市場調(diào)研的作用與誤區(qū)

市場調(diào)研的作用與誤區(qū)2開篇案例：市場調(diào)查的偉大作用美國麥當勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國內(nèi)有5000多家分公司，在全世界40多個國家和地區(qū)有4000多家分店的國際快餐經(jīng)營集團。其在營銷過程中的一個重要宗旨就是：用市場研究的成功，確保市場營銷的成功。麥當勞在北京的分店于1992年4月23日開業(yè)。但早在8年前（1984年年底），美國麥當勞總部就派出專家，對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定，最后確定麥當勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個炸薯條的原材料，麥當勞就耗費如此巨大的工程，可見其對市場研究重視到了何等程度。它的成功，也就是必然中的必然了。無論是世界，抑或是中國，21世紀的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀中，中國應脫穎而出，有所作為。一、參考書目與網(wǎng)上學習《市場營銷調(diào)研》閆濤蔚著山東人民出版社《市場營銷研究應用導向（第3版）》（美）納雷希.馬爾霍特拉著涂平等譯電子工業(yè)出版社《當代市場調(diào)研》（美）小卡爾·邁克丹尼爾（，.）羅杰·蓋茲（Ｒ）著范秀成等譯機械工業(yè)出版社4《市場調(diào)查中的抽樣技術》楊清著中國財政經(jīng)濟出版社《市場調(diào)查的理論與實務》李小勤著暨南大學出版社《市場調(diào)查與分析》柯惠新主編中國統(tǒng)計出版社5:6中國文化營銷網(wǎng)

尼爾森市場研究公司零點市場調(diào)查公司華南國際市場研究公司中國營銷傳播網(wǎng)8參考網(wǎng)站第一章市場調(diào)研概述某市居民旅游消費行為研究某市眼鏡市場研究H品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究“海景城”樓盤市場可行性研究某超市品牌形象研究……10參考題目家電行業(yè)快速消費品市場（快餐、超市）旅游市場保險行業(yè)房地產(chǎn)市場通信市場行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等……11項目選題范圍為什么要進行市場調(diào)研企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場。企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分“透視”市場。企業(yè)營銷成功的關鍵是要對市場進行科學有效的市場調(diào)查與預測。市場調(diào)查是預測的基礎和前提，而預測和決策是檢驗市場調(diào)查是否有效的重要標準。市場調(diào)查的必要性“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”，同樣，對于一個真正意義上的企業(yè)來講，要占領市場并獲得預期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學的市場預測為前提條件，那么要對市場的未來的發(fā)展進行科學的預測則,必須及時掌握市場信息、搞好市場調(diào)查為基礎。因而，從一定意義上講，市場調(diào)查是市場預測、經(jīng)營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提我國市場調(diào)研與西方發(fā)達國家的差距統(tǒng)計分析相當粗淺，缺乏應有的深度，許多計量化的研究手段還未能在實踐中應用市場調(diào)查從業(yè)人員的基本素質(zhì)不高，市場調(diào)查專業(yè)人員緊缺企業(yè)市場部的功能定位不清大多數(shù)企業(yè)沒有固定的市場調(diào)查經(jīng)費，少量的市場調(diào)查經(jīng)費只能以廣告費的名義支付市場調(diào)查活動帶有很大的隨意性和短期性什么是市場調(diào)研市場調(diào)研——市場調(diào)查與研究的簡稱，也稱市場調(diào)查、營銷調(diào)研、市場研究等對市場的調(diào)查研究（）市場營銷調(diào)研（）狹義：顧客廣義：整個市場體系市場營銷調(diào)研（）

