徐福記收購(gòu)雀巢談判方案雀巢方模板

徐福記收購(gòu)雀巢談判方案雀巢方資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。華中七校模擬商務(wù)談判大賽”ForOne”團(tuán)隊(duì)談判策劃書(shū)雀巢方

目錄TOC\o"1-3"\u談判主題 3談判團(tuán)隊(duì)人員組成 3核心問(wèn)題分析 3一.我方與徐福記合作的原因 3二.合作后我方對(duì)徐福記的發(fā)展規(guī)劃 41.品牌定位 42.產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)合作 43.供應(yīng)銷售鏈 44.人事變動(dòng) 5雙方利益及優(yōu)劣勢(shì)分析 6我方核心利益 6對(duì)方利益 6我方優(yōu)勢(shì) 6我方劣勢(shì) 8對(duì)方優(yōu)勢(shì) 8對(duì)方劣勢(shì) 9談判目標(biāo) 10最理想目標(biāo) 10可接受目標(biāo) 10底線目標(biāo) 11目標(biāo)可行性分析 11談判過(guò)程及策略 12初期 12開(kāi)局及其策略分析 12試探對(duì)手階段 12中期 13談判內(nèi)容 13談判策略 14后期 15談判內(nèi)容 15談判策略 15簽訂書(shū)面協(xié)議 16應(yīng)急預(yù)案 16附錄一.法律資料 18附錄二.財(cái)務(wù)資料 201．徐福記年度報(bào)告分析 202．中國(guó)大陸市場(chǎng)主要休閑食品企業(yè)分析 243．中國(guó)大陸休閑食品主要制造商競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比 28附錄三.相似案例 31案例1.可口可樂(lè)24億美元收購(gòu)匯源計(jì)劃流產(chǎn) 31案例2.雀巢收購(gòu)太太樂(lè)并成功經(jīng)營(yíng)該品牌 32談判主題與徐福記方代表就并購(gòu)價(jià)格、股權(quán)占比、并購(gòu)后公司內(nèi)部管理、生產(chǎn)線調(diào)整、品牌經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)共享進(jìn)行商榷,爭(zhēng)取獲得雙贏。談判團(tuán)隊(duì)人員組成主談:行銷公關(guān)總監(jiān),負(fù)責(zé)公司對(duì)外關(guān)系及市場(chǎng)監(jiān)督,本次談判小組的首席談判代表。決策人:CEO,負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略定制和發(fā)展規(guī)劃,本次談判小組組長(zhǎng),重大問(wèn)題決策者。財(cái)務(wù)顧問(wèn):財(cái)務(wù)總監(jiān),負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)管理,風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),資產(chǎn)評(píng)估,本次談判小組技術(shù)支持。法律顧問(wèn):負(fù)責(zé)解決法律方面的相關(guān)問(wèn)題。核心問(wèn)題分析一．我方與徐福記合作的原因1.徐福記的發(fā)展態(tài)勢(shì)徐福記公司自成立以來(lái),秉承做中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的理念,以其獨(dú)特的風(fēng)格逐漸風(fēng)靡中國(guó)糖點(diǎn)市場(chǎng),卓越的業(yè)績(jī)和良好的口碑為其進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。糖點(diǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,僅中國(guó)本土糖點(diǎn)企業(yè)就有200多家,徐福記能在中國(guó)市場(chǎng)中拔得頭籌,除了傳統(tǒng)糖果更重要的是其產(chǎn)品的多元化和便攜糕點(diǎn)的發(fā)展。我方十分看好徐福記未來(lái)的發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)品的發(fā)展前景,有意經(jīng)過(guò)與對(duì)方合作在市場(chǎng)、技術(shù)、管理上形成良性互補(bǔ)的合作形式,共同進(jìn)一步發(fā)掘中國(guó)糖點(diǎn)市場(chǎng),經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型謀得徐福記的提升,共享合作帶來(lái)的利益成果。2.徐福記在糖點(diǎn)業(yè)的影響力雀巢在糖點(diǎn)業(yè)涉足不多,此領(lǐng)域落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而徐福記是中國(guó)糖果行業(yè)的龍頭老大,在國(guó)內(nèi)擁有四個(gè)大型生產(chǎn)基地,生產(chǎn)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮?。我方希望?jīng)過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,增加雙方的跨界發(fā)展,共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)與多元化。3.徐福記國(guó)際集團(tuán)獨(dú)特的營(yíng)銷渠道徐福記集團(tuán)以其獨(dú)特的直銷理念和發(fā)達(dá)的直銷網(wǎng)絡(luò)有力地打開(kāi)了市場(chǎng),有效地控制了成本并能迅速掌控消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋與信息,特別在二三線城市的銷售強(qiáng)度是許多品牌不可匹及的,其獨(dú)特的營(yíng)銷模式引起我方濃厚的興趣。我方希望經(jīng)過(guò)與對(duì)方合作,共享中國(guó)境內(nèi)銷售渠道,同時(shí)為對(duì)方提供海外銷售的戰(zhàn)略規(guī)劃及渠道市場(chǎng)。二.合作后我方對(duì)徐福記的發(fā)展規(guī)劃1.品牌定位徐福記集團(tuán)當(dāng)前主營(yíng)中國(guó)傳統(tǒng)糖點(diǎn),關(guān)于合作后的品牌走向,我方主要有以下兩方面規(guī)劃:海外市場(chǎng)方面在海外市場(chǎng)主打徐福記的傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品,在保存現(xiàn)有的散裝產(chǎn)品和海外華人市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,以”宮廷糕點(diǎn)”和”中國(guó)禮盒”為賣點(diǎn),定位于高端市場(chǎng),重點(diǎn)打開(kāi)非華人消費(fèi)群。同時(shí)在不同國(guó)家地區(qū)實(shí)行本土化戰(zhàn)略,對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格和口味進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。徐福記在海外的拓展需服從我方在國(guó)際市場(chǎng)上整體戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)市場(chǎng)方面主要進(jìn)行功能性糖果和中西結(jié)合式糕點(diǎn)的創(chuàng)新,在鞏固原有傳統(tǒng)糖點(diǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,結(jié)合我方在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì),逐步擴(kuò)展國(guó)內(nèi)高端糖點(diǎn),從而盡可能減小原材料價(jià)格對(duì)產(chǎn)品升值空間的影響,實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。2.產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)合作保留徐福記原有生產(chǎn)線,以徐福記現(xiàn)有工廠為基點(diǎn)進(jìn)一步開(kāi)拓糖點(diǎn)業(yè)市場(chǎng)。我方將提供部分技術(shù)人員,同時(shí)會(huì)將徐福記產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目歸入整個(gè)集團(tuán)研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃,每年投入一定資金用于產(chǎn)品創(chuàng)新。3.供應(yīng)銷售鏈徐福記以其直銷模式有力占據(jù)了市場(chǎng),集團(tuán)下設(shè)100家直銷公司、10000多個(gè)直銷點(diǎn)、10000多賣場(chǎng)直駐人員,覆蓋中國(guó)所有省區(qū)。而我方在中國(guó)地區(qū)采取的則是三層次銷售模式,不能夠直接有效得到市場(chǎng)反饋信息。我方計(jì)劃經(jīng)過(guò)雙方渠道的整合,實(shí)現(xiàn)”1+1=1”具體如下:原料供應(yīng)商原料供應(yīng)商工廠全國(guó)100個(gè)銷售分公司零售商徐福記當(dāng)前銷售層次雀巢香港有限公司(面向出口)雀巢香港有限公司(面向出口)高級(jí)賓館、醫(yī)院等工廠原料供應(yīng)商高級(jí)賓館、醫(yī)院等工廠原料供應(yīng)商大型零售商大型零售商代理商代理商我方(雀巢)在華銷售層次在供應(yīng)商方面,我方將根據(jù)情況適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整(如向徐福記提供部分奶源)以達(dá)到資源整合與成本控制。并購(gòu)后我方將保留徐福記100家直銷公司,擴(kuò)大規(guī)模成立徐福記-雀巢直銷公司,減少我方代理商,逐步發(fā)展成為以直銷為主代理為輔的聯(lián)合銷售模式。同時(shí)我方將經(jīng)過(guò)雀巢香港有限公司為徐福記提供產(chǎn)品的境外銷售服務(wù)。在海外市場(chǎng),我方將整合生產(chǎn)線,在符合區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上實(shí)施本土化戰(zhàn)略,用我方在海外的生產(chǎn)銷售渠道進(jìn)行徐福記海外市場(chǎng)的拓展。整合后的在華銷售渠道4.人事變動(dòng)管理層方面,我們將經(jīng)過(guò)協(xié)商盡量尊重徐福記一方對(duì)于高層管理人員去留的決定,同時(shí)委派我方人員進(jìn)駐高層管理層,以部署公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃。我方將選派優(yōu)秀管理人員對(duì)徐福記中層管理層進(jìn)行管理協(xié)助與管理培訓(xùn)。直銷分公司方面,我們將根據(jù)實(shí)際進(jìn)行合理的整合或者擴(kuò)張,保留多數(shù)員工,根據(jù)銷售渠道擴(kuò)大與發(fā)展情況,適當(dāng)增加分公司人員。剪裁冗余員工。我方并購(gòu)徐福記后,為實(shí)現(xiàn)雙方共贏,將為其引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備,完善生產(chǎn)線,提高生產(chǎn)效率。因此,對(duì)于員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平有更高的要求。一些不適應(yīng)自動(dòng)化生產(chǎn)操作的員工將不再適合原有工作。如徐福記一方還有其它需求,我方愿經(jīng)過(guò)共同協(xié)商努力尋找雙方目標(biāo)契合點(diǎn)。雙方利益及優(yōu)劣勢(shì)分析我方核心利益1.以較低價(jià)格并購(gòu)徐福記股份,獲得控股權(quán)。2.經(jīng)過(guò)并購(gòu),控制利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng),幫助雀巢深入中國(guó)的二三線城市。