山西汾酒營銷方案

一、 公司簡介汾酒，清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內(nèi)外消費者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。歷史上，汾酒曾經(jīng)過了三次輝煌:汾酒有著4000年左右的悠久歷史,1500年前的南北朝時期,汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入二十四史，使汾酒一舉成名.山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司為國有獨資公司，以生產(chǎn)經(jīng)營中國名酒一-汾酒、竹葉青酒為主營業(yè)務(wù),年產(chǎn)名優(yōu)白酒5萬噸，是全國最大的名優(yōu)白酒生產(chǎn)基地之一。汾酒集團(tuán)公司下設(shè)22個子、分公可員工8000人，占地面積230萬平方米，建筑面積76萬平方米?核心企業(yè)汾酒廠股份有限公司為公司最大全資子公司,1993年在上海證券交易所掛牌上市，為中國白酒第一股，山西第一股.在2011年中國酒類流通協(xié)會、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯”中國酒類品牌價值評議中，其品牌價值為93。21億,在山西酒類行業(yè)里名列第一?在中國白酒類行業(yè)里位居10位，僅次于華澤集團(tuán)（金六福）。2011年山西汾酒集團(tuán)銷售收入達(dá)78億元，同比增長45%以上，比2009年翻了一番，相當(dāng)于兩年時間再造了一個新汾酒;在市場布局方面，中高檔白酒銷售比例占到70%以上，除山西市場取得重大突破外,省外億元以上市場由2010年的3個增加到2011年的7個,2012年億元市場預(yù)計將達(dá)到10個左右，其中內(nèi)蒙古、廣西、海南、湖南等20多個省級市場增長比例將達(dá)100%以上,整體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,市場氛圍濃厚，消費需求擴(kuò)大，省內(nèi)外銷售比例已經(jīng)接近6：4。二、 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略定位:國酒之源清香之祖文化之根公司經(jīng)營理念：清香汾酒文化汾酒綠色汾酒公司三步走戰(zhàn)略:追趕超越領(lǐng)先公司發(fā)展思路:質(zhì)量保證結(jié)構(gòu)優(yōu)化管理創(chuàng)新科技推進(jìn)人才支撐文化提升公司發(fā)展目標(biāo):（2009年12月8日，在太原召開的汾酒集團(tuán)《2011—2020年發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃》專家研討會上,山西杏花村汾酒集團(tuán)有限公司董事長、總經(jīng)理李秋喜,高調(diào)坦陳了汾酒集團(tuán)未來5到10年的發(fā)展規(guī)劃）1、 用五年左右時間成為最具文化影響力的名酒，確立汾酒在世界酒文化中的至高地位.2、 到2015年，汾酒榮獲巴拿馬金獎一百周年時，實現(xiàn)百億汾酒發(fā)展目標(biāo)，到2020年再翻一翻，實現(xiàn)二百億發(fā)展目標(biāo)。公司的文化：縱觀中外所有成功企業(yè)的發(fā)展史，凡具有頑強(qiáng)生命力和非凡成長力的企業(yè)，無一不是在文化方面遙遙領(lǐng)先的。在中華5000年悠久燦爛的歷史長河中，有這么一種文化，她融于華夏文明，而又能兼容并包，匯集了各個時期最先進(jìn)的思想文化成果;她貫穿于一種文化的始終，影響并見證了中華文明的發(fā)展方向與歷程;她通達(dá)古今，在物質(zhì)與精神高度發(fā)達(dá)的今天，依然可以熠熠生輝，并不斷發(fā)展創(chuàng)新在傳播先進(jìn)的民族文化、推廣與建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化方面篳路藍(lán)縷、殫精竭慮。