旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演示文稿目前一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)前言目前二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性二、學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性學(xué)科三、學(xué)習(xí)方法目前三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)云南省旅游業(yè)發(fā)展布局一個(gè)中心：昆明五大片區(qū)：滇西北、滇西、滇西南、滇東南、滇東北六條主線：八大產(chǎn)品：三個(gè)旅游圈層：目前四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)滇西北國(guó)際旅游區(qū)昆明大理麗江中甸楚雄德欽世博園、滇池、金殿等火把節(jié)蒼山洱海、天龍八部影視城等古城、玉龍雪山、虎跳峽、納西古樂(lè)松贊林寺、碧塔海梅里雪山?？傻剿拇ǖ境恰喍。ㄗ詈蟮南愀窭锢┓祷啬壳拔屙?yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性1、市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)2、旅游資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要3、品牌營(yíng)銷(xiāo)成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段

返回目前六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性學(xué)科1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)2、旅游學(xué)概論3、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

返回目前七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、學(xué)習(xí)方法1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

返回目前八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一章緒論教學(xué)重點(diǎn)：

本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新理念。目前九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣(mài)方市場(chǎng)發(fā)展到買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。目前十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為了去研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷(xiāo)售展開(kāi)的活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體說(shuō)來(lái)就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、管理與控制。NEXT目前十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷(xiāo)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段目前十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）、旅游市場(chǎng)（二）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征（1）營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向目前十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)生產(chǎn)觀點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷(xiāo)售量。返回目前十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)產(chǎn)品觀點(diǎn)一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒(méi)有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。返回目前十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)推銷(xiāo)觀點(diǎn)推銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。返回目前十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生，是一次革命。返回目前十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代返回目前十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

及其內(nèi)容體系

目前十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、旅游消費(fèi)必須有錢(qián)和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。目前二十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征1、人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有極大影響；2、旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處于核心地位；（三分經(jīng)營(yíng)、七分管理）3、信息傳遞非常重要。目前二十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史1、旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實(shí)踐階段（80年代后期）目前二十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展

目前二十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展1、國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究2、我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變3、旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念1、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2、旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)3、旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4、旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷(xiāo)5、旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目前二十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。目前二十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析

目前二十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、政治法律因素二、文化因素三、社會(huì)因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口、地理因素六、技術(shù)環(huán)境目前二十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析

目前二十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響1、旅游購(gòu)買(mǎi)者2、公司購(gòu)買(mǎi)者二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)是：

目前二十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響1、競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價(jià)格交叉彈性系數(shù)2、旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系 旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率 旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率目前三十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響中間商企業(yè)公眾購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)者目前三十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析

目前三十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有利因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問(wèn)題：第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。目前三十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析1、SWOT模型分析

SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

SWOT分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。2、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)方格目前三十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第四節(jié)加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)

目前三十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響1、開(kāi)放市場(chǎng)2、最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離1、在國(guó)際旅游接待和創(chuàng)匯水平上2、在接待入境過(guò)夜旅游者人數(shù)上3、在國(guó)內(nèi)旅游方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國(guó)旅游業(yè)四、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅游就業(yè)增加效應(yīng)2、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)3、國(guó)際大市場(chǎng)效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對(duì)策

目前三十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研

本章是整個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的硬件基礎(chǔ)。要建立一套完整的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)并將該系統(tǒng)的信息隨著外部環(huán)境的變化不斷更新，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)以及及時(shí)的旅游市場(chǎng)調(diào)研是成功的關(guān)鍵。可以說(shuō)旅游市場(chǎng)調(diào)研以及隨后的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是整個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的第一步。目前三十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

目前三十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷(xiāo)決策者用于其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。 具有以下特點(diǎn)：

1、系統(tǒng)整體性

2、目標(biāo)指向性

3、運(yùn)行有序性目前三十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。目前四十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的作用

1、在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力；

2、單位信息的傳遞在最短時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)；

3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長(zhǎng)期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。四、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的應(yīng)用

HMS階段、GRS階段、GDS階段目前四十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游市場(chǎng)

