《中央生活城營銷案》

“中央生活城”營銷策略案.本次報告需要達成的共識中央生活城的營銷方向啟市期營銷執(zhí)行安排.探尋營銷思路.區(qū)位濰坊市奎文區(qū)項目四至北至勝利東街、東至濰坊計劃生育科學技術(shù)研究所及區(qū)間路，南至城市區(qū)間路，西至文化路。項目基本情況總占地面積：9.32公頃規(guī)劃可用地面積：7.86公頃容積率：3.5綠化率：30%綠地率：38.2%建筑密度：22.98%總套數(shù)：1742住宅總建面：32萬方物業(yè)形態(tài)：普通住宅/公寓/寫字樓普通住宅：19.9萬方公寓：7.14萬方商業(yè)：5.5萬方勝利東街文化路區(qū)間路區(qū)間路寫字樓普通住宅公寓商業(yè)初識中央生活城關(guān)鍵詞：中等規(guī)模復合型社區(qū)容積率稍高.初識中央生活城地塊前身為濰坊學院南校區(qū)地塊內(nèi)有較多的校園文化遺存地塊周邊有明顯學區(qū)景觀關(guān)鍵詞：城市改造.濰坊市轄奎文、濰城、寒亭、坊子4個市轄區(qū)，臨朐、昌樂2個縣，代管青州、諸城、壽光、安丘、高密、昌邑6個縣級市?？默F(xiàn)狀：1994年成立的奎文區(qū)，東接高新區(qū)，西臨濰城區(qū)和開發(fā)區(qū)，正處在濰坊中心城區(qū)規(guī)劃“一心一環(huán)一廊一軸”的核心區(qū)域，是濰坊市委、市政府和市直機關(guān)所在地，也是濰坊政治、經(jīng)濟和文化中心?？膮^(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套日趨完善，城市品位明顯提升，中心區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢正日益顯現(xiàn)。發(fā)展規(guī)劃：奎文區(qū)將建成金融街核心商務區(qū)、中部商貿(mào)商務區(qū)、南部城市經(jīng)濟發(fā)展區(qū)和北部現(xiàn)代商住區(qū)，成為服務全市、輻射周邊的現(xiàn)代化商務中心區(qū)。濰坊中心城市濰坊中心城區(qū)濰坊中心城區(qū)發(fā)展規(guī)劃區(qū)域價值>>奎文：政治、經(jīng)濟、文化中心.奎文區(qū)路網(wǎng)發(fā)達，道路寬敞，交通四通八達。濰坊道路東西向為街，城市主干道為勝利街和東風街，濰坊重要的政府機構(gòu)、大專院校、市政配套大多沿著兩條街排布。本案與城市主干道直接相連。北側(cè)接駁勝利東街，南側(cè)接駁文化路，能夠快速接入城市路網(wǎng)，步行5分鐘到新華路商圈，車行10分鐘到濰坊火車站，交通可達性非常優(yōu)越。區(qū)域價值>>交通：路網(wǎng)通達本案勝利東街東風東街健康東街新華路北宮路本案白浪河文化路虞河路張湎河虞河.天藍、地綠、水清、氣爽濰坊整體生態(tài)環(huán)境優(yōu)越近年來政府著力改造人居環(huán)境。截至2008年底,城市綠化各項指標均已達到或超過國家園林城市的標準。本案位于虞河景觀帶和張湎河景觀帶之間通過高標準治理，白浪河、虞河和張湎河沿岸已經(jīng)形成了水景、園林、市政結(jié)合的新型城市景觀帶。三條河都流經(jīng)奎文區(qū)，本案更是位于虞河和張湎河之間。區(qū)域價值>>環(huán)境：生態(tài)宜居本案勝利東街東風東街健康東街新華路北宮路本案風箏廣場白浪河景觀帶文化路虞河路張湎河景觀帶東苑公園人民廣場虞河景觀帶.文化場所眾多世界風箏博物館濰坊博物館濰坊展覽館濰坊體育中心新華書城濰坊醫(yī)學院濰坊職業(yè)學院區(qū)域價值>>人文氛圍：文化場所眾多高尚人群聚集.本案位于新華路商圈輻射范圍內(nèi)，步行5-8分鐘可達，擁有佳樂家、沃爾瑪、利群超市以及中百大廈等大型超市和百貨商場。本案勝利東街東風東街健康東街新華路北宮路本案白浪河景觀帶文化路虞河路張湎河景觀帶虞河景觀帶本案銀座樂購新華路商圈世紀泰華商圈利群超市佳樂家沃爾瑪中百大樓電子市場世紀泰華泰華新天地國美濰坊購物廣場中百大廈步行街蘇寧中百大廈商圈區(qū)域價值>>商業(yè)配套：三大商圈輻射商業(yè)巨頭扎堆.