醫(yī)藥消費者市場和購買者行為分析

醫(yī)藥消費者市場和購買者行為分析第一頁，共53頁。一、醫(yī)藥消費者市場的概念1.醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體（人口、購買力、購買欲望）2.按照顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥市場可以分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費者市場3.醫(yī)藥消費者市場是個人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。第二頁，共53頁。二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點醫(yī)藥市場規(guī)模大,但人均消費水平較低第三頁，共53頁。二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大第四頁，共53頁。二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點非專家性第五頁，共53頁。二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點發(fā)展性第六頁，共53頁。二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點消費上單一性和多樣性并存第七頁，共53頁。二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點明顯的季節(jié)性第八頁，共53頁。二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點消費情緒的低落性第九頁，共53頁。三、分析研究醫(yī)藥消費者市場的意義分析研究消費者市場企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的最重要的一個環(huán)節(jié)；分析研究消費者市場情況，是企業(yè)制定正確的營銷計劃、進(jìn)行營銷決策的重要依據(jù)；分析研究消費者市場可以幫助醫(yī)藥企業(yè)提高市場競爭力，改善服務(wù)質(zhì)量，指導(dǎo)消費者合理用藥，獲得良好的企業(yè)和社會效益。第十頁，共53頁。第二節(jié)：醫(yī)藥消費者市場分析5W＋1HWho誰來購買What購買什么Why為何購買How如何購買Where何地購買When何時購買購買者購買對象購買目的購買時間購買地點購買行動第十一頁，共53頁。一、醫(yī)藥消費者市場購買者分析WHO醫(yī)藥消費者市場購買者主要是家庭和個人，家庭各個成員或有關(guān)人員對購買行為的影響力是一個值得考究的問題。在實際購買過程中，人們以不同的身份出現(xiàn)：1、倡議者；2、影響著；3、決策者；4、購買者；5、使用者第十二頁，共53頁。不同的家庭類型有不同的消費習(xí)慣：家庭AA制型——每個家庭成員相對獨立地作出各自的購買決定。丈夫支配型——丈夫支配一切，包括購買決定。妻子支配型——家庭的購買決策權(quán)掌握在妻子手中。調(diào)和型——大部分購買決定由家庭個成員共同協(xié)商作出。第十三頁，共53頁。不同的家庭生命周期有不同的消費特點：未婚階段——年輕、單身；新婚階段——年輕夫婦，沒有子女；“滿巢Ⅰ”階段——年輕夫婦，有6歲以下小孩；“滿巢Ⅱ”階段——年輕夫婦，有6歲或6歲以上小孩；“滿巢Ⅲ”階段——年紀(jì)較大夫婦，有未獨立小孩；“空巢”階段——老年夫婦，子女已分居；獨居的未亡人階段——老年、單身第十四頁，共53頁。二、醫(yī)藥消費者市場購買對象分析（WHat）醫(yī)藥消費者市場購買對象是醫(yī)藥產(chǎn)品。藥品定義：是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、化學(xué)藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。第十五頁，共53頁。處方藥市場和非處方藥市場處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用的藥品處方藥市場：是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)等組織銷售處方藥的市場根據(jù)規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直接提供給患者第十六頁，共53頁。處方藥市場和非處方藥市場OTC:是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的，不需要醫(yī)師處方，消費者按照藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品。第十七頁，共53頁。非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標(biāo)識為紅色，而乙類為綠色。甲類非處方藥只允許在藥店出售，而且患者需在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下購買和用藥。乙類是非處方藥中安全性更高的一些藥品。它除可在藥店出售外，還可在超市、賓館、百貨商店等處銷售，如金銀花露等。第十八頁，共53頁。三、醫(yī)藥消費者市場何時購買