3.依托徐福記的生產(chǎn)配方、在其基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌,全面進(jìn)軍糖果業(yè)。4.獲得并購(gòu)后企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán),從而發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用,增加雀巢收益。對(duì)方利益第一大股東第一大股東獲得技術(shù)支持引進(jìn)先進(jìn)理念拓寬海外市場(chǎng)1.較高價(jià)格賣出徐福記部分股份,保持自己第一大股東的地位,保持獨(dú)立性。2.獲得雀巢的技術(shù)研發(fā)支持。3.學(xué)習(xí)引進(jìn)雀巢先進(jìn)的企業(yè)管理理念。4.借助雀巢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓寬徐福記的海外市場(chǎng)。我方優(yōu)勢(shì)1.技術(shù)先進(jìn)、研發(fā)能力強(qiáng)在食品企業(yè)中,雀巢投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是最多的,去年總額達(dá)到19億瑞郎,相當(dāng)于凈利潤(rùn)的18％,集團(tuán)全部研發(fā)人員有5000多人。如今,雀巢每年對(duì)20％的產(chǎn)品在性能、營(yíng)養(yǎng)、包裝等方面進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新,5年中能夠?qū)λ挟a(chǎn)品更新一輪。雀巢的研發(fā)體系呈現(xiàn)倒金字塔形,位于最底部的是主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性研究工作的瑞士洛桑附近的雀巢研究中心,研發(fā)體系的中堅(jiān)部分遍布全球的23個(gè)產(chǎn)品技術(shù)及研發(fā)中心,同時(shí)為雀巢在全球各地的工廠提供技術(shù)支持。位于最上部的是280個(gè)應(yīng)用組,共有員工1300人,主要分布在企業(yè)之中,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的改進(jìn)以及消費(fèi)者調(diào)查等工作。這三部分人員互相配合,使得雀巢的各種研發(fā)成果不斷從實(shí)驗(yàn)室中走向市場(chǎng),變成適應(yīng)消費(fèi)者不同需求的優(yōu)質(zhì)食品,同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展增添了新能量。特別是在中國(guó),雀巢已設(shè)立了上海研發(fā)中心和北京研發(fā)中心。2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念科學(xué)、成熟雀巢采用模塊化組織結(jié)構(gòu)。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴(yán)格的規(guī)定,而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管,她們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求,決定每種產(chǎn)品的最終形成,這無(wú)疑有利于充分調(diào)動(dòng)各子公司的能動(dòng)性,促進(jìn)雀巢產(chǎn)品的本土化,獲得巨大成功。重視關(guān)心企業(yè)員工。一直以來(lái),雀巢都堅(jiān)信”人——我們最有價(jià)值的財(cái)富”,在雀巢,公司的管理者和員工之間形成親密無(wú)間的工作氛圍,雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化,不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡。另外,每年,公司都會(huì)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外向眾多本地中國(guó)員工提供良好的員工培訓(xùn),包括在瑞士雀巢國(guó)際培訓(xùn)中心進(jìn)行的培訓(xùn)。3.市場(chǎng)推廣、廣告包裝能力強(qiáng),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣為有效進(jìn)行品牌宣傳,雀巢建立了一個(gè)包括麥肯、智威湯遜、奧美以及靈獅等知名廣告國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)在內(nèi)的宣傳網(wǎng)絡(luò),而且雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)已實(shí)現(xiàn)最好的宣傳。另外,作為全球最大的食品制造商,雀巢擁有一張極其龐大的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠,銷售額的98%來(lái)自國(guó)外,近年來(lái)雀巢也不斷加大在新興市場(chǎng)的投入,市場(chǎng)份額快速增加。4.品牌知名度高,產(chǎn)品多樣化據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果,雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一,其品牌價(jià)值1994年即被確定為115．49億美元。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,雀巢公司也不斷探索新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,現(xiàn)在其產(chǎn)品已涵蓋速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等。5.資金雄厚,盈利能力強(qiáng),是世界食品行業(yè)第一雀巢公司銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎,純利潤(rùn)達(dá)到342億瑞士法郎,其銷售額比起名列二、三位的百事和卡夫食品的銷售之和還要高,且其中大約95%來(lái)自食品的銷售。雀巢可謂是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨國(guó)公司之一。收購(gòu)兼并經(jīng)驗(yàn)豐富從20世紀(jì)30年代起,雀巢就開(kāi)始并購(gòu)其它企業(yè),如對(duì)carnation,法國(guó)礦泉水制造商畢雷,希臘冰激凌生產(chǎn)商deltaicecream等的收購(gòu)。在中國(guó),雀巢也收購(gòu)了大量的礦泉水、奶粉、巧克力等制造商,其中最為著名的是并購(gòu)太太樂(lè)雞精。合作,從提高生產(chǎn)能力,到推出新產(chǎn)品,再到在太太樂(lè)園區(qū)設(shè)立以調(diào)味品為重點(diǎn)的雀巢研發(fā)中心,為研制太太樂(lè)產(chǎn)品提供雀巢最前沿的技術(shù)突破,雀巢和太太樂(lè)共同實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)里程碑,現(xiàn)在太太樂(lè)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,并在在上海嘉定區(qū)建立起了全球最大雞精工廠。7.與徐福記的互補(bǔ)度高雀巢研發(fā)技術(shù)先進(jìn)而其中國(guó)市場(chǎng)尚有待開(kāi)發(fā),徐福記在中國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)一流,但技術(shù)研發(fā)是短板;徐福記能夠?yàn)橄肴赋矊W(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念等,為雀巢代工生產(chǎn)巧克力等產(chǎn)品,增加收益;同時(shí)牛奶作為徐福記糖果糕點(diǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)原料之一,雙方合作有利于降低成本,互利共贏。我方劣勢(shì)1.糖果行業(yè)市場(chǎng)份額少,經(jīng)驗(yàn)少雀巢是全球銷售額最大的食品公司,雀巢全球銷售總額為8407億人民幣,但巧克力和糖果業(yè)務(wù)僅占總銷售額的11%,而瑪氏、卡夫卻一直領(lǐng)先。在雀巢上百種多樣化的產(chǎn)品中,巧克力和糖果很少,有名的糖果品牌僅有”雀巢趣滿果”和”雀巢寶路”。在中國(guó)的糖果行業(yè),雀巢所占份額也較少,僅有1.6%,名列第五,遠(yuǎn)落后于排名首位的美國(guó)瑪氏12.9%。2.在中國(guó)二三線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)少,細(xì)分市場(chǎng)做的不夠好在雀巢銷售額最高的十大市場(chǎng)(合占總銷售額的三分之二)中,只有三個(gè)是新興市場(chǎng)。這三個(gè)市場(chǎng)加起來(lái),僅為雀巢提供十分之一的營(yíng)業(yè)收入。雀巢在中國(guó)大陸的銷售額僅為213億人民幣,與在澳大利亞的銷售額大致相當(dāng),可是中國(guó)人口總數(shù)是比澳大利亞60倍左右,顯然雀巢中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有做充分,還有許多機(jī)會(huì)。3.負(fù)面新聞最近,雀巢負(fù)面新聞不斷。最近幾日,中國(guó)很多媒體報(bào)道雀巢在雙城壟斷市場(chǎng)克扣奶農(nóng);5月:據(jù)半島都市報(bào)報(bào)道,市民李女士在市南區(qū)某超市花了10.8元買了一袋黑加侖味的雀巢果維粉,泡完后發(fā)現(xiàn)瓶子底下有一些銀質(zhì)的”金屬碴”。同時(shí),近年以來(lái)雀巢奶粉也屢被媒體曝光,多名消費(fèi)者使用雀巢奶粉后,患上了腎結(jié)石、低燒、腹瀉等疾病,疑致用戶生病。另有消息爆出近期雀巢NESTLE公司要求每人都退還所有到期的香蕉嬰兒食品。這些新聞給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。4.民族情緒徐福記是中國(guó)糖果業(yè)的龍頭企業(yè),發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,深受廣大中國(guó)人民的喜愛(ài)。同時(shí),中國(guó)做的好的民族品牌不多,外商收購(gòu)徐福記可能會(huì)引發(fā)中國(guó)民眾的反感情緒,遭到輿論反對(duì)。5.中國(guó)反壟斷法根據(jù)中國(guó)國(guó)家反壟斷法相關(guān)規(guī)定,參與集中的所有經(jīng)營(yíng)者,在上一會(huì)計(jì)年度全球的營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億元人民幣,而且其中至少兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)營(yíng)業(yè)額超過(guò)4億元人民幣的,應(yīng)該要經(jīng)過(guò)中國(guó)反壟斷調(diào)查,雀巢和徐福記已達(dá)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。該并購(gòu)案將是繼可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案后中國(guó)食品行業(yè)又一規(guī)模較大的并購(gòu)交易,如果收購(gòu)成功將顛覆性地改變中國(guó)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)主管審查部門(mén)可能從食品安全、市場(chǎng)控制力、是否有利產(chǎn)業(yè)處于健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)這三個(gè)方面綜合考慮,外資公司在華如此大規(guī)模的收購(gòu)又尚無(wú)成功先例,并購(gòu)可能會(huì)受阻。對(duì)方優(yōu)勢(shì)1.