這就是汾酒的文化。汾酒源于殷商而盛于北齊,歷史悠久，文化底蘊深厚。不論是北齊武成帝舉杯推薦汾酒,還是杜牧一首《清明》詩使“杏花村〃從此婦孺皆知；不論是1915年汾酒勇奪巴拿馬賽會甲等金質(zhì)大獎?wù)拢€是建國后連續(xù)五屆獲得國家名酒稱號在這林林總總的輝煌與榮譽(yù)之間,汾酒始終儒雅而真誠地固守著自己的精神家園，“融、匯、貫、通”這四種含義便是“家園〃的四個重要支點，它們相輔相成,互相影響,彼此促進(jìn).三、營銷理念1、汾酒的營銷理念1。1汾酒的定位調(diào)整2011年，汾酒公司大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),繼續(xù)主推中高端品牌。同年9月，陸續(xù)推出了7、8款中高端汾酒系列產(chǎn)品，擺脫汾酒的低端形象。公司還對系列產(chǎn)品線進(jìn)行了科學(xué)梳理與準(zhǔn)確定位，確立了以國藏汾酒系列為主的高端產(chǎn)品，以青花汾酒系列為主的次高端產(chǎn)品，以二十年汾酒系列和老白汾酒系列為主的中端產(chǎn)品，以玻汾和杏花村系列為主的基礎(chǔ)產(chǎn)品。從2010年產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)來看，以青花瓷為代表的中高端就增長都在20%以上，中端酒15%以上，玻璃瓶的低端酒增速在下滑。2011年汾酒會保持青花瓷在省外市場的快速推廣,20年汾酒推出的時間較晚，但在以后一段時間會保持快速的增長。為了適應(yīng)高端消費群體，國藏汾酒也會作為2012年比較大的重點品牌推廣。1．2汾酒的4P產(chǎn)品：杏花村汾酒用的是廣大晉中地區(qū)、呂梁地區(qū)特產(chǎn)、無污染的優(yōu)質(zhì)高粱、大麥、豌豆,如此好原料加上杏花村汾酒人精心釀造“清蒸二次清，固態(tài)地缸分離發(fā)酵，清字當(dāng)頭，一清到底”的傳統(tǒng)工藝的典型性，當(dāng)然會釀出品質(zhì)超群的杏花村汾酒特色：酒液晶亮、清香幽雅、醇凈柔和、回甜爽口、飲后余香。價格：名稱度數(shù)規(guī)格價格國藏汾酒45°5001299國藏汾酒53°5001499國藏汾酒55°6603888十年青花瓷十年青花瓷二十年青花瓷42°500468二十年青花瓷53°500558三十年青花瓷42°500558三十年青花瓷48°500588三十年青花瓷53°500686渠道:在產(chǎn)品分銷方面，汾酒確立了山西根據(jù)地市場,北京、河南、山東、內(nèi)蒙古、河北、陜西、天津等七個環(huán)山西重點市場,以及廣東、遼寧、江蘇、湖南、湖北等五個戰(zhàn)略市場，這三級市場銷售收入占到公司總體的90%以上，是銷售公司提前完成全年目標(biāo)任務(wù)的中流砥柱。產(chǎn)品策略和營銷策略的轉(zhuǎn)變,使得汾酒未來市場發(fā)展目標(biāo)更加明確，經(jīng)驗更加豐富。促銷2012年，汾酒將進(jìn)行市場聚焦,幫助重點區(qū)域、重點經(jīng)銷商，通過核心區(qū)域品牌培育、市場擴(kuò)張帶動周邊市場，最終實現(xiàn)板塊聯(lián)動;進(jìn)行產(chǎn)品聚焦，針對青花汾酒全國推廣，要有專向費用，專人運作，通過大型品鑒會、事件營銷、慈善公益活動、會議贊助用酒、核心消費者后備箱工程等等，將青花瓷打造成為次高端價位中的領(lǐng)袖品牌;資源聚焦,2012年品牌傳播的總體指導(dǎo)思想為“高空拉動、地面跟進(jìn)、重點突破、聯(lián)動呼應(yīng)”;在宣傳方面,采取央視占領(lǐng)高度拉伸品牌，全國性報紙深度認(rèn)知品牌，區(qū)域衛(wèi)視聯(lián)動強(qiáng)化品牌的策略，同時在分區(qū)域、分產(chǎn)品、分渠道的費用投入上，進(jìn)一步細(xì)化落實，實現(xiàn)區(qū)域市場推拉結(jié)合的雙輪驅(qū)動。