調(diào)研內(nèi)容與程序

目前四十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義及其類(lèi)型1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 兩個(gè)基本觀點(diǎn)： 第一、系統(tǒng)整體性 第二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是手段而非目的2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研種類(lèi) 典型調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 抽樣調(diào)查目前四十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容1、旅游企業(yè)外部調(diào)研 旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查） 旅游市場(chǎng)需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查、旅游行為調(diào)查） 旅游市場(chǎng)供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價(jià)格調(diào)查、分銷(xiāo)渠道調(diào)查、促銷(xiāo)調(diào)查）2、旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷(xiāo)目前四十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（8個(gè)步驟）1、確定調(diào)研目的2、調(diào)研準(zhǔn)備分析3、非正式調(diào)研4、正式調(diào)研5、整理分析資料6、補(bǔ)充調(diào)研7、調(diào)研報(bào)告8、跟蹤調(diào)研目前四十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)

目前四十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 是指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。2、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。 第三、旅游容量預(yù)測(cè) 第四、旅游價(jià)格預(yù)測(cè) 第五、旅游效益預(yù)測(cè)目前四十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游企業(yè)預(yù)測(cè)步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)反饋目前四十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、預(yù)測(cè)方法1、定性預(yù)測(cè) 經(jīng)營(yíng)人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法 旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法 旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查預(yù)測(cè)法 專(zhuān)家評(píng)估法2、定量預(yù)測(cè) 時(shí)間序列預(yù)測(cè)（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預(yù)測(cè)法目前四十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第四節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

目前五十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) 旅游市場(chǎng)調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。問(wèn)卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場(chǎng)調(diào)查最常用的技術(shù)。1、問(wèn)卷技術(shù)：2、抽樣技術(shù)：二、旅游市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟2、問(wèn)題設(shè)計(jì)

目前五十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，銷(xiāo)售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案。

如何將市場(chǎng)分割成有意義的顧客群體（市場(chǎng)細(xì)分）——選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）——?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場(chǎng)定位）目前五十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：

第一、市場(chǎng)細(xì)分化：按照購(gòu)買(mǎi)者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，并描述他們的輪廓； 第二、目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)； 第三、市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益目前五十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念目前五十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)案例寶潔公司：有8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，寶潔為什么要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？原因在于不同的人們希望從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。玉屏：交通樞紐（公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、第二大貨站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞陽(yáng)河、簫笛文化）。目前五十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次

市場(chǎng)細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化。

1、大眾化營(yíng)銷(xiāo)

2、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)

3、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)

4、本地化營(yíng)銷(xiāo)

5、個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)

6、自我營(yíng)銷(xiāo)目前五十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)

二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式

3種不同的偏好模式：

同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好

三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序

運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該過(guò)程分為三個(gè)步驟：

第一、調(diào)查階段第二、分析階段第三、細(xì)分階段目前五十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)參見(jiàn)圖表目前五十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 許多用來(lái)細(xì)分旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)目前五十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)六、有效細(xì)分的要求

要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是:

1、可衡量性：指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和概況可以衡量。

2、可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖。

3、可接近性（可獲得性）：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，信息獲取的局限性）

4、差異性：細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的。

5、可行性：能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案。目前六十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定

目前六十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。二、選擇細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以采用5種模式（見(jiàn)下圖）目前六十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)密集單一有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化完全覆蓋市場(chǎng)

目前六十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素

1、目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題（鄉(xiāng)村旅游中環(huán)保、綠化、可持續(xù)發(fā)展中存在的問(wèn)題，火炕）

2、細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 要求密切注意在成本、經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系

3、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃

4、內(nèi)部細(xì)分合作目前六十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)市場(chǎng)定位

目前六十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。1、產(chǎn)品差異化

特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。2、服務(wù)差異化3、人員差異化4、渠道差異化5、形象差異化

目前六十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、開(kāi)發(fā)定位策略1、差異的多少2、選擇的差異三、傳播公司的定位

目前六十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第五章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論，20世紀(jì)60年代以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來(lái)越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，這使得人們更加意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的重要意義。目前六十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)多樣化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)希望達(dá)到的銷(xiāo)售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口預(yù)期銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量時(shí)間（年）目前六十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

目前七十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念從宏觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指一個(gè)國(guó)家(或地區(qū))在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家(或地區(qū))發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。從微觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。目前七十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性目前七十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與控制1、戰(zhàn)略分析2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的選擇4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 目前七十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略

目前七十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略目前七十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、市場(chǎng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略3、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略4、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略6、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略7、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略8、市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略9、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略目前七十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)

第三節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？怎樣確定它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它們的反映模式是什么？怎樣設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)？市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)不確者，各應(yīng)如何定位？如何平衡顧客與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？目前七十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)（一）競(jìng)爭(zhēng)力量波特力量分析模型

