業(yè)務(wù)流程驅(qū)動品牌戰(zhàn)略實施

天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632業(yè)務(wù)流程驅(qū)動品牌戰(zhàn)略實施走在大路上

這里是穿越集團戰(zhàn)略雷區(qū)的第六站，我們將遭遇業(yè)務(wù)流程。如果說品牌是一個名字的話，業(yè)務(wù)流程就是叫這個名字的人。沒有業(yè)務(wù)流程的支持，品牌說話是不能算數(shù)的，業(yè)務(wù)流程是品牌連續(xù)劇的幕后導(dǎo)演。

一、業(yè)務(wù)流程與品牌戰(zhàn)略管理

對于顧客而言，他們購置的絕不是作為一個產(chǎn)品的品牌，他們購置的是從研究開展、原料選擇到顧客效勞的整個過程，也就是業(yè)務(wù)流程。所以盡管很難感覺得到，但成功的品牌事實上包括整個業(yè)務(wù)流程。

如果品牌是整個業(yè)務(wù)流程的話，顯然只交給品牌管理和市場營銷部門來運作是遠遠不夠的，成功的品牌戰(zhàn)略管理必然會涉及到企業(yè)各個職能部門，需要在整個業(yè)務(wù)流程的每個環(huán)節(jié)做出決策和行動同時保持一致性。

1、什么是業(yè)務(wù)流程？

哈默認為業(yè)務(wù)流程是一組能夠一起為客戶創(chuàng)造價值的相互關(guān)聯(lián)的活動進程，波特的“價值鏈模型〞就是對業(yè)務(wù)流程的具體闡述：

流程因范圍和規(guī)模而有所不同，窄范圍的流程可能只發(fā)生在一個職能部門之內(nèi)，而寬范圍的流程那么可能穿越數(shù)個職能部門；簡單流程可能僅由幾個非常單純的任務(wù)組成，而復(fù)合流程那么可能包括眾多高度復(fù)雜且又相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)。

2、業(yè)務(wù)流程有何作用？

顧客所需要的品牌或者產(chǎn)品往往都是通過運作一系列高度復(fù)雜的流程來提供的，業(yè)務(wù)流程上的差異常常決定了品牌和產(chǎn)品的差異，從而導(dǎo)致了競爭地位的差異。

盡管流程如此重要，但區(qū)分和認識流程并不像外表上看起來那么簡單，很多跨越部門和層級邊界的流程是難以“快刀斬亂麻〞的。

一旦我們能夠清晰地識別和識別業(yè)務(wù)流程，就會發(fā)現(xiàn)很多的流程不具備增值性，也就是說流程與所需要的輸出根本無關(guān)，除了存在這一事實之外找不到存在的理由。取消這些不必要的流程不僅可以節(jié)約本錢、縮短時間同時還能為顧客提供更高質(zhì)量的效勞，這樣我們的品牌就能不戰(zhàn)而屈人之兵。

3、品牌戰(zhàn)略管理對業(yè)務(wù)流程的要求

品牌戰(zhàn)略管理要求業(yè)務(wù)流程面向顧客、每個活動都具有顧客價值和所有的活動都具備一致性，然而我們發(fā)現(xiàn)在絕大多數(shù)公司里都不具備這樣的業(yè)務(wù)流程。

lverborder=1>1、組織關(guān)注的中心被導(dǎo)向“老板〞，而不是顧客2、對于“橫向〞流程沒有統(tǒng)一的控制和缺乏協(xié)調(diào)，雖然戰(zhàn)略對各個職能已有了充分的關(guān)注，每一職能可能還會有自行其道的日程3、組織對外的接觸點不止一處，而每一點傳達的都是自相矛盾的信息4、職能部門間界限會導(dǎo)致一些無效工作的存在，導(dǎo)致顧客滿意度的下降和顧客流失

4、品牌戰(zhàn)略管理下的業(yè)務(wù)流程

從最廣義的角度而言，所有的業(yè)務(wù)流程都必須能夠支持品牌戰(zhàn)略管理。在企業(yè)里存在著5個代表根本功能和4個代表支持功能的一共9個一級流程。

