣傳物料,如擋板、KT板、堆碼,對(duì)產(chǎn)品陳列的位置、高度、吊旗懸掛的方式由公司本部廣告部協(xié)助指導(dǎo),統(tǒng)一的規(guī)格、擺放位置、擺放高度等都有嚴(yán)格的要求,重在統(tǒng)一形象、統(tǒng)一口徑。商超煙酒專賣作為酒店消費(fèi)的補(bǔ)充,對(duì)化解酒店被競(jìng)品買斷供貨權(quán)、促銷權(quán),使新品順利進(jìn)入”后備箱”成為可能,為自帶酒水消費(fèi)者的建立重要選購場(chǎng)所,讓消費(fèi)者”看得見、摸得著、賣得方便”。(五)公關(guān)部與三個(gè)核心終端的情感互動(dòng):當(dāng)前消費(fèi)群體趨于成熟,品牌消費(fèi)、超優(yōu)消費(fèi)等新貴消費(fèi)觀成為消費(fèi)的主流。對(duì)于產(chǎn)品品牌經(jīng)營一方來講,其實(shí)質(zhì)是要抓住目標(biāo)消費(fèi)者的情感空間和情感消費(fèi)的欲望,情感消費(fèi)在中國為著消費(fèi)者的高感性消費(fèi)、面子消費(fèi)、品位消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)。在實(shí)際操作中,以核心客戶為基點(diǎn),帶動(dòng)核心單位、核心消費(fèi)群的三個(gè)核心終端原則。我們專注于消費(fèi)者中有一部分屬于位高權(quán)重,有接待權(quán)、公款消費(fèi)、團(tuán)購消費(fèi)決策權(quán)的核心客戶。產(chǎn)品價(jià)格不是她們考慮的因素,尋找、發(fā)現(xiàn)、明確她們選擇產(chǎn)品的內(nèi)在情感需求,經(jīng)過宣傳、溝通,點(diǎn)燃其內(nèi)在的欲望,協(xié)助消費(fèi)者為自己的購買下定決心,這才是品牌推廣工作的基本出發(fā)點(diǎn)。而消費(fèi)者經(jīng)過品牌消費(fèi)表明自己的身份和品位,以期望得到重視和尊敬,這是消費(fèi)者的最高追求。新品具有喝了不醉、入口綿柔。更好的切入了現(xiàn)代商務(wù)、會(huì)務(wù)人員的健康、綠色、體面的消費(fèi)體驗(yàn)。公關(guān)部將這類人群作為深度溝通和公關(guān)的重點(diǎn),經(jīng)過日常的溝通了解,根據(jù)個(gè)性送”神秘禮物”,使得溝通成為最大的營銷力。禮物也是精挑細(xì)選,比如水晶象棋、鮮花禮品等。經(jīng)過溝通、宴請(qǐng)、贈(zèng)送禮品等方式,取得她們的高度認(rèn)可,在團(tuán)購的運(yùn)做上取得較大突破。單位團(tuán)購的運(yùn)作主要分兩塊:一塊是單位招待用酒,一塊是節(jié)日單位內(nèi)部員工發(fā)節(jié)日酒。公關(guān)部分兩組運(yùn)作,有針對(duì)性地攻關(guān)核心人物,因人而異個(gè)性化運(yùn)作,如根據(jù)個(gè)人愛好贈(zèng)送實(shí)物,或?qū)嵭袖N售提成制,進(jìn)行利益驅(qū)動(dòng)等等。市場(chǎng)的成功啟動(dòng)與有效的公關(guān)是分不開的,就是消費(fèi)帶頭人真正帶頭消費(fèi),并廣泛傳播良好的品牌價(jià)值,因此對(duì)這部分關(guān)鍵任務(wù)的服務(wù)不能放松,必須掌控,提高她們對(duì)新品的品牌忠誠度。比較成功的是與市政府招待辦、電力系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、中國移動(dòng)、電信公司、工商銀行等簽定團(tuán)購協(xié)議,以巧勝出,獲得了大定單,帶動(dòng)更大范圍的消費(fèi)群體,無形中提高了銷量。第六部分:市場(chǎng)投入費(fèi)用預(yù)算(一)

新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)用:1.宴請(qǐng)10桌(含酒水)1萬元。2.贈(zèng)送禮品酒總計(jì)700-800份,共計(jì)26萬元(成本價(jià))。3.宣傳折頁(含