消費心理學的研究對象

消費心理學的研究對象開篇語消費心理學是心理學科的一個分支，它是研究現代消費者心理活動產生、發(fā)展及規(guī)律的科學。隨著感性消費時代的到來，企業(yè)的攻心戰(zhàn)往往比硬邦邦的營銷戰(zhàn)更有效果。成功地征服消費者是商戰(zhàn)中的制勝關鍵，而征服消費者首先要征服消費者的心。人心所向，眾望所歸，得人心者才能得市場！“男人看表，女人看包”

－－中國的象征消費 關于“象征消費” 1998年P·福塞爾《格調》（社會等級與生活品位）一書中譯本的出版，讓中國人大開眼界,發(fā)現可以通過消費細節(jié)的對號入座界定劃分自己的社會地位等級。事實上，中國人自20世紀末已悄悄進入象征消費的新階段。 從消費者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解讀象征消費的基本概念。（1981，1982）提出的自我形象/產品形象一致理論認為，包含形象意義的產品通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念。例如，一個包含“高貴身份”意義的產品會激發(fā)消費者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產品意義激發(fā)的結果，因此，產品和其形象屬性的價值將取決于所激發(fā)的自我形象。 當消費被賦予了象征意義后，“滿意”就成了相對的消費概念。而消費者的“滿意”越來越由別人而不是自己來界定。在中國文化中，“面子”便是別人對自己滿意度的衡量指標。消費者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。 象征消費蘊涵著消費動機、個性特征、社會心理、生活方式和消費時代等多個理論范疇，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略，更好地滿足人們象征消費需要的實踐問題。第一章緒論主要內容：1.1消費心理學的研究對象和研究內容1.2研究消費心理學的意義重點與難點：消費心理學的研究對象、內容、意義以及如何研究消費心理學的科學方法。學生掌握要點：消費心理學的研究對象、內容、意義以及如何研究消費心理學的科學方法。1.1消費心理學的研究對象和研究內容一、消費消費是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質資料或非物質資料的能動行為。廣義的消費包括生產消費和個人消費兩大類。通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。二、消費者消費者是指從事消費行為活動的主體—個人或集體。對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從對消費品的態(tài)度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念需求、購買、使用現實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失市場背景:80年代初期，外國品牌尚未大舉進入臺灣之前，市場呈現出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產品成長期特征。臺灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、必治妥的綠野香波、5等，在市場上已有相當的影響。當時的強生嬰兒洗發(fā)精，是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)精，因此理所當然的，它只是一個目標對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并給嬰兒使用的產品。案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失機會與威脅：一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴大；另一方面，這種市場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者想從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣一來，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產品的狀況下，去擴大市場、增加銷售。面臨的營銷選擇：不改變產品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產品消費利益：“含不流淚配方（），質地細致，不傷眼睛?！碑a品不會是大問題，大問題是新的目標對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失第一次選擇：強生公司當時設定的目標對象就是媽媽。理由簡單明了：媽媽不但較其他對象更能認知此產品，并且可能已有購買、使用（在嬰兒）的行為事實。這種延伸看來比較容易，而訴求請她們自己使用的信息，只要創(chuàng)意陳述改成“強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質地溫和，不傷發(fā)質，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細”就成了。所以，強生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。結果：成效并不理想?？赡茉蚴鞘裁?？問題仍未解決：一招不成，只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外，還有誰是可行的目標對象呢？案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失第二次選擇：答案是18-24歲的女孩子，尤其是學生。為什么做此選擇？因為她們的生活方式合適。女孩子在這個為“閱已者容”的年齡，對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關注；而且她們有閑暇時間經常洗頭，特別是在約會前或運動后的時間。案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失具體如何做？新的創(chuàng)意訴求：“強生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質地溫和，讓經常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細?！倍鵀榱瞬粊G掉嬰兒市場，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒（此做法貫穿所有的嬰兒系列產品）。形象代言人：廣告公司選擇了當時的女學生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。配套策略：發(fā)售大容量包裝，以順應使用對象上的轉換。更重要的是，傳播上將產品概念做了一個深層轉換。品牌“”中的“”（嬰兒）被轉換成了中文的動詞“寶貝”（也可以看作是音譯）。這樣一來，廣告詞也就變成了“強生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)?！背尚В航涍^正確的目標對象設定、適當的廣告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，讓強生嬰兒洗發(fā)精瞬時蘇醒起來，銷售也明顯地大幅增長。案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失成功之后的得隴望蜀之舉：俗話說“得隴望蜀”，強生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴大到年輕男性。于是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時，強生進行發(fā)售洗發(fā)精周邊產品，如潤絲精等的營銷擴張。之后，強生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲“在雨中歌唱”（），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現在雨中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)精的策略看起來有點含糊，但其用意無外乎是作為提醒與增強。案例:強生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失討論：第一次選擇與第二次選擇及其不同的結果說明了什么？你對強生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價？三、消費心理學的研究對象消費者心理即消費者根據自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費者心理

本能性消費心理社會性消費心理四、影響消費者行為的因素美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗的基礎上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內在因素和外部環(huán)境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。2.心理因素3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。4.社會環(huán)境因素（1）經濟環(huán)境因素：宏觀經濟環(huán)境和微觀經濟環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境因素（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。五、消費者心理學的研究內容

1.消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理的研究2.對影響消費者心理的社會因素、經濟因素及市場環(huán)境的研究3.對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究在消費者心理與行為的內部影響因素中，人們通常側重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與決策過程。案例:“孩之寶”的成功之道——“變形金剛”1.2研究消費心理學的意義一、消費者心理與行為研究的意義1.有助于提高企業(yè)的經營管理水平2.有助于提高企業(yè)的服務質量和服務水平3.有助于引導消費者進行消費決策，科學消費4.有助于開拓國際市場，增強企業(yè)的國際競爭力二、消費心理學研究的歷史、現狀和發(fā)展趨勢（一）消費心理學的發(fā)展階段1.早期的萌芽階段——19世紀末到20世紀30年代2.中期的應用發(fā)展階段——20世紀30—60年代3.后期變革階段——20世紀70年代到現在1.早期的萌芽階段