本案1、新華中學（初中）與新華幼兒園2、奎文實驗中學（高中）3、日向友好學校（小學）4、新策幼兒園5、勝利小學6、廣文中學（初中）7、幸福街小學8、濰坊十四中（初中+高中）9、濰坊市實驗小學10、濰坊第一中學（初中+高中）11、濰洲路小學12、濰坊十中（初中）13、中心雙語學校（小學）義務教育高等教育濰坊醫(yī)學院濰坊市藝校山東省稅務學校濰坊職業(yè)學院山東信息職業(yè)技術(shù)學院山東畜牧獸醫(yī)職業(yè)學院區(qū)域價值>>教育資源：學區(qū)所在從小學到大學的全程教育.項目輻射區(qū)醫(yī)療設(shè)施濰坊婦幼保健院濰坊兒童醫(yī)院濰坊口腔醫(yī)院濰坊市第二人民醫(yī)院濰坊人民醫(yī)院濰坊市中醫(yī)院本案勝利東街東風東街健康東街新華路北宮路本案白浪河景觀帶文化路虞河路張湎河景觀帶虞河景觀帶濰坊人民醫(yī)院濰坊第二人民醫(yī)院婦幼保健院濰坊中醫(yī)院兒童醫(yī)院口腔醫(yī)院本案區(qū)域價值>>醫(yī)療配套：全市主力醫(yī)療機構(gòu)皆聚集于此.濰坊政經(jīng)文化中心中心價值日益體現(xiàn)未來發(fā)展前景看好十分鐘生活圈盡攬城市優(yōu)質(zhì)配套三河過境，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美高素質(zhì)人群聚集，人文氛圍濃厚從義務教育到高等教育，學區(qū)所在關(guān)鍵詞：城市中心從濰坊中心城市整體發(fā)展布局上來看，奎文是典型的以廣度配套驅(qū)動的CLD(中央生活區(qū)).區(qū)域價值小結(jié).經(jīng)濟政策穩(wěn)定、靈活行業(yè)政策理性、趨緊經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)、向好保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，但將通過靈活性把握政策的重點、力度和節(jié)奏進行審慎、適度調(diào)控行業(yè)調(diào)控政策將逐步趨緊，但政府旨在引導市場回歸理性企業(yè)生產(chǎn)、居民消費進一步活躍趨旺，隨著實體經(jīng)濟的逐步回暖，中國經(jīng)濟繼續(xù)向好發(fā)展發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定政策調(diào)控引導市場回歸理性營銷環(huán)境研判>>宏觀經(jīng)濟.1-9月,地方財政收入120.6億元,居全省第四位,增長14.0%,比上半年提高0.5個百分點,增幅居全省第三位,高于全省平均水平6.2個百分點,高于全國8.7個百分點。前三季度全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值2062.9億元,增長11.8%,增速比上半年提高0.7個百分點,高于全省1.3個百分點,高于全國4.1個百分點。11.8%7.5%1-9月,全市財政總收入225.4億元,增長7.5%.14.0%地方經(jīng)濟向好趨勢明顯主要經(jīng)濟關(guān)系繼續(xù)改善營銷環(huán)境研判>>濰坊經(jīng)濟.營銷環(huán)境研判>>濰坊中心城區(qū)房地產(chǎn)市場特征[整體品質(zhì)低]目前濰坊房產(chǎn)市場處于首次商品房置業(yè)的后期，在滿足基本的居住需求后，市場開始出現(xiàn)高品質(zhì)項目，但大部分產(chǎn)品品質(zhì)還處于初級階段，長時間內(nèi)未得到提升。[置業(yè)區(qū)域相對集中產(chǎn)品同質(zhì)化程度高]客戶看好奎文區(qū)的中心價值和高新區(qū)的發(fā)展前景，置業(yè)意向多集中于這兩個區(qū)域。