整合營(yíng)銷傳播之創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略

創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略1第一頁(yè)，共六十九頁(yè)。DDB廣告公司ROI理論ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。三個(gè)原則的縮寫(xiě)就是ROI。2第二頁(yè)，共六十九頁(yè)。ROI基本要點(diǎn)1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。3、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問(wèn)題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰(shuí)看？（3）有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？（4）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？3第三頁(yè)，共六十九頁(yè)。關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性——就是說(shuō)廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。伯恩克一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)性，它說(shuō)過(guò)："如果我要給誰(shuí)忠告的話，那就是在他開(kāi)始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫(xiě)的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對(duì)任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到的廣告目的的程度來(lái)定的。"4第四頁(yè)，共六十九頁(yè)。商品廣告最重要是傳達(dá)商品的有效信息。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)商品的個(gè)性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來(lái)。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個(gè)特性：

關(guān)聯(lián)體是生活中司空見(jiàn)慣的；

關(guān)聯(lián)體是生動(dòng)、形象；

關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛(ài)；

關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)兩者的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。5第五頁(yè)，共六十九頁(yè)。案例分析6第六頁(yè)，共六十九頁(yè)。7第七頁(yè)，共六十九頁(yè)。萬(wàn)事達(dá)卡整合營(yíng)銷傳播萬(wàn)事達(dá)國(guó)際公司是一個(gè)信用卡投資組合公司，該公司服務(wù)于210個(gè)國(guó)家和地區(qū)，25000各商業(yè)伙伴，82萬(wàn)個(gè)自動(dòng)取款機(jī)，萬(wàn)事達(dá)卡是全世界使用最廣泛的支付卡。1997年，萬(wàn)事達(dá)由美國(guó)McCann-Erickson公司策劃推出“無(wú)價(jià)”廣告系列活動(dòng)，不僅贏得了無(wú)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也使其走進(jìn)了極具競(jìng)爭(zhēng)力的行列，甚至可以與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者維薩卡、運(yùn)通卡競(jìng)爭(zhēng)。這一成功的“無(wú)價(jià)”的廣告活動(dòng)可以在全球96個(gè)國(guó)家以45種語(yǔ)言看到。廣告的設(shè)計(jì)以一些可以出價(jià)的產(chǎn)品開(kāi)始，最后以一些不可以用錢來(lái)衡量的產(chǎn)品結(jié)束。最近的一則廣告以一句標(biāo)語(yǔ)結(jié)束：“生命中最好的東西是免費(fèi)的，其他任何事情都有萬(wàn)事達(dá)卡幫你辦”。8第八頁(yè)，共六十九頁(yè)。整合營(yíng)銷傳播：活動(dòng)范圍贊助：贊助活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及其他消費(fèi)者和中間商項(xiàng)目都建立起來(lái)支持萬(wàn)事達(dá)卡“無(wú)價(jià)”的廣告活動(dòng)。例如：萬(wàn)事達(dá)卡是國(guó)際足球的長(zhǎng)期贊助商，也是全球最有聲望的五大體育賽事的贊助商。作為贊助商，他獲得了這些賽事官方支付系統(tǒng)的專有權(quán)，也獲得了在自己的廣告、促銷、商品中使用官方標(biāo)志的權(quán)利，還獲得了賽場(chǎng)邊緣的使用權(quán)。9第九頁(yè)，共六十九頁(yè)?；顒?dòng)范圍名人代言：萬(wàn)事達(dá)請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員貝利做代言，他在世界范圍內(nèi)代表萬(wàn)事達(dá)卡出現(xiàn)了150次之多。相關(guān)聯(lián)合品牌的努力，使得多達(dá)200萬(wàn)的以世界杯為主題的親情卡發(fā)行，這些卡具有相似的外形。萬(wàn)事達(dá)卡與某贊助的金融機(jī)構(gòu)把貝利的照片登在了2000萬(wàn)持卡人接觸的插入式廣告、郵件以及附屬促銷材料中。10第十頁(yè)，共六十九頁(yè)。11第十一頁(yè)，共六十九頁(yè)?；顒?dòng)范圍廣告：為了促進(jìn)國(guó)際形象，萬(wàn)事達(dá)卡將“無(wú)價(jià)”的廣告用到了成功的“交換”廣播電視廣告中，這是一個(gè)類似反對(duì)足球運(yùn)動(dòng)員在比賽以后互換球衣表示尊重的傳統(tǒng)為特征的廣告。這則廣告總共10個(gè)拍攝地，26個(gè)演員，以及200個(gè)當(dāng)?shù)氐呐R時(shí)演員。不同演員拍攝的多達(dá)30個(gè)不同的“交換”場(chǎng)景，代表了不同的民族，所以不同地區(qū)可以選擇最適合本地區(qū)市場(chǎng)的版本來(lái)播放。12第十二頁(yè)，共六十九頁(yè)?；顒?dòng)范圍營(yíng)銷聯(lián)盟：