每個一級流程之下又會有假設(shè)干二級流程，我們選擇了一些與品牌戰(zhàn)略管理關(guān)系較強的二級流程〔局部而非全部〕。

一級流程二級流程所含活動與要求經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析1.任命專職人員具體負責(zé)內(nèi)、外部信息的收集和分析工作2.使用綜合有序的研究方法了解客戶3.掌握競爭者行為，使公司保持領(lǐng)先地位4.制定內(nèi)部信息收集的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略制定和改進1.通過不斷創(chuàng)新，制定有效戰(zhàn)略2.適時變化公司戰(zhàn)略，重新定位公司戰(zhàn)略實施1.促進公司員工對實施戰(zhàn)略的理解和掌握2.需要充分的準(zhǔn)備應(yīng)變方案和應(yīng)變方案聯(lián)盟和合作1.為戰(zhàn)略聯(lián)盟設(shè)定明晰的目標(biāo)2.選擇有實力的、起平衡作用的、并能為聯(lián)盟補充所需技能的合作伙伴3.評估聯(lián)盟的風(fēng)險和本錢4.改善管理風(fēng)格，保證強大的信任關(guān)系和有效的溝通市場營銷市場調(diào)研1.進行市場調(diào)研查明客戶的期望2.將公司內(nèi)部進行的市場研究與外包市場研究相結(jié)合3.由來自相關(guān)部門的人員共同進行市場調(diào)研4.及時并以簡明易懂的方式將市場調(diào)研結(jié)果送到?jīng)Q策制定者手中5.與員工、調(diào)研參與者和客戶共同分享市場調(diào)研的結(jié)果營銷情報1.收集內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù),并為信息的收集和分享建立綜合性的決策支持系統(tǒng)2.要求銷售人員報告顧客滿意度和期望3.利用公告牌來傳遞信息產(chǎn)品線規(guī)劃1.產(chǎn)品線的規(guī)劃的源頭來自客戶的需求2.讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計以到達產(chǎn)品多樣性3.制定鼓勵員工投入的開發(fā)政策新產(chǎn)品導(dǎo)入1.確定市場和銷售目標(biāo)2.制定市場方案3.考慮建立新產(chǎn)品入市指導(dǎo)手冊4.與外部專業(yè)公司共同合作5.收集客戶的反響以備將來產(chǎn)品開展之用6.對新產(chǎn)品導(dǎo)入工作進行回憶銷售方案1.將銷售方案的制訂與公司戰(zhàn)略和市場營銷方案相結(jié)合2.銷售方案的制訂過程有明確的時間安排，銷售和其他部門進行良好溝通，及時調(diào)整3.銷售方案的編制建立在數(shù)據(jù)和分析的根底上4.對銷售和生產(chǎn)制定統(tǒng)一的預(yù)測需求5.指派專人作為銷售預(yù)測負責(zé)人,并且明確預(yù)測責(zé)任銷售政策1.建立有高度的盈利能力分析的會計模型，進行盈利能力分析2.根據(jù)分銷商情況為其提供不同的產(chǎn)品和效勞，并對付款方式進行分析3.建立跨職能部門的合作機制，制定和完善銷售政策價格管理1.對可能影響公司定價政策和計算方法的公司內(nèi)外部變化及時做出反響2.研究公司運作的外部市場和經(jīng)濟環(huán)境3.理解公司內(nèi)部流程和定價的重要性4.調(diào)查產(chǎn)品的市場價值5.確定產(chǎn)品或效勞的實際單位本錢6.嚴格執(zhí)行定價政策7.削減本錢和改善市場策略以減輕價格壓力合同、訂單與結(jié)算1.指定個人或整個團隊對合同進行管理2.進行專業(yè)化合同管理3.需求定義和匯報流程標(biāo)準(zhǔn)化4.設(shè)計簡單的表格記錄客戶的訂單，對訂單進行優(yōu)先級分析5.在授權(quán)范圍內(nèi)對訂立的合同做出決定6.消除制約信息流通的瓶頸7.銷售、生產(chǎn)和物流部門進行正式和非正式的溝通，創(chuàng)立一個全公司范圍內(nèi)使用的靈活的，有豐富信息的系統(tǒng)8.與所有運輸人員保持及時聯(lián)系9.進行銷售退貨管理10.整合收付款流程11.根據(jù)信用評估采取收款政策銷售管理1.對銷售員進行培訓(xùn)2.對銷售員進行定額管理3.量化銷售員傭金確定的指標(biāo)4.制定獎勵優(yōu)秀員工方案5.銷售績效考核渠道1.根據(jù)公司營銷策略和開展方向進行渠道規(guī)劃的制定2.針對客戶的需求設(shè)計不同的銷售渠道3.建立和管理能滿足產(chǎn)品需求及其最終用戶需求的渠道效勞效勞管理方案1.制定集成和明晰的客戶效勞管理方案，標(biāo)準(zhǔn)完善程序2.