特別是奎文區(qū)，由于中高端項目非常集中，客群同質(zhì)化導致市場上產(chǎn)品同質(zhì)化情況非常嚴重。[去化壓力大競爭激烈]目前在售項目200多個，普遍銷售速度不快；考慮市場的應量以及近幾年土地出讓帶來的潛在供應規(guī)模，未來一段時間，濰坊市場競爭依舊激烈。營銷層面大量借用一線城市樓盤營銷理念，但實際投入不足。營銷趨于口號化，鮮有項目有完整的價值體系輸出，也沒有對客戶進行觀念引導?？蛻舨幌嘈砰_發(fā)商品牌，只相信眼見為實?，F(xiàn)有價值體系中，地段是決定價格的最重要因素。市場層面.營銷環(huán)境研判>>奎文區(qū)域市場競爭競爭對手選擇原則以本案為圓心，分別以500m，1000m，1500m為半徑，圈定競爭對手分布范圍。500m1000m1500m東風東街勝利東街2134500m半徑范圍內(nèi)新增項目1：寶鼎置業(yè)項目東方明珠對面，用地100畝左右。預計建筑面積20萬方左右。2：盛世華庭中央生活城東側(cè)僅一墻之隔。尚未動工。住宅面積20萬方。3.大海項目1棟28層1棟33層，占地面積11400平米，建筑面積4萬方左右。4：水岸公館濰坊醫(yī)學院操場，東方名苑北側(cè)住宅面積10萬方，已經(jīng)動工。已有項目帝景苑東方明珠&東方名苑10萬方以上項目占80%新增項目大多與本案同步開發(fā)，同步上市絕佳地段，并不絕版.新增項目，數(shù)據(jù)不明較之大多數(shù)項目，本案規(guī)模較大，但不是最大。容積率在整體序列中相對較大，對舒適度有一定影響。產(chǎn)品類型無突破，沒有相對更有競爭力的多層產(chǎn)品。戶型區(qū)間大多相同綠化率最低，園林難度大城市景觀資源方面，本案無優(yōu)勢營銷環(huán)境研判>>競爭分析與同區(qū)域競爭對手相比，本案在城市資源、綜合配套、外部景觀方面無明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品類型和戶型區(qū)間處于同質(zhì)化競爭區(qū)間.營銷環(huán)境研判>>難點針對濰城和高新區(qū)項目，本案憑借區(qū)域價值有很強的競爭優(yōu)勢。針對同區(qū)域競爭對手，本案在城市資源、綜合配套、外部景觀方面無明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品類型和戶型區(qū)間處于同質(zhì)化競爭區(qū)間。需要解決的主要問題，是如何在同區(qū)域的同質(zhì)化競爭中獲勝同質(zhì)化競爭.2010年銷售目標項目將于2010年5月入市，全年銷售任務爭取達到2億。8個月銷售2億長期營銷目標通過中央生活城項目的運作，實現(xiàn)眾成品牌在濰坊的落地和扎根，到項目營銷后期，成為濰坊影響力前三的房地產(chǎn)品牌。濰坊前三開發(fā)商提出的目標.目標分解8個月銷售2億競爭分析難點先確保高速，再謀求高價市場容量有限，高速銷售確?；乜?，是項目生存的關(guān)鍵，建議采用平開高走的定價策略?？蛻粽J可附加價值和核心價值，才會為高價買單，需要進行觀念引導，不是一個一蹴而就的過程。.發(fā)展軌跡：區(qū)域內(nèi)領(lǐng)導者→行業(yè)領(lǐng)導者競爭策略本案產(chǎn)品頗為主流，并非補缺高成本決定無法打價格戰(zhàn)建立區(qū)域領(lǐng)軍者形象搶占客戶資源重塑價值體系，增強競爭力觀念引導，構(gòu)建新的價值評價體系形象上的領(lǐng)導者，價值上的挑戰(zhàn)者.思考:如何樹立領(lǐng)導者形象？丹桂里：福地核心·傳世名宅佳麗秀水：虞河畔/城中央傳世舒居華宅新天地購物城：中央新旗艦，活力生活城潤揚新城公寓：城中央公園旁……中央生活城：城市中央□□生活都是中央，都是核心，中央生活城如何跳出？.基礎(chǔ)價值（區(qū)域項目共享）地段、規(guī)模、配套、規(guī)劃、物業(yè)形態(tài)、戶型種類等基本特征附加價值（容易COPY）產(chǎn)品、材料、工藝、服務等方面的細節(jié)和優(yōu)點開發(fā)商品牌等核心價值（唯我獨有）項目品牌主張，差異化價值吸引關(guān)注放大共鳴滿足需求項目價值模型購買行為的發(fā)生過程城市中心易道設(shè)計的園林，中建院設(shè)計的戶型，開發(fā)商自己的物業(yè)？