2023年春市場營銷原理與實務試題完整答案

市場營銷原理與實務一、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷，在答題紙相應的位置上對的的劃“√”，錯誤的劃“×”。)1.公司戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個環(huán)節(jié)是擬定公司目的。（×）2.公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。(√)4.香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用了市場滲透策略。(√)5.產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于公司的人才、資金、技術等實力。(×)6.從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺少彈性時，公司往往能成功地實行撇脂定價策略。(√)7.市場營銷觀念的一個重要特性就是將公司利潤作為優(yōu)先考慮的事情。(√)8.公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。(×)9.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）10.抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。(×)11.隨著競爭的發(fā)展，公司之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價格競爭。(×)12.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟目的和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡。(√)13．一個設計杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價值，進而增長公司的利潤。(√)14．假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近，宜實行無選擇性市場策略。(√)15．按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范躊。(×)16.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)17．對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。(√)18．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。(×)19.市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對公司或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查。(×)20．一個人的行為、愛好和觀念重要是由其經(jīng)濟狀況決定的。(×)21．公司市場營銷的個體環(huán)境不涉及公司自身。(×)22．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是運用了社會階層對消費者的影響。(√)23．提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(√)24．市場挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的公司。(×)25．市場營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。(×)26．購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的所有附加服務和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)27．經(jīng)紀人和代理商是獨立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)28．生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是密集分銷。(×)29．作為一個最佳的“補缺基點”，應當對重要競爭者具有較強的吸引力。(×)30．一個人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。(×)31．市場型新產(chǎn)品和技術型新產(chǎn)品是一回事。(×)32．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。(√)33．公司在促銷活動中，假如采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；假如采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。(×)34．選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這一策略的運用，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增長。(√)35．生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”。(√)36．汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最佳的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。(×)37．市場定位是目的市場營銷的基礎。(×)38．生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。(√)39．社會市場營銷觀念規(guī)定求得公司利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(×)40．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費者即興購買。(√)41．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是行政管理簡樸。(√)42．消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(×)43．推銷員除了要負責為公司推銷產(chǎn)品外，還應當成為顧客的顧問。(√)44．消費者的一個完整的購買過程是從決定購買開始的。(×)45．市場型新產(chǎn)品和技術性新產(chǎn)品是一回事。(×)46．以防御為核心是市場領先者的競爭策略。(√)47．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(√)48．告知性廣告的目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(√)49．勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(×)50．公司的營銷控制重要有年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)51．從零售商收集電22銷售額的歷史數(shù)據(jù)屬于實地調(diào)查的范疇。(×)52．采用尤選擇性市場策略的重要好處是最大限度滿足消費者需求。(×)53．我們所說的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實體層。(×)54．市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。(×)55．公司進行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(√)56.某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。(×)57．消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。(√)58．對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負的選擇。(×)59．選擇性市場策略的最大缺陷是風險較大。(×)60．某種洗衣粉，顧客一次購買lo袋以下海袋價格為4元，若一次購買lo袋以上，則每袋價格為3．6元，這就是鈔票折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。(×)61．自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀入或代理商，(√)62．對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多。流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略。(√)63．產(chǎn)品定價的最低限度是產(chǎn)品的成本費用，最高限度是市場需求及有關限制因素。(√)64．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的公司，通常應設立市場管理型組織。(×)65．一個消費者的完整購買過程是從確認需求開始的。(√)66．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。(×)67．不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。(×)68．購買者在購買產(chǎn)晶時所獲得的所有附加服務和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)69．從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實地調(diào)查的范疇。(×)70．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是行政骨理簡樸。