（19世紀末到20世紀30年代）1895年，美國明尼蘇達大學的蓋爾首先采用問卷調查法，研究消費者對商品廣告的看法，以及廣告所介紹的產品的態(tài)度。1899年，美國經濟學家威布倫在《悠閑者階層的理論》一書中，提及消費心理及其社會含義。他認為，過度消費是人們想炫耀自己，想顯示自己的錢財與品味。過度消費是人們在炫耀自己的心理支配下激發(fā)的。1901年，美國心理學家沃爾特·D·斯科特出版《廣告心理學》一書，開辟了消費心理學研究的先河。1903年，他的《廣告理論》成為消費心理學誕生的標志。2.中期的應用發(fā)展階段

（20世紀30—60年代）西方資本主義經濟危機“大蕭條”生產嚴重過剩，銷售困難，大量產品積壓刺激消費這個時期，市場營銷學，廣告學，管理學，推銷學在市場營銷活動中得到廣泛的運用，并取得顯著的成效。這些理論極大的豐富了消費心理學的研究，從而使他從別的學科中分離出來，成為一門獨立的學科。二戰(zhàn)后，百廢待興，老百姓沒有安全感企業(yè)家們更希望消費心理學能為他們服務1951年，馬斯洛需求層次理論1953年，布朗的消費者對商標的傾向性研究1957年，鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響1960年美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。3.后期變革階段

（20世紀70年代到現在）有關消費心理與行為的研究論文、報告、專著數量越來越多，質量越來越好，研究方法也越來越科學。隨著心理學的發(fā)展，引進了計算機、經濟數學、行為學、信息技術等等。（二）消費心理學研究的發(fā)展趨勢1.研究角度趨向多元化以前人們只是從商品生產者、經營者的角度出發(fā)來研究消費心理，圍繞他們研究，如何通過滿足消費需要來擴大銷售，贏利。而現在，開始把消費心理及行為與更廣泛的社會問題聯(lián)系起來，從宏觀經濟、自然資源和環(huán)境保護、消費者利益、生活方式等多種角度去研究。2.研究參數趨向多樣化最初研究是以社會學、經濟學為參數，根據年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入等來分析和解釋各種消費心理與行為的差異，后來，與心理因素和社會心理因素有關的變量被大量引入，如需要、動機、個性、參照群體、社會態(tài)度、人際溝通等。3.研究方法趨于定量化不再是傳統(tǒng)的對某一現象進行事實性記述等定性分析，而是采用分析技術，信息處理技術以及運籌學，動態(tài)分析等方法，來揭示變量之間的內存聯(lián)系，如因果關系、相關關系等。根據定量分析的結果，建立更加精確的消費行為模型。三、消費心理學的研究方法（一）研究消費心理學的基本原則1.客觀性原則2.發(fā)展性原則3.聯(lián)系性原則

觀察法是指有目的、有計劃地對某一事物進行全面、深入、細致的觀察，從而揭示這種事物本質和規(guī)律的一種方法。對于消費心理學而言，觀察法就是有目的、有計劃地觀察被試的言語、行動和表情等行為，以研究消費者心理活動的規(guī)律。（1）直接觀察法（2）儀器觀察法（3）實際痕跡觀察法實驗法實驗室實驗法：也就是在實驗室里借助各種儀器進行研究，如用眼動儀測量消費者對廣告的精確眼動過程，從而制定廣告策略，再例如到被試實驗室以后，請他看電視上的廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。自然實驗法：指在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費者一定的刺激或誘導，從而觀察消費者心理活動的表現的方法。如公司想比較黑色筆記本電腦與白色筆記本電腦的銷售效果，就可以選擇兩個計算機商店，這兩個商店在空間大小，周圍環(huán)境，外觀等方面進行匹配，差不多。在一個地方擺放白色，一個地方擺放黑色，機子型號，硬件什么都一樣，只有顏色不同，如果在一個時間內白色銷售得多些，就說明賣出的不同僅僅是因為計算機的特定顏色，因為其他因素都保持不變?？斓街星锪?，有經驗的銷售商就會提前或多年來一直在進行實驗，在各柜臺擺放不同包裝的同類月餅，以確定今年銷售旺季用什么包裝更能吸引消費者。投射法：研究者以一種無結構性的測驗，引出被試者的反應，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。即，投射法不直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試著一些意義不確定的刺激讓其想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。羅夏墨漬投射法、主題統(tǒng)覺測驗、角色扮演法、造句測驗法 主題統(tǒng)覺測驗：由研究者向被調查者出示一連串的與調查主題相關的圖畫或照片，要求被試根據自己的理解編一個故事。 角色扮演法： 就是讓被試去扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或對某種行為做出評價。 如給一幅畫有家庭主婦面對各種罐頭食品的圖片出示給被試者，要求其說出主婦的內心想法，想買什么。由于被試者不知道主婦想買什么，往往根據自己的想像與愿望來說出主婦的想法。這是一種很簡單的想法。 造句測驗法： 由研究者提出某些未完成的句子，要求被試去填：如當我說“啤酒”時，你的第一反應是？如果你喜歡喝青島，就可能會說青島，或者：牌電視機最受歡迎。。。版西服最瀟灑等等。通過研究被試填的內容，可推知其，愿望和要求。案例分析1-1如何看待當前某些高消費現象雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。1.廣東增城成為產荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結果數十顆，甚為稀罕。于