中央生活城在案名上已經(jīng)著重強調(diào)了“中央”項目品牌主張則應該對其差異化核心價值進行放大.1979，昌濰地區(qū)電大工作站在這里成立。1983，更名為山東廣播電視大學濰坊分校，與濰坊職業(yè)大學聯(lián)合辦學。1988，更名為濰坊廣播電視大學。1992，濰坊職業(yè)大學改建為濰坊高等?？茖W校。2000，濰坊高專與昌濰師專合并組建濰坊學院，這里成為南校區(qū)。2009，濰坊學院南校區(qū)拆遷，原址將會出現(xiàn)具有時代氣息的高品質(zhì)住宅小區(qū)。地塊發(fā)展歷史沿革地塊前身為濰坊學院南校區(qū)地塊價值再挖掘——學脈.整理濰坊最高學府——濰坊學院的發(fā)展史赫然就是濰坊學脈所在地塊價值再挖掘.本案地塊是當之無愧的濰坊學脈屬地.姓名：竇榮剛職業(yè)：律師單位：山東求是和信律師事務所姓名：竇榮剛職業(yè)：學生單位：濰坊高專社科系經(jīng)濟法班文章的作者注：1993年的竇榮剛照片為示意，并非本人照片，特此說明。地塊價值再挖掘——人脈.在濰坊，還有很多個“竇榮剛”……作為濰坊最高學府，58年間，濰坊學院向社會輸送各類人才十多萬人。這些人中，不乏大學校長、知名學者、全國勞?！嗟?，是在各行各業(yè)，是為濰坊的經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)默默奉獻的人。他們有的是全國優(yōu)秀教師，有的是政府公務員，有的是知名律師，有的是企業(yè)里的管理人員，已然是社會的中流砥柱。校友圈、同學圈構(gòu)成了巨大的人脈網(wǎng)絡.更重要的，他們對這塊土地有著天然的聯(lián)系，是情感型地緣客戶，應該重點把握。當然，對這塊土地的將來和命運，他們也是格外關(guān)注。.“濰坊是個非常美麗的地方，是世界著名的風箏都。我會想像放飛風箏的情景，可以擺脫地心引力的束縛，自由地飛翔?！薄诘わL箏可以在高空自由飛翔，然而不論飛多高，與大地之間總有一根細線牢牢的相連。以風箏來理解濰坊這座城市和濰坊人的性格，真是再恰當不過。濰坊古屬齊魯之邦，傳統(tǒng)文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年發(fā)展，形成了濰坊地區(qū)特色鮮明的地域文化。今天的濰坊在大力發(fā)展現(xiàn)代化城市建設(shè)的同時，也非常注重傳統(tǒng)文化的傳承，呈現(xiàn)出了國際化都市與古老文化相映生輝的和諧景象。地塊價值再挖掘——文脈.濰坊人忠厚直爽，講義氣；千百年來受儒家文化的熏陶，特別講究人際關(guān)系和尊卑等級；尊師重教；愛面子；鄉(xiāng)土意識重，地域自豪感強。濰坊人的性格骨子里的文化，正是這座城市千年傳承的文脈.本案地塊具有厚重的人文歷史周邊匯集全市頂尖的教育資源有大量的人脈客戶可以拓展在濰坊傳承千年的文脈之下以學院地產(chǎn)為中央生活城的主題似乎自然而然走學院地產(chǎn)的方向文脈、學脈、人脈交匯.學院地產(chǎn)案例客戶洞察：骨子里的校園情結(jié)地塊價值：人文氣韻核心理念：學院生活樣式北京橡樹灣：取道校園.學院生活價值體系極大地保護原生態(tài)以鐘樓為代表的校園精神堡壘現(xiàn)代簡約建筑風格，以景觀為核心的組團式建筑布局，高低層建筑錯落有致，典型學院派建筑氛圍風情式的完善配套·以原生樹為主題的校園式園林景觀——校道廣場、噴泉、紅磚墻、樹籬……形成自然、舒緩、休閑、優(yōu)雅的園林風格共享整個大學城一流的教育資源北京橡樹灣：升華居住.地塊內(nèi)原有的校園建筑已經(jīng)被抹平，原有的樹木也要被移除，與“極大地保護原生態(tài)”背道而馳。中央生活城的建筑是現(xiàn)代主義風格，與橡樹灣、唐寧ONE的新古典、ArtDeco差別較大，沒有學院式建筑古典、厚重。