供應(yīng)商

購(gòu)買(mǎi)者（供應(yīng)能力）(購(gòu)買(mǎi)能力)潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）目前七十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)退出壁壘低高進(jìn)低入壁壘高壁壘和盈利能力目前七十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)就是一組提供或一類(lèi)相互密切替代產(chǎn)品的公司群。行業(yè)分類(lèi)的依據(jù)是：銷(xiāo)售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流動(dòng)性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。目前八十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場(chǎng)觀念來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)者目前八十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)（三）分析競(jìng)爭(zhēng)者

一旦一個(gè)公司確定了它的首要競(jìng)爭(zhēng)者后，就必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，分析它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及反應(yīng)模式。目前八十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)主宰型：這類(lèi)公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地強(qiáng)壯型：這類(lèi)公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，而且它的長(zhǎng)期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響。優(yōu)勢(shì)型：這類(lèi)公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機(jī)會(huì)改善其地位。防守型：這類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會(huì)較少。虛弱型：這類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。難以生存型：這類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)情況很差，并且沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。目前八十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)分析它的競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，

必須監(jiān)視三個(gè)變量：市場(chǎng)份額：心理份額：情感份額：目前八十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)對(duì)標(biāo)是怎樣改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的：對(duì)標(biāo)是一門(mén)藝術(shù)，它尋找某些公司怎樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色。對(duì)標(biāo)有七個(gè)步驟：確定對(duì)標(biāo)項(xiàng)目；確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量；確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者；衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效；衡量公司績(jī)效；規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。目前八十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)（四）反應(yīng)模式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)因公司不同而異。目前八十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)（五）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)1、四個(gè)主要步驟建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、傳播與反應(yīng)2、選擇競(jìng)爭(zhēng)者

顧客價(jià)值＝顧客利益－顧客成本

顧客價(jià)值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個(gè)人利益和形象利益

顧客成本包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。

目前八十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)用游擊隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)（因?yàn)樵S多革新來(lái)自于規(guī)模小且不起眼的小公司）追蹤專(zhuān)利權(quán)的運(yùn)用（并不是所有的專(zhuān)利都能導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但專(zhuān)利文件顯示了一個(gè)公司的發(fā)展方向）追尋行業(yè)專(zhuān)家的工作變化或其他活動(dòng)了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)找出一些正在有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手省錢(qián)的商業(yè)活動(dòng)追蹤價(jià)格的變化了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化目前八十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)：

強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者目前八十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)（六）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大總市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 防御戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場(chǎng)份額目前九十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)寶潔公司的成功之道了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍有效的銷(xiāo)售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)目前九十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)總的進(jìn)攻戰(zhàn)略 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略目前九十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣廉價(jià)品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷(xiāo)創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷(xiāo)目前九十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

仿制者 緊跟者 模仿者 改變者目前九十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略目前九十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)補(bǔ)缺者策略最終用戶專(zhuān)家垂直專(zhuān)家顧客規(guī)模專(zhuān)家特定顧客專(zhuān)家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)家產(chǎn)品特色專(zhuān)家定制專(zhuān)家質(zhì)量／價(jià)格專(zhuān)家服務(wù)專(zhuān)家渠道專(zhuān)家目前九十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

目前九十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素

1、考夫曼分類(lèi)法

2、雷諾漢分類(lèi)法三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用目前九十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來(lái)科特勒提出了11P理論，其組合情況見(jiàn)下本章末尾。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義

1、提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)因素的思路和方法；

2、把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)；

3、為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。目前九十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的11Ps戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價(jià)分銷(xiāo)促銷(xiāo)權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要目前一百頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第六章旅游產(chǎn)品策略

從本章開(kāi)始，進(jìn)入旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正式工作，將逐一對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大策略進(jìn)行詳細(xì)介紹。作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四大要素之一的旅游產(chǎn)品，不僅是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游企業(yè)開(kāi)始其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。目前一百零一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述

目前一百零二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容1、旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容

目前一百零三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)目前一百零四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、旅游產(chǎn)品的綜合性

2、旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性

3、旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性

4、旅游產(chǎn)品的高附加值

5、旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性目前一百零五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品體系1、旅游產(chǎn)品品種 依據(jù)旅游范圍可以分為國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。2、旅游產(chǎn)品質(zhì)量 旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值 產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間 產(chǎn)品的可靠性和安全程度 產(chǎn)品的價(jià)格目前一百零六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略