(√)71．新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。(×72．公司進行有效溝通的第—·步是找出目的接受者。(√)73．市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營、(√)74．初期的可口可樂在世界各地都用一種口味一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。(×)75．市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者所有互換關系的總和。(×)1.公司戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個環(huán)節(jié)是擬定公司目的。（×）2.公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。(√)4.香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用了市場滲透策略。(√)5.產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于公司的人才、資金、技術等實力。(×)6.從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺少彈性時，公司往往能成功地實行撇脂定價策略。(√)7.市場營銷觀念的一個重要特性就是將公司利潤作為優(yōu)先考慮的事情。(√)8.公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。(×)9.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）10.抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。(×)11.隨著競爭的發(fā)展，公司之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價格競爭。(×)12.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟目的和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡。(√)13．一個設計杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價值，進而增長公司的利潤。(√)14．假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近，宜實行無選擇性市場策略。(√)15．按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范躊。(×)16.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)17．對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。(√)18．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。(×)19.市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對公司或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查。(×)20．一個人的行為、愛好和觀念重要是由其經(jīng)濟狀況決定的。(×)1．公司市場營銷的個體環(huán)境不涉及公司自身。(×)2．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是運用了社會階層對消費者的影響。(√)3．提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(√)4．市場挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的公司。(×)5．市場營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。(×)6．購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的所有附加服務和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)7．經(jīng)紀人和代理商是獨立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)8．生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是密集分銷。(×)9．作為一個最佳的“補缺基點”，應當對重要競爭者具有較強的吸引力。(×)10．一個人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。(×)11．市場型新產(chǎn)品和技術型新產(chǎn)品是一回事。(×)12．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。(√)13．公司在促銷活動中，假如采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大；假如采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。(×)14．選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這一策略的運用，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增長。(√)15．生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”。(√)16．汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最佳的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。(×)17．市場定位是目的市場營銷的基礎。(×)18．生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。(√)19．社會市場營銷觀念規(guī)定求得公司利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(×)20．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費者即興購買。(√)1．市場營銷觀念的一個重要特性就是將公司利潤作為優(yōu)先考慮的事情。(×)2．公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3．提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(√)4．公司市場營銷的個體環(huán)境不涉及公司自身。(×)5．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是行政管理簡樸。(√)6．消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(×)7．經(jīng)紀人和代理商是獨立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)8．推銷員除了要負責為公司推銷產(chǎn)品外，還應當成為顧客的顧問。(√)9．作為一個最佳的“補缺基點”，應當對重要競爭者具有較強的吸引力。(×)10．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。(√)11．消費者的一個完整的購買過程是從決定購買開始的。(×)12．公司在促銷活動中，假如采用“推”的策略，則廣告的作用最大；假如采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。(×)13．市場型新產(chǎn)品和技術性新產(chǎn)品是一回事。(×)14．選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這—策略的運用，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增長。(√)15．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費者即興購買。(√)16．汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最佳的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。(×)17．以防御為核心是市場領先者的競爭策略。(√)18．生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。(√)19．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(√)20．告知性廣告的目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(√)1．經(jīng)紀人和代理商是獨立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)2．公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3．購買者在購買產(chǎn)晶時所獲得的所有附加服務和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)4．假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近，宜實行無選擇性市場策略。(√)5．產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于公司的人才、資金，技術等實力。(×)6．