國(guó)內(nèi)糖果業(yè)市場(chǎng)份額最高1998年至今,徐福記糖果的銷售額已經(jīng)連續(xù)居于市場(chǎng)首位,在中國(guó)市場(chǎng)占有率為6.6%。徐福記是在新加坡上市的公司,上市的12個(gè)月中,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6.022億,銷售額增長(zhǎng)了14%,達(dá)到43億元,在國(guó)內(nèi)擁有四個(gè)大型生產(chǎn)基地,129家直營(yíng)銷售分公司。2.龐大的終端直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)做”嫁妝”龐大的終端直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是成就徐福記霸主地位的關(guān)鍵因素。徐福記將自己的資金直接放到終端,省去了中間環(huán)節(jié)的過(guò)程投入,由此成為徐福記與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。正是憑借著直營(yíng)優(yōu)勢(shì),徐福記在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連年大獲豐收。首先,在終端控制方面,廠家能夠更加直接地了解到終端的各種最新需求,進(jìn)而在第一時(shí)間進(jìn)行有效調(diào)整。其次,直營(yíng)方式使徐福記在貨物的流通鏈上減少了經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié),進(jìn)而使市場(chǎng)開(kāi)拓方面的各項(xiàng)政策能夠及時(shí)執(zhí)行到位。除此之外,直營(yíng)方式能夠讓市場(chǎng)上的各類信息及時(shí)反饋到廠家那里,進(jìn)而讓廠家對(duì)終端的各種變化及時(shí)掌控。3.二三線城市開(kāi)發(fā)程度高建立廣闊覆蓋的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),最大限度地貼近消費(fèi)者,是徐福記成功的重要原因之一。在占領(lǐng)了全國(guó)的中心城市和重點(diǎn)城市之后,近年來(lái),徐福記開(kāi)始大舉挺進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)。,徐福記糖果先后搶占了煙臺(tái)、蕪湖、湖州等15個(gè)城市的市場(chǎng),在蚌埠、普寧、肇慶等19個(gè)城市開(kāi)設(shè)分公司。到當(dāng)前為止,徐福記在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有129家分公司,每個(gè)分公司負(fù)責(zé)所在城市的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓。這樣,徐福記在全國(guó)各大賣場(chǎng)、商超建起了約6000多個(gè)產(chǎn)品展銷專柜。其中更有超過(guò)3500多個(gè)專柜設(shè)有專屬的促銷員。當(dāng)前,徐福記在商超渠道表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì),特別在華南地區(qū)的重要商超,徐福記要求自己的專柜陳列面積要達(dá)到超市內(nèi)所有糖果陳列面積的50％,集中力度打擊任何競(jìng)品。陳列面積上的巨大差別,讓國(guó)內(nèi)其它糖果品牌明顯難以超越。4.符合華人飲食口味徐福記研發(fā)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期深入研究華人飲食文化與生活習(xí)性,研制出多樣化的徐福記特色產(chǎn)品,從品種到口味都充滿著獨(dú)特的中國(guó)特色和風(fēng)味,更是與消費(fèi)者的日常生活密切結(jié)合。每年汰舊換新平均推出50種以上的新品種以及新口味,滿足華人日常生活講求變化。5.產(chǎn)品品種多樣化前,徐福記進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)用的敲門(mén)磚就是新年糖,一開(kāi)始就做了50多個(gè)品種,超過(guò)了其它任何品牌。近年來(lái),為滿足不同年齡、不同層次、不同口味的消費(fèi)者的需要,徐福記不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品,牢牢抓住消費(fèi)者。之后,徐福記生產(chǎn)沙琪瑪大獲成功,以其獨(dú)特的工藝生產(chǎn)出甜而不膩、松軟可口的特色深受消費(fèi)者歡迎。當(dāng)前,徐福記的品種已達(dá)四百余種,而且每年都會(huì)推出新的品種。對(duì)方劣勢(shì)1.人工成本、原材料價(jià)格不斷上漲食品行業(yè)受上游原材料影響較大,例如白糖的價(jià)格一直處在高位。這對(duì)徐福記的生產(chǎn)銷售造成了很大阻礙。不斷提升徐福記糖果類售價(jià)使得徐福記銷售數(shù)量大大降低。另外,縱觀當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng),勞動(dòng)力價(jià)格也持穩(wěn)步走高的趨勢(shì),之前的低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返。2.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大徐福記的發(fā)展是因?yàn)檎麄€(gè)糖點(diǎn)行業(yè)處在一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期,之前中國(guó)消費(fèi)者僅僅是過(guò)年的時(shí)候消費(fèi)糖點(diǎn),而許多國(guó)際品牌的進(jìn)入,培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者平時(shí)消費(fèi)糖點(diǎn)的習(xí)慣。但眾多糖點(diǎn)品牌的進(jìn)入,外加本土品牌的崛起,也使得糖點(diǎn)3.行業(yè)在中國(guó)3.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈就國(guó)內(nèi)而言,雖然徐福記在財(cái)年的收入達(dá)到了43億元,在這個(gè)行業(yè)中算是龍頭,但第二名與徐福記的差距并非不可超越。而且本土許多品牌都做得很好,例如金絲猴、雅克,在糖點(diǎn)行業(yè)的市場(chǎng)份額也非?？捎^。4.企業(yè)內(nèi)部管理漏洞近年來(lái),由于公司發(fā)展速度太快,導(dǎo)致管理方面難以為繼。而在徐福記的貼吧中,也能夠看到不少自稱是徐福記員工的人投訴公司內(nèi)部管理混亂。徐福記最為一個(gè)典型家族企業(yè),管層管理人員多為和徐氏兄弟前一同打天下的”兄弟”,這一點(diǎn)為許多員工所不滿。5.創(chuàng)新能力、研發(fā)能力弱徐福記所推出的產(chǎn)品多為中國(guó)傳統(tǒng)糖果、糕點(diǎn)。糖點(diǎn)行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè),在吸引人才方面不具優(yōu)勢(shì),孫天珍也承認(rèn),她們無(wú)法招聘到名校的學(xué)生。從徐福記內(nèi)部而言,管理人員都是自己培訓(xùn)。當(dāng)前徐福記很多中高層都是徐福記內(nèi)部培養(yǎng)出來(lái)的,已有十多年的工作時(shí)間。因此,徐福記的研發(fā)與國(guó)際食品巨頭具有較大的差距。雖然徐福記試圖拓展做利潤(rùn)較高的巧克力產(chǎn)品,但并不盡如人意。與外來(lái)品牌德芙相比,徐福記在巧克力市場(chǎng)的推進(jìn)不甚理想。另外,徐福記的品牌推廣和銷售模式也遇瓶頸,停滯不前。6、海外市場(chǎng)份額低雖然徐福記是在新加坡上市,但其給自己的定義是一個(gè)中國(guó)人的品牌,口味基本上是以中國(guó)人的口味為主,且徐福記的市場(chǎng)份額99%都是在中國(guó),外銷基本上也是以華人為主。因此,徐福記海外知名度有限,海外(除唐人街外)幾乎沒(méi)有任何分銷網(wǎng)絡(luò)。拓展海外市場(chǎng)固定成本極高。談判目標(biāo)最理想目標(biāo)1.我方以4.2新元的價(jià)格收購(gòu)徐福記60%的股份。2.收購(gòu)?fù)瓿珊?我方要控制、利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng),特別是二三線城市。3.徐福記公司的高層管理者等重要職位由我公司派人或指定人來(lái)?yè)?dān)任。4.我方能夠獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方,在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌,拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。5.我方能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán),發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用?？山邮苣繕?biāo)1.在最理想目標(biāo)的價(jià)格的基礎(chǔ)上,我方能夠做出3.5%的讓步。2.控制利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng),特別是二三線城市。3.我方安排的高管數(shù)量能夠適當(dāng)減少,但董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等重要高管職位的人選需由我方公司來(lái)決定。徐福記能夠保留部分高管職位,但不得影響我方對(duì)徐福記公司重大經(jīng)營(yíng)決策的控制權(quán)和決定權(quán)。4.我方能夠獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方,在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌,拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。5.我方能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)。底線目標(biāo)1.在最理想目標(biāo)價(jià)格的基礎(chǔ)上,我方能夠做出4%的讓步。2.控制利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng),特別是二三線城市。3.獲得徐福記的生產(chǎn)配方、在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌,全面進(jìn)軍糖果業(yè)。4.我方能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán),發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用。目標(biāo)可行性分析我方實(shí)力我方公司作為全球最大的食品制造商之一,在全球范圍內(nèi)具有良好的品牌聲譽(yù)和知名度。而徐福記的主要市場(chǎng)集中在中國(guó),是一個(gè)民族品牌。作為收購(gòu)方,在談判起點(diǎn)上,我方占得一定優(yōu)勢(shì)。如果由我方選派人員擔(dān)任徐福記的高層管理者,則能將我方擁有的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念更好的貫徹落實(shí)于徐福記經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面,幫助徐福記提升經(jīng)營(yíng)水平和效率,改進(jìn)其以往的經(jīng)營(yíng)管理漏洞,這對(duì)像徐福記公司這樣一個(gè)傳統(tǒng)的家族式企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常有益的。2.獨(dú)立股東支持我方當(dāng)前已獲得兩個(gè)最大的獨(dú)立股東-ArisaigPartnersHoldings(持股9.0%)和TheBaringAsiaPrivateEquityFundIV,L.P.