營銷調(diào)研復(fù)習(xí)重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容

學(xué)習(xí)-----好資料第2章營銷調(diào)研：是設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息，從而解決某一具體營銷問題的過程。營銷調(diào)研目的：通過用于制定營銷決策的信息將消費(fèi)者與營銷人員聯(lián)系起來。營銷調(diào)研的作用：P7識別市場機(jī)會與營銷問題；2、產(chǎn)生、完善和評估潛在的營銷活動；3、監(jiān)控營銷績效；4、促進(jìn)營銷理論的發(fā)展。營銷調(diào)研的步驟：P171、確定營銷調(diào)研需求；2、界定營銷問題；3、明確營銷內(nèi)容；4、確定調(diào)研設(shè)計(jì)；5、識別信息類型和來源；6、確定獲取數(shù)據(jù)的方法；7、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；8、研究抽樣方案和樣本容量；9、收集數(shù)據(jù)；10、分析數(shù)據(jù)；11、撰寫和展示調(diào)研報(bào)告。第4章P58調(diào)研設(shè)計(jì)的三種類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。探索性調(diào)研：通常是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的一般性背景資料而進(jìn)行的一種非結(jié)構(gòu)化和非正式化的調(diào)研。探索性調(diào)研的作用：1、獲取背景資料；2、定義術(shù)語；3、闡明營銷問題和假設(shè)；4、確定調(diào)研的優(yōu)先順序。實(shí)施探索性調(diào)研的方法：1、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析；2、體驗(yàn)調(diào)查；3、案例分析；4、焦點(diǎn)小組訪談；5、投射技術(shù)。描述性調(diào)研：是對有關(guān)誰、什么、哪里、何時(shí)和怎么樣等問題的答案的描述。描述性調(diào)研的分類：橫向研究和縱向研究。因果性調(diào)研：可以被認(rèn)為是按照“如果X```那么Y```”這樣的條件語句來理解的一種現(xiàn)象。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是指設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的過程中，該過程可以將因變量的變化歸因于自變量的變化。實(shí)驗(yàn)法程序設(shè)計(jì)：1、根據(jù)研究目標(biāo)選擇合適的方法；2、選擇實(shí)驗(yàn)單位的方法是否按照隨機(jī)原則；3、確定實(shí)驗(yàn)因變量（被解釋），自變量（解釋）；4、確定實(shí)驗(yàn)組與對比組；5、定義并控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境；6、收集實(shí)驗(yàn)信息進(jìn)行實(shí)驗(yàn)效果分析。實(shí)驗(yàn)的效度：內(nèi)部效度（是指自變量能在多大程度上解釋因變量的變化） 和更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料外部效度（是指實(shí)驗(yàn)中觀測到的因變量與自變量間的關(guān)系在現(xiàn)實(shí)世界中得以推廣的程度。）。P69實(shí)驗(yàn)法的分類：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。 P69第5章P85二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：1、快速獲得；2、節(jié)省費(fèi)用；3、容易獲得；4、作為一手?jǐn)?shù)據(jù)的補(bǔ)充；5、直接完成調(diào)研任務(wù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)：1報(bào)告單位不一致；2、度量標(biāo)準(zhǔn)不同；3、對數(shù)據(jù)分類所使用的定義不同；4、數(shù)據(jù)過時(shí)。評估二手資料：1、研究目的是什么；2、誰收集信息；3、收集什么信息；4、信息如何獲得；5、該信息與其他信息的一致性如何。第7章P121觀察法的定義與類型：觀察法：是一種定性調(diào)研方法，是調(diào)研人員通過觀察而不是溝通獲得信息的一種方法。觀察法的類型：1、直接觀察和間接觀察。（1）直接觀察是觀察被研究者正在發(fā)生的行為。（2）間接觀察是調(diào)研人員研究被觀察對象的行為所產(chǎn)生的效果和結(jié)果，而不是他們的行為本身。