江郎山風(fēng)景區(qū)旅游形象策劃和區(qū)域協(xié)作

江郎山風(fēng)景區(qū)旅游形象策劃和區(qū)域協(xié)作提要：“旅游地形象策劃”（TDI）是當(dāng)今旅游學(xué)界和旅游業(yè)界關(guān)心的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。本文對浙江江郎山這樣一處地處偏僻但景觀壯美的風(fēng)景區(qū)實(shí)例，設(shè)計(jì)其旅游形象總體構(gòu)思，行為準(zhǔn)則和視覺形象，并對“浙中丹霞走廊”旅游區(qū)域協(xié)作提出見解。關(guān)鍵詞：江郎山丹霞地貌旅游地形象策劃文脈浙中丹霞走廊區(qū)域旅游協(xié)作本文從景區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展的角度，用景區(qū)旅游發(fā)展SWOT分析法來分析江郎山丹霞地貌旅游資源，對其進(jìn)行旅游形象定位并對浙中“丹霞走廊”旅游區(qū)域的可能性進(jìn)行探討。所謂景區(qū)旅游發(fā)展SWOT分析法，是指對旅游地內(nèi)部分析和外部分析，其中內(nèi)部分析包括旅游景區(qū)本身的優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weakness），外部分析包括該景區(qū)發(fā)展所面臨的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（Opportunities）以及所受到的威脅（Threats）。1從“企業(yè)形象策劃”（CI）到“旅游地形象策劃”（TDI）企業(yè)形象識(shí)別（CorporateIdentity）的研究和策劃，二次大戰(zhàn)后興起于國外。近幾年，隨著我國改革開放與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）或企業(yè)形象設(shè)計(jì)和策劃開始在國內(nèi)的理論界和實(shí)業(yè)界引起重視，國內(nèi)學(xué)者注意到企業(yè)形象設(shè)計(jì)在中國大地的廣泛傳播，為企業(yè)帶來了巨大效益。在此熱潮的帶動(dòng)下，地區(qū)形象、旅游地形象或旅游企業(yè)形象策劃的內(nèi)容漸漸出現(xiàn)在一些地方旅游規(guī)則和旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之中。于是運(yùn)用旅游經(jīng)濟(jì)中的旅游形象策劃系統(tǒng)（TouristDestinationImageSystem即TDIS）應(yīng)時(shí)出現(xiàn)。旅游形象策劃系統(tǒng)包括總體構(gòu)思（MI）、行為準(zhǔn)則（BI）、視覺形象（VI）三個(gè)方面?？傮w構(gòu)思是形象策劃最高決策層最先展開的策劃面，是旅游點(diǎn)形象的精神內(nèi)涵、旅游產(chǎn)品的主題識(shí)別以及旅游點(diǎn)經(jīng)營基本信條和管理策略；行為準(zhǔn)則是通過旅游點(diǎn)的對外回饋、社會(huì)公益活動(dòng)、旅游活動(dòng)的參與組織、旅游服務(wù)的行為規(guī)范以及對內(nèi)部員工的管理與教育、是旅游形象對總體構(gòu)思的滲透和表達(dá)，以增強(qiáng)凝聚力和吸引力。視覺形象是形象策劃的各種識(shí)別符號(hào)，具有最具體的視覺效果、傳播力量和感染力量。這三部分的設(shè)計(jì)時(shí)序通常是先總體構(gòu)思、后行為準(zhǔn)則和視覺形象。