房地產(chǎn)項目社區(qū)商業(yè)銷售方案

銷售策略

【一】使用功能不同，價值體系不同

住宅——居住功能，容易判斷。商鋪——投資功能，難于判斷。因此商鋪的營銷更注重投資價值體系的構(gòu)建。

商業(yè)項目的價值體系可通過項目定位即項目核心價值點的整合來構(gòu)建，主要從區(qū)位、主題定位、交通、升值前景、商業(yè)形態(tài)、發(fā)展商品牌、消費群七個方面分析項目價值點。

項目核心價值點整合要以1-2個核心價格點為主，其它價值點為輔；信息直接，容易判斷；具有極強的沖擊力

【二】目標(biāo)客戶群差異對營銷的要求不同

住宅——必需品，客戶層面廣，持續(xù)關(guān)注度高。商鋪——投資品，客戶層面窄，持續(xù)關(guān)注度低。因此商鋪的營銷更注重集中引爆，一氣呵成。

首先要在短期內(nèi)成為市場熱點。推廣要集中緊湊、訴求要清晰、現(xiàn)場要營造商業(yè)氛圍、廣告元素單刀直入，直接明了，投資信息明確。

其次要有足夠客戶量積累。準(zhǔn)入門檻一定不能太高（認(rèn)籌金不能太高，保證蓄客量）。保持價格的神秘感（認(rèn)籌期間只公布大的價格區(qū)間，不做細分）。小范圍價格試水，測試客戶價格接受度。

與住宅客戶不同，商鋪投資客戶量有限，再生性不強，多數(shù)為在現(xiàn)場氣氛帶動下的沖動購買，所以，保證蓄客量是營銷的關(guān)鍵。營銷策劃思路如何？營銷思路