感情上并不是所有的人都能接受學校改成住區(qū)的事實，從而對開發(fā)商心存誤解和不滿情緒，此時提學院地產(chǎn)是否會引起反感？中央生活城VS北京橡樹灣擔心①擔心②擔心③.案例啟示本案不適合簡單照搬學院地產(chǎn)的概念而是針對客戶深層次需求進行差異化訴求凝練出項目品牌主張.中端和中高端客戶，自住為主，關(guān)注居住品質(zhì)本案目標客群.通過中高端客戶深度訪談，我們得到了客戶關(guān)注因素排序。深訪對象在24到50歲之間，大部分都在奎文區(qū)工作，有私營業(yè)主、政府公務員、醫(yī)生以及企業(yè)高管等，其中以30歲左右的首置或者首改客戶居多，和中央生活成的客戶預判相符合，可以代表目標客戶總體的價值評判體系。結(jié)論：客戶將地段和產(chǎn)品等硬件價值視作基本要求，進而追求服務、氛圍等軟性價值。絕大多數(shù)客戶表示，對開發(fā)商的品牌并不在乎。再大牌的開發(fā)商，要肯投入才行。所有客戶認為，產(chǎn)品一定要舒適，功能空間要朝南，明廚明衛(wèi)是基本要求。部分客戶特別提到社區(qū)規(guī)模，認為中等規(guī)模社區(qū)能夠支撐好的物業(yè)服務。但是幾乎所有的客戶都提到了自己對物業(yè)服務的要求比較高。必備向往客戶關(guān)注因素排序.支付趨向：擁有較好的支付能力，能夠承受較高的單價和總價。購買特征：置業(yè)時需要綜合考慮各方面的因素，再根據(jù)自己的情況進行取舍。置業(yè)目的從單純滿足居住轉(zhuǎn)向滿足居住的同時提高生活的品質(zhì)。環(huán)境要求：不僅僅是社區(qū)內(nèi)外的自然環(huán)境，還包括社區(qū)內(nèi)的鄰里氛圍。產(chǎn)品要求：不一定是唯一居所，但卻是第一居所。南北通透、明廚明衛(wèi)是基本要求。不一定很大，但一定要高效。戶型格局要充分考慮到居住習慣和生活動線，在合理的基礎(chǔ)上，要有人性化的精巧構(gòu)思，真正的行家之選。服務要求：不喜歡玩概念，基本的服務做到極致，就是實實在在的貼心。客戶置業(yè)趨向.我們可以大致描繪出這群人的樣子.25-50歲之間，有著很好的教育背景，大多接受過高等教育.他們熱愛這座城市，為城市的悠遠歷史和發(fā)展成就而自豪.職業(yè)都與這座城市的發(fā)展息息相關(guān).他們是中流砥柱，正處于上升階段，將成為新的領(lǐng)導者.他們品味生活，低調(diào)不張揚，與人和善，易于交往.他們睿智，懂得選擇最適合自己的東西，不會輕易被迷惑.并不刻意強調(diào)有文化，在他們看來，這是骨子里的東西.他們是客戶定位.奎文·品智·城邦以“奎文”取代“城市中央”。城市中央是一個非常不明確的詞，不同的人會有不同的理解。而奎文區(qū)之于濰坊，本身就是CLD的概念，“住在奎文”已經(jīng)形成一定的接受度，因而更能說明項目的區(qū)位價值。品智，可以是品位和智慧，亦可以是品味智慧的意思我們的客戶，處于上升期的他們前途無限，他們更懂得在生活中涵養(yǎng)一分生活的智慧。對位客群，提倡新的生活方式，也是營銷思路的體現(xiàn)。城邦首先指的是規(guī)模，其次是指擁有住宅、公寓、寫字樓和商業(yè)等多種物業(yè)形態(tài)，自成體系。地段價值對位客群體現(xiàn)規(guī)模項目定位（客戶對位，身份標簽）.區(qū)域價值對城市中心價值的認同智領(lǐng)先機，占據(jù)核心位置產(chǎn)品價值明白什么才是最好的行家之選圈層價值里仁為美涵養(yǎng)明天的智慧以“品智”重塑價值體系.區(qū)域價值——品智區(qū)域濰坊政經(jīng)文化中心中心價值日益體現(xiàn)未來發(fā)展前景看好十分鐘生活圈盡攬城市優(yōu)質(zhì)配套三河過境，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美高素質(zhì)人群聚集，人文氛圍濃厚從義務教育到高等教育，學區(qū)所在.