(when)叢醫(yī)藥市場總體上考察，與其他商品相比，藥品更具有季節(jié)性。集中性：上班時間，買菜時間季節(jié)性：酷暑，秋冬不同流行性：流腦、流感突發(fā)性：“非典”第十九頁，共53頁。四、醫(yī)藥消費者市場何處購買(where)我國藥品消費中最基本的購買地點是3個：是醫(yī)院（醫(yī)療單位）；是藥店；百貨、超市、小賣部第二十頁，共53頁。五、醫(yī)藥消費者市場消費者如何購買(how)消費者的購買行為，是指其在具體的購買藥品時表現(xiàn)出來的心理和行為特征。藥品購買行為的類型：習(xí)慣性；2、經(jīng)濟(jì)型；3、理智型；4、盲目型；5、想象型；6、躲閃型第二十一頁，共53頁。第三節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程醫(yī)藥消費者的購買行為的涵義：是指消費者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購買、使用以及評估藥品營銷或服務(wù)時所表現(xiàn)出的行為。第二十二頁，共53頁。評價選擇收集信息決定購買購后感受認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)需要消費者購買決策過程第二十三頁，共53頁。購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷及其他刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的黑匣子購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇供應(yīng)商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的反應(yīng)文化社會個人心理第二十四頁，共53頁。1、發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識需要消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要第二十五頁，共53頁。2、收集信息信息來源或渠道：自己的經(jīng)驗醫(yī)院醫(yī)生的診治相關(guān)藥品廣告、藥店營業(yè)員介紹相關(guān)醫(yī)藥雜志等大眾傳媒第二十六頁，共53頁。3、評價選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……第二十七頁，共53頁。4、決定購買選擇評價他人態(tài)度意外情況購買決策購買意向第二十八頁，共53頁。5、購后感受消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。第二十九頁，共53頁。發(fā)現(xiàn)需要比較評價收集信息實施購買藥效評估突發(fā)性需要經(jīng)常性需要無意識需要藥品服務(wù)

政策制度預(yù)期滿意理論認(rèn)識差距理論實際差距理論醫(yī)藥消費者購買決策過程第三十頁，共53頁。第四節(jié)：影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素第三十一頁，共53頁。歸納影響醫(yī)藥消費者購買的要素有以下七大點：經(jīng)濟(jì)因素疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平社會環(huán)境家庭因素社會階層相關(guān)群體藥物因素第三十二頁，共53頁。（1）、經(jīng)濟(jì)因素一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。第三十三頁，共53頁。（2）、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平疾病帶來的痛苦的影響病人對感覺到的癥狀可能性結(jié)果的推測與預(yù)期對尚未出現(xiàn)不良征兆，但已經(jīng)發(fā)生了可能導(dǎo)致疾病發(fā)生的一些事件的關(guān)注程度。健康知識和自我保健意識的影響第三十四頁，共53頁。（3）、社會環(huán)境影響社會文化；消費價值觀；消費習(xí)俗；宗教信仰；第三十五頁，共53頁。1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。第三十六頁，共53頁。文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會階層。第三十七頁，共53頁。中國社會文化特征中國人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化第三十八頁，共53頁。2、價值觀（信念和態(tài)度）態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有害健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。第三十九頁，共53頁。3、消費習(xí)俗

4、宗教信仰亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。第四十頁，共53頁。（4）、家庭因素的影響家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購買角色倡議者影響者決策者購買者使用者第四十一頁，共53頁。對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第四十二頁，共53頁。（5）社會階層的影響不同社會階層的消費者表現(xiàn)出明顯的差異，這種心理上的差異會直接影響到消費者的消費選擇，具體表現(xiàn)為：對信息的利用和依賴程度對商店的選擇差異商品投向差異第四十三頁，共53頁。（6）、相關(guān)群體的影響相關(guān)群體類型間接的直接的首要的次要的追隨性群體隔離性群體第四十四頁，共53頁。相關(guān)群體——ReferenceGroups群體的概念兩個或兩個以上的人，他們相互作用去完成個人的或共同的目標(biāo)圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁因為鳥鳴,有了“閑散”圈子因為寵物，有了“融洽”圈子因為紅酒，有了“小資”圈子第四十五頁，共53頁。（7）藥物因素藥物的構(gòu)效關(guān)系藥物的量效關(guān)系藥物與劑型關(guān)系肌體因素年齡與性別個體差異遺傳因素病理狀態(tài)精神狀態(tài)第四十六頁，共53頁。第五節(jié)：醫(yī)藥組織市場購買行為分析醫(yī)藥市場消費者市場組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場非盈利組織市場政府市場第四十七頁，共53頁。一、醫(yī)藥組織市場的概念和特點定義：醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥企業(yè)為了從事生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)活動，而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。目的：為了進(jìn)一步加工生產(chǎn)成其它產(chǎn)品后出售，或者直接出售，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。第四十八頁，共53頁。與醫(yī)藥消費者市場相比，組織市場具有的特點：購買者數(shù)量少，但購買量大；購買者地理位置相對集中；購買者的