間接觀察分為檔案記錄和實(shí)物追蹤。2、隱蔽觀察和非隱蔽觀察3、結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察4、人員觀察和機(jī)械觀察觀察法的使用條件：1、事件必須發(fā)生在短時(shí)間內(nèi)；2、被觀察行為必須發(fā)生在公共場所；3、由于記憶存在缺失而難以通過詢問獲得信息。觀察法的優(yōu)點(diǎn)：1、調(diào)研人員能夠獲得真實(shí)情況下的而不是偽裝的行為；2、觀察法可以消除記憶誤差；3、觀察法是唯一獲取準(zhǔn)確信心的方法；4、觀察法可以用更低的成本獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。 P123觀察法的局限性：調(diào)研人員無法觀察到人們的動機(jī)、態(tài)度、傾向以及其他內(nèi)在因素的變化。P125焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn) P128優(yōu)點(diǎn)：（1）可以獲得創(chuàng)意；（2）允許客戶觀察參與者；（3）便于理解各種各更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料樣問題；（4）容易接近特殊群體。缺點(diǎn)：（1）樣本不具有代表性；（2）很難解釋訪談所得結(jié)果，主持人報(bào)告主觀評價(jià)；（3）費(fèi)用相對較高。焦點(diǎn)小組訪談的操作問題 P1291、焦點(diǎn)小組的規(guī)模：6-12最佳規(guī)模2、焦點(diǎn)小組參與者：最好在人口統(tǒng)計(jì)特征或消費(fèi)行為方面具有一些共同特征。3、如何選擇焦點(diǎn)小組參與者：取決于該小組的目的。4、焦點(diǎn)小組訪談地點(diǎn)：根據(jù)調(diào)研內(nèi)容將調(diào)研小組訪談安排在一個(gè)較大的房間里。5、主持人應(yīng)該參與調(diào)研項(xiàng)目。6、焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告及其使用：都是定性數(shù)據(jù)，不能準(zhǔn)確代表總體。7、對焦點(diǎn)小組訪談的最后評論：是營銷調(diào)研領(lǐng)域的一種主要的調(diào)研技術(shù)。其他調(diào)研方法1、深度訪談：是指通過一個(gè)受過訓(xùn)練的訪問者針對一個(gè)主題提出一系列探索性問題，來了解受訪者對某事的看法，或?yàn)槭裁幢憩F(xiàn)出某種行為。2、過程分析：是指將人們置于需要做出某項(xiàng)決策的情境中，要求他們用語言講述在作出決策的過程中思考的每一件事。3、投射技術(shù)：是指將參與者置入（設(shè)計(jì)到）模擬活動的場景中，希望他們在這種場景中說出一些直接提問時(shí)不會說出的事情。4、人類學(xué)研究：是從人類學(xué)中借鑒而來的，是一種詳細(xì)地、描述性地研究一個(gè)群體及其行為、特征、文化等的研究方法。5、其他：生理測量：瞳孔測量；電流測量第8章P149問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：1、標(biāo)準(zhǔn)化；2、操作簡單；3、揭示“隱形”問題；4、易于制表和統(tǒng)計(jì)分析；5、可以敏銳地揭示群間差異數(shù)據(jù)收集方法 P149入戶訪問；購物中心攔截訪問；辦公室訪問；中心地區(qū)電話訪問；計(jì)算機(jī)輔助訪問；完全計(jì)算機(jī)化訪問；在線及其他基于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查；小組自我操控；留置問卷；郵寄問卷。調(diào)查方法的選擇 P1571、收集數(shù)據(jù)需要多長時(shí)間2、收集數(shù)據(jù)需要多少費(fèi)用。3、如何與受訪者互動。4、發(fā)生率：指具有調(diào)研所要求的必備人口特征的人口所占的百分比。更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料5、文化和基礎(chǔ)設(shè)施等因素。各種數(shù)據(jù)收集方法的主要優(yōu)缺點(diǎn)P157方法主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)評述入戶訪在受訪者家中進(jìn)行，單位訪問成本高，訪問員每次訪問可以收集有利于訪問雙方和問必須登門訪問到大量信息諧溝通只能訪問到購物中心的購物中顧客；受訪者在購物中心心攔截 快速方便的過道接受訪問可能感訪問覺不自在辦公室 有利于訪問工作繁 單位訪問成本較高；有時(shí)訪問 忙的高管或經(jīng)理 很難約到受訪者中心地快速反饋；便于質(zhì)量區(qū)電話 只能進(jìn)行電話交流控制；成本合理訪問