1。3汾酒的SWOT分析優(yōu)勢：1、 汾酒歷史文化源遠(yuǎn)流長，文化底蘊濃厚2、 曾為白酒行業(yè)旗桿，有“汾老大"美譽(yù)3、 清香型白酒的代表，占領(lǐng)行業(yè)的最咼點4、 毗鄰河北、河南，緊鄰山東、江蘇等地,物流成本低，5、 山西第一大酒業(yè)公司，政府支持力度大劣勢：1、 產(chǎn)品線過長，主品牌不突出2、 營銷渠道控制力較弱3、 關(guān)聯(lián)交易侵蝕股東利益4、 包裝陳舊，防偽措施不力5、 品牌價值與產(chǎn)品價格嚴(yán)重背離。產(chǎn)品的附加值、市場適銷性以及外在質(zhì)量的提升被忽視6、 受98年假酒的影響，消費者仍心有余悸7、 今年三月推出的“黃蓋汾"深陷質(zhì)量問題機(jī)會：1、 營銷體制改革初見成效2、 外埠市場絕大部分一片空白3、 產(chǎn)品價格存在很大上漲空間4、 大品牌小市值，成長空間巨大5、 依托品牌優(yōu)勢，大力實施酒文化戰(zhàn)略威脅：1、 改革成效持續(xù)性有待觀察2、 與線品牌差距日益擴(kuò)大3、 眾多二線品牌迅猛發(fā)展4、 產(chǎn)權(quán)體制改革阻力重重5、 尚需克服產(chǎn)品線收縮負(fù)面影響2、竹葉青酒的營銷理念根據(jù)調(diào)研消費者對保健酒的欲求和需求是質(zhì)量穩(wěn)定、安全可靠、價格適中、包裝高檔、全方位進(jìn)行售中、售后服務(wù)。勁酒是現(xiàn)代保健酒的特點大于藥的特點椰島鹿龜酒是典型的傳統(tǒng)藥酒藥的特點大于酒的特點。經(jīng)市場證明中國勁酒這種特點的保健酒是現(xiàn)代意義的保健酒是一定時期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。有人說未來將會形成勁酒風(fēng)格為主、鹿龜酒風(fēng)格為輔的保健酒市場格局。而竹葉青酒要做的就是改變這種說法在保健的同時還要喝出激情要做到像白酒一樣在任何渠道大量消費走出獨特的竹葉青的自己之路。1、目標(biāo)市場定位餐飲市場、流通市場、禮品市場全渠道發(fā)展2、產(chǎn)品功能定位民間盛傳適量久飲竹葉青酒有疏氣、活血、潤肝、健脾增強(qiáng)免疫之功效3、產(chǎn)品線定位中低檔流通酒及高檔禮品酒為主4、目標(biāo)市場定位⑴、戰(zhàn)略市場不只以經(jīng)濟(jì)收入為唯一指標(biāo)該市場起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)性作用如燕京啤酒所在地的北京青島啤酒所在地的青島竹葉青酒的戰(zhàn)略市場定位為除山西的根據(jù)地以外還要強(qiáng)勢搶占浙江、廣東、福建等保健意識高的市場．⑵、品牌市場區(qū)域市場的競爭環(huán)境有利于我方以主導(dǎo)品牌為切入點通過常規(guī)性的投入在不超過既定比例的前提下有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)同時也能達(dá)到預(yù)定的市場位置竹葉酒的品牌市場定位在湖南省。⑶、游擊市場是指市場環(huán)境不利于我方有條不紊和公開的規(guī)模推進(jìn)只能依據(jù)區(qū)域市場競爭的情況適時切入?yún)^(qū)域性運作竹葉青酒的游擊市場定位于吉林、遼寧河南、山東、陜西、安徽、江蘇、湖北、江西、廣西、四川省等局部區(qū)域市場?？傊M(jìn)一步精耕山西及“長三角”竹葉青酒的家庭及宴席飲用酒市場增加禮品酒的開發(fā)加快面向全國市場的開發(fā)力度全面導(dǎo)入重點市場的商超、流通、餐飲渠道。