戰(zhàn)略管理第八章

企業(yè)戰(zhàn)略管理第一頁(yè)，共五十頁(yè)。第八章：戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法及戰(zhàn)略選擇過(guò)程

第二頁(yè)，共五十頁(yè)。公司戰(zhàn)略——重點(diǎn)是業(yè)務(wù)方向的選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在多種戰(zhàn)略方案的面前，企業(yè)如何選定最適合自己的戰(zhàn)略方案？需要戰(zhàn)略評(píng)價(jià)工具來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)判斷!本章主要介紹幾種流行的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法：第三頁(yè)，共五十頁(yè)。這些評(píng)價(jià)工具和方法主要關(guān)注兩大問(wèn)題：1、如何為每一業(yè)務(wù)選定最佳戰(zhàn)略方案？2、不同業(yè)務(wù)之間如何組合最佳平衡模式？掌握這些評(píng)價(jià)工具和方法需要抓住兩個(gè)基本概念：1、

利潤(rùn)——投資回報(bào)2、

現(xiàn)金流——“現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要”第四頁(yè)，共五十頁(yè)。本章主要內(nèi)容：第一節(jié)：增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣法第二節(jié)：行業(yè)吸引力——競(jìng)爭(zhēng)能力分析法第三節(jié)：生命周期法第四節(jié)：產(chǎn)品——市場(chǎng)演化矩陣法第五節(jié)：戰(zhàn)略選擇過(guò)程

第五頁(yè)，共五十頁(yè)。第一節(jié)：增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣法

P223—波士頓矩陣法側(cè)重于公司戰(zhàn)略——業(yè)務(wù)方向的選擇；假定公司有多項(xiàng)業(yè)務(wù)或多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位；運(yùn)用兩個(gè)基本分析參數(shù)：

*市場(chǎng)增長(zhǎng)率

*相對(duì)市場(chǎng)占有率第六頁(yè)，共五十頁(yè)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率——定義、計(jì)算公式P223；說(shuō)明行業(yè)吸引力，在10％以上的增長(zhǎng)率被認(rèn)為是高行業(yè)吸引力。相對(duì)市場(chǎng)占有率——定義、計(jì)算公式P223；說(shuō)明企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，銷售額是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、5倍是相對(duì)市場(chǎng)份額高低的分界線；注意相對(duì)市場(chǎng)占有率與絕對(duì)市場(chǎng)占有率的區(qū)別！相對(duì)市場(chǎng)占有率更能反映在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。例如冰箱/洗衣機(jī)－/微波爐/豆奶/寶潔洗發(fā)水波士頓矩陣法的運(yùn)用：第七頁(yè)，共五十頁(yè)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高

明星

幼童1、產(chǎn)生利潤(rùn)和現(xiàn)金流1、高的市場(chǎng)增長(zhǎng)，需要投資2、需要的投資也大2、低市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生少量現(xiàn)金3、戰(zhàn)略選擇：加大投入，3、有條件加大投資，盡快成為明星增強(qiáng)其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位

4、沒(méi)條件，放棄戰(zhàn)略

10％

低金牛

狗1、產(chǎn)生利潤(rùn)和現(xiàn)金流1、只產(chǎn)生少量現(xiàn)金，甚至虧損2、由于較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，2、需要支持才能維持少量現(xiàn)金投入3、市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，甚至衰退，更多3、維護(hù)戰(zhàn)略或抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略投資難以得到回報(bào)；4、將產(chǎn)生的現(xiàn)金和利潤(rùn)支持4、狗類是資金陷進(jìn)；其他業(yè)務(wù)