一個人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。(×)7．從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實地調(diào)查的范疇。(×)8．香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用·廠市場滲透策略。(√)9．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是行政骨理簡樸。(√)10．新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。(×)11．公司進行有效溝通的第—·步是找出目的接受者。(√)12．市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營、(√)13.采用無選擇性市場策略的重要好處是最大限度滿足消費者需求。(×)14．市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。(×)15．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。(√)16．初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。(×)17．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是行政管理簡樸。(√)18．市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者所有互換關系的總和。(×)19．消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。(√)20．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費者即興購買。(√)1.某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。(×)2．公司的營銷控制重要有年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)3．勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(×)4．公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。(×)5．消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。(√)6．對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最抱負的選擇。(×)7．選擇性市場策略的最大缺陷是風險較大。(×)8．某種洗衣粉，顧客一次購買lo袋以下海袋價格為4元，若一次購買lo袋以上，則每袋價格為3．6元，這就是鈔票折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。(×)9．照相機和膠卷是兩種互補產(chǎn)品。對其最佳的定價技巧是同高同低，即照相機價格高，膠卷價格也定得高，反之亦然。(×)10．生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。(√)11．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。(√)12．自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀入或代理商，(√)13．作為一個最佳的“補缺基點”，應當對重要競爭者具有較強的吸引力。(×)14．對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多。流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略。(√)15．產(chǎn)品定價的最低限度是產(chǎn)品的成本費用，最高限度是市場需求及有關限制因素。(√)16．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的公司，通常應設立市場管理型組織。(×)17．一個消費者的完整購買過程是從確認需求開始的。(√)18．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。(×)19．抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力。財力方面的開支大，所需要的時間長。(×)20．不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。(×)1．滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。(√)2．公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3．勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(×)4．市場型新產(chǎn)品和技術型新產(chǎn)品是一回事，(×)5．社會市場營銷觀念規(guī)定求得公司利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)凋。(×)6．購頭者在購買產(chǎn)品時所獲得的所有附加服務和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)7．經(jīng)紀人和代理商是獨立的公司，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(×)8．公司的營銷控制重要有年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)9．作為—個最佳的“補缺基點”，應當對重要競爭者只有較強的吸引力。(×)10．生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”。(√)11．從零售商收集電22銷售額的歷史數(shù)據(jù)屬于實地調(diào)查的范疇。(×)12．香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用了市場滲透策略。(√)13．采用尤選擇性市場策略的重要好處是最大限度滿足消費者需求。(×)14．我們所說的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實體層。(×)15．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費者即興購買。(√)]6．市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。(×)17．公司進行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(√)l8，生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。(√)19．市場營銷觀念的一個重要特性就是將公司利潤作為優(yōu)先考慮的事情。(×)20．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)點是行政管理簡樸。(√)二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入答題紙相應的位置上。1．以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點?(B)A．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷B.不必花費很多時間收集商品信息C．消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低2.市場營銷組合是指(D)。A．對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價格因素的組合D．對公司可控的各種營銷因素的組合3．以下哪個不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇?(A)A．經(jīng)銷商B.經(jīng)濟環(huán)境C．政治環(huán)境D．社會文化環(huán)境4.最適于實力不強的小公司或出口公司在最初進入外國市場時采用的目的市場策略是(C)。A．無選擇性市場策略B．選擇性市場策略C．集中性市場策略D.大量市場營銷5．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大?(D)A.與生活關系密切的必需品B．缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品6．對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司，宜采用的包裝策略應是(B)策略。A．等級包裝B．類似包裝C．分類包裝D．配套包裝7．生產(chǎn)消費品中的便利品的公司通常采用(C)的策略。A．直銷B．獨家分銷C．密集分銷D．選擇分銷8．采用無選擇性市場策略的重要好處是(B)。A．減少競爭B．減少成本C．最大限度滿足消費者需求D．最大利潤9.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采用的各種激勵手段稱為(D)。A．廣告B.人員推銷C．公共關系D.營業(yè)推廣10．當目的顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于運用(D)。A．短渠道B．窄渠道c．直接渠道D．長而寬的渠道11．公司運用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用(A)法定價。A．聲望定價B．招徠定價C．尾數(shù)定價D．反向定價12．向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于(A)。A．零售B．批發(fā)C．代理D.直銷13．以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略?