的下屬機(jī)構(gòu)(持股16.5%)的不可撤銷的投票贊成此協(xié)議方案的保證。也就是在和徐福記正式談判之前,我方已經(jīng)確定能夠掌握徐福記約四分之一的股權(quán),同時(shí)我方公司很可能能拿下全部獨(dú)立董事的股份,持股比例超過(guò)40%。這樣的持股比例將對(duì)徐福記的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響,這也是我方在對(duì)徐福記談判時(shí)候的一個(gè)重要砝碼。3.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然徐福記當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)良好,可是其面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈,外有瑪氏、卡夫等國(guó)際品牌的壓力,內(nèi)有本土品牌雅客、金絲猴等的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí),它還面臨著原材料成本和人力成本上升的壓力。這使得這個(gè)中國(guó)的本土品牌急切的想尋求合適的合作伙伴提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)發(fā)新品種并積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。徐福記這種內(nèi)憂外患的局面和焦急憂慮的心態(tài)對(duì)我方的談判是有利的。我方并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)我方在最近幾年來(lái)為了拓展業(yè)務(wù)成功的實(shí)施了若干起企業(yè)收購(gòu)案,而且被收購(gòu)企業(yè)的后期運(yùn)作保持良好,在企業(yè)收購(gòu)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于采取何種措施能保證雙方的共贏更加清楚。之前企業(yè)并購(gòu)案的成功運(yùn)作就是最好的證明。談判過(guò)程及策略初期開(kāi)局及其策略分析一般而言,作為談判的開(kāi)始,開(kāi)局在一項(xiàng)商務(wù)談判占著舉足輕重的位置,雙方能否順利、和諧地繼續(xù)談判下去在很大程度上取決于開(kāi)局階段的成果。由于我方與徐福記一方此前尚無(wú)合作經(jīng)歷,彼此并不十分熟知,開(kāi)局階段氣氛的營(yíng)造及立場(chǎng)的表明,對(duì)談判進(jìn)程的推動(dòng)和整個(gè)談判的走向起著重要的作用。1.協(xié)商式開(kāi)局策略協(xié)商式開(kāi)局主要用于雙方過(guò)去沒(méi)有往來(lái)經(jīng)歷的談判,使第一次接觸能夠在一個(gè)友好、輕松的環(huán)境下進(jìn)行。對(duì)這一階段,我方在開(kāi)局使用外交禮節(jié)性語(yǔ)言,在話題的選擇上盡量選擇中性話題,如徐福記原有產(chǎn)品的保留,分銷渠道的改進(jìn)與管理等等。注意要避免對(duì)收購(gòu)價(jià)格討論、員工安置等敏感問(wèn)題的提出,同時(shí)要對(duì)對(duì)方持以尊重、友好的態(tài)度。2.一致性開(kāi)局經(jīng)過(guò)一致性開(kāi)局營(yíng)造雙方情感上的共鳴,放松對(duì)方情緒,博得對(duì)方好感。此次談判是在雙方已達(dá)成初步合作意向的大前提下,進(jìn)一步討論合作的細(xì)節(jié)。在一致性開(kāi)局策略中,一方面,我方將肯定徐福記的營(yíng)業(yè)成果與本土行業(yè)地位,及徐福記的價(jià)值與發(fā)展?jié)摿?表明我方的積極態(tài)度;另一方面,表示我方同對(duì)方一樣,希望經(jīng)過(guò)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同開(kāi)拓食品市場(chǎng),達(dá)到品牌的長(zhǎng)足發(fā)展,實(shí)現(xiàn)雙贏的局面,從而引起對(duì)方情感上的共鳴,為進(jìn)一步談判營(yíng)造良好的氛圍。試探對(duì)手階段在談判的開(kāi)始階段,經(jīng)過(guò)觀察、試探談判對(duì)手,能夠更好的了解對(duì)手,而且獲得一些對(duì)于我方有用的談判信息。1.察言觀色察言觀色,應(yīng)當(dāng)做到不動(dòng)聲色,在與對(duì)方的自然交流中觀察對(duì)方。否則,不但會(huì)讓對(duì)方心存戒備,而且會(huì)把談判氣氛搞僵。在我方部分談判成員與對(duì)方代表交流的時(shí)候,我方另外一部分談判人員應(yīng)借此機(jī)會(huì)對(duì)對(duì)方進(jìn)行觀察,而且將觀察的細(xì)節(jié)記錄下來(lái),以備接下來(lái)的談判環(huán)節(jié)使用。如果對(duì)方著裝整齊、言行一致,說(shuō)明她們做了充分的準(zhǔn)備工作而且組織嚴(yán)明,我方應(yīng)采取整體戰(zhàn)術(shù)與之抗衡;相反,如果對(duì)方各自為政、外表散漫,說(shuō)明對(duì)方內(nèi)部還存在不一致的地方,我方就應(yīng)該尋求局部突破,力求瓦解對(duì)方的談判陣營(yíng)。另外,如果對(duì)方神情嚴(yán)肅、言行簡(jiǎn)潔而堅(jiān)決的話,說(shuō)明對(duì)方的談判態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)硬,且心理防線堅(jiān)固,我方應(yīng)耐心與之周旋;如果對(duì)方熱情洋溢、言行友好的話,說(shuō)明對(duì)方的談判誠(chéng)意相當(dāng)高,我方應(yīng)該同樣報(bào)之以友好的的態(tài)度;如果對(duì)方神情緊張、閃爍其詞的話,說(shuō)明對(duì)方談判底氣不足,我方應(yīng)抓住對(duì)方的軟肋,盡早爭(zhēng)取到談判的主動(dòng)權(quán)。2.旁敲側(cè)擊為了了解對(duì)方的談判目的和談判能力,需要獲得對(duì)方對(duì)于某些關(guān)鍵問(wèn)題的基本觀點(diǎn)和傾向?？墒?直接向?qū)Ψ教岢鲞@些問(wèn)題容易過(guò)早地暴露我方的意圖,引起對(duì)方的警覺(jué)。因此,能夠經(jīng)過(guò)旁敲側(cè)擊的策略來(lái)了解對(duì)方。旁敲側(cè)擊,即提出一些無(wú)關(guān)談判,卻和我方關(guān)心的問(wèn)題有關(guān),并能從其它答案中獲得提示的問(wèn)題。在使用旁敲側(cè)擊策略的時(shí)候,要注意不溫不火,提問(wèn)的時(shí)候要自然,裝作順口提及的樣子,而不能表現(xiàn)得太急切,對(duì)對(duì)方的答案也不能太在乎。如果對(duì)方并不想回答問(wèn)題,切記步步緊逼,以免打草驚蛇,引起對(duì)方的警覺(jué)和戒備,而是應(yīng)該表示出理解,并伺機(jī)換種方式試探。3.拋磚引玉同樣是要獲得對(duì)方的基本觀點(diǎn)或者傾向,不妨先大方地將我方的一些觀點(diǎn)或看法告訴對(duì)方,然后等待或者要求對(duì)方的回應(yīng)。拋磚引玉的策略適用于雙方以往關(guān)系比較良好(即屬事實(shí)),或者談判開(kāi)局氣氛比較和諧友好的情況。此時(shí),對(duì)方為了保持這種良好的關(guān)系或者氣氛,一般會(huì)對(duì)我方的主動(dòng)報(bào)以回應(yīng),就我方關(guān)心的一些問(wèn)題表明其觀點(diǎn)和傾向。在使用拋磚引玉策略的時(shí)候,最關(guān)鍵的是要注意”磚”與”玉”的區(qū)別,即以小換大,用我方較少的表示換得對(duì)方較多的表示,這也是使用該策略的基本原則。一定要避免”丟了西瓜,撿了芝麻”的情況發(fā)生,即用我方較多的表示換回對(duì)方較少的表示。一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方?jīng)]有回應(yīng)的意思,就應(yīng)該馬上停止這種表示,以避免將更多的信息透露給對(duì)方。4.順?biāo)浦廴绻麑?duì)方并不想很明確地表示某些我方感興趣的信息時(shí),能夠借我方之口把對(duì)方的意思”說(shuō)”出來(lái),然后經(jīng)過(guò)征詢對(duì)方的意見(jiàn)或態(tài)度,來(lái)了解對(duì)方的真實(shí)想法。能夠在對(duì)方陳述結(jié)束之后,順勢(shì)將我方的一些想法作為對(duì)方陳述的補(bǔ)充提出來(lái),把它們變成對(duì)方的意思,并觀察對(duì)方的反應(yīng)。例如,此時(shí)能夠說(shuō)”根據(jù)我方對(duì)貴方的理解,貴方的意思是不是……”,此時(shí),如果對(duì)方贊成或者不置可否,就說(shuō)明對(duì)方的觀點(diǎn)與我方表述的一致或者基本一致;如果對(duì)方否認(rèn)或者駁斥,就說(shuō)明對(duì)方的觀點(diǎn)與之相異或相反。使用順?biāo)浦鄣臅r(shí)候,應(yīng)注意要自然,對(duì)于對(duì)方意思的補(bǔ)充闡述要合情合理,而不能顯得生硬而突兀。否則,會(huì)引起對(duì)方的猜疑,并給我方一些具有誤導(dǎo)性的回答。5.迂回曲折如果對(duì)方的戒備心比較強(qiáng),不輕易透露一點(diǎn)信息。此時(shí),要有效地試探對(duì)方,必須首先降低對(duì)方的戒備心。迂回曲折的策略是在一開(kāi)始不急于求成,而是經(jīng)過(guò)與對(duì)方并無(wú)直接關(guān)系的話題交流,使對(duì)方放松戒備,然后趁其不備,獲得其信息。中期談判內(nèi)容談判中期是商務(wù)談判的核心階段,涉及到關(guān)鍵問(wèn)題的討論及雙方的博弈與讓步。談判成敗、談判的目標(biāo)能否達(dá)成、談判目標(biāo)的達(dá)成程度的多少關(guān)鍵在于談判中期。經(jīng)過(guò)第一階段的試探我方已對(duì)雙方的態(tài)度與基本情況有大致的了解,在談判中期,我方將根據(jù)實(shí)際情況與對(duì)方的反應(yīng)結(jié)合相應(yīng)策略與對(duì)方談判,期望能在保留底線目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)到與我方最優(yōu)目標(biāo)相接近的目標(biāo)。我方為并購(gòu)方,將以動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利的原則對(duì)被并購(gòu)方徐福記公司展開(kāi)談判工作。談判內(nèi)容將由易到難、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由一般到關(guān)鍵的順序?qū)訉舆f進(jìn)步步深入。談判內(nèi)容及策略:第一層次,產(chǎn)品技術(shù)及產(chǎn)品走向需求是公司賴以生存的根本,并購(gòu)后產(chǎn)品的定位關(guān)系著雙方未來(lái)的利益與發(fā)展。將產(chǎn)品作為談判內(nèi)容的第一部分,體現(xiàn)了我方對(duì)品牌產(chǎn)品可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的重視,表明我方并購(gòu)的善意與誠(chéng)心,贏得對(duì)方好感。有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)層面的談判主要集中于兩方面內(nèi)容,一是否能獲得徐福記產(chǎn)品的相關(guān)專利,二是合作后產(chǎn)品風(fēng)格和口味的定位,及與之相關(guān)的我方與對(duì)方產(chǎn)品研發(fā)的合作。第二層次,公司的運(yùn)營(yíng)方式銷售渠道的變動(dòng)我方將根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)徐福記一方現(xiàn)有的管理、運(yùn)營(yíng)方式,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整與整合,這一階段的談判目標(biāo)主要是雙方經(jīng)過(guò)協(xié)商就整合后的模式達(dá)成初步一致,盡最大可能與我方公司總體戰(zhàn)略相契合。