——就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。什么是市場調(diào)研17美國市場營銷協(xié)會（）的定義市場調(diào)查，是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動、監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（一）應用市場調(diào)查進行企業(yè)產(chǎn)品診斷，探索產(chǎn)品開發(fā)新思路二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（二）應用市場調(diào)查，改進產(chǎn)品包裝，積極參與市場競爭二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（三）開展市場調(diào)查，為投資決策服務二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（四）開展市場調(diào)查，為企業(yè)營銷決策服務二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（五）開展市場調(diào)查，為廣告創(chuàng)意提供客觀依據(jù)二、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的作用（六）開展市場調(diào)查，研究廣告效果1.1.2市場調(diào)查的作用 1）市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標，它的正確與否，直接關系到企業(yè)的成功與失敗，因此，瞄準市場，使生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品迎合消費者的需要是經(jīng)營決策中需要首先解決的問題。企業(yè)的產(chǎn)品有多大的市場，無非是指消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買力有多大。而消費者之所以要選擇這種產(chǎn)品，需要企業(yè)摸清以下的情況：此種產(chǎn)品被消費者認可的程度，對消費者有何種吸引力；銷量有多大；是普遍需要還是哪一個特殊階層需要；定價多高消費者可以接受；這種定價水平是否能使企業(yè)盈利；廣告宣傳應側重強調(diào)哪一個部分才能吸引更多人的注意；市場上是否有同種產(chǎn)品；經(jīng)銷商對此種產(chǎn)品的看法，是否愿意經(jīng)營。如果是一個出口型的企業(yè)，市場調(diào)查還需了解更多的情況，如哪些國家對此種產(chǎn)品的需求量最大；產(chǎn)品在進入國際市場前應作哪些改變；選擇什么樣的銷售渠道；打入國際市場的成本支出有多大等等。在搜集到相關資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實際狀況，確定營銷活動的最佳方案，做出決策。在買方市場的情況下，占有市場不易，保住市場份額更不易，它是企業(yè)面臨的一個長期課題。因此，只有堅持不懈地進行市場調(diào)查，不斷收集和反饋消費者及競爭者的信息，才能正確把握經(jīng)營策略的制定和調(diào)整，從而在市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。1.1.2市場調(diào)查的作用2）市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品任何企業(yè)不會在現(xiàn)有的市場上永遠保持銷售旺勢，要想擴大影響，繼續(xù)盈利，就不能把希望只寄托在一個有限的地區(qū)范圍內(nèi)。當上種產(chǎn)品在某個特定市場上未達到飽和狀態(tài)時，企業(yè)就應開始著眼于更遠的地區(qū),輻射就成為非常迫切的問題了。通過市場調(diào)查活動，企業(yè)不僅可以了解其他地區(qū)對產(chǎn)品的需求，甚至可以了解到國外市場的需求狀況，它使企業(yè)掌握了該向那些地區(qū)發(fā)展，有無發(fā)展余地等有用信息，從而決定下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略。3）市場調(diào)查有利于企業(yè)在競爭中占有有利地位“人無我有，人有我轉”的經(jīng)營策略是每一個企業(yè)對付市場競爭的有效方法。知己知彼，才能跟競爭對手進行較量，這同樣要借助于市場調(diào)研，通過調(diào)查摸清競爭對手占有市場的情況以及競爭產(chǎn)品之所以受歡迎的原因。要達到在競爭中取勝的目的，就必須掌握對手的經(jīng)營策略，產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營力量、促銷手段及未來的發(fā)展意圖等等。企業(yè)面對的可能是一個競爭對手，也可能是多個對手，是采取以實力相拼的策略，還是避開競爭，另辟奚徑的策略，要根據(jù)調(diào)查結果并結合企業(yè)實際做出決斷。在競爭中占據(jù)有利地位，并不一定非要進行直接的面對面的競爭，因為直接競爭的損耗將會很大，因此，通過市場調(diào)查，了解對手的情況，就可以在競爭中繞開對手的優(yōu)勢，發(fā)揮自己的長處，或針對競爭者的弱點，突出自身的特色，以吸引消費者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。一旦競爭決策有誤，經(jīng)營的失敗不僅表現(xiàn)為市場占有率的減少，也意味著對手力量的進一步強大，顯然，市場調(diào)查對競爭中的取勝意義重大。1.1.2市場調(diào)查的作用4）市場調(diào)查促進經(jīng)營管理的改善，增強銷售，增加盈利企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的好壞，最終要取決于經(jīng)營管理者的管理水平。重視市場調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理技術發(fā)展的最新動態(tài)，找出自身的差距，從而向更先進的水平靠攏。 【小思考1-1】營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時會談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團總裁李健熙在服務拜訪美國三星家用電器的零售商時，得到了一些信息。他聽到零售商“對其產(chǎn)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設計及差勁的售后服務的強烈的抱怨”李先生立即命令三星電子集團的高級執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們不改正這些錯誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店?！比请S后把改進質(zhì)量作為最優(yōu)先目標，結果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費雜志上受到了好評并且銷售穩(wěn)步提高?！居^念應用1-1】假設你有幾年的經(jīng)驗，正在考慮下列三種工作機會：A大消費品公司的營銷調(diào)研經(jīng)理B同樣或類似的公司的品牌經(jīng)理C小營銷調(diào)研公司的管理人員從工作滿意度、工資、風險和未來機會等來討論三種工作的比較優(yōu)勢和劣勢。這三種工作中哪一種最吸引你？為什么？【分析提示】為自己設計一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展三、對市場調(diào)研的誤解認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙……”當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。對市場調(diào)研的八種誤解–之一有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)研的人。也就是說，應當將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。公司現(xiàn)任總裁在北京大學的演講中說："我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。"對市場調(diào)研的八種誤解–之二市場調(diào)研真的有用嗎？[對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑]在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。對市場調(diào)研的八種誤解–之三市場調(diào)研應該解決企業(yè)的所有問題。[市場調(diào)研是萬能的]相當一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務的委托后，應當為企業(yè)解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。