(C)A．通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本B．商品的價格需求彈性較大C．仿制困難，競爭對手少D.商品的市場規(guī)模較大，競爭潛力大14．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C)。A．百貨商店B.超級市場C．專業(yè)商店D.便利商店15．公司市場營銷管理過程的第一步是(D)。A．規(guī)定公司任務B.擬定營銷組合C.管理營銷活動D.分析公司市場機會16．在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為(A)。A．同質(zhì)性市場B．異質(zhì)性市場C.消費者市場D.目的市場17．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在(C)階段開始出現(xiàn)。A．引入期B．成長期C.成熟期D．衰退期18．從市場營銷學的角度來理解，市場是指(D)。A．買賣雙方進行商品互換的場合B．買賣之間商品互換關系的總和C.以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D．某種商品需求的總和19．市場調(diào)查與市場預測的關系是(B)。A．市場預測是市場調(diào)查的基礎B．市場調(diào)查是市場預測的基礎C.兩者無關系D．兩者等同20．用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D)。A．配套包裝B．附贈品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝21．人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為(B)。A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客有限C.成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客量大22．理解價值定價法運用的關鍵是：(D)。A.擬定適當?shù)哪康睦麧橞．準確了解競爭者的價格C.對的計算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準確的理解價值23．當產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是(A)。A.結(jié)識了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C.增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性24．以下哪一項不是批發(fā)商的職能?(C)A．集散商品B．溝通產(chǎn)銷信息C.延長產(chǎn)品的生命周期D．承擔市場風險25．某業(yè)務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務單位屬于(B)。A.A(問題)類B．B(明星)類C.C(金牛)類D．D(狗)類26．一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平(C)。A.越穩(wěn)定B．越低C.越高D．比較波動27．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C.技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品28．一種觀點認為，只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增長產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是(B)。A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D，市場營銷觀念29.某商店經(jīng)營某牌自行車，其進貨成本為450元／輛，加成率30％，按照完全成本加成法計算，則每輛自行車的零售價格為(A)。A．585元B．480元C．600元D．580元30．下面哪一個是以市場為導向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點?(B)A．產(chǎn)品設計B．顧客需要C．產(chǎn)品銷售D.公司資源和能力31．當一個公司規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采用(B)競爭策略。A.進攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D．防御策略32．產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的(D)。實質(zhì)層B.服務C．延伸層D.實體層33.最適于實力不強的小公司或出口公司在最初進人外國市場時采用的目的市場策略是(C)。A.無選擇性市場策略B．選擇性市場策略C.集中性市場策略D．大量市場營銷34．市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行(C)。A．市場營銷規(guī)劃B．市場營銷組合設計C.市場營銷調(diào)研D．預測市場需求35．有效的市場細分必須具有以下條件(D)。A．市場要有同質(zhì)性、應變性、市場范圍相對較小B．市場要有可進人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D．要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力36．以下不屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪一種?(A)A.訂貨會與展銷會B．優(yōu)惠券C.贈品促銷D.免費試用37．公司巾場營銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定公司任務B．擬定營銷組合c.管理營銷活動D.分析公司市場機會38.巾場營銷的核心是(C)A．生產(chǎn)B．分派C．互換D．促銷39．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需通過8個階段，其中最后一個階段是(C)。A.接受和分析供應公司的報價B．安排訂貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評價D．具體說明需求項目的特點和數(shù)量40．公司提高競爭力的源泉是(D)。A.質(zhì)量B．價格c．促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)41．在以下兒種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C)。A.百貨商店B．超級市場C.專業(yè)商店D，便利商店42．當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應采用(B)。A.告知性廣告B．提醒性廣告C.勸說性廣告D．報紙廣告43．市場營銷學是一門(B)。A.經(jīng)濟學B．應用科學C.社會學D。心理44．對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略?(A)A.蓮花牌味精B．金利來牌襯衣C．古董D.精工牌手表45．市場凋查與市場預測的關系是(B)。A．市場預測是市場調(diào)查的基礎B.市場調(diào)查是市場預測的基礎C.兩者無關系D．兩者等同46．“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我也許比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采用的市場定位策略是(D)。A．陣地防御策略B．迎頭定位策略C.價格競爭策略D．避強定位策略47．若要收集某種商品在市場上最近幾個月的銷售數(shù)量及其增長的情報資料，下面幾個地方哪一個才是真正的信息源?(D)A．政府的記錄機關B．政府的工商管理機關C．消費者D．商店48．洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于(B)。A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改善產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品49．產(chǎn)品在暢銷階段時，公司的營銷目的是(B)。A．產(chǎn)品盡快投入上市B．提高市場占有率C.建立知名度，爭取試用D．保持市場占有率50．一個公司若要辨認其競爭者，通?？蓮囊韵?A)方面進行。A.產(chǎn)業(yè)和市場B．分銷渠道C.目的和戰(zhàn)略D．利潤51．以下屬于需求導向定價法的有(B)。A．成本加成定價法B．理解價值定價法C.隨行就市定價法D．追隨定價法52．向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于(A)。A．零售B．批發(fā)C.代理D．直銷53．消費者的購買單位是個人或(B)。A．集體B．家庭C．社會D．單位54．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是(B)A．業(yè)務折扣B．鈔票折扣C．季節(jié)折扣D．數(shù)量折扣55．市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在(B)。A．20世紀50年代B．20世紀初C．20世紀70年代D．18世紀中葉56．某業(yè)務單位市場增長串為15％，相對市場占有率為2．5，對該業(yè)務單位最適合的策略是(A)。A．發(fā)展B．維持C.收縮D．放棄57．下列重要相關群體中，哪一種群體是最具影響力的群體?(A)A．家庭B.朋友C.鄰居D.同事58．同一細分市場的顧客需求具有(B)。A．絕對的共同性B．較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性69．