而在設(shè)計(jì)之前，往往首先研究本地的“文脈”和“受眾”條件。2“文脈”基礎(chǔ)分析境外“形象策劃”論者把旅游地的總體環(huán)境背景（包括自然和文化背景）統(tǒng)稱為“文脈”，這一用詞巳被廣泛接受。江郎山位于浙閩贛三省交界處的浙江江山市境內(nèi)，距江山市區(qū)25km，素有“雄奇冠天下，秀麗甲東南”之譽(yù)，享有“全國丹霞第一奇峰”之稱。山有三座石峰，拔地如筍，摩云插天?！耙痪€天”被勘定為全國之最，“郎峰天游”被譽(yù)為浙江最佳景點(diǎn)。此外，霞客游蹤、洞巖鐘鼓、石大門、仙居寺劍瀑、浮蓋山、景星山、峽里湖、須江瑤池、筆頭峰、海螺峰、郎峰仙道、石隙奇觀、天然圖畫、丹霞赤壁、郎峰天橋、神女臨江、月亮湖、洞天壽星、開明禪寺諸景亦各盡其奇。江郎山景區(qū)屬中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，冬夏季風(fēng)交替明顯，四季冷暖干顯分明。冬無嚴(yán)寒、夏多涼風(fēng)，年平均氣溫14°C，年降水量1650—2200mm，日照時(shí)數(shù)2063小時(shí)，無霜期253天左右，適宜旅游。據(jù)黃進(jìn)研究，江郎山丹霞地貌發(fā)育歷史，可追溯到晚侏羅紀(jì)到白堊紀(jì)初，是時(shí)發(fā)生強(qiáng)烈的造山運(yùn)動(dòng)，有大量的火山巖噴出并有花崗巖侵入，形成了一系列形態(tài)各異、大小不一的火山巖構(gòu)造盆地，在上述火山巖盆地的基礎(chǔ)上沉積了一套內(nèi)陸湖盆紅色碎屑巖地層。在早白堊紀(jì)末或晚白堊紀(jì)初，本區(qū)又發(fā)生一次強(qiáng)烈的造山運(yùn)動(dòng)，在上述盆地的邊緣產(chǎn)生了高大的山地，水流侵蝕這些原由火山巖等巖漿巖及其他沉積巖的山地，把大量巖漿巖及沉積巖物質(zhì)以山麓洪積沖積的方式不斷堆積在上述盆地中。因當(dāng)時(shí)氣候較為干熱，形成了巨厚的紫紅色粗礫巖地層。至晚白堊紀(jì)末及第三紀(jì)初，本區(qū)再次發(fā)生造山運(yùn)動(dòng)，上述盆地發(fā)生了較大規(guī)模的抬升，使本區(qū)地層產(chǎn)生多組節(jié)理并破壞了上述盆地，使原來沒有出口的內(nèi)陸湖盆變?yōu)橛谐隹诘募t色巖層盆地，使盆地由堆積地區(qū)轉(zhuǎn)變成為侵蝕地區(qū)。經(jīng)過第三紀(jì)漫長歲月的侵蝕、剝蝕，不但大部分礫巖地層被侵蝕所剩無幾，并將前期許多地層也蝕去甚多。至今，在江郎山三爿石至仙居寺一帶及其附近地區(qū)的地貌，就是蝕余紫紅色粗礫巖地層所形成的丹霞地貌。據(jù)粵北丹霞山、金雞嶺等丹霞地貌區(qū)的地殼上升速度，在一萬年內(nèi)上升0.6m至1.0m來看，江郎山的丹霞地貌大約巳有1000萬年左右的發(fā)育歷史了。江郎山由上白堊統(tǒng)方巖組的紫紅色塊狀礫巖、砂礫巖為主（夾少量砂巖、粉砂巖）的巖層所構(gòu)成。歷年眾多專家采集江郎山巖石標(biāo)本進(jìn)行薄片鑒定，發(fā)現(xiàn)江郎山的廣大丹霞壁皆為很堅(jiān)硬的紫紅色礫巖層，巖礫多為凝灰?guī)r等火山巖物質(zhì)，礫徑粗大，常達(dá)2-20cm，最大者可達(dá)0.9m，并有一定的磨圓度。三爿石是江郎山最引人注目的三座巨大的墻式石峰，突起于500m左右的山頂之上，自北向南呈“川”字形排列，依次為郎峰（819.1m）、亞峰（737.4m）和靈峰（765.0m），郎峰與亞峰之間的峽谷稱為大弄峽，亞峰與靈峰之間的峽谷稱為小弄峽，又稱一線天或一字天。郎峰為三峰中最為高大的頭一座石峰，幾乎全為堅(jiān)硬的紫紅色礫巖所構(gòu)成，巖壁巖性單一，缺少不同巖層的差別風(fēng)化，因而較少形成洞穴。