第三層次,并購(gòu)價(jià)格與人力資源的整合本階段是談判為談判的關(guān)鍵階段,涉及到雙方本質(zhì)利益,談判中有可能會(huì)發(fā)生沖突,作為并購(gòu)方,我方要保持足夠的耐心,循循善誘,迂回作戰(zhàn)。首要也是最重要的一項(xiàng)工作就是雙方企業(yè)的人力資源的整合,在人員整合的過(guò)程中,溝通是第一原則,沒(méi)有及時(shí)有效地溝通,并購(gòu)之后的員工必然憂心忡忡,將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,給企業(yè)造成損失。在就并購(gòu)價(jià)格進(jìn)行討論時(shí),應(yīng)當(dāng)在財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)上把握底線,爭(zhēng)取最大利益,同時(shí)要權(quán)衡利弊,促進(jìn)雙方達(dá)成合作。談判策略1.適當(dāng)讓步策略從達(dá)成合作的目標(biāo)出發(fā),明確我方核心利益所在,實(shí)行以退為進(jìn)策略,退一步進(jìn)兩步,做到迂回補(bǔ)償,充分利用手中籌碼,適當(dāng)時(shí)能夠退讓賠償金額來(lái)?yè)Q取其它更大利益。2.思維引導(dǎo)策略說(shuō)話要瞻前顧后,不能顧此失彼,更不可前后矛盾;對(duì)說(shuō)出的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵數(shù)字和關(guān)鍵性問(wèn)題要牢記不忘;在討論其它問(wèn)題甚至閑聊時(shí),也要避免說(shuō)出和這些關(guān)鍵問(wèn)題相矛盾的語(yǔ)言,否則將會(huì)引起對(duì)方的猜疑而導(dǎo)致被動(dòng);同時(shí),盡量不要按照對(duì)方的思路走,要千方百計(jì)把對(duì)方的思維方式引導(dǎo)到你的思維方式上來(lái)。要學(xué)會(huì)舉重若輕或舉輕若重的利用。所謂舉重若輕,就是在討論重大問(wèn)題,難點(diǎn)問(wèn)題或雙方分歧較大的問(wèn)題時(shí),能夠用輕松的語(yǔ)言去交流。這樣就不至于把談判雙方的神經(jīng)搞得過(guò)于緊張,甚至引發(fā)談判的僵局。3.先苦后甜策略是在談判中先用苛刻的條件使對(duì)方產(chǎn)生疑慮、壓抑等心態(tài),以大幅降低對(duì)手的期望值,然后在實(shí)際談判中逐步給予優(yōu)惠或讓步,使對(duì)方心理得到滿足而達(dá)成一致。4.價(jià)格陷阱策略談判中的一方利用市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期上漲的趨勢(shì)以及人們對(duì)之普遍擔(dān)心的心理,把談判對(duì)手的注意力吸引到價(jià)格問(wèn)題上來(lái),使其忽略對(duì)其它重要條款的討價(jià)還價(jià)的一種策略。這一策略,是在價(jià)格看漲,但真正上漲還需要較長(zhǎng)時(shí)間的情況。后期談判內(nèi)容在進(jìn)行前期和中期的談判后,將進(jìn)入后期與簽訂合同的關(guān)鍵步驟。談判在沒(méi)有進(jìn)入合同之間沒(méi)有結(jié)束,經(jīng)常是對(duì)某項(xiàng)條款的協(xié)商產(chǎn)生了最大的問(wèn)題。確保平平穩(wěn)地簽訂合同的最佳方式是在談判過(guò)程中對(duì)所有的決定和共識(shí)進(jìn)行記錄。然后,當(dāng)口頭的協(xié)定達(dá)成之后,對(duì)要點(diǎn)進(jìn)行檢查,而且得到一個(gè)雙方都沒(méi)有異議的協(xié)議。在后期談判期間,我方將經(jīng)過(guò)一下三方面促成合同的簽訂:1.我方盡力預(yù)估出對(duì)方底線,在我方核心利益受到保證的前提下找出對(duì)方最能接受的方式以及數(shù)額;2.明確最后的底線,在嚴(yán)格底線的條件下,做最后的協(xié)商,而且建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系;3.根據(jù)實(shí)時(shí)情況作出適當(dāng)讓步,經(jīng)過(guò)前期的談判記錄擬訂并簽訂合同。談判策略進(jìn)入成交階段,談判并不會(huì)自然而然地以成交而結(jié)束,雙方也可能面對(duì)談判破裂或中止的結(jié)局、但成交是雙方追求的目標(biāo),是雙方共同利益之所在。因此,在談判的最后階段,雙方都要采取切實(shí)行動(dòng),促進(jìn)成交。本談判中我們酌情考慮使用和中促成成交的策略常見(jiàn)的促進(jìn)成交的策略主要有以下幾種:1.最后通牒最后通牒是指提出己方的最后讓步條件,并以此向?qū)Ψ绞┘訅毫?要求其接受,不接受即要承受談判失敗的后果。最后通碟立場(chǎng)堅(jiān)定,無(wú)通融余地,由于談判已接近尾聲,對(duì)方一定會(huì)認(rèn)真考慮,否則前功盡棄。如果最后讓步后的條件在對(duì)方的成交線以內(nèi)、對(duì)方將子接受。于是達(dá)成交易。向?qū)Ψ桨l(fā)出最后通牒,要冒被對(duì)力拒絕的危險(xiǎn),因此要慎重從事。2.折衷折衷是以雙方進(jìn)入最后階段時(shí)的立場(chǎng)差距的中間條件為基礎(chǔ),雙方作出大致相等的讓步,促成交易。折衷既能夠表現(xiàn)在價(jià)格上作等頹讓步,如對(duì)最后100美元的差價(jià)提出各讓50萬(wàn)元;也能夠表現(xiàn)在非價(jià)格條件上幾方面的讓步換取對(duì)方在同等數(shù)量的幾個(gè)方面接受已方的要求。折衷的主要特征是”對(duì)半”讓步,顯得公道和富有誠(chéng)意,易于接受。3.一攬子交易—攬子交易是雙方將談判至最后階段時(shí)各自堅(jiān)持的條件做整體交換,以謀求達(dá)成協(xié)議,結(jié)束談判。雙方經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的討價(jià)還價(jià),在大多數(shù)交易條件上取得一致,但雙方各在少數(shù)幾項(xiàng)交易條件—互不相讓。這時(shí)能夠經(jīng)過(guò)接受對(duì)方剩余酌幾項(xiàng)要求來(lái)?yè)Q取對(duì)方接受已方的最后條件。一攏子交易雖不像折衷那樣講求”對(duì)半”讓步,仍足以不同程度的讓步相交換。在談判進(jìn)入最后階段的情況廠,對(duì)促進(jìn)成交有一定效果。成交指經(jīng)過(guò)最后階段的努力．談判雙方就交易條件達(dá)成致。成交是談判雙方追求的共同目標(biāo)。成交包括完全成交和部分成交。完全成交指雙方達(dá)成的協(xié)議程蓋全部談判內(nèi)容,而部分成交是指雙方僅就部分談判議題或內(nèi)容達(dá)成一致。完全成交是最理想的談判結(jié)局,雙方都實(shí)現(xiàn)了各自的談判目標(biāo)。但有時(shí)雙方最終無(wú)法就所有交易條件達(dá)成一致,如果擱置分歧,以已經(jīng)達(dá)成一致的條件成交符合雙方的共同利益,則談判能夠部分成交結(jié)束。并非所有談判都能以部分成交結(jié)束,有時(shí)一方會(huì)堅(jiān)持就所有交易內(nèi)容達(dá)成一致,以保障其總體利益。在無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全成交時(shí),若能實(shí)現(xiàn)部分成交,也是一種可取的談判結(jié)局。簽訂書(shū)面協(xié)議談判的成果要經(jīng)過(guò)簽訂書(shū)面協(xié)議以法律的形式子以記錄和確認(rèn),便于今后遵照?qǐng)?zhí)行。協(xié)議內(nèi)容要與談判的結(jié)果完全一致,要防止有人有意無(wú)意地在簽訂協(xié)議時(shí)更改談判結(jié)果,特別是在時(shí)間、數(shù)字和一些關(guān)鍵的概念上。在協(xié)議上簽字以前,應(yīng)仔細(xì)閱讀協(xié)議全部條文,看其是否符合談判中雙方達(dá)成的一致。如果在簽署協(xié)議后再發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,就后悔莫及了。協(xié)議的各個(gè)方面都要符合《合同法》的要求。常規(guī)性助小型商務(wù)談判,談判程序能夠簡(jiǎn)化,但協(xié)議的簽訂不能簡(jiǎn)化,防止出現(xiàn)紙漏,避免協(xié)議執(zhí)行中的糾紛。談判資料附錄一.法律資料附錄二.財(cái)務(wù)資料附錄三.相似案例應(yīng)急預(yù)案1.對(duì)方堅(jiān)持維護(hù)其第一大股東地位,不愿出讓公司的控股權(quán)。對(duì)策:在我方能夠接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi),逐漸上調(diào)出價(jià);同時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)我方在研發(fā)技術(shù)、世界銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)(同時(shí)也是對(duì)方的劣勢(shì)),我方成為控股方能夠?yàn)樾旄Ｓ泿?lái)巨大的項(xiàng)目資金投入,推動(dòng)其快速發(fā)展,強(qiáng)調(diào)我方不會(huì)雪藏徐福記品牌。在價(jià)格能夠接受的情況下要拿下控股權(quán)。2.對(duì)方堅(jiān)持要保留高層原班人馬對(duì)策:我方能夠做出讓步,保留原有高層但對(duì)方管理層需根據(jù)雀巢總公司的要求管理并購(gòu)后的徐福記。根據(jù)市場(chǎng)情況,雀巢可能會(huì)讓徐福記管理人員負(fù)責(zé)該集團(tuán)的全球糖果糕點(diǎn)業(yè)務(wù),并將糖果糕點(diǎn)業(yè)務(wù)大本營(yíng)放在徐福記公司總部。3.對(duì)方對(duì)并購(gòu)后雀巢總部每年對(duì)徐福記的投資額度提出限定,超出我方預(yù)期對(duì)策:不可輕易讓步。以平和冷靜的語(yǔ)氣告知對(duì)方中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊,雀巢糖果業(yè)發(fā)展空間也很大,總部非常重視,相信對(duì)徐福記會(huì)有較大的投資支持,但具體的數(shù)額沒(méi)辦法預(yù)定,雀巢總部每年會(huì)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析,根據(jù)市場(chǎng)情況、銷售目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略等確定對(duì)各子公司的投資額度。4.對(duì)方要求雀巢幫助其拓寬海外市場(chǎng),盡管可能引發(fā)較高銷售成本對(duì)策:不可輕易讓步。我方指出:徐福記的產(chǎn)品主要是針對(duì)華人口味研發(fā)的,且之前徐福記在食品質(zhì)量安全上多次受到過(guò)中國(guó)質(zhì)檢部門(mén)的質(zhì)疑,如果不在徐福記現(xiàn)有基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的融合西方口味的產(chǎn)品,對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)流水線,生產(chǎn)技術(shù)作出調(diào)整,在海外進(jìn)行推廣是無(wú)效的。同時(shí),我方可借機(jī)要求獲得徐福記的生產(chǎn)配方,在其基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的品牌,在中國(guó)和海外進(jìn)行推廣。最壞結(jié)果:對(duì)方堅(jiān)持不表態(tài)支持我方對(duì)策:在我方努力游說(shuō)無(wú)果、對(duì)方立場(chǎng)堅(jiān)定的情況下,我方只能選擇放棄此次談判對(duì)象。