目前一百零七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：投放期成長(zhǎng)期成熟期衰退期目前一百零八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1、旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷(xiāo)策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略4、旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略目前一百零九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 改進(jìn)旅游產(chǎn)品 加強(qiáng)市場(chǎng)促銷(xiāo) 開(kāi)拓新市場(chǎng)目前一百一十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)改革 產(chǎn)品改革 營(yíng)銷(xiāo)組合改革 新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)目前一百一十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)4、旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略目前一百一十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移目前一百一十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

目前一百一十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

我國(guó)目前的據(jù)有關(guān)專(zhuān)家測(cè)算，我國(guó)非觀光市場(chǎng)比例為30％，東亞非觀光市場(chǎng)比例為81％，世界非觀光市場(chǎng)比例為77．5％，比較可見(jiàn)我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向單一觀光型傾斜。我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個(gè)特征就是團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國(guó)旅游產(chǎn)品初級(jí)性的表現(xiàn)。。目前一百一十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系

2、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明

3、旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短

4、旅游產(chǎn)品大型化和集中化

5、注重產(chǎn)品的參與性目前一百一十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)1、旅游新產(chǎn)品及種類(lèi) 改進(jìn)型新產(chǎn)品 換代型新產(chǎn)品 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 仿制型新產(chǎn)品目前一百一十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 長(zhǎng)短結(jié)合策略 主導(dǎo)產(chǎn)品策略 高低結(jié)合策略 以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略 不同革新程度的策略 掌握開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的策略3、旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)4、旅游新產(chǎn)品的商品化 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間和投放地區(qū) 及時(shí)反饋新產(chǎn)品的試銷(xiāo)信息目前一百一十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品——一般觀光旅游。第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過(guò)細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價(jià)值。此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品目前一百一十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第四節(jié)旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略

目前一百二十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱(chēng)、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。 一個(gè)完整的商標(biāo)由三個(gè)部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。二、商標(biāo)的種類(lèi)

1、根據(jù)商標(biāo)代使用分類(lèi)，可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)

2、根據(jù)商標(biāo)的使用者分類(lèi)，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略

1、商標(biāo)的標(biāo)記策略

2、商標(biāo)的質(zhì)量策略

3、商標(biāo)的擴(kuò)展策略目前一百二十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

目前一百二十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品組合及其作用1、旅游產(chǎn)品組合2、旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用 滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功 樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益目前一百二十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品組合策略1、影響旅游產(chǎn)品組合的因素 旅游消費(fèi)者的需求 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況2、旅游產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性目前一百二十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合目前一百二十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第七章定價(jià)戰(zhàn)略

本章將論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分——旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品價(jià)格策略是旅游市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分。由于旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，靈活性最大，旅游產(chǎn)品價(jià)格制定是否合理及其策略運(yùn)用的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，旅游產(chǎn)品定價(jià)策略在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中就占有極為特殊的地位。目前一百二十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目前一百二十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)制定價(jià)格

圖中第1、5、9戰(zhàn)略都可以在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，另一家公司以普通價(jià)格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價(jià)銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以長(zhǎng)期共存，它們是堅(jiān)持質(zhì)量者、堅(jiān)持價(jià)格者和介入這兩者之間的人。第2、3、6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢(qián)。第4、7、8戰(zhàn)略定位，就是說(shuō)與產(chǎn)品價(jià)值相比，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，顧客會(huì)覺(jué)得“受騙上當(dāng)”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所避免。目前一百二十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)定價(jià)流程：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格目前一百二十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、選擇定價(jià)目標(biāo)一個(gè)企業(yè)對(duì)其目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就容易。一個(gè)企業(yè)通過(guò)定價(jià)來(lái)追求以下六個(gè)主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂，或產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先。目前一百三十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)生存如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時(shí)，利潤(rùn)比起生存來(lái)就要次要得多，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必須學(xué)會(huì)增加利潤(rùn)，否則要面臨破產(chǎn)。目前一百三十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)最大當(dāng)期利潤(rùn)這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對(duì)需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長(zhǎng)期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營(yíng)銷(xiāo)因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)價(jià)格的法律限制。目前一百三十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)最高當(dāng)期收入許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)目前一百三十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)最高銷(xiāo)售增長(zhǎng)

另有一些公司希望達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量。這種定價(jià)稱(chēng)為市場(chǎng)滲透定價(jià)。下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本將會(huì)下降；低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。目前一百三十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)最大市場(chǎng)撇脂市場(chǎng)撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。目前一百三十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。目前一百三十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)其他定價(jià)目標(biāo)目前一百三十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、確定需求目前一百三十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)1、影響價(jià)格敏感度的因素獨(dú)特價(jià)格效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開(kāi)支效應(yīng)最終效益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)目前一百三十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、估計(jì)需求線的方法第一種使用統(tǒng)計(jì)方法分析過(guò)去的價(jià)格、銷(xiāo)售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們的關(guān)系第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。第三種方法是詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)多少產(chǎn)品。目前一百四十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性反應(yīng)的是需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。公司如下：