在巖壁上只有局部較軟的巖類，才因差別風(fēng)化及崩塌作用形成局部洞穴。亞峰是三爿石中間那一堵高聳陡直的大石墻，為國內(nèi)罕見的丹霞險(xiǎn)峰。在亞峰南西際崖下的暗紫色火山角礫巖的巖壁上，可明顯見到因減壓作用形成的巖壁平行的多層平整塊狀剝落現(xiàn)象。靈峰是三爿石西南緣的一堵石墻式的巨大巖峰，其貢南端上部因巖層差異風(fēng)化，作數(shù)度凹凸，突兀奇特。江郎山古名金純山、須郎山、玉郎山?！段乃疾┮吩疲骸坝薪先直钡菐p化為石，故又名江郎山。”《東陽記》云：“金純山有三峰，悉數(shù)百尺，色丹奈目，不可抑視。”《太平寰宇記》云：“江郎山有五色石，日照炫耀?！泵鞔眯屑倚煜伎陀浗缮皆啤疤┎?，庚申五月二十三日始過江山之青湖，山漸合，東支多危峰峭嶂西伏不起。懸望東支盡處，其南一峰特聳。摩云插天，勢欲飛動(dòng)。問之，即江郎山也。望而趨，二十里，過石門街，漸趨漸近，忽裂而為二，轉(zhuǎn)而為三。巳復(fù)半岐其首，根直剖下；迫之則又上銳下斂，若斷而復(fù)連者，移步換形，與云同幻矣！夫雁宕靈峰，黃山石筍，森立峭拔，巳為瑰觀，然俱在深谷中，諸峰互相掩映，反失其奇；即縉云鼎湖，穹然獨(dú)起，勢更偉峻，然步虛山即峙于旁，各不相降，遠(yuǎn)望若與為一，不若此峰特出眾山之上，自為變幻，而各盡其奇也?！苯o予此山以極高評(píng)價(jià)。千百年來，眾多英杰名士為江郎山留下了大量的游蹤遺墨和名勝古跡。景區(qū)有飲譽(yù)東南的江郎書院，境內(nèi)千年古剎，亭臺(tái)樓閣、摩崖題刻、古塔碑林富有神韻。祝其岱、白居易、陸游、朱熹、徐霞客、郁達(dá)夫等騷人墨客更為江郎山增添了豐富的文化內(nèi)涵。江山地靈人杰，悠久的歷史孕育了燦爛的文化，壯麗的山河鐘靈毓秀，陶冶出諸多文人、學(xué)者和著名人物。唐祝其岱，通經(jīng)史、擅詩文，為兩浙諸生欽重。宋代有進(jìn)士180名，毛漸、祝允哲等為當(dāng)時(shí)名臣。毛晃、毛居正父子精通音韻，所編音韻字典，南宋后期刊行全國。詞人毛滂，深得蘇軾賞識(shí)。學(xué)者徐存，有門人弟子千余人，朱熹曾登門求教。元明兩代，有進(jìn)士20名。元代徐恢，官至戶部尚書；吳倡，官國子博士。明代，有歷任禮部、吏部、刑部尚書的毛愷，廣東左布政使徐霈；有辭官回家，創(chuàng)辦書院，專事講學(xué)、著述的周積以及名醫(yī)伍子安等。清代，至道光二十七年有文武進(jìn)士41名。如宜昌鎮(zhèn)總兵黃瑞，臺(tái)灣鎮(zhèn)總兵柴大紀(jì)，表年將士姜燮、周萬治等。還有文人劉佳、劉履芬等。當(dāng)代名人有中國科學(xué)院數(shù)學(xué)物理學(xué)院士、全國政協(xié)委員、中國工程物理研究院院長、中華核科學(xué)精英胡仁宇，中科院院士、醫(yī)學(xué)病毒學(xué)家毛江森，中國工程院院士徐元森等。江郎山風(fēng)景區(qū)開發(fā)巳有十多年，目前景區(qū)在基礎(chǔ)、配套設(shè)施和景點(diǎn)開發(fā)等方面巳初具規(guī)模，風(fēng)景區(qū)等級(jí)巳達(dá)到省級(jí)，并正在申報(bào)國家級(jí)。3受眾基礎(chǔ)分析感受信息是信息傳播時(shí)代旅游者的基本特點(diǎn)，“策劃感受者（受眾）”是對形象時(shí)代的旅游客源市場的新稱呼。江郎山景區(qū)面對的客源市場以國內(nèi)旅游者為主，觀光休閑為其主要出游目的，也有部分以尋求其他感受為目的。由于擁有“神州丹霞第一峰”等獨(dú)特丹霞地貌景觀，對其感興趣和有研究的國內(nèi)外地理地質(zhì)專家也是江郎山受眾的一部分。