綜合全面地考慮影響客戶效勞管理的因素3.在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析根底上，制訂客戶效勞方案投訴1.在客戶投訴過程中改善客戶滿意度2.運用關(guān)鍵的業(yè)績指標(biāo)持續(xù)地改善投訴處理過程3.簡化投訴處理流程4.使顧客能夠方便，靈活，通過標(biāo)準(zhǔn)渠道進行投訴客戶咨詢1.建立以客戶為中心的效勞體系2.重視與顧客的每一次溝通，將其視為增加收入的重要時機3.使客戶效勞代表成為客戶關(guān)系管理的專家4.使效勞質(zhì)量符合客戶的需求維修網(wǎng)點1.強化維修網(wǎng)點管理2.建立維修網(wǎng)點管理體制研究開展新產(chǎn)品設(shè)想的篩選和確立1.整合產(chǎn)品創(chuàng)新流程、改善質(zhì)量管理，制定相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.構(gòu)建支持創(chuàng)新的企業(yè)文化3.將顧客需求和要求轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品新產(chǎn)品立項1.規(guī)劃本錢和質(zhì)量目標(biāo)2.產(chǎn)品開發(fā)前，進行完整的產(chǎn)品定義新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)1.建立多階段研發(fā)體系，組建跨職能部門的開發(fā)隊伍，并在每個階段進行嚴格的評審2.在新產(chǎn)品開發(fā)進程中，同步考慮生產(chǎn)問題新產(chǎn)品測試1、對產(chǎn)品進行測試，確保市場適用性并能滿足客戶的需求，到達客戶的期望2.通過周密的方案和監(jiān)控來協(xié)助新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品開發(fā)工程管理1.建立有效的溝通渠道促進新產(chǎn)品開發(fā)進程2.完善監(jiān)控體系和制度，增強新產(chǎn)品開發(fā)團隊預(yù)測和解決問題的能力采購供給商的選擇和管理1.建立便于進行供給商管理的采購架構(gòu)和職能優(yōu)先級2.合并供給商數(shù)據(jù)庫，使供給商最大化地提供優(yōu)質(zhì)效勞3.成為供給商的業(yè)務(wù)合作伙伴從而提高采購物料的質(zhì)量并降低本錢4.建立最簡明的標(biāo)準(zhǔn)考核供給商并始終如一地遵循該標(biāo)準(zhǔn)采購組織1.將采購整合進公司的整個工作流程2.集中化的采購組織3.建立跨部門的采購小組實現(xiàn)采購目標(biāo)4.使采購人員成為知識專家人力資源人力資源規(guī)劃1.建立一個集不同企業(yè)功能領(lǐng)域人員的團隊以開展人力資源戰(zhàn)略2.人力資源部門需要支持戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)并對組織績效產(chǎn)生影響3.鼓勵員工自我管理，分散數(shù)據(jù)錄入并增加信息的共享度，促成人力資源戰(zhàn)略在公司全員范圍的共識招聘1.預(yù)測與方案人員需求并基于企業(yè)核心技能制定人力資源招聘方案2.在制定招聘方案時，選擇最有效的招聘方式3.將候選者的能力與崗位要求匹配4.盡早刪除不適合的應(yīng)聘者，關(guān)注適合的應(yīng)聘者培訓(xùn)1.優(yōu)化內(nèi)外部培訓(xùn)資源，使用適宜的培訓(xùn)媒介，提高培訓(xùn)的有效性2.對培訓(xùn)進行評估鼓勵1.提高福利以吸引和保存關(guān)鍵的員工2.跟蹤員工變動情況3.建立基于績效考評體系的薪酬體系4.建立具有公平性、競爭力的薪酬體系5.建立管理層與員工公開交流的溝通渠道生涯開展1.對具有高潛質(zhì)的員工給予與高層管理者相互影響和影響公司未來開展方向的時機2.為員工建立能力素質(zhì)模型財務(wù)預(yù)算管理1.將預(yù)算制定同公司戰(zhàn)略相聯(lián)系2.設(shè)計戰(zhàn)略性分配資源的程序3.將預(yù)算目標(biāo)完成情況和預(yù)算負責(zé)人績效考評相聯(lián)系4.明確預(yù)算編制周期現(xiàn)金流管理1.建立精確的現(xiàn)金預(yù)測模型2.定期檢查現(xiàn)金管理系統(tǒng)應(yīng)收帳款管理1.財務(wù)部門保持對收入，收現(xiàn)和其他會計調(diào)整的跟蹤分析2.收集相關(guān)的客戶會計信息內(nèi)審1.提供主要績效考核指標(biāo)的管理報告2.與管理者協(xié)商共同確定整個企業(yè)的風(fēng)險控制系統(tǒng)