2003年萬(wàn)事達(dá)卡和環(huán)球娛樂(lè)公司宣布了成立一個(gè)多年的營(yíng)銷聯(lián)盟，使萬(wàn)事達(dá)卡成為環(huán)球娛樂(lè)公司的首選信用卡。另一個(gè)聯(lián)合品牌方的努力則是由萬(wàn)事達(dá)卡、大通銀行、以及環(huán)球娛樂(lè)公司聯(lián)合發(fā)行的環(huán)球娛樂(lè)的萬(wàn)事達(dá)卡，該卡可以提供給消費(fèi)者與環(huán)球娛樂(lè)有關(guān)的電影、電視、音樂(lè)、主題公園以及互動(dòng)游戲相聯(lián)系的世界級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)。萬(wàn)事達(dá)卡與國(guó)球足球聯(lián)盟或者環(huán)球娛樂(lè)的聯(lián)盟也使與萬(wàn)事達(dá)卡密切相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)、銷售商或者其他商業(yè)機(jī)構(gòu)獲得利益。13第十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。活動(dòng)范圍促銷：特殊的促銷活動(dòng)也支持“無(wú)價(jià)”主題。例如，棒球場(chǎng)旅行的廣告中，萬(wàn)事達(dá)卡聯(lián)合15個(gè)棒球隊(duì)提供一套門票。另外一個(gè)特殊的促銷，及時(shí)“無(wú)價(jià)的夜晚”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，于2003年2月開(kāi)始。萬(wàn)事達(dá)卡的顧客在使用了借記卡之后，就會(huì)自動(dòng)參加抽獎(jiǎng)，從而有機(jī)會(huì)在美國(guó)任何一個(gè)城市度過(guò)一個(gè)難忘的夜晚。14第十四頁(yè)，共六十九頁(yè)?；顒?dòng)范圍促銷：促銷在萬(wàn)事達(dá)國(guó)際營(yíng)銷中同樣有效。在波多黎各的促銷活動(dòng)因?yàn)榕c《泰坦尼克》電影的廣播活動(dòng)結(jié)合起來(lái)而贏得2002年戛納電影節(jié)的金獎(jiǎng)。銀幕上的字幕參照了電影的要素，如杰克的無(wú)尾禮服，900美元；露絲的晚禮服，1500美元；生命之州的預(yù)定空間，無(wú)價(jià)。馬來(lái)西亞的創(chuàng)造力大賽中，一名23歲的男子參與并戰(zhàn)勝了其他7萬(wàn)名參加者，獲得蓮花汽車。他設(shè)計(jì)以印度墨水書(shū)寫(xiě)的中國(guó)字“無(wú)價(jià)”為特征，并且附上紅色的手寫(xiě)簽名，這個(gè)簽名與萬(wàn)事達(dá)卡的商標(biāo)很相似。15第十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。16第十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。17第十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。18第十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。19第十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。20第二十頁(yè)，共六十九頁(yè)。21第二十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。22第二十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。23第二十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。24第二十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。25第二十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。26第二十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。27第二十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。28第二十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。29第二十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。30第三十頁(yè)，共六十九頁(yè)。31第三十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。32第三十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。33第三十三頁(yè)，共六十九頁(yè)?！盁o(wú)價(jià)”活動(dòng)的有效性成功幫助萬(wàn)事達(dá)卡改善他的競(jìng)爭(zhēng)地位?；顒?dòng)持續(xù)5年，使他它贏得了市場(chǎng)份額。從一個(gè)弱勢(shì)品牌變成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌?！镀放浦芸返囊晃辉u(píng)論家評(píng)價(jià)這個(gè)活動(dòng)“激勵(lì)了品牌，為信用卡協(xié)會(huì)、贊助銀行、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者提供了能量和活力?！薄盁o(wú)價(jià)”活動(dòng)運(yùn)行良好，現(xiàn)在已經(jīng)在美國(guó)以外的三十幾個(gè)國(guó)家站考，包括德國(guó)、英國(guó)、發(fā)過(guò)、日本及亞洲和拉丁美洲的其他國(guó)家。“無(wú)價(jià)”活動(dòng)運(yùn)行良好是因?yàn)槠鋭?chuàng)意戰(zhàn)略，它利用了生活中的基本要求，并且把萬(wàn)事達(dá)卡運(yùn)用到給我們生活帶來(lái)意義的事情給消費(fèi)者內(nèi)心帶來(lái)的情感反應(yīng)中。還有一個(gè)原因就是因?yàn)樵摶顒?dòng)洞察到了人類最基本的價(jià)值觀，它把錯(cuò)亂的品牌賦予基本的價(jià)值觀并傳遞給消費(fèi)者。