這些來自不同層次的旅游者，由于各自信息擁有和傳媒使用的差異，對江郎山旅游地形象的認(rèn)知也大有差異。旅游形象的策劃，應(yīng)以受眾對目的地巳有的認(rèn)知形象基礎(chǔ)為依據(jù)，才能使旅游形象的整體策劃更加有效。若把江郎山旅游者分為衢州市內(nèi)、省內(nèi)與省外三部分，對于衢州以外的省內(nèi)旅游者來說，對江郎山的認(rèn)知相對比較模糊，而對于省外旅游者而言，江郎山的知名度更小。但是對于國內(nèi)外地理地質(zhì)專家來說，有“神州丹霞第一峰”之稱的江郎山具有極高的研究價(jià)值，所以在此領(lǐng)域內(nèi)，江郎山反倒有較高的知名度。4江郎山旅游形象策劃初探各地風(fēng)景名勝區(qū)的基本特征是具有大面積的自然風(fēng)光背景，傳統(tǒng)的旅行、游覽、觀光等基本功能較突出，旅游功能不易差別化，但風(fēng)景名勝區(qū)的“地方性”都比較強(qiáng)，因而旅游形象的策劃和主題性宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)可以充分依據(jù)各自“文脈”而大有異處。江郎山旅游景區(qū)形象策劃應(yīng)尊地方性原則和品牌性原則。地方性原則指當(dāng)?shù)氐木坝^、歷史、傳統(tǒng)、文化、價(jià)值觀、權(quán)利關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)等綜合形成的一種地方獨(dú)特性原則。品牌性原則指在形象策劃過程中，形象設(shè)計(jì)要指向特定的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)能顯示不同于其它地區(qū)的獨(dú)特性和差異性，景區(qū)進(jìn)行市場化運(yùn)作，并形成核心競爭力的原則。江郎山景區(qū)形象策劃簡述如下：4.1總體構(gòu)思：“神州丹霞第一峰”形象策劃總體構(gòu)思是整個(gè)旅游形象運(yùn)作的原動(dòng)力，可以被比作旅游地的“腦”。江郎山的形象策劃以“環(huán)保+研究+休閑”為思路準(zhǔn)則。環(huán)保與當(dāng)前所提倡的生態(tài)旅游的精神相一致，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以“丹霞地貌”作為研究與學(xué)習(xí)的對象，突出其在地理學(xué)上的特殊價(jià)值。21世紀(jì)是休閑的時(shí)代。江郎山景區(qū)在原有景點(diǎn)建設(shè)的基礎(chǔ)上應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)“休閑”色彩，進(jìn)行適宜于休閑的概念營銷，以吸引以休閑為目的的游人。實(shí)現(xiàn)江郎山景區(qū)的健康、持續(xù)、快速發(fā)展，“共建旅游”是形象策劃的另一觀念準(zhǔn)則。江郎鄉(xiāng)將致力于建設(shè)一個(gè)“旅游共同體”，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、地方和投資商三者共同受益。企業(yè)以人才和信息為基礎(chǔ)進(jìn)行高質(zhì)量運(yùn)營，地方政府予以政策傾斜與宣傳支持，進(jìn)行招商引資，營造一種良好的投融資環(huán)境。同時(shí)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用穹e極配合和參與旅游業(yè)。4.2行為準(zhǔn)則：創(chuàng)新與發(fā)展行為準(zhǔn)則是旅游形象策劃的動(dòng)態(tài)行為過程，常被比作為旅游地的“手”。