大多數(shù)公司開發(fā)新產(chǎn)品是改善現(xiàn)有產(chǎn)品而非發(fā)明(C)。A.換代產(chǎn)品B．仿制產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品60．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的晶牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標策略是(B)A.推動商標策略B．家族商標策略C.等級商標策略D．類似商標策略61．在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是(C)。A．重點調(diào)查法B.典型調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.全面調(diào)查法62．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點?(C)A．形象生動逼真，感染力強B.專業(yè)性強、針對性強C.簡便靈活、制作方便、費用低廉D.表現(xiàn)手法多樣、藝術性強63．我們通常所說的一個公司經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的(A)。A．廣度B．深度C.長度D．相關性64．當某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達成頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進入其經(jīng)濟生命周期的(C)階段。A．試銷B．暢銷C.飽和D．滯銷65．在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應量(A)。A.上升B．下降C.不變D．B和C66．制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做(D)。A.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)67．集中性市場策略特別適合于(D)。A.跨國公司B．大型公司C.中型公司D．小型公司三、多項選擇1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有(ABCDE)等方面。A．公司內(nèi)部的技術人員和業(yè)務人員B．購買者C.競爭者D．報刊雜志、高校和科研機構(gòu)E.分銷商和供應者2．按照社會市場營銷觀念，公司制定市場營銷策略時，應兼顧哪幾方面的利益?(BCE)A.公司內(nèi)部條件B.公司C.消費者D.競爭者的反映E．社會整體3．影響分銷渠道設計的因素有(ABCDE)。A.顧客特性B．產(chǎn)品特性C.競爭特性D.公司特性E.環(huán)境特性4．補缺基點的特性重要有(ACE)。A．有足夠的市場潛量和購買力B．生產(chǎn)和消費都比較集中C.對重要競爭者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強的季節(jié)性E．公司具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力5．公司針對飽和階段(成熟期)的產(chǎn)品所采用的市場營銷策略，一般來說可采用的途徑是(ABC)A．鞏固老用戶B．開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品D．擴大對產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)1．以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點?(B)A．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷B.不必花費很多時間收集商品信息C．消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低2.市場營銷組合是指(D)。A．對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價格因素的組合D．對公司可控的各種營銷因素的組合3．以下哪個不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇?(A)A．經(jīng)銷商B.經(jīng)濟環(huán)境C．政治環(huán)境D．社會文化環(huán)境4.最適于實力不強的小公司或出口公司在最初進入外國市場時采用的目的市場策略是(C)。A．無選擇性市場策略B．選擇性市場策略C．集中性市場策略D.大量市場營銷5．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大?(D)A.與生活關系密切的必需品B．缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品6．對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司，宜采用的包裝策略應是(B)策略。A．等級包裝B．類似包裝C．分類包裝D．配套包裝7．生產(chǎn)消費品中的便利品的公司通常采用(C)的策略。A．直銷B．獨家分銷C．密集分銷D．選擇分銷8．采用無選擇性市場策略的重要好處是(B)。A．減少競爭B．減少成本C．最大限度滿足消費者需求D．最大利潤9.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采用的各種激勵手段稱為(D)。A．廣告B.人員推銷C．公共關系D.營業(yè)推廣10．當目的顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于運用(D)。A．短渠道B．窄渠道c．直接渠道D．長而寬的渠道11．公司運用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用(A)法定價。A．聲望定價B．招徠定價C．尾數(shù)定價D．反向定價12．向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于(A)。A．零售B．批發(fā)C．代理D.直銷13．以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略?(C)A．通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本B．商品的價格需求彈性較大C．仿制困難，競爭對手少D.商品的市場規(guī)模較大，競爭潛力大14．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C)。A．百貨商店B.超級市場C．專業(yè)商店D.便利商店15．公司市場營銷管理過程的第一步是(D)。A．規(guī)定公司任務B.擬定營銷組合C.管理營銷活動D.分析公司市場機會四、簡答(每小題12分，共36分)1.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的公司經(jīng)營實例。答．社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)公司向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，并且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。公司要對的解決消費者欲望、公司利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說明。(4分)2．家電公司為空調(diào)和手機擬定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎?為什么?答．有差別?？照{(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、重要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，重要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則重要是滿足人們互相溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品擬定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段等因素；手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。3．公司進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需通過哪幾個環(huán)節(jié)?答.一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特性最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。(4)設計、實行一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實行果及時調(diào)整和改善營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。4．公司面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇?答．(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2)減輕策略，也稱削弱策略。即公司力圖通過改變自己的某些策略，達成減少環(huán)境變化威脅對公司的負面影響限度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。(12分)5．具有什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價策略?答．