34第三十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。整合營(yíng)銷

信息戰(zhàn)略綱要35第三十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。整合營(yíng)銷信息戰(zhàn)略綱要當(dāng)營(yíng)銷傳播代理公司創(chuàng)作品牌信息時(shí)——無(wú)論廣告、公關(guān)宣傳活動(dòng)，還是包裝或者銷售推廣，這些信息的發(fā)展都由信息戰(zhàn)略綱要控制，又被稱為：創(chuàng)意綱要、創(chuàng)意平臺(tái)、創(chuàng)意計(jì)劃或工作計(jì)劃、創(chuàng)意戰(zhàn)略、模擬戰(zhàn)略等，它由概括了品牌調(diào)研成果的報(bào)告組成，是為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的。這樣有利于團(tuán)隊(duì)成員確認(rèn)他們創(chuàng)意計(jì)劃和媒體計(jì)劃的方向和中心。36第三十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素奧美產(chǎn)品主要爭(zhēng)論問(wèn)題承諾支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象/目標(biāo)預(yù)期行為目標(biāo)受眾最后的印象語(yǔ)調(diào)和態(tài)度恒美國(guó)際公司營(yíng)銷目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾的行動(dòng)主要需求獎(jiǎng)勵(lì)/支持品牌個(gè)性/風(fēng)格定位媒體37第三十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素?fù)P雅廣告公司重要事實(shí)消費(fèi)者問(wèn)題廣告目標(biāo)潛在消費(fèi)者定義

產(chǎn)品使用人口統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者利益擺事實(shí)法城門康寧漢公司價(jià)值主張（對(duì)于每一個(gè)主張）主要信息證明點(diǎn)話語(yǔ)片段38第三十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。一種以一句話概括信息戰(zhàn)略的方法將完成以下聲明：這個(gè)營(yíng)銷傳播信息的目的是使（目標(biāo)受眾）————相信（品牌）——將使他們獲得（好處、利益）——，這是因?yàn)椋ㄗC據(jù)）——，信息的風(fēng)格應(yīng)該（信息個(gè)性的描述）——。39第三十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。我們來(lái)嘗試用一句話寫(xiě)一下萬(wàn)事達(dá)卡“無(wú)價(jià)”系列活動(dòng)的信息戰(zhàn)略？課堂練習(xí)這個(gè)營(yíng)銷傳播信息的目的是使（目標(biāo)受眾）————相信（品牌）——將使他們活得（好處、利益）——，這是因?yàn)椋ㄗC據(jù)）——，信息的風(fēng)格應(yīng)該（信息個(gè)性的描述）——。40第四十頁(yè)，共六十九頁(yè)。萬(wàn)事達(dá)卡的無(wú)價(jià)活動(dòng)的目的是希望與顧客的情感聯(lián)系起來(lái)，讓他們相信使用萬(wàn)事達(dá)卡可以獲得很多好處，這是因?yàn)槿f(wàn)事達(dá)卡可以使顧客獲得很多不能用金錢衡量的東西，如和家人的時(shí)間，信息的風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)是體貼的、懷舊的。41第四十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。發(fā)展信息戰(zhàn)略綱要的三個(gè)基本步驟1、確定溝通目標(biāo)2、發(fā)現(xiàn)顧客需求3、選擇銷售戰(zhàn)略42第四十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。步驟一：確定溝通目標(biāo)