自古以來，即有“江郎八景”之說，三峰列漢，一蹬盤空、洞巖鐘鼓、煙霞樓臺(tái)、古寺春云、樹杪飛泉、松梢掛月、山村暮雪。目前要在此基礎(chǔ)上恢復(fù)與創(chuàng)新八景。江郎山另有七大奇觀，即霧海彩虹、銀河倒掛、龍口吐月、冰陵世界、仙霞披彩、三峰神光和風(fēng)卷殘葉。這七景只有在一定的氣象條件下才能觀賞到，所以要建立一個(gè)24小時(shí)的實(shí)時(shí)觀測站，采用先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)行信息收集和發(fā)布?xì)庀箢A(yù)報(bào)，以利于游客觀賞到這些奇觀。江山地方劇種主要為婺劇，也曾流行過越劇和采茶戲。據(jù)此可在入山口等處搭建戲臺(tái)，聘請專業(yè)或業(yè)余的戲劇團(tuán)體進(jìn)行表演，供觀賞與休閑，劇目可有傳統(tǒng)的《三請梨花》、《松林斗虎》和新創(chuàng)的《江郎與須女》等。上文所述江山眾多名士皆為江山人民的驕傲，可在江郎山景區(qū)建一個(gè)江郎驕子名人博物館，以展示他們的豐功偉績，一來可供江山和外地游客了解江山歷史，二來也可用作教育和激勵(lì)后人。丹霞地貌是江郎山景區(qū)的最大特色，可建立一個(gè)丹霞地貌研究中心，收集與展示圖片和實(shí)物資料，為專家提供了研究實(shí)證基礎(chǔ)，同時(shí)也起到科普作用。4.3視覺形象視覺形象是形象策劃的連續(xù)符號(hào)系統(tǒng)，可比作旅游地的“臉”。在視覺形象中，第一要設(shè)計(jì)景區(qū)徽標(biāo)，要以三爿石作為景區(qū)標(biāo)志性圖案。第二，在直接對旅游者產(chǎn)生視覺沖擊力的地方例如戶外旅游招牌、廣告媒介、旅游商品品牌及包裝、相關(guān)旅游企業(yè)的建筑外觀、辦公室裝飾、旅游車輛、事務(wù)用品等方面統(tǒng)一形象。第三要重視設(shè)計(jì)分工種景區(qū)工作人員的服裝，以形成一定體系的服裝視覺形象。5關(guān)于江郎山旅游區(qū)位問題和“浙中丹霞走廊”區(qū)域協(xié)作的思考江郎山風(fēng)景區(qū)位于浙、閩、贛三省交界處，鐵路距上海510公里，四周除衢州外少有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市作為客源依托，交通方面雖有浙贛鐵路復(fù)線、205國道橫貫景區(qū)，總因列車班次少路面等級(jí)低等因素，嚴(yán)重制約江郎山這一奇景的旅游發(fā)展，年接待量只有10余萬人次，而且是以散客為主，2000年團(tuán)隊(duì)游客不足千人。由于丹霞勝景多發(fā)育于山區(qū)，區(qū)位和交通條件欠佳巳成為各地丹霞地貌風(fēng)景區(qū)的普遍問題。但是，有所短也會(huì)有所長，丹霞地貌往往出現(xiàn)于地質(zhì)條件類似的臨近地區(qū)，這也是丹霞地貌的成因所決定的，于是，以丹霞地貌勝景為主題的區(qū)域旅游協(xié)作就成為可能。與江郎山相毗鄰的浙江中部地區(qū)有著較為豐富的丹霞地貌旅游資源，新昌的穿巖十九峰，天臺(tái)赤城山，永康方巖和衢州爛柯山就是其中的佼佼者。穿巖十九峰位于新昌縣西南，離城22km，屬天臺(tái)山余脈的江南古陸浙東丘陵區(qū)，巖層為白堊紀(jì)紅色砂礫巖，十九峰沿澄潭江而列，山水奇秀。稱為“小漓江”。赤城山位于天臺(tái)縣城西北郊，與天臺(tái)山國清寺齊名，該山四壁突起，望之如城，而石色微赤，山下的天臺(tái)縣城因而別名“赤城”。山多洞，其中玉京洞最負(fù)盛名，被道書列為“天下第六洞天”。