伊利酸奶廣告策劃書

—伊利酸奶廣告策劃書一、廣告的目標(biāo)1、進(jìn)一步穩(wěn)固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的形象；2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；3、強(qiáng)化品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。二、市場分析1、市場性由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研討說明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰慧，并且牛奶中含有許多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深化人心。2、市場成長從20XX年至今，伊利集團(tuán)一直以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。20XX年，伊利全年完成主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20XX年第一季度，伊利業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高，完成營業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，連續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利領(lǐng)先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略晉級(jí)；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營業(yè)務(wù)收入的奉獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至20XX年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、產(chǎn)銷量自20XX年起即躍居全國第一位。3、消費(fèi)者接受性伊利優(yōu)酸乳在純粹自然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增加免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面汲取。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，合適大部分消費(fèi)群體。三、廣告知求策略1、目標(biāo)對(duì)象主要目標(biāo)消費(fèi)群：15～25歲青春、時(shí)髦、充滿自信并正在閱歷青春懊惱的年輕人?，F(xiàn)代社會(huì)的年輕人，他們自信而充滿活力，主見追求時(shí)髦和獨(dú)特，喜歡自由、輕松、任意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L的每一天中又缺少不了青春的懊惱與“酸甜”的生活體會(huì)。其他目標(biāo)消費(fèi)群：一般群眾（依據(jù)市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中實(shí)行利樂磚整箱購置的方式，讓孩子在家中飲用。2、廣告的訴求重點(diǎn)早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比擬差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來，伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了本質(zhì)性的改變。最大的轉(zhuǎn)變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗暴和粗糙，增加很多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的自然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。但是問題仍然存在——自然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片仍然要表現(xiàn)出伊利牛奶在自然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢伊利把目光放在了“奶牛的哺育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培育孩子的觀念哺育奶牛。終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的改變。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的`自然牧場”演化為“每天自然”。3、訴求對(duì)象需求分析在廣告知求上。伊利提出“用培育孩子的觀念.哺育奶?！?。這是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡養(yǎng)分方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其自然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在肯定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)力量的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清爽的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更簡單吸引她們。而訴求更簡單打動(dòng)她們。假如伊利能夠像培育孩子一樣哺育奶牛，從小就注意小牛的養(yǎng)分均衡，那么在自然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加自然。孩子的健康成長是每一個(gè)母親最關(guān)懷的話題。伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“每天自然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。精確訴求比創(chuàng)意更重要。四、廣告媒體策劃媒介搭配策略針對(duì)“年輕、時(shí)髦”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以播送為補(bǔ)充，以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無線為消費(fèi)者參與平臺(tái)，以促銷和路演拉動(dòng)銷售。貫穿“我要我的味道”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介搭配方式充足發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化，通過線上線下緊密協(xié)作，使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果到達(dá)立體化傳播推廣?？蛻羟嗖AAPP植入模式作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且實(shí)行了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“空間”、“牧場”進(jìn)行這樣的展現(xiàn)：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。伊利成為“綠色世博”的最正確代言人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣闊游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近XXX0把、投放帳篷115頂，充足表達(dá)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小好友們提供做一名乳業(yè)工的體驗(yàn)平臺(tái)，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小好友們傳遞綠色理念。伊利打造了國內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博“綠社會(huì)”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個(gè)月來，該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣闊網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、共享綠色理念的聚集平臺(tái)，同時(shí)，也讓更多的人參加到了伊利提倡“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。充足運(yùn)用手機(jī)無線的資源以“我要我的味道”為核心概念，請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的味道”主題歌曲，并充足運(yùn)用手機(jī)無線的資源、進(jìn)行“我要我的味道”彩鈴免費(fèi)下載。伴著“我獎(jiǎng)我的味道”促銷活動(dòng)在全國的大面積綻開，以及全部POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播，到20XX年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量到達(dá)150多萬條。充足運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參與網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充足溝通，并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了許多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng)，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充足開展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見面會(huì)等活動(dòng)，在全國綻開推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)髦、獨(dú)特”品牌獨(dú)特與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的味道”的品牌核心概念。五、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、運(yùn)用范圍和運(yùn)用方法。伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以到達(dá)快速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要留意伊利要將要到達(dá)的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政力量，要建立在自身財(cái)務(wù)力量的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競爭對(duì)手的廣告投入，要分析競爭對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競爭對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競爭對(duì)手的廣告或宣傳行為快速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想到達(dá)理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比方路牌、公交車身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。作為世博會(huì)的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng)，讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在牧場做一次情景再現(xiàn)。做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，到達(dá)廣告效果最大化與最好的本錢掌握。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果，預(yù)算