5、 酒的度數(shù)定位38度和45度為主6、 目標(biāo)人群定位A、 有保健意識和飲酒習(xí)慣的白酒消費人群B、 孝敬父母、回報親人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)的中高端消費人群7、 價格定位顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向整合的貼近戰(zhàn)略既要滿足各個階層消費者能接受的最高價位也要將高端做出中國第一保健名酒的價格．8、 廣告定位要以宣傳竹葉青酒是白酒類產(chǎn)品為主喝竹葉青酒可以在享受暢快淋漓的白酒同時得到保健效果。以“激情、綠色、養(yǎng)生"為中心。四、競爭者分析有上千年歷史的山西汾酒,是中華民族的國寶，作為清香型白酒的典型代表，曾雄霸中國酒業(yè)。1988年至1993年，汾酒集團(tuán)更是連續(xù)六年各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居全國同行業(yè)之首,業(yè)界一度稱之為“汾老大"。然而近年來，隨著國內(nèi)白酒市場競爭日趨激烈，在汾酒自身發(fā)展的同時，市場環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，“汾老大”已風(fēng)光不再。2011年,茅臺集團(tuán)產(chǎn)量6。3萬噸，銷售收入237億元，同比增長52.2%,五糧液公司產(chǎn)量20萬噸，銷售收入487.12億元，瀘州老窖集團(tuán)銷售收入280億元，同比增長47。37%.而在“中國八大名酒＂中占有兩席（汾酒、竹葉青）的汾酒集團(tuán)，2011年銷售收入僅78億元，2015的目標(biāo)是100億，就銷售收入來講，汾酒早已跌入“二線品牌".如今的汾酒集團(tuán)已面臨“前有強(qiáng)敵，側(cè)有群雄，后有追兵”的處境。汾酒定位于中高端品牌，就目前而言,一線白酒品牌被五糧液、茅臺占領(lǐng),在短期內(nèi)，這種局面基本不會變。目前五糧液有1000多家專賣店，不斷加大了對專賣店的管理和服務(wù)力度,定期對專賣店進(jìn)行培訓(xùn),并采用廠家直接供貨方式,減少流通環(huán)節(jié)，并加大對原有專賣店的整合力度；今年茅臺酒新增市場投放量1800噸，在全國主要城市建設(shè)茅臺直營店130家，增加的市場投放量將全部供應(yīng)至茅臺直營店，直營店的增加讓經(jīng)銷商間對于漲價非常謹(jǐn)慎，有傳言稱，開設(shè)直營店是為茅臺網(wǎng)上銷售搭建的倉儲平臺.一線品牌風(fēng)起云涌，二線品牌也不甘落后.不管是全國性品牌，還是區(qū)域性品牌都在積極擴(kuò)大自身的品牌影響力、搶奪市場份額。通過近幾年的耕耘，一些品牌已經(jīng)脫穎而出，四川郎酒自從2000年左右改制以來，通過產(chǎn)品線的延伸、人力資源的整合，并不惜大量資金投入到廣告中，使得郎酒快速發(fā)展，在2011年郎酒銷售額突破百億。而江蘇洋河，深挖團(tuán)購市場，發(fā)展社會資源型客戶，鎖定核心客戶，拉攏消費意見領(lǐng)袖，開辟廣闊的市場，2011年銷售收入也突破100億.瀘州老窖、四川劍南春最近也動作頻頻，派出大量人員進(jìn)駐各地省市，大力發(fā)展核心客戶。至于區(qū)域性白酒，如陜西西鳳酒、安徽古井貢酒、北京牛欄山、湖南酒鬼酒、黑龍江老村長在各自的省市充分發(fā)揮地產(chǎn)酒的優(yōu)勢，深耕細(xì)作自己的根據(jù)地。今年3月國務(wù)院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公"經(jīng)費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品，隨后各地政府相繼出臺了一系列措施控制“三公消費”。短短兩個月，市場上多年來“只漲不跌"的高端白酒應(yīng)聲跌價。另一方面是以酒鬼酒、西鳳等為首的二三線品牌，提價增量搶占市場，甚至出現(xiàn)了每瓶超過100元的價格上漲。酒鬼