附錄一.法律資料相關(guān)法律文件《中華人民共和國(guó)反壟斷法》《新加坡證券法》《中華人民共和國(guó)公司法》《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第三條本法規(guī)定的壟斷行為包括:(一)經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議;(二)經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位;(三)具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的經(jīng)營(yíng)者集中。第四條國(guó)家制定和實(shí)施與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,完善宏觀調(diào)控,健全統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)體系。第五條經(jīng)營(yíng)者能夠經(jīng)過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)、自愿聯(lián)合,依法實(shí)施集中,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。第六條具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者,不得濫用市場(chǎng)支配地位,排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。第七條國(guó)有經(jīng)濟(jì)占控制地位的關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈和國(guó)家安全的行業(yè)以及依法實(shí)行專營(yíng)專賣的行業(yè),國(guó)家對(duì)其經(jīng)營(yíng)者的合法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)予以保護(hù),并對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為及其商品和服務(wù)的價(jià)格依法實(shí)施監(jiān)管和調(diào)控,維護(hù)消費(fèi)者利益,促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。前款規(guī)定行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營(yíng),誠(chéng)實(shí)守信,嚴(yán)格自律,接受社會(huì)公眾的監(jiān)督,不得利用其控制地位或者專營(yíng)專賣地位損害消費(fèi)者利益。第八條行政機(jī)關(guān)和法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事務(wù)職能的組織不得濫用行政權(quán)力,排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。第九條國(guó)務(wù)院設(shè)立反壟斷委員會(huì),負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)反壟斷工作,履行下列職責(zé):(一)研究擬訂有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)政策;(二)組織調(diào)查、評(píng)估市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)狀況,發(fā)布評(píng)估報(bào)告;(三)制定、發(fā)布反壟斷指南;(四)協(xié)調(diào)反壟斷行政執(zhí)法工作;(五)國(guó)務(wù)院規(guī)定的其它職責(zé)。國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)的組成和工作規(guī)則由國(guó)務(wù)院規(guī)定。第十條國(guó)務(wù)院規(guī)定的承擔(dān)反壟斷執(zhí)法職責(zé)的機(jī)構(gòu)(以下統(tǒng)稱國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu))依照本法規(guī)定,負(fù)責(zé)反壟斷執(zhí)法工作。國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)根據(jù)工作需要,能夠授權(quán)省、自治區(qū)、直轄市人民政府相應(yīng)的機(jī)構(gòu),依照本法規(guī)定負(fù)責(zé)有關(guān)反壟斷執(zhí)法工作。第十一條行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律,引導(dǎo)本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者依法競(jìng)爭(zhēng),維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。第十二條本法所稱經(jīng)營(yíng)者,是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的自然人、法人和其它組織。第十五條經(jīng)營(yíng)者能夠證明所達(dá)成的協(xié)議屬于下列情形之一的,不適用本法第十三條、第十四條的規(guī)定:(一)為改進(jìn)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的;(二)為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率,統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的;(三)為提高中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效率,增強(qiáng)中小經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)力的;(四)為實(shí)現(xiàn)節(jié)約保護(hù)環(huán)境、救災(zāi)救助等社會(huì)公共利益的;(五)因經(jīng)濟(jì)不景氣,為緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過(guò)剩的;(六)為保障對(duì)外貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作中的正當(dāng)利益的;(七)法律和國(guó)務(wù)院規(guī)定的其它情形。屬于前款第一項(xiàng)至第五項(xiàng)情形,不適用本法第十三條、第十四條規(guī)定的,經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),而且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益。分析:雀巢收購(gòu)徐福記的目的體現(xiàn)為以上條例當(dāng)中的多項(xiàng),因此對(duì)收購(gòu)經(jīng)過(guò)反壟斷法的審查還是很有信心的?！缎录悠伦C券法》第三條規(guī)定:”股東之間能夠相互轉(zhuǎn)讓其全部出資或者部分出資。股東向股東以外的人轉(zhuǎn)讓其出資時(shí),必須經(jīng)全體股東過(guò)半數(shù)同意;不同意轉(zhuǎn)讓的股東應(yīng)當(dāng)購(gòu)買該轉(zhuǎn)讓的出資,如果不購(gòu)買該轉(zhuǎn)讓的出資,視為同意轉(zhuǎn)讓。分析:股東之間能夠相互轉(zhuǎn)讓股份,因此為雀巢收購(gòu)其它股東的股權(quán),提供了法律方面的可能性?！吨腥A人民共和國(guó)公司法》第一百四十三條股東持有的股份能夠依法轉(zhuǎn)讓。第一百四十四條股東轉(zhuǎn)讓其股份,必須在依法設(shè)立的證券交易場(chǎng)所進(jìn)行。第一百四十五條記名股票,由股東以背書(shū)方式或者法律、行政法規(guī)規(guī)定的其它方式轉(zhuǎn)讓。記名股票的轉(zhuǎn)讓,由公司將受讓人的姓名或者名稱及住所記載于股東名冊(cè)。股東大會(huì)召開(kāi)前三十日內(nèi)或者公司決定分配股利的基準(zhǔn)日前五日內(nèi),不得進(jìn)行前款規(guī)定的股東名冊(cè)的變更登記。第一百四十六條無(wú)記名股票的轉(zhuǎn)讓,由股東在依法設(shè)立的證券交易場(chǎng)所將該股票交付給受讓人后即發(fā)生轉(zhuǎn)讓的效力。第一百四十七條發(fā)起人持有的本公司股份,自公司成立之日起三年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。公司董事、監(jiān)事、經(jīng)理應(yīng)當(dāng)向公司申報(bào)所持有的本公司的股份,并在任職期間內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。第一百四十八條國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)能夠依法轉(zhuǎn)讓其持有的股份,也能夠購(gòu)買其它股東持有的股份。轉(zhuǎn)讓或者購(gòu)買股份的審批權(quán)限、管理辦法,由法律、行政法規(guī)另行規(guī)定。附錄二.財(cái)務(wù)資料一．徐福記年度報(bào)告分析據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),近年來(lái),中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)的速度增長(zhǎng)。雖然休閑食品的技術(shù)含量相對(duì)較低,中國(guó)也有很多傳統(tǒng)的休閑食品,可是,當(dāng)前外國(guó)品牌占據(jù)中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的可觀份額,中國(guó)傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)遇到相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。徐福記是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣省的休閑食品企業(yè),1992年在廣東省東莞市注冊(cè),在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)前,徐福記在臺(tái)灣已經(jīng)有(1976年至1992年)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷。1997年新加坡TranspacIndustrial入股徐福記,徐福記在新加坡證券交易所上市。一、徐福記財(cái)務(wù)分析表一.徐福記財(cái)務(wù)分析貨幣單位:萬(wàn)元人民幣年度項(xiàng)目營(yíng)業(yè)收入毛利潤(rùn)凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)率205,631.878,301.621,136.110.3%271,247.0106,310.425,532.99.4%339,162.1140,053.734,479.510.2%378,487.4171,648.446,042.412.2%圖1營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)圖2凈利潤(rùn)率圖3分產(chǎn)品收入圖4分產(chǎn)品所占總收入百分比數(shù)據(jù)來(lái)源:徐福記年報(bào)徐福記實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣37.8億元,同比增長(zhǎng)了11.59%;毛利潤(rùn)為人民幣17.2億元,同比增長(zhǎng)了22.56%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣4.6億元,同比增長(zhǎng)33.54%。,徐福記糖果(包括巧克力,果凍)收入為人民幣18.7億元,同比增長(zhǎng)15.09%,占總收入的49%;糕點(diǎn)收入為人民幣12.5億元,同比增長(zhǎng)15.43%,占總收入的29%;沙琪瑪收入為人民幣6.7億元,同比減少了2.76%,占總收入的18%。徐福記的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)主要是中國(guó)大陸,其余還包括東南亞一些國(guó)家和地區(qū),其中,中國(guó)大陸市場(chǎng)收入占總收入的90%以上。