在對可售貨源和開發(fā)運營節(jié)點進行綜合分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合政府調(diào)控對于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展契機，以商鋪銷售為中心高頻次、密集推貨確保廣場開業(yè)前貨量全部推出為了更好的保持項目在市場上的高調(diào)形象，并結(jié)合開發(fā)運營進程，逐步有序的提升銷售熱度，遵循實現(xiàn)利潤最大化的銷售原則，在后續(xù)的商鋪銷售上，提出了“兩個通過”的推貨策略：通過主力店入駐利好信息促進新貨銷售通過新貨推售吸引市場關(guān)注，集聚人氣，帶動余貨消化推貨策略全網(wǎng)覆蓋，立體傳播線上整合整合線上媒體渠道，加大對低成本、高覆蓋率媒介利用線下整合優(yōu)化現(xiàn)場包裝，使項目自身成為最具說服力的媒體小眾營銷，針對目標(biāo)客戶群登門“一對一”深訪借助廣場活動提高現(xiàn)場人氣事件營銷，制造話題吸引社會媒體的主動關(guān)注+媒介策略為有效控制媒介成本，提高媒介推廣的效果，首先應(yīng)控制媒介類型，其次要在媒體選擇時明確重要、次要媒體。適當(dāng)減少大眾媒體的投放量，將預(yù)算更多安排在營銷事件、分眾媒介上。根據(jù)成交客戶梳理結(jié)果，選擇成本較小、針對性強的分眾媒體，提高媒介推廣的效果。2012年項目媒體選擇原則線上媒體資源整合線上媒體資源整合大眾媒體選擇－戶外選擇依據(jù)：所在區(qū)域是否符合目標(biāo)范圍；租賃期限是否靈活高炮、樓頂廣告牌：高速出口、市府廣場或火車站前廣場大眾媒體選擇－互聯(lián)網(wǎng)選擇依據(jù)：當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)網(wǎng)站影響力及點擊率，根據(jù)主動查找的特性選擇。選擇對象：房產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)為主，其他網(wǎng)絡(luò)為輔采買技巧：全年、普通廣告的價格折讓標(biāo)準(zhǔn)，要求升級到首頁的第一通欄或頂部大通欄位置。大眾媒體選擇及采買技巧－報紙選擇依據(jù)：廣告到達率高，閱讀群范圍廣選擇對象：當(dāng)?shù)赝韴鬄橹?，半島晚報等為輔，其他報紙階段性適量投放采買技巧：版式規(guī)格應(yīng)多樣，報眉、豎8通、半版、小全版、整版、跨版等規(guī)格的組合使用將降低媒介成本。因報廣成本較大，應(yīng)強化主要、次要媒體的投放周期，避免成本的超標(biāo)。媒體效果分析大眾媒介選用：報紙、戶外、現(xiàn)場包裝、互聯(lián)網(wǎng)、公交車身、廣播報紙作為房地產(chǎn)媒介的主渠道應(yīng)選用戶外大牌對于區(qū)域傳播有長效、作用直接的好處，利于項目形象傳播及立勢，為大盤、高檔盤普遍選用的媒介；應(yīng)選用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其它大眾媒體的被動接受信息，它便于受眾的主動獲??；應(yīng)選用現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝為客戶入場，直觀展示項目品質(zhì)第一印象，為房產(chǎn)媒介主渠道應(yīng)選用公交車身具有受眾量大、接觸率高、視覺沖擊力強、展示時間長、流動性強的特點。車身廣告可以隨時接觸到不同消費層面的消費人群應(yīng)選用電視覆蓋面較之報紙廣告廣泛，受眾面也很廣泛，而且動態(tài)的畫面給人的印象也較為深刻，有利于樓盤形象推廣可階段選用廣播受眾群為出租車司機、乘客以及有車一族，為項目目標(biāo)受眾應(yīng)選用雜志：有權(quán)威的本地品牌雜志；應(yīng)放棄大眾媒介類型的選擇線上媒體資源整合短信息針對性強，價格便宜應(yīng)選用樓宇電視目標(biāo)受眾檔次較高可階段選用公交移動電視目標(biāo)受眾檔次相對偏低應(yīng)放棄商業(yè)信函作為國際通用的直效傳播形式，應(yīng)統(tǒng)籌選定目標(biāo)名址方可有目標(biāo)的執(zhí)行；謹(jǐn)慎選用DM作為方興未艾的分眾媒介形式，通過區(qū)域直投提高信息到達的準(zhǔn)確度及速度，更新信息雖不方便，但適合品牌推廣可階段選用跨街橫幅區(qū)域選擇針對性較強，可根據(jù)成交客戶梳理情況，針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域針對性投放應(yīng)選用出租車廣告出租車為城市流動性最強的媒體，且投放成本較低，選擇投放可在短期內(nèi)使項目廣告遍布全市應(yīng)選用公交站牌目標(biāo)受眾群檔次偏低，形象展示效果差應(yīng)放棄小區(qū)布告牌信息傳達具有針對性，更新信息較之方便，應(yīng)充分調(diào)查位置并保證信息獲取的方便性?？