對市場調(diào)研的八種誤解–之四將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。

對市場調(diào)研的八種誤解–之五認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。對市場調(diào)研的八種誤解–之六花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。一個簡單的道理：調(diào)研服務于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。對市場調(diào)研的八種誤解–之七這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。

對市場調(diào)研的八種誤解–之八四、市場調(diào)研的內(nèi)容市場宏觀環(huán)境調(diào)查市場微觀環(huán)境調(diào)查四、市場調(diào)查的內(nèi)容市場研究市場結構細分

競爭結構分析

新產(chǎn)品開發(fā)市場預測

市場潛在的需求量消費者行為研究購買動機/決策過程/

行為特征使用態(tài)度生活形態(tài)四、市場調(diào)查的內(nèi)容消費者滿意度研究整體滿意度各方面滿意度意見與建議產(chǎn)品研究定價研究名稱研究包裝研究概念測試五、市場調(diào)研的分類按市場調(diào)研的主體分類企業(yè)的市場調(diào)研政府部門的市場調(diào)研社會組織的市場調(diào)研個人的市場調(diào)研按市場調(diào)研的范圍分類專題性市場調(diào)研綜合性市場調(diào)研按市場調(diào)研的功能分類描述性調(diào)研因果性調(diào)研探索性調(diào)研結論性調(diào)研按調(diào)研主體分類委托專業(yè)調(diào)研機構為企業(yè)做新廣告文本測試企業(yè)讓內(nèi)部的市場信息部做新廣告文本測試自行調(diào)研委托調(diào)研按資料的來源分類到互聯(lián)網(wǎng)上收集大學生手機消費狀況的資料礦大南湖校區(qū)宿舍調(diào)查大學生手機消費資料實地調(diào)研文案調(diào)研按調(diào)研的方式分類典型調(diào)研市場普查抽樣調(diào)研重點調(diào)研按調(diào)研方法分類召集6-8位大學生座談電腦使用狀況到宿舍發(fā)放問卷，請學生回答有關電腦消費狀況的問題定量調(diào)研定性調(diào)研按調(diào)研結果的價值分類調(diào)查天山雪銷售下降的原因調(diào)查問卷調(diào)查法的準確性和可靠性基礎性調(diào)研應用性調(diào)研1、用于研究營銷問題的原因和提出假設，以便結論性調(diào)研加以驗證。2、用于確定問題原因的重要程度，以便安排結論性調(diào)研的先后次序，比較重要的原因的調(diào)研安排在先?！纾轰N售額下降的原因可能有多個：定價過高、銷售人員素質(zhì)、廣告投入、經(jīng)銷商激勵等用途（一）探索性調(diào)研（）（一）探索性調(diào)研（）探索性調(diào)研的任務是探尋決策問題的原因，即盡可能多地找出與問題有關的市場因素和提出問題的假設，以便營銷管理者確定問題和擬定決策方案。1、調(diào)研方式的靈活性—通常不采用正規(guī)的問卷，而采用靈活的自由訪談方式（正規(guī)問卷容易限制被調(diào)查者的思路和答問的深度）2、調(diào)研對象的廣泛性—探索性調(diào)研的對象通常不局限于市場對象本身，而包括文獻資料、知情者和實例等特點（一）探索性調(diào)研（）（二）描述性調(diào)研（）描述性調(diào)研的任務是描述營銷決策方案所涉及市場因素的特征和變化趨勢并根據(jù)這些規(guī)律驗證和預計決策方案實施的后果。1、用于市場特征和變化趨勢的調(diào)研，以便發(fā)現(xiàn)營銷問題2、用于評估營銷決策方案3、用于檢驗營銷決策方案實施的效果用途（二）描述性調(diào)研（）1、調(diào)研設計的嚴格性—在設計中必須明確whom\what\when\where\why\how例：一家連鎖店網(wǎng)點準備對該店顧客的特點和構成作描述性調(diào)研2、調(diào)研方