產(chǎn)品價值——品智居住光合精睿建筑無憂生活系統(tǒng)精道空間設(shè)計心級服務體系學府園林營造“品智居住”.建筑立面采用現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的設(shè)計理念，擁有鮮明的形象及不俗的氣勢，與周邊的住宅形成顯著區(qū)別。外墻底部采用石材，主體以真石漆及外墻面磚為主，質(zhì)感強烈。在陽臺和窗的設(shè)計中，充分研究本地客戶的居住習慣和行為模式，開窗高低與分格大小的尺度均反復考量，為居民與自然溝通創(chuàng)造紐帶?，F(xiàn)代主義風格建筑，體現(xiàn)時代和都市觸感。正南北朝向，充分考慮日照和通風，樓間距達80m。樓體采用大面寬，小進深設(shè)計，保證住戶的采光和自然通風。凸窗、陽臺的設(shè)計，充分與景觀和自然相呼應。光合精睿建筑品智居住.帝景苑K戶型（127.47m2）三室兩廳一衛(wèi)二陽臺東方明珠E戶型（120m2）三室兩廳一衛(wèi)一陽臺本案C-1-b戶型（120m2）三室兩廳一衛(wèi)一陽臺本案聘請中國建筑研究院擔綱戶型設(shè)計。憑借其豐富的設(shè)計經(jīng)驗和國際化視野，對戶型進行了大幅度優(yōu)化，做到了人性化的空間布局，合理組織生活動線。精準把握開間尺度，在朝向和開敞之間取得平衡。減少浪費，達到同等舒適度需要的空間開銷更小。豐富細節(jié)，節(jié)省業(yè)主裝修投入。競品戶型都能滿足客戶對朝向的需求，但細節(jié)欠考慮，浪費嚴重；精道空間設(shè)計品智居住.結(jié)合營銷事件，在園林設(shè)計中結(jié)合校園景觀設(shè)計的理念，表現(xiàn)校園化景觀的意象：將表達校園意象的一些景觀小品進行再設(shè)計，穿插到園林中。園林設(shè)計中充分考慮到鄰里的交流，特別設(shè)計了美觀和實用并重的公共空間。引入人文景觀，反映社區(qū)文化的積累和沉淀。在空間布局上，社區(qū)樓群高低錯落，綠化自然成趣由美國易道公司擔綱設(shè)計學府園林營造品智居住.樂天瑪特無憂生活系統(tǒng)在城市中心享受便捷無憂的都市生活：區(qū)域內(nèi)完善優(yōu)質(zhì)的配套設(shè)施沿文化路新建社區(qū)底商組成的新商業(yè)街區(qū)社區(qū)自身配套，包括樂天馬特，以及其他一些功能性配套特別強調(diào)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)教育資源品智居住.心級服務體系開發(fā)商自有物業(yè)。完善，周到的物業(yè)服務。不玩概念，把簡單的事情做到極致，就是最好。品智居住.品智圈層——深層次需求子曰：里仁為美，擇不處仁，焉得知？孟母擇鄰而處與高素質(zhì)的鄰居一起生活，會在不知不覺中提高自己。圈層交流平臺社區(qū)文化展覽館社區(qū)網(wǎng)絡交流平臺眾成會的客戶通訊眾成會定期不定期舉行的社區(qū)活動（如業(yè)主運動會、聯(lián)歡會等）.營銷思路小結(jié)為客群貼上“品智階層”的標簽，以“品智”作為本案的獨有價值主張以“品智”為綱，整合區(qū)域價值、產(chǎn)品價值和圈層價值，形成品智價值體系如何落地傳播？.開盤前營銷執(zhí)行安排2009.12-2010.05.高舉高打，高調(diào)啟動傳播調(diào)性可以親和溫情，但做法必須“粗暴”一些，高調(diào)啟市啟市策略.營銷主題：學脈炒作升華區(qū)域價值利用地緣型客戶對地塊的關(guān)注，以學脈為主題進行公關(guān)炒作，奠定項目學脈屬地形象基調(diào)，使區(qū)域共享的“城市中心”升華成“城市中心最有文化氛圍”，從而與其他項目產(chǎn)生區(qū)隔。城市中心城市中心最有文化氛圍區(qū)域內(nèi)所有項目共享中央生活城占位第一階段：2009年11月-2010年3月.階段傳播主題尋找濰坊學脈屬地.Action1.