二、流程重組

流程解析完成之后，如果不符合品牌戰(zhàn)略管理的需要，就要考慮進行流程重組。

1、什么是流程重組？

業(yè)務(wù)流程重組就是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程〔Process〕進行根本性〔Fundamental〕再思考和徹底性〔Radical〕再設(shè)計，從而獲得在本錢、質(zhì)量、效勞和速度等方面業(yè)績的戲劇性〔Dramatic〕改善。

流程重組要求對長期以來積累和演變而成的、在人們心目中已熟視無睹的業(yè)務(wù)流程進行重新思考,以顧客為中心考慮經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略導(dǎo)向,根據(jù)顧客需求考慮應(yīng)設(shè)置哪些經(jīng)營過程。

流程重組有兩種類型，一種是徹底性的重新設(shè)計，要求徹底擺脫人們頭腦中的舊框框,在一張白紙上勾勒出一個全新的企業(yè)經(jīng)營過程,要不受現(xiàn)有部門和工序分割的限制,以一種最簡單、最直接的方式來設(shè)計企業(yè)經(jīng)營過程,要面向經(jīng)營過程設(shè)置企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),以實現(xiàn)企業(yè)的重構(gòu)；另一種是漸進性的流程改進。

2、如何進行流程重組？

流程重組常常意味著企業(yè)本質(zhì)層面的變動，收益高的同時意味著風(fēng)險也大，需要遵循嚴格的程序。

3.1啟動準(zhǔn)備

1、確定改造需求1.取得企業(yè)根本資料2.訪談企業(yè)負責(zé)人與高階主管，以了解企業(yè)目前遭遇之問題類型，并確認企業(yè)目前的改善需求與期望3.溝通企業(yè)流程再造之觀念、作法與應(yīng)有的認識4.了解高階主管對進行企業(yè)流程再造的意愿5.取得高階支持的承諾取得改造共識8:00-8:10介紹出席者8:10-8:25發(fā)起陳述問題8:25-9:30介紹企業(yè)流程再造技巧9:30-10:00以企業(yè)流程再造技巧的用詞，重新陳述問題10:00-10:15休息10:15-11:00過去用以改善問題的做法11:00-11:30批評、檢討過去所用的方法11:30-12:00界定議題12:00-13:00午餐13:00-14:00討論議題14:00-14:30優(yōu)先級與目標(biāo)14:30-15:00利害關(guān)系人15:00-15:15休息15:15-15:30企業(yè)流程再造小組的特點15:30-16:30同意企業(yè)流程再造小組的組成人員16:30-17:00小組標(biāo)準(zhǔn)成立企業(yè)流程再造改造工程小組(1)小組人數(shù)以十至十五人為佳，且以中高階干部為主(2)依所要改造之流程來選定成員組成小組(3)需包括對企業(yè)流程有相當(dāng)了解程度的成員，特別是每日作業(yè)的人員(4)是否需要培養(yǎng)未來之經(jīng)營團隊或種子人才，考慮具有創(chuàng)意與潛力之成員(5)流程改造常牽涉到財務(wù)會計作業(yè)及稅法需要，因此每一個流程設(shè)計小組應(yīng)包括財務(wù)、信息、行政部門代表(6)選定流程相關(guān)的資深主管為流程主管，負責(zé)流程設(shè)計及協(xié)調(diào)工作擬定改造方案目的背景問題工程目標(biāo)范圍小組規(guī)章專案方案書工作工程資源產(chǎn)出責(zé)任進度方案擬定執(zhí)行預(yù)算專案管理報告體系工程檢討進度報告變革管理方案利害關(guān)系人及其權(quán)益溝通方案評估方案調(diào)停方案