購物中心攔截訪問公司通常在購物中心享有訪問專有權(quán)在受訪者必須檢查產(chǎn)品原型或樣品的情況下適用可進(jìn)行遠(yuǎn)距離通話計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)可以避免人正在被在線訪問和工訪問的失誤；數(shù)據(jù)輔助電開發(fā)系統(tǒng)成本高固定樣本組訪問所隨時(shí)錄入；便于控制話訪問替代質(zhì)量完全計(jì)受訪者自行控制回受訪者必須有計(jì)算機(jī)并方式多樣；新興是的算機(jī)化復(fù)進(jìn)度；計(jì)算機(jī)自動數(shù)據(jù)收集方法，前景且能夠操作計(jì)算機(jī)訪問生成數(shù)據(jù)文檔令人振奮易于編制和發(fā)布問發(fā)展最快的數(shù)據(jù)收在線調(diào)卷；快速反饋；計(jì)算受訪者必須能夠上網(wǎng)集方法；靈活性強(qiáng)；查機(jī)自動生成數(shù)據(jù)文可進(jìn)行在線收據(jù)分檔析郵寄問成本低低回復(fù)率及選擇性偏差曾經(jīng)一度流行，但現(xiàn)卷在很少使用節(jié)省訪問員成本開容易出現(xiàn)小組自我小組自必須找到訪問小組并獲控制調(diào)查錯誤；適用支；受訪者集中在一我操控得訪問許可于預(yù)測試或試點(diǎn)性起訪問，更經(jīng)濟(jì)測試留置問節(jié)省訪問員成本；適通常不適于大規(guī)模的全因物流和設(shè)備的不卷于本地市場調(diào)查國性調(diào)查同而存在多種形式更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料第9章P167基本的問答形式各種問答形式的優(yōu)缺點(diǎn) P167問答形式問題舉例優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)“你對最近在電視上看到的非探究性開舒適達(dá)牙膏廣告的印象如允許受訪者用自己的語難以編碼和解釋?；卮鹂煞攀絾柧淠懿煌暾曰卮鸷?？”探究性開放“你對那則廣告還有別的看難以編碼和解釋?；卮鹂煽梢砸鐾暾幕卮鹗絾柧淠懿煌暾?？”你是否認(rèn)為舒適達(dá)牙膏比雙項(xiàng)選擇分云南白藥牙膏好呢？ （回答類式問句是或不是）如果你明天打算買一種牙多項(xiàng)選擇分膏，你會選擇下面那個(gè)品類式問句牌？A中華B高露潔C佳潔士D舒適達(dá)E其他品牌

回答選項(xiàng)過于簡答便于管理和編碼可能會提醒回答者根本沒有意識到的品牌。必須卻提供更廣泛的回答范圍。分“選擇所有”與“選擇便于管理和編碼一個(gè)”自然尺度問受訪者可以使用量表。便回答者可能不能使用量表于管理和編碼給出精確答案答形式你每天使用多少次牙膏？模擬尺度問你對舒適達(dá)牙膏比云南白允許表達(dá)喜好／強(qiáng)度的等級劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或答形式藥牙膏更能有效治療牙疼等級。便于管理和編碼過細(xì)更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料這句話的態(tài)度為： Ａ非常不同意Ｂ不同意Ｃ同意Ｄ非常同意量表特征P1701、描述：使用不同的說明詞或標(biāo)簽對度量的具體表現(xiàn)形式加以說明。2、順序：是指對相對大小的描述。3、距離：當(dāng)兩種描述的差異已知，并且可以用單位表示時(shí)，量表就具備了距離特征。4、原點(diǎn)：如果某個(gè)量表有真正的零點(diǎn)，這個(gè)量表就具備了原點(diǎn)特征。各種量表的測量水平 P1711：命名量表：是只使用標(biāo)簽測量客體的一種尺度，它只具有描述的功能。2：順序量表：允許調(diào)研人員將受訪者的答案或反應(yīng)列出等級順序。3：等距量表：是已知每個(gè)描述點(diǎn)之間距離的量表。4：比率量表：是指具有真正的原點(diǎn)存在的測量。營銷調(diào)研中的常用量表：P1741、常用量表的強(qiáng)度序列2、李克特量表：由一系列能夠表達(dá)對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。應(yīng)答者被要求回答對每一種陳述同意或不同意的程度， 并對每一回答給予一定的分?jǐn)?shù)。3、生活方式量表：是李克特量表的一種特殊的應(yīng)用形式，它考慮了人的價(jià)值觀和個(gè)人特質(zhì)，反映了人們在工作、休閑和購買行為方面的獨(dú)特的活動、 興趣和意見。4、語義差別量表：一般是7級評分量表，兩端由極端的詞構(gòu)成。它廣泛被應(yīng)用于品牌、產(chǎn)品和公司測量的信度和效度 P1801、信度（reliability）：即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測量同一對象得到相同結(jié)果的可能性。