需求量對(duì)價(jià)格的反映一般是反方向的，所以需求價(jià)格彈性數(shù)值為負(fù)值。目前一百四十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、估計(jì)成本1、成本的類(lèi)型：固定成本和變動(dòng)成本

2、在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為

3、作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為

4、作為差別營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)的成本行為

5、目標(biāo)成本法目前一百四十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能對(duì)價(jià)格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價(jià)格。目前一百四十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)五、選擇定價(jià)方法

有了3C——需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格就可以確定價(jià)格了。成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特和代用品價(jià)格的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格不可能有需求目前一百四十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)

1、成本加成定價(jià)法目前一百四十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目前一百四十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法

4、通行價(jià)格定價(jià)法

5、拍賣(mài)式定價(jià)法英國(guó)式拍賣(mài)（加價(jià)法）荷蘭式拍賣(mài)（減價(jià)法）封閉式投標(biāo)拍賣(mài)目前一百四十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)六、選定最終價(jià)格

前述定價(jià)方法的目的是縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍，在選定最終價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。目前一百四十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)

1、心理定價(jià)法目前一百四十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響

相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)具有相對(duì)的高質(zhì)量和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈目前一百五十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、價(jià)格對(duì)其他各方的影響

目前一百五十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)修訂價(jià)格

企業(yè)通常不要制定一種單一的價(jià)格，而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分要求、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。在提供了折扣、折讓后，一家公司很少會(huì)從經(jīng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷(xiāo)商那兒獲取相同的利潤(rùn)。目前一百五十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、地理定價(jià)現(xiàn)金對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易易貨貿(mào)易目前一百五十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、價(jià)格折扣和折讓1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員的一種折扣）4、季節(jié)折扣5、折讓?zhuān)ㄊ歉鶕?jù)價(jià)目表給消費(fèi)者以價(jià)格折扣的另一種類(lèi)型）目前一百五十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)注意：折扣的戒律因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠在制定折扣戰(zhàn)略時(shí)要有創(chuàng)意應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來(lái)清理存貨或增加業(yè)務(wù)量應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易只有為了在一個(gè)成熟市場(chǎng)上生存時(shí)，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略盡可能盡早地停止這種折扣優(yōu)惠目前一百五十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、促銷(xiāo)定價(jià)1、犧牲品定價(jià)2、特別事件定價(jià)3、現(xiàn)金回扣4、低息貸款5、較長(zhǎng)的付款條件6、保證和服務(wù)合同7、心理定價(jià)目前一百五十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、差別定價(jià)1、顧客細(xì)分定價(jià)（如針對(duì)學(xué)生）2、產(chǎn)品式樣定價(jià)3、形象定價(jià)4、地點(diǎn)定價(jià)5、時(shí)間定價(jià)目前一百五十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)

實(shí)行差別定價(jià)

必須滿足一定條件

第一、市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度；第二、付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷(xiāo)給高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)；第三、在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售；第四、細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入；第五、實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六、差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。目前一百五十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)五、產(chǎn)品組合定價(jià)1、產(chǎn)品線定價(jià)法2、選擇特色定價(jià)法3、附帶產(chǎn)品定價(jià)法4、兩段定價(jià)法5、副產(chǎn)品定價(jià)法6、成組產(chǎn)品定價(jià)法目前一百五十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)

目前一百六十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因是：第一、過(guò)多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而正在下降中的市場(chǎng)份額；第三、為通過(guò)低成本爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)；淺錢(qián)袋誤區(qū)。目前一百六十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、發(fā)動(dòng)提價(jià)引起提價(jià)的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。方法有：采用延緩報(bào)價(jià)；使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目；減少折扣目前一百六十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、價(jià)格變化的反應(yīng)1、顧客的反應(yīng)

2、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)目前一百六十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問(wèn)題：第一、為什么競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格？第二、是臨時(shí)還是長(zhǎng)期？第三、如果不作出反應(yīng)，會(huì)怎樣？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四、對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價(jià)格；提高被認(rèn)知的質(zhì)量；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。目前一百六十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)是永久降價(jià)嗎？是競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？下降了2％推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券下降了4％降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降了2％－4％降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)格？維持目前的價(jià)格水平？繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否否是否是目前一百六十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第八章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程往往受多種因素的制約，在時(shí)間、空間上存在一定的差異。同時(shí)，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游企業(yè)除發(fā)揮自身的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)外，還必須運(yùn)用旅游市場(chǎng)中的中介組織力量，與之形成較為穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)利益共同體，促使旅游產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅游消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)。