實行這種策略必須具有以下條件：(1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；(2)在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感；(3)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小，競爭對手少。6．公司在擬定促銷組合時應重要考慮哪些因素?答．(1)產(chǎn)品類型與特點。(2)推或拉的策略。(3)現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。7．公司開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含那幾個階段?(1)提出目的，搜集“構(gòu)想”。(2)評核與篩選(過濾)。(3)營業(yè)分析(或稱財務分析)。(4)產(chǎn)品實體開發(fā)。(5)制定生產(chǎn)與營銷計劃。(6)新產(chǎn)品正式進入市場。(12分)8．進行消費者市場細分的依據(jù)重要有哪些?(1)地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。(2)人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素涉及消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，重要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。(4)購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛限度及敏感因素等方面鑒定不同的消費者群體。9．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷階段時公司應采用的營銷組合策略。當產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷期時，公司最重要的任務是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，使這一上升勢頭盡也許保持長期。為了促進市場的成長，公司可采用以下策略：(1)擴充目的市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增長新的分銷渠道或加強分銷渠道。10．什么是相關群體?相關群體對消費者購買行為的影響重要有哪些方面?相關群體指能直接或間接影響·個人的態(tài)度、行為或價值觀的團隊。相關群體對消費者購買行為的影響重要有以下方面：(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選扦；(2)相關群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中結(jié)識消費方面的“自我”；(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于—致化；(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估計的示范作用。(12分)11．公司開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段?(1)提出目的，搜集“構(gòu)想”；(2)評核與篩選(過濾)；(3)營業(yè)分析(或稱財務分析)；(4)產(chǎn)品實體開發(fā)；(5)制定生產(chǎn)與營銷計劃；(6)新產(chǎn)品正式進入市場。(12分)12．簡述影響公司分銷渠道設計的市場條件的重要內(nèi)容。(1)目的顧客的類型。即目的顧客是生活資料的消費者，還是生產(chǎn)資料的用戶。(2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應。(3)目的顧客的分布。目的顧客集中，公司有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目的顧客分布得很分散的公司，往往采用間接式渠道。(4)購買數(shù)量。重要指消費者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則運用中間商銷售最有利。(5)競爭狀況。要根掘競爭公司采用的營銷渠道策略而制訂相應的渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。此外，還要考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習慣。(12分)13．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當公司采用推的策略進行促銷時；(3)市場規(guī)模相對集中。等等。(12分)14．公司進行有效溝通及促銷組合時需通過哪幾個環(huán)節(jié)?進行有效溝通的環(huán)節(jié)如下：(1)找出目的接受者。(2)擬定溝通目的。(2)信息的設計。(4)選擇溝通渠道。(5)制定促銷預算。(6)擬定促銷組合。(12分)15．什么是密集性增長策略?實行這種策略通常有哪幾條途徑?密集性增長，指公司以快于過去的增長速度來增長某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務的銷售額、利潤額及市場占有率，經(jīng)常在公司現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場尚有發(fā)展?jié)摿ο虏捎?。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即公司采用種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。②市場開發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增長現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達成公司銷售增長的目的。16．公司市場營銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)?公司市場營銷管理過程包含著下列五個互相緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)：(1)公司市場機會分析；(2)研究與選擇目的市場；(3)制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，(4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；(5)實行與控制市場營銷活動。(12分)17．什么是集中性市場策略?這種策略合用于哪些情況?集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。在以下情況下適宜采用這種策略：(1)公司的實力比較薄弱，(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；(3)市場差異性的較大；(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。(8分)18．公司選擇中間商數(shù)目的一般有哪三種形式?公司選擇中間商數(shù)目的一般有以下三種形式：(1)普遍性銷售。生產(chǎn)公司對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。(2)選擇性銷售。生產(chǎn)公司在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。(3)獨家銷售。生產(chǎn)公司在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。(12分)五、案例分析案例一大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，并且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其重要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也但是是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，自身的質(zhì)量也不錯，大寶不久爭得了顧客。許多顧客不僅自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在85歲以上者居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上，大寶認為假如繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)站，必然會導致渠道越來越窄。于是，三露廠采用積極出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設立專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟并且恰到好處。因而選擇了央視二套節(jié)目播出，理由是該臺也向全國播出，且故事片多，許多消費者在閑暇時喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目的市場相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層，在平常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所碰到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所盼望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：1．消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為?(2分)試用購買行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。2．試結(jié)合本案例談談公司應如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動?答題要點：消費者購買化妝品的行為屬于選擇性購買行為。