表二.徐福記銷售收入結(jié)構(gòu)分析貨幣單位:萬(wàn)元人民幣項(xiàng)目年度糖果營(yíng)業(yè)收入100315.9135497.0162376.3186883.0糖果凈毛利42665.959696.477111.690283.5糖果毛利率42.5%44.1%47.5%48.3%餅干糕點(diǎn)營(yíng)業(yè)收入59519.976682.2108293.0125004.8餅干糕點(diǎn)毛利24028.131881.242901.752181.2餅干糕點(diǎn)毛利率40.4%41.6%39.6%41.7%沙琪瑪營(yíng)業(yè)收入45796.059067.868492.866599.6沙琪瑪毛利11607.614732.80.429183.7沙琪瑪毛利率25.3%24.9%29.3%43.8%圖5營(yíng)業(yè)收入圖6毛利潤(rùn)圖7毛利率數(shù)據(jù)來(lái)源:徐福記公司年度報(bào)告徐福記的糖果營(yíng)業(yè)收入自--呈不斷上升趨勢(shì),且上升速度較快,糖果營(yíng)業(yè)收入僅為10億元人民幣,到則已經(jīng)發(fā)展到了18.7億元人民幣,增長(zhǎng)率超過(guò)80%,其毛利潤(rùn)也增長(zhǎng)較快,糖果毛利潤(rùn)僅為4.3億元人民幣,到發(fā)展到了9億元人民幣。糖果毛利率由到逐年穩(wěn)步上升,每年增長(zhǎng)基本保持在兩個(gè)百分點(diǎn)左右。糖果毛利率基本維持在45%左右,主要原因是徐福記經(jīng)過(guò)將近的發(fā)展,已經(jīng)在中國(guó)大陸市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,特別是自在新加坡上市之后,整體實(shí)力顯著增強(qiáng),品牌效應(yīng)顯著。徐福記的餅干糕點(diǎn)收入增長(zhǎng)也較快,餅干糕點(diǎn)收入僅為2.4億元人民幣,達(dá)到到5.2億元人民幣,翻了一倍多,毛利潤(rùn)也相應(yīng)增長(zhǎng)。糕點(diǎn)毛利率由到波動(dòng)變化,但基本維持在40.5%左右。到,餅干糕點(diǎn)類產(chǎn)品毛利率上漲1.2%。餅干糕點(diǎn)類的唯一一次毛利潤(rùn)率下降出現(xiàn)在,主要原因是乳業(yè)”三聚氰胺”事件,而牛奶又是餅干糕點(diǎn)制作的重要原料。餅干糕點(diǎn)類毛利率反彈增長(zhǎng)了2%。徐福記的沙琪瑪銷售收入增長(zhǎng)則較為緩慢,沙琪瑪營(yíng)業(yè)收入為4.6億元人民幣,為6.8億元人民幣,增長(zhǎng)僅接近50%,而沙琪瑪營(yíng)業(yè)收入稍有萎縮,為6億元人民幣。但沙琪瑪?shù)拿蕝s在有了顯著增長(zhǎng),從的29.3%一躍至43.8%。沙琪瑪品毛利率由到有所下降,但下降幅度不大,由到逐年上升,其中到上升幅度超過(guò)四個(gè)百分點(diǎn),到上升幅度則更大,超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。沙琪瑪類產(chǎn)品收入在徐福記的營(yíng)業(yè)收入中所占比重最少,大約維持在20%。沙琪瑪作為一種相對(duì)新興的休閑食品,它的獨(dú)特口感使得其進(jìn)入市場(chǎng)后受到了消費(fèi)者的追捧,且消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大,因此,銷售收入自起逐年上升。但同時(shí)也引起了很多其它規(guī)模較小的企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入沙琪瑪市場(chǎng),這些小企業(yè)基本上都會(huì)經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方法來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的一席之地,由此造成沙琪瑪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。徐福記由于其良好的品牌形象,并未加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中,依然維持其相對(duì)較高的售價(jià),自開(kāi)始,營(yíng)業(yè)收入有所下降,但同時(shí)由于金融危機(jī)的影響,世界范圍內(nèi)原材料的需求下降,價(jià)格也相應(yīng)下降,再加上由于生產(chǎn)技術(shù)的提高,生產(chǎn)成本不斷下降,導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率升高14.5%。當(dāng)前,徐福記旗下已有465種休閑食品,且每年都會(huì)有幾十種新產(chǎn)品上市。徐福記已連續(xù)成為中國(guó)大陸糖果市場(chǎng)中銷量最高的企業(yè)。徐福記逐步建立起了穩(wěn)固的中高端品牌基礎(chǔ),這樣一種品牌定位即決定了該類產(chǎn)品定價(jià)能夠相對(duì)較高,從而毛利率水平較高。另外,盡管原料市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng),但總體來(lái)說(shuō)對(duì)糖果毛利率的影響不大。二、中國(guó)大陸市場(chǎng)主要休閑食品企業(yè)分析(一)卡夫卡夫(KraftFoods?)是全球第二大食品公司,卡夫公司的三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。表3卡夫財(cái)務(wù)分析貨幣單位:萬(wàn)元人民幣收入及利潤(rùn)項(xiàng)目年度營(yíng)業(yè)收入25,782,76626,192,83528,658,84527,576,369毛利潤(rùn)9,301,7238,913,0739,461,8209,969,172凈利潤(rùn)2,265,3041,987,5821,971,0992,062,799凈利潤(rùn)率8.79%7.59%6.88%7.48%分地區(qū)收入地區(qū)年度發(fā)展中國(guó)家3,429,1083,771,7684,757,3685,432,545美國(guó)17,351,80116,815,80016,278,22416,159,752歐盟5,001,8575,605,2677,623,2535,984,072分產(chǎn)品收入及百分比(表中為占總收入10%及以上的產(chǎn)品)產(chǎn)品年度餅干類3,867,4154,190,8546,304,9466,342,565餅干類占總營(yíng)業(yè)收入百分比19%19%18%17%乳酪類4,898,7254,976,6395,158,5924,687,983乳酪類占總營(yíng)業(yè)收入百分比15%16%22%23%咖啡類3,609,5873,666,9973,725,6503,584,928咖啡類占總營(yíng)業(yè)收入百分比14%14%13%13%糖果類2,836,1043,143,1403,439,0613,033,401糖果類占總營(yíng)業(yè)收入百分比11%12%12%11%數(shù)據(jù)來(lái)源:卡夫年度報(bào)告(注:按照當(dāng)年末人民幣兌美元匯率換算)卡夫?qū)崿F(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入2758億元人民幣,同比下降4%左右,而較則是增加了10%左右。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)206億元人民幣,同比增加4%左右。,卡夫營(yíng)業(yè)收入增加額主要集中在美國(guó)本土市場(chǎng)上,歐盟市場(chǎng)收入占總收入的份額逐年升高,可是其收入?yún)s大幅下降。從發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上來(lái)看,收入較下降較大。分產(chǎn)品收入占總收入10%以上的食品分別是餅干類(23%)、乳酪類(17%)、咖啡(13%)和糖果(11%)。根據(jù)卡夫報(bào),卡夫管理層決定將擴(kuò)大發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng),其中有相當(dāng)一部分資金將用于進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額。2月卡夫成功并購(gòu)吉百利,進(jìn)一步鞏固了卡夫世界休閑食品市場(chǎng)上的霸主地位,同時(shí)在糖果、速食產(chǎn)品上都會(huì)有更大的擴(kuò)展。(二)康師傅康師傅控股有限公司,控股股東——魏氏兄弟來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣省,總部設(shè)于天津市,主要從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅等,于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。表4康師傅財(cái)務(wù)分析貨幣單位:萬(wàn)元人民幣收入及利潤(rùn)項(xiàng)目年度營(yíng)業(yè)收入1,820,7802,348,7242,919,7773,468,876毛利潤(rùn)587,551741,812921,0331,201,108凈利潤(rùn)166,196205,221247,437341,688凈利潤(rùn)率9.13%8.74%8.47%9.85%分產(chǎn)品收入及百分比產(chǎn)品年度方便面821,4881,087,0191,425,0431,575,448方便面占總營(yíng)業(yè)收入百分比45.1%46.3%48.8%45.4%飲品類854,1601,109,9501,315,1631,737,329飲品類占總營(yíng)業(yè)收入百分比46.9%47.3%45.0%50.1%糕餅類76,16280,570103,479106,900糕餅類占總營(yíng)業(yè)收入百分比4.2%3.4%3.5%3.1%其它112,594125,212134,708107,845其它占總營(yíng)業(yè)收入百分比6.2%5.3%4.6%3.1%數(shù)據(jù)來(lái)源:康師傅年度報(bào)告康師傅集團(tuán)從--營(yíng)業(yè)收入不斷提高,收入為人民幣347億元,比增長(zhǎng)了約人民幣55億元;實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)為人民幣120億元,比增加了人民幣28億元;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為人民幣34億元,比增加了人民幣9.4億元,凈利潤(rùn)率9.85%。康師傅分產(chǎn)品收入,方便面收入仍有上升,較上升了人民幣15億元;飲品收入較上升了人民幣42億元,同比增長(zhǎng)了32.10%。由于飲品類產(chǎn)品利潤(rùn)較高,也使得康師傅凈利潤(rùn)率較有所提升。糕餅類,康師傅自--雖收入也有所增加,但增加較為緩慢,糕餅收入較僅上升人民幣3421萬(wàn)元。表5康師傅主營(yíng)產(chǎn)品毛利率項(xiàng)目年度方便面毛利率26.6%25.4%27.5%31.5%飲品毛利率36.9%36.8%36.2%36.9%糕餅毛利率39.3%38.3%38.4%40.7%數(shù)據(jù)來(lái)源:康師傅集團(tuán)年報(bào)康師傅的方便面毛利率由到略有下降,但由到有所上升,和方便面毛利率超過(guò)水平。方便面的原料棕櫚油和面粉價(jià)格同比上漲66%和10%,但經(jīng)過(guò)生產(chǎn)成本和售價(jià)的調(diào)整,毛利率略微下降。毛利率反彈,主要原因?yàn)楹醒b方便面和高價(jià)袋裝面的銷量提升。,棕櫚油價(jià)格下降,集團(tuán)有效控制生產(chǎn)成本,生產(chǎn)效率提高,因此毛利率繼續(xù)提高?？祹煾档娘嬈访视傻街鹉晗陆?但下降幅度很小,基本持平。康師傅茶飲料、果汁飲料和礦物質(zhì)水的銷量都有增長(zhǎng),可是利潤(rùn)空間最小的礦物質(zhì)水增長(zhǎng)最多,一定程度上導(dǎo)致了毛利率的小幅下調(diào)。,康師傅陷入了”水源危機(jī)”,分析認(rèn)為,這是其毛利率下降的主要原因。,康師傅推出了新款茶飲料烏龍茗茶,鐵觀音茶和無(wú)糖綠茶,繼續(xù)在茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)跑,礦物質(zhì)水方面亦有不俗表現(xiàn),毛利率回升?？