濰坊學院校友會掛牌儀式時間：12月10日（左右，暫定）工程配合：臨時接待中心裝修完畢，開放活動內(nèi)容：邀請濰坊學院的老專家學者，回憶濰坊學院的發(fā)展歷史，探尋城市發(fā)展進程中文化場所的變遷問題。發(fā)布眾成“濰坊學院南校區(qū)再設(shè)計”計劃，行政樓改造的規(guī)劃方案和思維過程。濰坊學院校友會分會正式掛牌.Action2.回憶&分享校區(qū)景觀復原計劃時間：09年12月-10年3月渠道：網(wǎng)絡資源配合：項目網(wǎng)站開通（網(wǎng)站+博客的方式，內(nèi)容不斷更新）活動內(nèi)容：從回憶和分享的角度，在線征集校園老照片和照片背后的故事。不僅僅是濰坊學院，還要濰坊學脈發(fā)展中的每一個節(jié)點以老照片和老故事為原型進行中央生活城景觀設(shè)計，最終公布設(shè)計方案.Action3.“我們相識20年”同學會時間：10年4月工程配合：行政樓改造完工，畫廊開放活動內(nèi)容：濰坊校園老照片展校園景觀再設(shè)計成果展“我們相識20年”同學會.配合物料《我的母?！窞H坊學脈發(fā)展史錄結(jié)集出版我的母校結(jié)合網(wǎng)絡征集的老照片和老故事，對濰坊學脈進行梳理，從學脈的演變看濰坊的發(fā)展，最后提出依學脈而居的居住主張。這里不是北大，但卻是我的母校.小白樓是原濰坊學院南校區(qū)的行政樓，也是地塊內(nèi)校園建筑僅存的痕跡，將會被改造成中央生活城的售樓部。文化在時間的流逝中沉淀，建筑也是一種文化，是在一定時期里面顯示的一種文化。建筑作為文化的載體之一，從來就是三位一體的。改造的意義在于，在不同時間點上建筑形態(tài)的對比，反映出文化的變遷，從而更深入的考察今天所擁有的生活的重要意義我們需要考慮的，是如何處理學校建筑與純粹商業(yè)建筑之間的沖突如何照顧到曾經(jīng)學子現(xiàn)在客戶們的心理感受和情感需求如何在改造這一事件中塑造眾成品牌形象其他的則交給建筑師工程配合：小白樓改造.理念上：遵循地塊的歷史肌理，通過改造這一極富文化意味的行為，詮釋眾成地產(chǎn)理解的文化精神，以及所倡導的生活費方式的深刻內(nèi)涵。風格上：時尚的、創(chuàng)意的、簡潔的、人文的、溫暖的效果上：體現(xiàn)開發(fā)商對地塊原有文化的挖掘和傳承，并在一定程度上進行了發(fā)展，樹立開發(fā)商城市文化傳承者的形象。操作上：以相對成熟和低成本的材料巧妙實現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思，爭取以小的改動換來大的效果。同時也要考慮時間的花費所產(chǎn)生的成本。改造策略.核心創(chuàng)意學脈建筑與時間的對話不論是文化還是文化建筑，都帶有特定的時代烙印。已經(jīng)被時間淘汰的學府建筑，除了被拆除，能否有機會再次綻放文化的光輝？在今天與上個世紀的不同語境中，文化場所的演變又會折射出怎樣的社會變遷？.對功能的思考對濰坊學院文教功能的繼承地標，以及對品牌精神的象征.精神堡壘在勝利東街上，小白樓頂上的時鐘相當顯眼，在很遠的地方就可以看到。建議將時鐘修復，并增加燈光效果，使其成為中央生活城新營銷中心的標志。改造后的鐘樓，除了對空間的標示作用外，作為實踐的計量工具，其在時間上的象征意義，代表著眾成地產(chǎn)“尊重土地歷史，面向未來生活”的開發(fā)理念，自然而然的精神堡壘。.藝術(shù)館/畫廊建議將小白樓的5樓改造成一個類似于畫廊的展覽場所。濰坊學院作為學校是一個文化場所，但并不是一個大眾文化場所，能夠進入其中的也只有老是和大學生而已。而一個畫廊或者說藝術(shù)館，則是能夠讓全市的市民都能夠享受其中的場所，是一個真正的大眾文化場所，從某種意義上來說，是場所的一次進化。當然，從商業(yè)目的考慮，公益的文化活動將會引發(fā)媒體的自發(fā)報道，增加中央生活城的曝光率；同時將會給中央生活城帶來大量的客群。另外，展覽場所需對裝修的要求非常簡單，造價相對低廉，可以說是低投入大收益。