《遠景和使命陳述》

第七章戰(zhàn)略性計劃第一節(jié)遠景和使命陳述第二節(jié)戰(zhàn)略選擇⊙案例鏈接日本“精工牌”電子表如何順利進入美國市場1.

計劃通常是指為實現(xiàn)特定目標而設計的帶有全局性、長遠性和根本性的遠景規(guī)劃。

戰(zhàn)略性計劃任務有四項內容：（1）遠景陳述(visionstatement)和使命陳述(missionstatement)；（2）戰(zhàn)略定位，即通過外部環(huán)境和內部條件研究，確定企業(yè)在行業(yè)中合適的地位；（3）戰(zhàn)略選擇，即選擇企業(yè)合適的發(fā)展途徑；（4）通過制訂一系列戰(zhàn)術性計劃將戰(zhàn)略性計劃付諸實施。上述四項內容中的重中之重是第一項，我們予以重點介紹：2.遠景和使命陳述回答的是“我們想成為什么和我們的使命是什么？”遠景和使命陳述應該生動活潑、言簡意賅、易于記誦，且富有意義和鼓舞性。百時美施貴寶公司的使命和愿景：通過提供最優(yōu)質的醫(yī)藥和相關保健產品來延長人類壽命，提高生活質量。青島建設集團的使命和愿景：建筑藝術精品，創(chuàng)造和諧空間，成為一個顧客滿意、員工自豪、公眾尊敬的中國一流、世界知名建設品牌！

遠景和使命陳述包括兩個主要部分：

一是核心意識形態(tài)，由核心價值觀和核心目標構成；二是遠大的愿景，由10-30年的宏偉大膽冒險的目標（10-to-30-yearbig,hairy,audaciougoal,簡稱BHAG）和生動逼真的描述構成。第一節(jié)遠景和使命陳述3.

核心意識形態(tài)是由核心價值觀和核心目標構成

1、核心價值觀是企業(yè)持久的和本質的原則。

Merck公司：誠實與正直，共同的社會責任，基于科學的創(chuàng)新而不是模仿，公司各項工作的絕對優(yōu)秀，利潤應來自有利于人類的工作。

2、核心目標是企業(yè)存在的理由和目的，不是具體的目標或公司戰(zhàn)略?！erck公司：我們的工作是維持和改善人類的生活！

Sony公司：享受有益于公眾的技術革新和技術應用所帶來的真正樂趣！

WaltDisney公司：給千百萬人帶來快樂！

一、核心意識形態(tài)4.由10-30年宏偉大膽冒險的目標和生動逼真的描述構成。1、目光遠大的公司經常利用大膽的目標作為促進進步的一種特別有效的手段。一個有效的BHAG具有強大的吸引力，并能夠使人受到鼓舞，它讓人一目了然。2、生動逼真的描述。當我們確立了核心價值觀、核心目標以及宏偉大膽冒險的遠大目標后，要想讓這些產生激勵、鼓舞作用，必須要用生動逼真語言表達出來。用語言描繪了未來的圖畫。表7-1給出一個完整的遠景和使命陳述的案例：二、遠大的愿景5.表7-1Sony公司在1950年的遠景和使命陳述

核心價值形態(tài)遠大的愿景核心價值觀*弘揚日本文化，提高國家地位*作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的是事情*尊重和鼓勵每個人的人才和創(chuàng)造力宏偉、大膽、冒險的目標*成為改變日本產品質量低劣的世界形象的最著名的公司*制造一種袖珍晶體管收音機核心目標*享受有益于公眾的技術革新和技術應用所帶來的真正樂趣生動逼真的描述*我們將生產遍急全球的產品我們要成為進入美國市場并在那里直接銷售的第一個銷售公司我們要由創(chuàng)新或取成功，而這些創(chuàng)新美國公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機從現(xiàn)在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內家喻戶曉并且創(chuàng)新與質量能與任何最富于創(chuàng)新精神的公司相美日本制造將意味著品質優(yōu)良，而非任何質量低劣。6.