目前一百六十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)知識(shí)目前一百六十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)經(jīng)紀(jì)人：中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起，。沒(méi)有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商：中間機(jī)構(gòu)，參與分銷(xiāo)過(guò)程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購(gòu)或銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商：中間機(jī)構(gòu)，購(gòu)買(mǎi)商品，取得所有權(quán)并再出售。零售商：商業(yè)企業(yè)，直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。（銷(xiāo)售）代理商：中間機(jī)構(gòu)。為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)上的利益，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。銷(xiāo)售隊(duì)伍：直接受公司雇傭的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商（分銷(xiāo)商）：商業(yè)企業(yè)。為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。目前一百六十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。目前一百六十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)1、利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)的原因許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)力資源。在某種情況下，直接營(yíng)銷(xiāo)并不可行。有能力建立自己的銷(xiāo)售渠道的生產(chǎn)者常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。目前一百七十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)

利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)

MMMCCCDMMMCCC目前一百七十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、渠道的功能和流程信息：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。促銷(xiāo)：發(fā)展和傳播有關(guān)提供物的富有說(shuō)服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料。談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨：營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的反向溝通行為。融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。付款：買(mǎi)方通過(guò)銀行和替他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供帳款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。目前一百七十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)流程渠道中有些是正向流程（實(shí)體、受有權(quán)和促銷(xiāo)），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)），即便一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)渠道也會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜的情況。一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體的制造商至少需要3個(gè)渠道來(lái)為他服務(wù)：銷(xiāo)售渠道、交貨渠道、服務(wù)渠道。問(wèn)題不在于是否需要執(zhí)行，而是誰(shuí)來(lái)執(zhí)行。所有這些功能都具有3個(gè)共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源；常?？梢酝ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；它們?cè)谇莱蓡T之間是可以轉(zhuǎn)換的。目前一百七十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、渠道級(jí)數(shù)每個(gè)中間機(jī)構(gòu)只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買(mǎi)主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。 零級(jí)渠道（直接營(yíng)銷(xiāo)渠道） 一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道 二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道 三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道越長(zhǎng)，控制就越成問(wèn)題渠道一般是指產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，有人也提出了反向渠道。（如固體垃圾的處理）目前一百七十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

目前一百七十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展1、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。 具體包括：2、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展目前一百七十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游零售商旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者目前一百七十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)長(zhǎng)渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營(yíng)公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人目前一百七十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征1、穩(wěn)定性2、協(xié)調(diào)性3、整體性四、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用

1、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程順利進(jìn)行的前提條件

2、合理選擇旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段

3、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略直接影響其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果目前一百七十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游中間商

目前一百八十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游中間商的類(lèi)型1、旅游經(jīng)銷(xiāo)商2、旅游代理商二、旅游中間商的功能市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)拓、出境銷(xiāo)售、組合加工三、選擇旅游中間商的原則經(jīng)濟(jì)的原則控制的原則適應(yīng)的原則目前一百八十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

目前一百八十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、良好的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟(jì)效益理想目前一百八十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的決策和策略1、選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型的影響因素2、確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)3、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的選擇決策目前一百八十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理旅游中間商的選擇2、旅游中間商的合作與激勵(lì)3、旅游中間商的評(píng)價(jià)4、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整目前一百八十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突1、沖突的類(lèi)型垂直渠道的沖突水平渠道的沖突多渠道的沖突2、沖突產(chǎn)生的原因 目標(biāo)不一致 職權(quán)劃分不清楚 知覺(jué)差異3、沖突的解決辦法

目前一百八十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)五、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、營(yíng)銷(xiāo)渠道逐步“短化”和“寬化”2、渠道成員加強(qiáng)合作，整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道引起關(guān)注 垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變 水平型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日漸風(fēng)靡目前一百八十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第九章旅游促銷(xiāo)策略

旅游促銷(xiāo)即旅游促進(jìn)銷(xiāo)售，是在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)等策略的基礎(chǔ)上，旅游營(yíng)銷(xiāo)必不可少，其具體包括廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等四個(gè)方面的組合應(yīng)用。目前一百八十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)旅游促銷(xiāo)策略