由于清水混凝土與生俱來的厚重與清雅，被認為是東方“無為而為”哲學思想的體現(xiàn)，悉尼歌劇院、日本國家大劇院、巴黎史前博物館等世界知名的藝術(shù)類公建，以及國內(nèi)的首都機場3號航站樓、鳥巢、奧體中心蓮花球場均采用。清水混凝土是一種低廉的建筑材料，只要施工得法，嚴格控制，精細設(shè)計，可以節(jié)省大量貼面裝飾裝潢。用清水混凝土來處理地面和墻面，對于文化場所來說是最合適不過的了。.第二階段（2010年3月-2010年5月）重要節(jié)點：正式售樓部（預計2010年3月份）畫廊正式開放（預計2010年3月份）營銷主題：全情體驗品智生活承接前期推廣，在尋找濰坊學脈之后，對本案地塊濰坊學脈屬地的地位進行定性，自然提出項目的品牌主張。隨著正式售樓部開放，案場對規(guī)劃和產(chǎn)品所傳達的品智價值體系進行全面展示。.廣告策略學脈屬地奎文品智城邦傳播主題從人群對位、價值點解析等各個角度進行闡釋.第三階段（2010年5月）重要節(jié)點：首次正式開盤（2010年5月底）營銷主題：強調(diào)圈層價值體系完整輸出以濰坊眾成會正式成立為契機，宣告品智階層的專屬圈層組織成型。隨著樣板間、園林示范區(qū)相繼開放，對品智生活的展示得到進一步加強，品智價值體系完整輸出。.眾成會功能定位客戶維系組織：維系客戶資源，提高客戶滿意度社區(qū)文化組織：社區(qū)文化的倡導者和組織者增值服務組織：聯(lián)絡聯(lián)盟商家，提供獨家優(yōu)惠，提升客戶身份感圈層營銷渠道：組織圈層活動，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖小白樓所占地基將在三期修建成寫字樓建議在社區(qū)內(nèi)尋一處物業(yè)用房，將藝術(shù)館保留下來將其打造成社區(qū)文化的展示中心也是眾成會的實體眾成會不再僅僅是一個客戶維護組織而會在營銷中承擔更加重要的作用眾成會.階段1：形象預熱階段2：現(xiàn)場感染階段3：開盤熱銷09年12月底開工典禮臨時售樓部開放10年3月正式售樓部開放5月首次開盤樣板間開放學脈公關(guān)炒作售樓部改造營造賣場氛圍戶外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳戶外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳樹立文化感強的項目形象和企業(yè)形象全情展示中央生活城的品與智擁有品智生活營銷軸手段軸主題軸時間軸臨時售樓部開放正式售樓部開放開盤09.12-10.0310.03-10.0510.05-10.06.啟市階段銷售執(zhí)行安排2009.12-2010.05.一期推盤策略紅線勾畫范圍內(nèi)為一期推盤房源。其中紅色色塊覆蓋區(qū)域為普通住宅，黃色色塊覆蓋區(qū)域為小戶型公寓。項目一期包含兩種產(chǎn)品：普通住宅和小公寓兩種產(chǎn)品面對的客戶分屬不同種類，若同時推出在推廣上會比較復雜，處理不好會造成混亂。而小公寓檔次相對較低，過早推出不利于拔高項目形象。首次開盤產(chǎn)品為普通住宅公寓的市場機會：大社區(qū)里的小公寓推盤時間：建議將公寓產(chǎn)品放到一期的后期再推入市場（首次開盤后）屆時一期社區(qū)已經(jīng)大體成型，景觀和商業(yè)也有比較好的展示效果,可以彌補項目與新華路商圈稍有間隔的不足..Act1【工程進度原則】根據(jù)各棟的工程進度和取得預售許可證的時間，合理安排沒期推售的產(chǎn)品量。Act2【戶型均好性原則】推貨時，各類房源均好搭配推出。Act3【小批量推售原則】小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營造熱銷氛圍。Act4【價值提升原則】根據(jù)熱銷局面，為下一批單位的價格提升奠定基礎(chǔ)。一期推盤原則.*突破傳統(tǒng)思維以品牌為實際營銷手段品牌策略.市場表現(xiàn)(高速和高價)品牌價值不要喊無意義的口號把“做品牌”當成具體營銷手段思考如何讓眾成品牌繼續(xù)成為優(yōu)勢，助力銷