祹煾档母怙灻视傻较陆盗艘粋€(gè)百分點(diǎn),由到有所上升,但上升幅度不大,基本持平。提高2.3個(gè)百分點(diǎn),主要原因是生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)和成本控制?？祹煾挡扇∩俣臓I(yíng)銷戰(zhàn)略,毛利率的升降基本取決于原材料的漲跌。(三)旺旺集團(tuán)旺旺集團(tuán)的業(yè)務(wù)追溯至1962年5月在臺(tái)灣設(shè)立之宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。當(dāng)時(shí)主要是生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品罐頭食品并以出口外銷為主要業(yè)務(wù)。公司在1983年與日本三大米果制造商之一的巖冢簽署了技術(shù)合作合約,共同開(kāi)發(fā)臺(tái)灣米果市場(chǎng),并迅速取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。1987年旺旺商標(biāo)在大陸申請(qǐng)注明,為臺(tái)商在大陸申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的首例。新加坡投資控股公司——旺旺控股私人有限公司在1995年10月成立并于1996年5月在新加坡交易所第一級(jí)股市掛牌,并改名為旺旺控股有限公司。表6旺旺集團(tuán)財(cái)務(wù)分析貨幣單位:萬(wàn)元人民幣項(xiàng)目年度營(yíng)業(yè)收入663,699799,5181,062,0071,168,222毛利潤(rùn)250,346318,821407,691472,630毛利率37.7%39.9%38.4%40.5%凈利潤(rùn)96,553128,654179,751213,845分產(chǎn)品收入及百分比(占總收入10%及以上)產(chǎn)品年度米果240,126274,860383,496319,530米果占總營(yíng)業(yè)收入百分比36.2%34.4%36.1%27.4%乳品及飲料216,109285,047366,225544,665乳品及飲料占總營(yíng)業(yè)收入百分比32.5%35.7%34.5%46.6%休閑食品200,929232,145306,238297,243休閑食品占總營(yíng)業(yè)收入百分比30.3%29.0%28.8%25.4%數(shù)據(jù)來(lái)源:旺旺集團(tuán)年報(bào)旺旺集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入自--呈上升趨勢(shì)。營(yíng)業(yè)收入為人民幣116.8億元,較上升了人民幣10.6億元,同比增長(zhǎng)了10%,毛利率為40.5%,較增長(zhǎng)了2.1%。旺旺集團(tuán)的乳品及飲料收入較有較大提升,乳品及飲料收入為人民幣54.5億元,較上升了人民幣17.8億元。休閑食品類占比自--呈下降趨勢(shì),休閑食品收入為人民幣29.7億元,較下降了人民幣8995萬(wàn)元。米果類-銷售收入不斷增加,但銷售收入較下降。,旺旺集團(tuán)的米果類產(chǎn)品收入同比下降,主要依靠乳品及飲料類產(chǎn)品收益48.9%的強(qiáng)勁增長(zhǎng),加上新品”口袋便利包”的成功推出,使旺旺集團(tuán)收益最終實(shí)現(xiàn)10.1%的增長(zhǎng)。表8旺旺集團(tuán)銷售收入結(jié)構(gòu)分析米果包括糖衣燒米餅、咸酥米餅、油炸小食。米果毛利率由到逐年上升,上升幅度為每年三個(gè)百分點(diǎn)左右。米果營(yíng)業(yè)收入在較增長(zhǎng)49.1%主要原因是春節(jié)日期較早,旺旺米果的銷售高峰期提前到來(lái),特別是作為米果主要收入來(lái)源的大禮包銷售高峰提前。米果類毛利率較上升4.4個(gè)百分點(diǎn)至44.1%,受米果類部分產(chǎn)品平均售價(jià)上升及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響,米果類毛利率上升約2.5個(gè)百分點(diǎn),另外,由于棕櫚油價(jià)格大幅度下降,大米價(jià)格上漲綜合因素影響,米果類毛利率上升約1.5個(gè)百分點(diǎn)。旺旺集團(tuán)乳品及飲料類毛利率較提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)。雖然主要原料奶粉價(jià)格上漲,但由于銷售量的提升及一些產(chǎn)品提價(jià),抵消成本上升的影響,同時(shí),企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本進(jìn)行了有效的管理和控制,使得乳品及飲料的整體毛利率提升。乳品及飲料類毛利率較降低了5.5個(gè)百分點(diǎn)到33.0%,主要是因?yàn)橹饕牧夏谭蹆r(jià)格大幅上漲,生產(chǎn)成本提高。乳品及飲料類毛利率較上升3.0個(gè)百分點(diǎn)到36.0%,主要是受下半年奶粉采購(gòu)成本回落所致。上半年庫(kù)存高價(jià)奶粉陸續(xù)消耗完畢,下半年采購(gòu)新原料,使下半年乳品及飲料類產(chǎn)品毛利率較上年同期提升4.4個(gè)百分點(diǎn)。三、中國(guó)大陸休閑食品主要制造商競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比(一)四家企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品毛利率對(duì)比由上述分析可知,-徐福記糖果毛利率位居第一,糕點(diǎn)毛利率位居第二。由此可見(jiàn),徐福記在中國(guó)大陸休閑食品市場(chǎng)中,產(chǎn)品相較于其它企業(yè)毛利率較高。在主要產(chǎn)品中,糖果類與餅干類毛利率較大,因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程較為成熟,生產(chǎn)成本較低,也不需要企業(yè)投入過(guò)大的科研成本。同時(shí),多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)使得各主要品牌已建立了穩(wěn)固的消費(fèi)群體,因此不需要投入過(guò)大的廣告費(fèi)用,產(chǎn)品品牌效應(yīng)明顯。四家集團(tuán)對(duì)比看來(lái),旺旺集團(tuán)的毛利潤(rùn)率最低,毛利潤(rùn)較高的主要集中于卡夫,康師傅,徐福記集團(tuán)的餅干糖果和糕點(diǎn)業(yè)務(wù)。(二)四家企業(yè)凈利潤(rùn)率比較公司年度徐福記10.3%9.4%10.2%12.2%卡夫9.20%7.17%6.87%7.50%康師傅9.13%8.74%8.47%9.85%旺旺16.53%18.45%16.93%18.31%數(shù)據(jù)來(lái)源:卡夫、徐福記、康師傅和旺旺集團(tuán)年報(bào)從圖表中能夠看出,凈利潤(rùn)率最高的是旺旺集團(tuán),其次是徐福記,康師傅,卡夫。--,卡夫凈利潤(rùn)率減少了2.03%,徐福記減少了0.90%,兩企業(yè)遞減數(shù)相近;--,卡夫凈利潤(rùn)率減少了0.3%,徐福記則增加了0.8%。分析認(rèn)為--卡夫利潤(rùn)率遞減額降低與其在歐盟地區(qū)收入增加有密切關(guān)系,卡夫歐盟市場(chǎng)收入為820億元人民幣,大大高于的572億元人民幣。在產(chǎn)品分收入中,卡夫--奶酪收入也有較大增長(zhǎng),餅干收入為434億元人民幣,為676億元人民幣,這與卡夫并購(gòu)達(dá)能拓展歐盟業(yè)務(wù)有關(guān)。--,卡夫和徐福記的凈利潤(rùn)率均呈上升趨勢(shì),卡夫凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)了0.63%,徐福記增長(zhǎng)了2%。另外,卡夫與其它三家企業(yè)的市場(chǎng)范圍不同?？ǚ蚴侨蛐允袌?chǎng),其在美國(guó),亞太,歐盟地區(qū)均占有市場(chǎng)份額,而徐福記等企業(yè)主要針正確是中國(guó)大陸地區(qū),大陸地區(qū)銷售量占總銷售量的90%以上。從幾家企業(yè)的市場(chǎng)范圍上看,卡夫占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),因此,卡夫的銷售量等指標(biāo)均要高于徐福記等三家企業(yè)。但從圖表上看,卡夫的凈利潤(rùn)率要低于徐福記等三家企業(yè)。我們分析認(rèn)為,主要是由于卡夫產(chǎn)品主要為餅干,奶酪,而這些商品屬于競(jìng)爭(zhēng)性較大的產(chǎn)品,企業(yè)為了擴(kuò)大銷售量,不得不打價(jià)格戰(zhàn),降低商品價(jià)格,從而這些產(chǎn)品的利潤(rùn)率會(huì)較低。而對(duì)比徐福記,其主要產(chǎn)品為糖果和糕點(diǎn),這些產(chǎn)品相對(duì)于餅干來(lái)說(shuō),利潤(rùn)率較大。同時(shí),由于徐福記主要市場(chǎng)是中國(guó)大陸地區(qū),加之其剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)中休閑食品類較為空缺,經(jīng)過(guò)一些年來(lái),消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了徐福記品牌,這種品牌認(rèn)可對(duì)于其利潤(rùn)率也有較大影響。康師傅與旺旺的利潤(rùn)率總體變化不大,旺旺基本維持在17%左右,而康師傅基本維持在9%左右。這四家企業(yè)相比,旺旺的利潤(rùn)率最高,我們分析認(rèn)為,旺旺集團(tuán)比較重視產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品差異化,因此,整個(gè)休閑食品市場(chǎng)上其它產(chǎn)品幾乎不能對(duì)旺旺的產(chǎn)品形成替代關(guān)系,因此,旺旺完全能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品的價(jià)格提高,而無(wú)需過(guò)多考慮其它產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅。由此,其產(chǎn)品的利潤(rùn)率高于其它企業(yè)。徐福記的利潤(rùn)率也相對(duì)較高,主要是因?yàn)槠渥⒅禺a(chǎn)品的多樣化,旗下的品牌上百種,且經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已在消費(fèi)者心中建立了穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ),由此可依其品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格,從而提高利潤(rùn)率?？祹煾涤捎谥鳡I(yíng)產(chǎn)品為方便面,休閑食品占其產(chǎn)品的較小部分,而方便面的利潤(rùn)率本身較低,因此決定了康師傅整體利潤(rùn)率較低。卡夫雖然在中國(guó)市場(chǎng)屬于高端品牌,擁有較好的品牌基礎(chǔ),但其主要市場(chǎng)在北美,且北美市場(chǎng)中除了休閑食品還包括比薩、礦泉水、速食品等,這些產(chǎn)品的利潤(rùn)率較低,由此,卡夫在全球的總體利潤(rùn)率相對(duì)較低。(三)四家企業(yè)類似產(chǎn)品收入狀況單位:萬(wàn)元人民幣項(xiàng)目年度徐福記糕點(diǎn)59,519.976,682.2108,293125,004.8卡夫餅干類4,142,8204,341,7906,763,4706,342,565康師傅糕餅76,16280,570103,479106,900旺旺米果240,126274,860383,496319,470數(shù)據(jù)來(lái)源:四家公司年度報(bào)告從四家企業(yè)類似產(chǎn)品收入上我們能夠看出,卡夫集團(tuán)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它三家企業(yè)收入,其原因是卡夫所占市場(chǎng)和其它三家不同,卡夫是全球性市場(chǎng),而康師傅,徐福記,旺旺主要市場(chǎng)僅