方巖風(fēng)景區(qū)位于永康盆地東緣，景區(qū)石峰林立，四壁陡峭，赤壁丹崖，甚為壯觀。方巖山上有胡公廟，所祀胡公，為江南重要的地方神之一，香火之盛可與沿海媽祖相比肩。爛柯山位于衢州市區(qū)東南15km處，由于巖石顆粒粗細(xì)、軟硬程度、膠結(jié)物和地質(zhì)構(gòu)造的破壞程度等多種差異因素，發(fā)育成洞，廳、天生橋等千姿百態(tài)的地貌景觀。其中尤以高約20m、寬約30m、長約40m的“浙江第一天生橋”為最為壯美，不亞于美國大峽谷彩虹橋。道書稱此山為“青霞第八洞天”。爛柯山還有有關(guān)圍棋的“王質(zhì)遇仙”神話聞名于世，圍棋雅名“爛柯”源出于此。上述諸山以東北一西南走向在浙江中部一字排開，其中尚有多處丹霞地貌鑲嵌，兩兩相距往往不足50km，與江郎山一起形成一條“浙中丹霞地貌走廊”，非常有利于區(qū)域旅游線路的組織。由上述分析可知，江郎山景區(qū)發(fā)展面臨機(jī)會(huì)和威脅。所謂威脅，是指孤立的江郎山面臨較嚴(yán)重的區(qū)位和交通劣勢；所謂機(jī)會(huì)，是指“丹霞地貌走廊”旅游區(qū)域綜合優(yōu)勢，即同質(zhì)景點(diǎn)的組合發(fā)展；另外，根據(jù)江山市旅游發(fā)展總體規(guī)劃，江郎山將與千島湖聯(lián)手，加入浙西黃金旅游線，利用周邊省區(qū)的武夷山、三清山、龍虎山等著名旅游景點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)成的客源市場，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，實(shí)施“捆綁戰(zhàn)略”，促使雙方旅行社加速建立長期合作伙伴關(guān)系。通過加入旅游熱線和借助他山實(shí)施優(yōu)勢共享戰(zhàn)略，江郎山必將真正成為中國丹霞勝景之中一顆璀璨的明珠。參考文獻(xiàn)［1］ 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江郎山景區(qū)門票半價(jià)做得太好了！本月10日，中國華東旅游交易會(huì)暨江郎山“申遺”成功慶祝大會(huì)在浙江江山市隆重舉行。共享世界遺產(chǎn)成為華東各省市旅游合作的共識(shí)。1.35億歲的江郎山作為世界自然遺產(chǎn)地，集科學(xué)和美學(xué)的雙重價(jià)值于一體，為人類塑造了一幅嘆為觀止的天然畫卷。江郎山以獨(dú)特的丹霞地貌成為浙江省第一個(gè)世界自然遺產(chǎn)地。近年來，江山市為例保護(hù)江郎山景區(qū)，投入資金近2億元。如今江郎山的植被資源日益豐富，森林覆蓋率高達(dá)86%，廣袤的植被，成片的森林，成為游覽觀光和生態(tài)科普教育的極佳場所。不僅如此，隨著生態(tài)環(huán)境的改善，江郎山巳經(jīng)成為野生動(dòng)物棲息的天堂，目前擁有國家重點(diǎn)保護(hù)野生植物22種，國家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物5種，國家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物20多種。每到冬季，南下的候鳥紛紛落腳江郎山越冬，野生動(dòng)物成群結(jié)對遷徙江郎山，成為景區(qū)又一道靚麗風(fēng)景。世界遺產(chǎn)，由聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會(huì)確認(rèn)，是全人類公認(rèn)的具有突出意義和普遍價(jià)值的文物古跡及自然景觀。由于一些地方執(zhí)政者認(rèn)識(shí)