3.2流程診斷

1、管理層訪談提供關(guān)于客戶策略，文化，流程及組織結(jié)構(gòu)的有效信息除高級管理層外，還應(yīng)訪問營業(yè)部經(jīng)理，主管及其他有關(guān)人士跟蹤訪談結(jié)果2、經(jīng)營評估經(jīng)營環(huán)境競爭者關(guān)鍵顧客或供貨商代替的產(chǎn)品/效勞新的參加者競爭的強勢及弱勢產(chǎn)業(yè)的趨勢與企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與時機經(jīng)營策略產(chǎn)品/效勞目標(biāo)市競爭定位經(jīng)營目標(biāo)與策略關(guān)鍵性成功因素目前系統(tǒng)的評估系統(tǒng)的影響經(jīng)營的需求對未來的定位3、現(xiàn)狀評估提供每個流程的圖表分析圖表將表示出不同經(jīng)營部門，營業(yè)部及其他部門之間的協(xié)作關(guān)系圖表中各流程的詳細程度將視其復(fù)雜性而不同客戶中在每個流程領(lǐng)域工作過的人員將協(xié)助編制每張圖表4、財務(wù)/本錢構(gòu)架分析利用以本錢為根底的業(yè)務(wù)活動，框算出每個業(yè)務(wù)活動及流程所需的本錢用于決定每個流程及業(yè)務(wù)活動的單位本錢用于證明流程的無效，框算設(shè)計推行的利益5、業(yè)務(wù)最正確成果數(shù)據(jù)每個業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)〔本錢，流程時間，及質(zhì)量比擬〕行業(yè)實踐在流程中分析列出高收益區(qū)域〔列出潛在的，可高速見效的機遇；新的收費及收益的時機〕完成流程分析所需的特別信息列出有關(guān)流程的外部資源(供給商，其他公司聯(lián)系人等)

3.3流程模式選擇

1、流程模式選擇流程模式關(guān)鍵特征流程重點運營型經(jīng)營成功的公司能滿足客戶價值最大化的期望低價，低本錢，可靠性，便利設(shè)計的流程要保證產(chǎn)品的可靠性，非常滿意的客戶效勞，最低本錢以及巨大的內(nèi)部效率改善的動力產(chǎn)品型提供客戶行業(yè)中業(yè)績最正確的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，快速的“市場第一〞的產(chǎn)品開發(fā),開拓/建立新市場,具競爭力的價格(但不是最激進的)流程重點在創(chuàng)新和成功的業(yè)績，重點在產(chǎn)品，客戶效勞戰(zhàn)略是次要的顧客型跟客戶親密的公司開展了與客戶的緊密關(guān)系，并試圖為客戶提供全面解決方案個性化效勞及建議，客戶得到便捷的效勞流程為“仔細的支援〞客戶提供一流的支持，本錢是高昂的，重點在用什么為客戶效勞/提供員工適應(yīng)客戶需求的自由2、重新設(shè)計原那么運營機制程序應(yīng)該集中，可能的情況下應(yīng)涵蓋產(chǎn)品和客戶在合理的情況下，程序應(yīng)盡量外包信息和報告的要求應(yīng)盡量保證無縫的操作和傳輸(通過主機存儲系統(tǒng)，輔助系統(tǒng)，或外部數(shù)據(jù)庫)，應(yīng)防止手工操作操作和程序應(yīng)在各分支機構(gòu)間實行標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)可行性對核心系統(tǒng)的技術(shù)性改進一搬僅限于目前的成熟技術(shù)。不建議新技術(shù)的創(chuàng)造與革新。自制/購置或改進現(xiàn)有技術(shù)幾種可能，都應(yīng)考慮。應(yīng)盡可能使用市場信息和其他電子信息效勞，以防止昂貴費時的信息收集?？赡艿那闆r下，應(yīng)使用分支機構(gòu)間的電子數(shù)據(jù)和信息的實時交換和傳輸本錢所有的改進措施(程序，技術(shù)，人員，根底設(shè)施)都要基于本錢的考慮控制行為可能的情況下，應(yīng)通過技術(shù)或程序的改進防止全程控制程序運營控制，政策和程序