目前一百八十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游促銷(xiāo)的概念與作用 旅游促銷(xiāo)就是旅游營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給銷(xiāo)售產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者，促使其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。 旅游促銷(xiāo)通過(guò)促銷(xiāo)組合所起到的具體作用如下： 第一、提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系； 第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第三、樹(shù)立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位； 第四、刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。目前一百九十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游促銷(xiāo)組合策略的評(píng)價(jià) 關(guān)于旅游促銷(xiāo)活動(dòng)決策與評(píng)價(jià)的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類(lèi)目前一百九十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游促銷(xiāo)組合策略的制定1、四種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷(xiāo)目前一百九十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、旅游促銷(xiāo)組合策略旅游促銷(xiāo)組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼于積極地上門(mén)把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷(xiāo)售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，說(shuō)服顧客迅速采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。拉式策略是立足于直接刺激最終消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來(lái)的目的。目前一百九十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷(xiāo)推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷(xiāo)批發(fā)商積極促銷(xiāo)消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷(xiāo)零售商批發(fā)商目前一百九十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、影響旅游促銷(xiāo)組合決策的因素市場(chǎng)狀況：包括市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況等購(gòu)買(mǎi)心理接受階段：產(chǎn)品生命周期：目前一百九十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游廣告

廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷(xiāo)方式。目前一百九十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)旅游市場(chǎng)廣告管理過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施旅游廣告策略確定廣告策略廣告預(yù)算決策更廣告信息決策廣告媒體決策評(píng)估廣告效果調(diào)整目前一百九十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策1、旅游廣告目標(biāo)的確定 旅游廣告目標(biāo)分為三種類(lèi)型 告知型、勸導(dǎo)型、提醒型：2、旅游廣告預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策1、旅游廣告信息的制作、評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度2、旅游廣告信息的表達(dá)旅游宣傳口號(hào)要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡(jiǎn)明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。目前一百九十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估1、旅游廣告媒體類(lèi)型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類(lèi)：一類(lèi)是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類(lèi)是廣告主自己購(gòu)買(mǎi)制作的媒體。2、大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用3、評(píng)價(jià)旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷(xiāo)售效果目前一百九十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣

旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間方位內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷(xiāo)措施和手段。目前二百頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、營(yíng)業(yè)推廣特征和作用1、營(yíng)業(yè)推廣特征2、營(yíng)業(yè)推廣的作用二、旅游營(yíng)業(yè)推廣策劃過(guò)程1、旅游營(yíng)業(yè)推廣方案策劃2、制定旅游營(yíng)業(yè)推廣方案3、營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制4、營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估三、推廣方式目前二百零一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第四節(jié)旅游人員推銷(xiāo)

目前二百零二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)1、信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱(chēng)2、具有推銷(xiāo)目的的雙重性3、具有滿足消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者需求的多樣性4、具有推銷(xiāo)活動(dòng)的多層次性5、具有推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性二、旅游人員推銷(xiāo)的基本形式1、派員推銷(xiāo)2、營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)3、會(huì)議推銷(xiāo)目前二百零三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游人員推銷(xiāo)的原則與過(guò)程需要?jiǎng)訖C(jī)黑箱目標(biāo)行為動(dòng)機(jī)受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價(jià)（負(fù)驅(qū)力）目前二百零四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、推銷(xiāo)的原則 互惠互利原則、推銷(xiāo)實(shí)用價(jià)值觀念原則、人際關(guān)系原則、尊重顧客原則3、推銷(xiāo)過(guò)程模式 尋找顧客、接近前準(zhǔn)備、接近目標(biāo)顧客、推銷(xiāo)面談、處理異議、成交、后續(xù)工作目前二百零五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第十章旅游目的地地區(qū)

營(yíng)銷(xiāo)策略

本章將介紹旅游營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新觀念、新方式——旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，目的是擴(kuò)展學(xué)生的視野，讓學(xué)生在前述的基礎(chǔ)上了解一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路。目前二百零六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)廣義的旅游目的地

地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

目前二百零七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)概念

狹義的定義是旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷(xiāo)策略。廣義的定義是：提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃開(kāi)發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷(xiāo)整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。目前二百零八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、目的地營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的方式

１、旅游業(yè)的重要性 ２、旅游者感知的特點(diǎn) ３、旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性目前二百零九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)潛力四、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的參與者五、目的地營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施目前二百一十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)策略