5、清算、放棄戰(zhàn)略

高相對(duì)市場(chǎng)占有率低第八頁(yè)，共五十頁(yè)。課堂案例分析：廣東某集團(tuán)該集團(tuán)主要產(chǎn)品集中在燃?xì)饩咝袠I(yè)；2003年銷售額4、2億元人民幣；2000年以來(lái)每年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)龇?0％以上；所有權(quán)性質(zhì)——民營(yíng)；主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)、如下：第九頁(yè)，共五十頁(yè)。1、燃?xì)饩哔N牌出口業(yè)務(wù)2003年實(shí)現(xiàn)銷售額3億多人民幣；同比增幅30％以上；利潤(rùn)率10％左右；銷售回款狀況良好；在全國(guó)同行業(yè)處于老大地位，行業(yè)第二位年出口2億元人民幣左右，該集團(tuán)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1、5倍以上；中國(guó)加入wto以后，發(fā)達(dá)國(guó)家加速燃?xì)饩弋a(chǎn)品的加工制造向海外轉(zhuǎn)移，燃?xì)饩弋a(chǎn)品出口增幅較快；年增幅10％以上。第十頁(yè)，共五十頁(yè)。2、太陽(yáng)能熱水器年銷售額1000萬(wàn)元人民幣，保本；02年進(jìn)入，03年是第二年；絕對(duì)市場(chǎng)占有率不足1％；國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能行業(yè)年銷售額億元以上的品牌10個(gè)左右，皇明10億元以上；該行業(yè)近年發(fā)展較快，增長(zhǎng)率10％以上，較有吸引力；第十一頁(yè)，共五十頁(yè)。3、蓄能式電熱水器產(chǎn)品處于研究階段，尚未正式投入生產(chǎn)，產(chǎn)品尚不成熟；蓄能產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)屬于處于新型節(jié)能業(yè)務(wù)，目前在國(guó)內(nèi)只是小規(guī)模用于工業(yè)項(xiàng)目，民用項(xiàng)目尚無(wú)成熟產(chǎn)品；該行業(yè)長(zhǎng)期很有發(fā)展前景，由于中國(guó)的能源結(jié)構(gòu)，和技術(shù)的成熟程度，短期內(nèi)民用產(chǎn)品市場(chǎng)化尚不明朗；第十二頁(yè)，共五十頁(yè)。4、燃?xì)鉄崴?、灶具、油煙機(jī)年銷額6000萬(wàn)元；市場(chǎng)占有率不足1%；03年略虧；該行業(yè)相對(duì)成熟，年增長(zhǎng)速度10％左右；行業(yè)內(nèi)國(guó)內(nèi)外大品牌林立，萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、華帝年銷售額均在5億元以上；該企業(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低；第十三頁(yè)，共五十頁(yè)。5、燃?xì)獗趻焓絻捎脿t年銷售額700萬(wàn)元，2003年正式進(jìn)入市場(chǎng)；略有盈利；現(xiàn)金流狀況較差，墊款；該行業(yè)近年有所發(fā)展，年增幅10％左右；西氣東輸工程以后，長(zhǎng)期前景較好；國(guó)內(nèi)外品牌林立，年銷售額5000萬(wàn)以上的有10個(gè)品牌左右；該品牌絕對(duì)、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低；第十四頁(yè)，共五十頁(yè)。6、燃?xì)饩唛y門（鋼瓶閥）鋼瓶閥年銷售額1000萬(wàn)元，利潤(rùn)率10％左右；鋼瓶閥近年來(lái)市場(chǎng)向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，總需求增幅緩慢，甚至萎縮；該企業(yè)過(guò)去鋼瓶閥是行業(yè)老大，第一品牌，由于成本因數(shù)，其他品牌近年開(kāi)始超過(guò)她；第十五頁(yè)，共五十頁(yè)。7、管道閥年銷售額200萬(wàn)元；利潤(rùn)率15％左右；由于城市天然氣管網(wǎng)建設(shè)的加快，需求增長(zhǎng)較快，年增幅10％以上；較有吸引力；行業(yè)內(nèi)管道閥年銷售額千萬(wàn)元以上的企業(yè)有好幾家；關(guān)鍵閥體被國(guó)外品牌壟斷。第十六頁(yè)，共五十頁(yè)。課堂分析：根據(jù)波士頓矩陣法進(jìn)行分析評(píng)價(jià)：1、七項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)和分類？2、七項(xiàng)業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略選擇方向？第十七頁(yè)，共五十頁(yè)。七項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)和分類：明星：燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù)幼童：蓄能產(chǎn)品、太陽(yáng)能熱水器、管道閥；金牛：鋼瓶閥狗：燃?xì)鉄崴?、灶具，兩用爐等傳統(tǒng)燃?xì)饩弋a(chǎn)品七項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向選擇：第十八頁(yè)，共五十頁(yè)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星