信息戰(zhàn)略需要產(chǎn)生什么類型的影響？選擇合適的信息目標(biāo)是決定預(yù)期影響的重要因素。（比如悍馬如何改變節(jié)油需求下的消費(fèi)者觀念，訴求安全性）溝通目標(biāo)可以針對(duì)AIDA是個(gè)決策點(diǎn)中的任何一個(gè)。消費(fèi)者反應(yīng)的三條路線討論了消費(fèi)者的決策過(guò)程：認(rèn)知面、情感面、行為或行動(dòng)面——思考/感覺(jué)/行動(dòng)模型。43第四十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。Badass壞蛋offense進(jìn)攻44第四十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。45第四十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。46第四十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。47第四十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。48第四十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。營(yíng)銷傳播目標(biāo)樣本（目標(biāo)類型）認(rèn)知路線：創(chuàng)造品牌認(rèn)知度以及使用/購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；培訓(xùn)人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，闡明產(chǎn)品如何解決消費(fèi)者的難題；創(chuàng)造或增加顧客的品牌知識(shí)以及對(duì)品牌的理解。情感路線：創(chuàng)造或改變品牌形象或個(gè)性；創(chuàng)造或改變消費(fèi)者的態(tài)度和品牌愛(ài)好；挑起消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望；創(chuàng)造或加強(qiáng)品牌練習(xí)；波動(dòng)消費(fèi)者心弦（萬(wàn)事達(dá)卡無(wú)價(jià)活動(dòng)的焦點(diǎn)所在）行為路線：增加試購(gòu)；增加購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買；鼓勵(lì)顧客向熟悉的人推薦品牌；鼓勵(lì)消費(fèi)者參加產(chǎn)品展覽、游覽網(wǎng)站、回寄卡片揮著了解品牌。49第四十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。步驟二：發(fā)現(xiàn)顧客需求

尋找資料中的鉆石發(fā)現(xiàn)顧客需求——指發(fā)現(xiàn)表面現(xiàn)象以下的影響顧客行為的態(tài)度信念。（萬(wàn)寶路香煙）50第五十頁(yè)，共六十九頁(yè)。萬(wàn)寶路李?yuàn)W貝納的萬(wàn)寶路香煙與美國(guó)廣闊的西部以及牛仔結(jié)合起來(lái)。牛仔們擁有強(qiáng)健的，男人味十足的外表和氣質(zhì)。兩者結(jié)合起來(lái)的原因是因?yàn)槔願(yuàn)W貝納公司覺(jué)察到牛仔自由、獨(dú)立、威武的個(gè)性正是年輕男人和中年男人所幻想的。通過(guò)給顧客提供象征著浪漫主義的香煙，創(chuàng)造者PHILIPMorris讓男人們?cè)邳c(diǎn)燃這支香煙的時(shí)候掉進(jìn)了這種幻想。李?yuàn)W貝納公司的覺(jué)察使萬(wàn)寶路成為世界級(jí)的頂級(jí)品牌之一。51第五十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。52第五十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。53第五十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。2003年廣告饕餮之夜欣賞54第五十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。2004年廣告饕餮之夜欣賞55第五十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。步驟三：選擇銷售戰(zhàn)略使用最廣泛的銷售戰(zhàn)略之一是集中于品牌的主要利益，即品牌怎樣滿足顧客的需求、欲望和期待。很多品牌都會(huì)提供多個(gè)利益，但是應(yīng)該使用的戰(zhàn)略是品牌定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，一個(gè)好的定位的內(nèi)在特征是承諾的利益。品牌定位指的是如何以一種積極有效的方式把自己和競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。56第五十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。分析萬(wàn)事達(dá)卡的利益戰(zhàn)略如果我使用了（產(chǎn)品）——，我將獲得（利益）——。如果我使用萬(wàn)事達(dá)卡，我將獲得難忘的經(jīng)歷。57第五十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。Goodtothelastdrop.

滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）58第五十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。Obeyyourthirst.

服從你的渴望。（雪碧）59第五十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。WeleadOtherscopy.

我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

60第六十頁(yè)，共六十九頁(yè)。Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.

對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩(shī)酒）61第六十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。Justdoit.

只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）62第六十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。Thetasteisgreat.

味道好極了。（雀巢咖啡）63第六十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。主要銷售戰(zhàn)略擺事實(shí)法——是指給出一些支持或者證明的材料，解釋為什么產(chǎn)品會(huì)為顧客提供所承諾的利益。一般來(lái)說(shuō)，擺事實(shí)法指的是產(chǎn)品最重要的特征。（如幫寶適）獨(dú)特銷售建議（USP）——是基于產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言最顯著的特征而發(fā)展的銷售戰(zhàn)略，這是直接反映品牌定位的另外一種戰(zhàn)略。（如：高露潔12小時(shí)防蛀）64第六十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。65第六十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。66第六十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。其他銷售戰(zhàn)略通用戰(zhàn)略——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基本的特征或利益，而不是