目前二百一十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。二、旅游目的地形象的內(nèi)涵 １、旅游目的地形象內(nèi)涵的研究綜述 ２、旅游目的地形象的內(nèi)涵 ３、旅游目的地形象的構(gòu)成目前二百一十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)四、目的地的實(shí)際改善五、目的地形象的傳播１、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩(wěn)定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號(hào)、形象定位象征物特殊事件和活動(dòng)目前二百一十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)旅游目的地產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

目前二百一十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游目的地產(chǎn)品的促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

旅游目的地的促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來(lái)提供旅游產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)包括旅游協(xié)會(huì)、旅游政府主管部門(mén)、旅游業(yè)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)等目前二百一十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、常用的促銷(xiāo)方法

１、出發(fā)前促銷(xiāo)活動(dòng) 媒體廣告 熟悉旅行 促銷(xiāo)突擊戰(zhàn) 游記作者旅游 消費(fèi)者展示 直接郵件 ２、途中促銷(xiāo)活動(dòng) 接待中心 戶外廣告 ３、到達(dá)后促銷(xiāo)活動(dòng) 旅游者接待中心 媒體方案目前二百一十六頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)三、對(duì)促銷(xiāo)效果的調(diào)查

主要考察以下９個(gè)方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷(xiāo)售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費(fèi)者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。目前二百一十七頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系第一節(jié)公共形象—營(yíng)銷(xiāo)因素中的第五個(gè)“P”第二節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查第三節(jié)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與CIS戰(zhàn)略目前二百一十八頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)

第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系

作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展產(chǎn)物的公共關(guān)系，其本質(zhì)就是通過(guò)雙向溝通，有效地達(dá)成組織與環(huán)境之間的信息交流，使組織對(duì)環(huán)境的變化保持高度敏感性，并通過(guò)有目的的公共關(guān)系活動(dòng)，影響環(huán)境的變化，給組織創(chuàng)造出一種得以生存和發(fā)展的良好條件。目前二百一十九頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第一節(jié)公共形象—營(yíng)銷(xiāo)因素中的第五個(gè)“P”

一、公共關(guān)系概述1、旅游公共關(guān)系的定義2、旅游公共關(guān)系的主體和客體3、公共關(guān)系在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用二、公共形象—營(yíng)銷(xiāo)因素的第五個(gè)“P”1、公共形象—營(yíng)銷(xiāo)因素的第五個(gè)“P”2、公共形象在營(yíng)銷(xiāo)中的作用3、公共形象的組合目前二百二十頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第二節(jié)企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義1、定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對(duì)企業(yè)體系化個(gè)性特點(diǎn)體驗(yàn)感知所獲得的綜合印象的客觀評(píng)價(jià)，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無(wú)形資產(chǎn)。目前二百二十一頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)2、CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系MI理念識(shí)別系統(tǒng)：包含經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)性格、經(jīng)營(yíng)策略等BI行為識(shí)別系統(tǒng)：包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：包含基本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面在這三個(gè)方面中，理念識(shí)別是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心和靈魂。目前二百二十二頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)3、對(duì)CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對(duì)企業(yè)本身所具有的形象的被動(dòng)傳達(dá)，而忽略了CI所具有對(duì)企業(yè)形象的改造功能。第三種，CI是一種萬(wàn)能的形象手段。目前二百二十三頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、CI的主要功能1、對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新定位。2、創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。3、完整統(tǒng)和的CI設(shè)計(jì)，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。4、可以改善企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。目前二百二十四頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)第三節(jié)CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時(shí)期CI起源于二十世紀(jì)五十年代的美國(guó)。60－70年代，日本和臺(tái)灣開(kāi)始導(dǎo)入CI。該時(shí)期的特點(diǎn)：

1、認(rèn)識(shí)和導(dǎo)入CI的企業(yè)不多

2、CI設(shè)計(jì)僅限于視覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域

3、主要在美國(guó)流行，在這個(gè)階段的末尾才有日本和臺(tái)灣企業(yè)的加入。目前二百二十五頁(yè)\總數(shù)二百八十三頁(yè)\編于八點(diǎn)二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時(shí)期CI首先在美國(guó)盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)后美國(guó)成為世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，商品競(jìng)爭(zhēng)已從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)。第二，發(fā)達(dá)的交通為渲染視覺(jué)識(shí)別創(chuàng)造了良好的條件。第三，美國(guó)國(guó)土廣大，是一個(gè)多民族的國(guó)家，因此美國(guó)是一個(gè)非常需要共同性的國(guó)家。日本：日本CI在20世紀(jì)70年代形