幼童低

1、蓄能產(chǎn)品－發(fā)展或放棄

1、燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù)2、太陽(yáng)能熱水器－發(fā)展或放棄戰(zhàn)略選擇：加大投入，鞏固3、管道閥－發(fā)展或放棄發(fā)展其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位

10％

金牛

狗

1、燃?xì)鉄崴?、灶具（維持或放棄）鋼瓶閥－利潤(rùn)、現(xiàn)金流（維持）2、兩用爐

（維持或放棄）高市場(chǎng)占有率低

第十九頁(yè)，共五十頁(yè)。戰(zhàn)略選擇：1、明星燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù)，加大投入，鞏固其優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位；第二十頁(yè)，共五十頁(yè)。幼童1、太陽(yáng)能熱水器，技術(shù)、設(shè)備、關(guān)鍵零部件－真空管，均不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（放棄）2、蓄能電熱水器，前景不明朗，繼續(xù)堅(jiān)持研發(fā)，觀察，等待技術(shù)條件、電力使用環(huán)境的成熟；（觀察）3、管道閥，加大投入，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍牵òl(fā)展）第二十一頁(yè)，共五十頁(yè)。狗1、燃?xì)鉄崴?、灶具，（維持或放棄）2、兩用爐（維持或放棄）第二十二頁(yè)，共五十頁(yè)。相對(duì)市場(chǎng)占有率（低）市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星（高）幼童（高）

相對(duì)市場(chǎng)占有率

（低）

金牛

狗

燃?xì)饩叱隹谛钅芴?yáng)能管道閥燃?xì)鉄崴髟罹咪撈块y兩用爐第二十三頁(yè)，共五十頁(yè)。這樣的戰(zhàn)略方案企業(yè)能否接受？整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)只剩下出口＋管道閥出口業(yè)務(wù)并不穩(wěn)定，品牌、渠道都是人家的，國(guó)內(nèi)企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的很激烈。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)只剩下管道閥，而管道閥屬于工程零部件，如果實(shí)施這樣的戰(zhàn)略方案，整個(gè)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)將沒(méi)有整機(jī)品牌業(yè)務(wù)。這也反映出波士頓方法的局限性——第二十四頁(yè)，共五十頁(yè)。波士頓方法評(píng)價(jià)：好處：簡(jiǎn)單明了，易于操作；問(wèn)題：分析參數(shù)過(guò)于單調(diào)，有簡(jiǎn)單化的局限性；問(wèn)題的關(guān)鍵在于分析參數(shù)上；所以波士頓方法對(duì)于某些行業(yè)、企業(yè)適合，而對(duì)與另一些行業(yè)和企業(yè)則不適合。第二十五頁(yè)，共五十頁(yè)。第二節(jié)：行業(yè)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)力分析法這是通用公司和麥金西咨詢公司合作創(chuàng)作的評(píng)價(jià)方法；這種評(píng)價(jià)方法在波士頓方法的基礎(chǔ)上，把兩個(gè)基本的評(píng)價(jià)因素加以拓展：行業(yè)吸引力－代替行業(yè)增長(zhǎng)率；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力－代替相對(duì)市場(chǎng)占有率；第二十六頁(yè)，共五十頁(yè)。行業(yè)吸引力：P2301、行業(yè)規(guī)模2、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度3、產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性4、市場(chǎng)的分散程度5、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)6、行業(yè)利潤(rùn)7、行業(yè)技術(shù)環(huán)境8、社會(huì)因數(shù)9、環(huán)境因數(shù)10、法律因數(shù)11、人文因數(shù)第二十七頁(yè)，共五十頁(yè)。經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力P2301、生產(chǎn)規(guī)模2、增長(zhǎng)情況3、市場(chǎng)占有率4、盈利性5、技術(shù)地位6、產(chǎn)品線寬度7、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性8、單位形象9、人員情況第二十八頁(yè)，共五十頁(yè)。ABDCEGFHI