公司制定營銷策略、開展營銷活動之前，必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為，這樣才干有的放矢，更好地滿足消費者需求。大寶的成功在于：(1)將產(chǎn)品定位于適應工薪階層和中老年消費者，并根據(jù)這一類消費群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中可以獨樹一幟；(2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費者在任何地方都方便購買；(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。案例二麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的：25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增長500家分店。它是一個“王國”——麥當勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，如何從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?“麥當勞漢堡包王國”的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真”兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟學。由于認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應便宜、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。由于認真，快餐店開設的位置都通過仔細選擇?；疖囌尽⒌罔F站、長途汽車停車點、校園、軍事基地、商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。由于認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的4.4％，即3.1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。由于認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模同樣。在劇烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q．S．C.V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合這四項規(guī)定的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上對的的，將其序號填人題后括號內(nèi))1．麥當勞成功的主線在于(B)。A.公司的組織結(jié)構(gòu)B．摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客C.遍布世界的網(wǎng)點D．巨額的廣告投入2．假如有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞抱負的競爭對策應當是(C)A.憑借自身的優(yōu)勢，不予理睬B．針鋒相對，減少產(chǎn)品和服務品質(zhì)，從而減少成本和價格C.通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭D．提高產(chǎn)品價格3．麥當勞的成功，除了其主線的市場觀念以外，還取決于(ABCD)。A．完美的營銷組合B．完整的公司管理系統(tǒng)C．一絲不茍的工作態(tài)度D．把戲翻新的促銷手段4．請簡要回答：麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思緒提出一個建議。案例三日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長為探究其因素，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說：“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時只需打開所需的那一半，就一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L根據(jù)這一條意見，立即組織人員進行研究、設計，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽全球的新產(chǎn)品。無獨有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差，在一家商場看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語道：“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了。”總經(jīng)理聽到此話如獲至寶，回廠后立即組織力量攻關，不久開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上對的的，將其序號填人題后括號內(nèi))1．從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(D)為指導思想。A．產(chǎn)品觀念B．銷售觀念C.生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念2．這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于(C)。A.全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改善產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品3．這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是(A)。A．消費者B．競爭者C.供應商D．專家4．從這兩則事例，你認為一個成功的新產(chǎn)品應具有(ABC)特性。A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品B．能刺激新的需求C.適合社會的經(jīng)濟和技術水平D．有較低的價格案例四美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭美國福特汽車公司是192023由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘J月詹姆斯·庫茲思任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實行了三項決策：一、對主產(chǎn)品“T型車’’作出降價的決定，即192023定的售價950美元降到850美元以下；二、按每輛"T型車”850美元售價的目的，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時出一輛“T型車”，大幅度地減少成本：三、在全世界設立7000多家代銷商，廣設銷售網(wǎng)點。這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。192023，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特白任總經(jīng)理。他一方面采用低價策略，1924年，每輛”T型車”售價已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果，“T型車”在競爭中門益敗北，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通川汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司丁192023成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。192023，斯隆就職于通用汽車公司，1923年任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領導人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅]2％，1928年達成30％以上，超過福特公司，1956年市場占有率達53％，成為美國最大的汽車公司。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上對的的，將其序號填入題后括號內(nèi))1．庫茲恩上任后，執(zhí)行的是(BC)市場觀念。A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C.銷售觀念D.市場營銷觀念2．庫茲恩的三項決策，為什么能使“T型車”獲得成功?(ACD)A.價格低廉B.以消費者需求為中心C.成功的渠道策略D．較高的勞動生產(chǎn)串3．“T型車”后來在競爭中敗北，重要因素在于(D)。A.生產(chǎn)成本高B.低價策略C．以產(chǎn)定銷D.不考慮顧客需求4．通用汽車公司之所以后來居上，重要因素在于(AC)。A.注意滿足各階層消費者的需要B．由杜邦財團控制C．合理的經(jīng)營組織D．貫徹了社會市場營銷觀念案例五休布雷公司巧定酒價休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷杰出的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達23％。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：1．降價1美元，以保證市場占有率；2．維持原價，通過增長廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；3．維持原價，聽任其市場占有率減少。由此看出，不管該公司采用上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。