戰(zhàn)略選擇是指根據(jù)長期目標制定恰當?shù)目傮w戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，即從多種戰(zhàn)略決策方案中選擇最優(yōu)的方案。

戰(zhàn)略決策的失誤往往是最大的失誤。就公司而言，可供選擇的戰(zhàn)略主要有如下幾種：第二節(jié)戰(zhàn)略選擇7.指企業(yè)通過提供獨特的產品，或通過技術、品牌形象、附加特性和特性服務等來強化產品的特點。案例分析：上海膠鞋廠的差異化戰(zhàn)略上海膠鞋生產廠家根據(jù)消費者的年齡、性別、職業(yè)、地理狀況等設計生產不同的產品：為適應工礦企業(yè)的需要，生產工礦鞋；為適應體育運動的需要，生產乒乓球鞋、足球鞋；為適應農業(yè)生產需要，生產農田鞋、插秧鞋；為適應青年婦女需要，生產各種彩色雨鞋和印花膠面雨鞋；為適應老年小腳婦女的需要，生產尖足雨鞋；為適應旅游的需要，生產旅游鞋；為適應藏族同胞的需要，生產藏靴。由于企業(yè)采取了差異化戰(zhàn)略和營銷策略。滿足了各種消費者的需要，銷售額年年上升。一、差異化戰(zhàn)略8.

目標聚集戰(zhàn)略指著眼于產業(yè)內的一個狹小空間內做出選擇，比如主攻某個特定的顧客群，某產品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。采取這種戰(zhàn)略，追求的不是在較大市場上占較少的份額，而是在較小的市場上占有較大份額。明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或極少數(shù)幾個細分市場，而不是將有限的人力、物力、財力分散用在廣大的市場上，在部分市場中如能擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場上都獲得微不足道的占有額。

二、目標聚集戰(zhàn)略9.SWOT分析法的基本目的是根據(jù)企業(yè)經營所面臨的強勢、劣勢、機會和威脅四個要素來選擇公司戰(zhàn)略。

三、SWOT分析法劣勢優(yōu)勢機會威脅降低弱勢型戰(zhàn)略：*產品開發(fā)戰(zhàn)略*加強管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略：*改變產品或市場*榨取*撤退積極發(fā)展型戰(zhàn)略：*集中型戰(zhàn)略回避威脅型戰(zhàn)略：*開發(fā)新的細分市場*進入新地區(qū)*一體化戰(zhàn)略*多元化戰(zhàn)略10.

一體化戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務的基礎上進行橫向擴展，實現(xiàn)規(guī)模的擴大；或者進行縱向的擴展，進入目前經營的供應階段或使用階段，實現(xiàn)同一產品鏈上的延長。譬如：沈陽黎明服裝集團----毛紡廠

一體化戰(zhàn)略基本類型：橫向一體化和縱向一體化．

(1)橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)以兼并處于同一生產經營階段的一個或多個企業(yè)為其實現(xiàn)長期目標的途徑。

(2)縱向一體化指通過兼并，為企業(yè)提供投入物的企業(yè)或使用自己產品的企業(yè)，或是通過內部自身擴展進入生產自己的投人物，或使用自己的產出物的業(yè)務領域?？v向一體化具體表現(xiàn)為后向一體化和前向一體化兩種。四、一體化戰(zhàn)略11.

通過橫向一體化戰(zhàn)略，可以有效地擴大規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經濟、削減競爭對手等目的，從而提高企業(yè)在市場上的競爭地位，實現(xiàn)企業(yè)的迅速發(fā)展。例如，美國WCI公司在20世紀60年代末曾制定了在冰箱和冰柜市場上進行橫向一體化的長期戰(zhàn)略，公司先后于1971年收購了弗蘭克林電器公司；1972年收購了西屋自動空氣閥公司的冰箱部；1978年買下了美國汽車公司的電器部；1979年兼并了通用汽車公司的電冰箱部?？梢哉f，WCI公司之所以能夠在短短10年內實現(xiàn)迅速的規(guī)模擴張，主要得益于其橫向一體化戰(zhàn)略。12.

多樣化戰(zhàn)略分為中心多元化和混合多樣化兩種形式。

1、中心多樣化的實現(xiàn)方式。中心多樣化的實現(xiàn)方式有6種：1)產品開發(fā)型。2)技術關系多樣化。3)生產能力利用型。4)資源多樣化。5)品牌多樣化。6)營銷關系多樣化。利用現(xiàn)有的銷售渠道、共同的顧客和共同的營銷手段來擴大產品市場的范圍。

2、混合多樣化指從與現(xiàn)有事業(yè)領域沒有明顯關系的產品、市場中尋求贏利機會的策略。六、多樣化戰(zhàn)略13.前些年，日本曾對美國手表市場進行了市場細分，驚奇地發(fā)現(xiàn)，美國市場上對手表的需求有三類不同的消費者群：①有大約23％的消費者對手表的要求是計時、價格低廉；②約有46％的消費者要求是計時基本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費者都受經濟因素的較大影響。③有大約31％的消費者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，更要求有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費者群，這樣，約占7()％的一、二類消費者的需求就