行業(yè)吸引力

高中低

經(jīng)營(yíng)高單位競(jìng)爭(zhēng)中能力

低

行業(yè)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣圖第二十九頁(yè)，共五十頁(yè)。根據(jù)上述被拓展后分析因數(shù)，經(jīng)營(yíng)單位可采取的基本戰(zhàn)略有三類：1、發(fā)展類ABC類（明星或有前途的幼童）2、選擇性投資DEF類（幼童或狗）3、抽資轉(zhuǎn)向或放棄GHI類（幼童或狗）與此相類似的分析工具還有荷蘭皇家殼牌公司設(shè)計(jì)的政策指導(dǎo)矩陣法第三十頁(yè)，共五十頁(yè)。不再投資分期撤退加速發(fā)展或放棄分期撤退密切關(guān)注不斷進(jìn)化資金源泉發(fā)展領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位

行業(yè)前景

弱中強(qiáng)經(jīng)營(yíng)弱單位競(jìng)中爭(zhēng)能力強(qiáng)

荷蘭皇家殼牌公司政策指導(dǎo)矩陣圖第三十一頁(yè)，共五十頁(yè)。按照行業(yè)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力分析法對(duì)廣東某集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新評(píng)價(jià)：1、燃?xì)饩弋a(chǎn)品出口業(yè)務(wù)（明星）——加大投入，鞏固其行業(yè)的領(lǐng)先地位；2、管道閥——（幼童）加大投入，培養(yǎng)成為明星；3、蓄能產(chǎn)品——（潛在幼童）由于短期內(nèi)行業(yè)前景不明朗，繼續(xù)研發(fā)，保持觀察；4、鋼瓶閥——（金牛）維持或少量投資；5、太陽(yáng)能熱水器——（幼童）放棄；第三十二頁(yè)，共五十頁(yè)。關(guān)鍵在于：燃?xì)鉄崴?、灶具、燃?xì)鈨捎脿t業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)？行業(yè)吸引力分析：1、行業(yè)規(guī)?！休^大發(fā)展?jié)摿?，?guó)家基礎(chǔ)能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，天然氣比重逐步加大，燃?xì)饩弋a(chǎn)品涉及千家萬(wàn)戶，長(zhǎng)期前景廣闊；屬于規(guī)模巨大，數(shù)百億元以上；2、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，近幾年10％以上，隨著基礎(chǔ)能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增速還會(huì)加快；第三十三頁(yè)，共五十頁(yè)。行業(yè)吸引力分析3、產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性——近年來(lái)雖有價(jià)格戰(zhàn)，毛利空間縮小，但與大家電相比依然可觀；4、市場(chǎng)的分散程度——雖有較強(qiáng)勢(shì)品牌存在，但依然分散度較高，燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)仍有數(shù)百家；而且國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，往往并不是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。第三十四頁(yè)，共五十頁(yè)。經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力分析：1、生產(chǎn)規(guī)?！撈髽I(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品雖然內(nèi)銷規(guī)模不到一個(gè)億，但是外銷規(guī)模較大，內(nèi)外銷產(chǎn)品同類，綜合規(guī)模較大，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；2、增長(zhǎng)情況，內(nèi)外銷均超過(guò)10％；增長(zhǎng)較快；3、市場(chǎng)占有率——外銷較高，內(nèi)銷較低；4、盈利性——外銷較好，內(nèi)銷由于規(guī)模較小，盈利性較差；5、技術(shù)地位——技術(shù)力量在行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)，過(guò)去集中外銷，內(nèi)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足；第三十五頁(yè)，共五十頁(yè)。經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力分析：6、產(chǎn)品線寬度——產(chǎn)品品類較齊全；7、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性，由于技術(shù)力量較強(qiáng)，制造設(shè)備先進(jìn)，管理水平較好，產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性一直保持較好水平，在業(yè)內(nèi)有較好口碑；8、人員情況，技術(shù)制造人員較強(qiáng)，內(nèi)銷國(guó)內(nèi)營(yíng)銷能力較弱，外銷靠國(guó)外定單；第三十六頁(yè)，共五十頁(yè)。