但是，該公司的市場營銷人員通過深思熟慮后卻采用了對方意想不掛的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價格提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格同樣的端色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌．結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關，并且利潤大增。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：1.在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上對的的，將其序號填人題后括號內(nèi)。(1)產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素?(BCD)A．公司的組織結(jié)構(gòu)B．市場競爭狀況C．消費者心理特點D.產(chǎn)品自身的特點(2)面對競爭者的價格挑戰(zhàn)，公司抱負的競爭對策應當是(CD)。A．憑借自身的優(yōu)勢，不予理睬B．針鋒相對，減少成本和價格C．通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭D.根據(jù)需求特點，制定靈活的價格策略(3)休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價策略?(C)A．折扣價格策略B．新產(chǎn)品價格策略C.心理定價策略D.相關商品價格策略(4)休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功?(B)A．產(chǎn)品的質(zhì)量提高了B．迎合了消費者心理的價格策略與配套的產(chǎn)品線策略C.改變公司在消費者心目中的形象D.加強了銷售網(wǎng)絡2．通過“休布雷公司巧定酒價”這一事件，你受到哪些啟發(fā)?(6分)．產(chǎn)品定價既是一門科學，又是一門藝術。成功的價格策略對公司在市場上經(jīng)營的成敗具有至關重要的意義。市場上的競爭特別是價格競爭是無時不在，五花八門的，公司必須時刻關注競爭對手的動向，并根據(jù)各有關因素沉著應對，采用靈活的對策，這樣才干掌握價格競爭的積極權(quán)，贏得競爭的勝利。(6分)案例六在貴陽市區(qū)城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。因素是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。朱時恒是來自貴陽市郊烏當區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，恰巧另一位女士又只要葉，結(jié)果兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的規(guī)定出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠誠顧客。這些忠誠的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應有的報償。(資料來源：2023年1月6日“經(jīng)濟日報”，石新榮文)請認真閱讀以上案例，回答以下問題：讀了這個小故事，請結(jié)合市場細分的重要作用談談你的體會。答.市場細分，就是據(jù)消費需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身條件擬定目的市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品，他們懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務可以贏得顧客的道理。當下，很多農(nóng)產(chǎn)晶賣難很大限度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工公司并沒有真正對市場進行細分所致。要找準多層次．多樣化的需求“點”。這樣才干減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。1.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的公司經(jīng)營實例。答．社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)公司向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，并且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。公司要對的解決消費者欲望、公司利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說明。(4分)2．家電公司為空調(diào)和手機擬定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎?為什么?答．有差別。(4分)空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、重要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，重要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則重要是滿足人們互相溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品擬定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段等因素；手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。(8分)(本題側(cè)重于考察學生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分。)3．公司進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需通過哪幾個環(huán)節(jié)?答.一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特性最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。(4)設計、實行一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實行果及時調(diào)整和改善營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。四、案例分析(14分)大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭劇烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，并且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其重要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也但是是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，自身的質(zhì)量也不錯，大寶不久爭得了顧客。許多顧客不僅自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在85歲以上者居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上，大寶認為假如繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)站，必然會導致渠道越來越窄。于是，三露廠采用積極出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設立專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟并且恰到好處。因而選擇了央視二套節(jié)目播出，理由是該臺也向全國播出，且故事片多，許多消費者在閑暇時喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目的市場相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層，在平常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所碰到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所盼望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：1．消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為?(2分)試用購買行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。(5分)2．試結(jié)合本案例談談公司應如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動?(7分)答題要點：消費者購買化妝品的行為屬于選擇性購買行為。公司制定營銷策略、開展營銷活動之前，必須明確他們的營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為，這樣才干有的放矢，更好地滿足消費者需求。大寶的成功在于：(1)將產(chǎn)品定位于適應工薪階層和中老年消費者，并根據(jù)這一類消費群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中可以獨樹一幟；(2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費者在任何地方都方便購買；(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作