高級促銷營銷主管管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

本章要點產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策市場提供物的組成部分價值—基礎(chǔ)價格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點和質(zhì)量市場提供物的吸引力產(chǎn)品的5個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益特殊品非渴求商品選購品不經(jīng)常購買

收集產(chǎn)品信息

購買地點較少

比較:

適用性和質(zhì)量

價格和式樣方便品特殊的購買努力

獨有特征

品牌標(biāo)記

購買地點很少新產(chǎn)品

消費者不想購買的產(chǎn)品需要更多的廣告宣傳和人員推銷經(jīng)常購買和即期購買

價格較低

購買地點很多

包括:

日用品

沖動品

救急品消費品分類產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù)深度-產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合-所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目相容度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴展決策向下擴展向上擴展雙向擴展產(chǎn)品線填補產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線的雙向擴展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟高級標(biāo)準(zhǔn)良好價格很貴貴一般便宜集市式旅館（度假者）)庭院式（銷售員）)馬里奧特（中層經(jīng)理）馬里奧特（侯爵式）（高層經(jīng)理）什么是品牌？屬性利益價值文化使用者個性顧客對品牌的5種態(tài)度無品牌忠誠(顧客將轉(zhuǎn)換品牌)滿意的顧客(沒有理由轉(zhuǎn)換品牌)滿意并忽視價格認(rèn)識到品牌的價值(把品牌看作朋友)愿意為該品牌作貢獻(xiàn)品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商

品牌分銷商品牌 (私人品牌)

許可品牌品牌名稱決策個別品牌

名稱通用的

家族品牌

名稱個別的

家族品牌

名稱公司-個別

品牌名稱

品牌再定位決策品牌

再定位品牌

不再定位

品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴展

品牌延伸

多品牌

新品牌

合作品牌品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌新的新品牌良好的品牌名稱:聯(lián)想到產(chǎn)品的利益與眾不同在外語中沒有不良意思聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量易于:拼讀認(rèn)識記憶為什么包裝被視為

強有力的營銷手段？自助消費者富裕公司和品牌形象創(chuàng)新機會標(biāo)簽識別說明促銷本章回顧產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價值信息（企業(yè)的專長，產(chǎn)品的特點）市場定位的清晰，目標(biāo)客戶的確定性強調(diào)處于競爭對手最大的區(qū)別（不好的東西能換來什么）發(fā)