經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力分析：綜和評(píng)價(jià)：該企業(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品在技術(shù)、制造、資金、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等方面均有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要弱點(diǎn)：過(guò)去集中外銷，國(guó)內(nèi)銷售營(yíng)銷能力較弱。2003年由于加強(qiáng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷能力，增幅達(dá)50％；戰(zhàn)略選擇：加大投入，主要加強(qiáng)營(yíng)銷力量；采取加速發(fā)展戰(zhàn)略，或不斷進(jìn)化戰(zhàn)略。而不是維持和放棄。第三十七頁(yè)，共五十頁(yè)。通用評(píng)價(jià)方法的評(píng)價(jià)※由于拓展了兩大分析基本因數(shù)，對(duì)行業(yè)、企業(yè)的分析往往更全面、準(zhǔn)確；※但是對(duì)每個(gè)因數(shù)的分析需要量化，一般采用里克特五等級(jí)度量法，P229※所以較為復(fù)雜，一般需要專業(yè)機(jī)構(gòu)，或?qū)I(yè)人員來(lái)操作。第三十八頁(yè)，共五十頁(yè)。第三節(jié)：生命周期法P231亞瑟.利特爾咨詢公司提出。主要通過(guò)行業(yè)成熟度和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)確定經(jīng)營(yíng)單位在行業(yè)所處的地位。這種評(píng)價(jià)方法的特點(diǎn)——突出了行業(yè)成熟度。并將行業(yè)成熟度的判斷標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為以下九項(xiàng)：第三十九頁(yè)，共五十頁(yè)。因數(shù)孕育階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段1、增長(zhǎng)率低于國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)更快高于國(guó)民生產(chǎn)總值等于或低于國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)為0，或負(fù)增長(zhǎng)2、增長(zhǎng)潛力消費(fèi)者基本不滿意或產(chǎn)品相對(duì)不知曉消費(fèi)者部分滿意或產(chǎn)品相對(duì)不知曉消費(fèi)者一般滿意或產(chǎn)品被知曉消費(fèi)者滿意或產(chǎn)品早已知曉3、產(chǎn)品范圍窄：很少品種寬:多樣化寬：標(biāo)準(zhǔn)化窄,如果行業(yè)分散的話則較少4、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)無(wú)統(tǒng)一規(guī)則最多，后開(kāi)始減少穩(wěn)定或下降最少5、市場(chǎng)占有率分布無(wú)統(tǒng)一規(guī)律，通常很分散逐漸的（或快速的）集中穩(wěn)定集中化或很分散6、市場(chǎng)占有率穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸的穩(wěn)定基本穩(wěn)定非常穩(wěn)定7、顧客穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸穩(wěn)定穩(wěn)定非常穩(wěn)定8、進(jìn)入行業(yè)的難易容易比較困難非常困難無(wú)吸引力9、技術(shù)快速發(fā)展，已知技術(shù)很少變化中已知曉，容易獲取已知曉，容易獲取第四十頁(yè)，共五十頁(yè)。生命周期法評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)使用較為流行，企業(yè)一般都把行業(yè)的成熟度作為戰(zhàn)略選擇的重要依據(jù)處于導(dǎo)入、成長(zhǎng)期，企業(yè)一般采取進(jìn)入、發(fā)展的進(jìn)攻性戰(zhàn)略處于成熟、衰退階段，則一般不再進(jìn)入，或抽資轉(zhuǎn)向、退出戰(zhàn)略；或者兼并——產(chǎn)業(yè)整合；第四十一頁(yè)，共五十頁(yè)。第四節(jié)：產(chǎn)品－市場(chǎng)演化矩陣法此種評(píng)價(jià)方法與利特爾的生命周期法相似，但是產(chǎn)品——市場(chǎng)演化法在不同業(yè)務(wù)組合模式上的分析是非常有用的：P233※成長(zhǎng)模式※盈利模式※平衡模式第四