評估信度的三種方法：重復(fù)測試信度；復(fù)本信度；內(nèi)部一致性信度2、測量的效度：也稱作測量的有效度或準(zhǔn)確度，指測量工具或測量手段能夠準(zhǔn)確測出所測變量的程度，或者說能夠準(zhǔn)確、真實(shí)地度量事物屬性的程度。評估效度的方法：表面效度:即從題目表面是否容易看出出題人的意向和答案傾向。更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料第10章 P190問卷：也可以稱為調(diào)查表、計(jì)劃表、訪談表或測量工具，指一組用于從被調(diào)查者處獲取信息的結(jié)構(gòu)化問題及其載體。問題的形成步驟：（1）課題分析，提出假設(shè)；（2）概念具體化，尋找變項(xiàng)；3）確定指標(biāo)；（4）為了測定已經(jīng)確定的指標(biāo)編制直接或間接的問題。問句措辭中應(yīng)遵循的原則：1、問句應(yīng)當(dāng)聚焦于一個(gè)主題或話題；2、問句應(yīng)當(dāng)簡潔；3、盡可能使用簡單句；4、問句應(yīng)當(dāng)清晰問句措辭中的注意事項(xiàng)：1、不應(yīng)誘導(dǎo)受訪者選擇某一特定答案；2、不應(yīng)使用“暗示答案”式的口氣或短語；3、不應(yīng)使用“雙重”提問；4、不應(yīng)在問句中使用夸大事實(shí)的詞匯問卷的結(jié)構(gòu)：1、標(biāo)題；2、說明詞（目的，調(diào)查人，尊稱等）；3、主體（問卷、問題）；4、樣本特征（性別、年齡、民族等）；5、編號；6、結(jié)束語。第十一章全重點(diǎn) P207普查：是指對總體進(jìn)行全面的調(diào)查。抽樣調(diào)查：是抽取具有代表性的樣本，測算樣本結(jié)果，并以樣本結(jié)果推斷總體特征或發(fā)展趨勢的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的步驟：1、定義總體；2、確定理想的抽樣框架； 3、確定抽樣方式及具體的抽樣方法；4、確定樣本容量大小；5、按規(guī)定要求抽取樣本單位； 6、確定是否需要擴(kuò)大樣本容量。抽樣方法：隨機(jī)抽樣：也稱作概率抽樣，就是總體中的每一個(gè)體都具有相等的機(jī)會被抽取為樣本單位的抽樣技術(shù)。1、簡單隨機(jī)抽樣：又稱純隨機(jī)抽樣，是按等概率原則直接從含有 N個(gè)單位的總體中隨機(jī)抽取n個(gè)單位組成樣本（N＞n），抽樣過程與調(diào)研人員的經(jīng)驗(yàn)判斷完全無關(guān)。2、系統(tǒng)抽樣：又稱等距離抽樣，指先將總體中的個(gè)體按一定標(biāo)志進(jìn)行排列編號，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距離，然后按照相同的距離或間隔選取樣本的一種抽樣方法。3、分層隨機(jī)抽樣：亦稱分類抽樣或類型抽樣，指把調(diào)查總體按照其屬性不同分為若干層次或類型，然后在各層或類型按一定的比例關(guān)系隨機(jī)抽取樣本。4、分群抽樣：也稱整群抽樣，是按一定的標(biāo)準(zhǔn)把調(diào)查總體區(qū)分為若干不同更多精品文檔學(xué)習(xí)-----好資料的子群體，然后按照簡單隨機(jī)抽樣法選取部分子群體進(jìn)行調(diào)查的抽樣方法。非隨機(jī)抽樣：也稱非概率抽樣，指調(diào)研總體中的每一個(gè)體被抽取的機(jī)會不平等，這種不平等的產(chǎn)生是由于調(diào)研人員根據(jù)主觀設(shè)定的某些標(biāo)準(zhǔn)來選擇樣本。便利抽樣：指調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)研對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查，通常沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。判斷抽樣：是指由調(diào)查人員依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)抽取樣本，或由某些有見解的專家選定一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)研的抽樣方法。判斷抽樣是主觀的。推薦抽樣：又叫做滾雪球抽樣。滾雪球抽樣的操作方法：首先選出一組最初的調(diào)查對象，通常是隨機(jī)選出的，訪談之后，要求這些被訪者推薦一些屬于目標(biāo)總體的其他人，根據(jù)這些推薦選出后續(xù)的被訪者。主要是用于估計(jì)十分稀有的人物特征。配額抽樣：是按一定標(biāo)準(zhǔn)分配樣本數(shù)額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。即首先要按控制特征將總體分為若干層次，由調(diào)查人員主觀選定樣本。抽樣方案設(shè)計(jì)： P223過程：1、定義目標(biāo)總體；2、獲得總體名單（抽樣框）；3