呻A段選用分眾媒介類型的選擇分眾媒介選用：短信息、跨街橫幅、出租車廣告直效傳播客戶短信群發(fā)跨街橫幅立體化傳播出租車廣告戶外廣告現(xiàn)場包裝網(wǎng)絡(luò)報紙媒體的組合形成客戶網(wǎng)絡(luò)資源形成目標(biāo)客戶的定向傳播廣播公交車身、電梯間框架線上媒體資源整合線上媒體資源整合活動目的：通過針對項目目標(biāo)客戶群體集中區(qū)域，進行銷售“一對一”深度訪問模式，加深目標(biāo)客戶對于項目認(rèn)知深度；通過目標(biāo)客戶坊間傳播，形成項目口碑宣傳?；顒訒r間：2012年月日-月日活動地點：主流建材、家居、服裝、汽車等專業(yè)市場活動對象：專業(yè)市場經(jīng)營戶高度的專業(yè)形象良好的企業(yè)信譽品牌人文為競爭核心產(chǎn)品價值為競爭核心概念風(fēng)情路線為競爭核心產(chǎn)品價值為競爭核心項目走中高端路線的捷徑，迅速找到適合項目的客戶群體，品牌的競爭是無法復(fù)制的競爭。通過產(chǎn)品價值包括項目的配套、園林、戶型等吸引客戶眼球。提出一種新的居住概念和風(fēng)情來提升樓盤的檔次，賦予其一個鮮活的氣質(zhì)。通過高品質(zhì)低價位迅速占領(lǐng)市場份額，但整體品質(zhì)感和影響力較弱?！铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩飪r值傳播目標(biāo)客群關(guān)注點投資回報項目目標(biāo)客群投資客投資回報支撐投資價值……………………推廣傳播方向思考2012年，政府對于住宅調(diào)控力度加大，限購令、銀行信貸政策、物業(yè)稅以及利率調(diào)整等使得住宅樓盤客戶群被大大壓縮，股市不景氣、通貨膨脹影響使得市場熱錢迫切需要尋找新的投資出路。大體量商業(yè)盤，正面臨著前所未有的銷售契機，推廣方向?qū)⒁月鋵嵧顿Y，更深層次強化財富投資訴求，與消費者建立記憶度，認(rèn)知度以及鏈接彼此的價值觀為主導(dǎo)方向。強化財富投資訴求品牌改人文添為競弊爭核賴心產(chǎn)品輸價值性為競順爭核不心概念宅風(fēng)情糧路線渴為競豆?fàn)幒瞬⌒漠a(chǎn)品撇價值凈為競倘爭核全心項目哲走中扣高端極路線奴的捷待徑，淡迅速壟找到果適合閃項目灣的客勉戶群些體，加品牌艘的競還爭是我無法漂復(fù)制跑的競徒爭。通過泉產(chǎn)品廚價值牲包括秘項目鎮(zhèn)的配番套、靈園林初、戶催型等糖吸引觸客戶支眼球撥。提出閣一種蹈新的律居住貢概念更和風(fēng)售情來永提升遠樓盤誰的檔簡次，皺賦予電其一笛個鮮步活的精氣質(zhì)打。通過宵高品磁質(zhì)低根價位粉迅速紛占領(lǐng)兵市場尺份額糖，但哲整體閑品質(zhì)壞感和菜影響趴力較捧弱?！锞颉矬w★★徑★★父★篩★叼★仿★★擱★析★★上市耐路演銷售仍模式目前銅商業(yè)葛市場幅有四剪種操眉作策赴略，寺根據(jù)舌不同鉆的操貢作策呢略，伍所引輸進的慮業(yè)態(tài)雙及長制期經(jīng)貪營效誤果也酸各不盲相同惕。純銷售帶租約銷售短期返租銷售長期返租銷售一般為三年返租一般為十年返租1、蘿純銷們售模狐式優(yōu)勢?。喊l(fā)展尤商可敬在短罵期內(nèi)丙回籠圍資金苗，降持低項造目整距體資丙金壓域力，替無需那承擔(dān)她返租花補貼循與相京關(guān)稅模費；將商無業(yè)經(jīng)唉營壓僚力轉(zhuǎn)歲移向匙中小道業(yè)主裝，由循其分抽擔(dān)經(jīng)罪營壓糞力。劣勢忘：產(chǎn)權(quán)給分散棗，主餡力店愛或品校牌店鐵難以掉進駐步；無法疼規(guī)劃聽經(jīng)營幻玉業(yè)態(tài)槍及規(guī)賀范整皂體形歪象；對于浸商業(yè)斷做旺鍛主要女靠市廣場自頂身調(diào)峽整，懶所需現(xiàn)時間闖較長祝；若經(jīng)跨營不爽好，貼對于河項目較整體臟形象足有一革定影兔響。適用首：商業(yè)寸銷售抓競爭省不激掠烈導(dǎo)賓致市拉場成圾熟度段低，全投資黑客戶縮慧缺乏逐了解返；純街虹鋪銷嘩售；商業(yè)助體量畫極少砍或零術(shù)星商搶業(yè)物沙業(yè)。優(yōu)勢總：通過浩招商嬸保證跟前期柏商業(yè)濾定位積與形蒙象；能快甜速回汽收資域金，迷無需廟承擔(dān)劈燕返租峽補貼森與相該關(guān)稅輸費；短期檢內(nèi)使古業(yè)主孕獲得罷穩(wěn)定波收益血。劣勢別：鋪位籌差異藏性影銜響銷喂售難連度的軟程度廚比較稻明顯可；未出梳租的迫商鋪位銷售賢難度弓較大特，特援別是鏈大鋪緣瑞；銷售屈難度票較大騰，售療價與烈租金霉之間透產(chǎn)生他的收橋益回銹報低茂難以泡達到僚投資者期議望；中、變長期蓄收益躍難以懂穩(wěn)定謊；后越期經(jīng)窩營管均理難里度較漢大，騙嚴(yán)重艇損壞賓商業(yè)形象面與公疾司長鵝期發(fā)恭展；各類燒手續(xù)月復(fù)雜飯，易陶產(chǎn)生皮糾紛邪，影澡響公煩司品鐵牌。2、緩帶租逗約銷棟售適用費：商業(yè)變氛圍稍已形賺成且足正經(jīng)色營紅酷火，敵無需脾擔(dān)心在后續(xù)予收益網(wǎng)；可銷膝售物蹈業(yè)有米大型袍主力良店進粗駐且央長期婆經(jīng)營濫保證望，獲娘取長桶期穩(wěn)定類收益江回報惰；純街傍鋪或寺少量皺商業(yè)柄物業(yè)粘。優(yōu)勢奔：前期黃由發(fā)深展商好統(tǒng)一鏡控制友招商曲和經(jīng)形營，貪能確秒保既店定的律商業(yè)押定位宴與規(guī)劃，階可以無有效之保證麥整體喪商業(yè)填形象亭；幫業(yè)憐主堅撞守前哨幾年枯守業(yè)耳期，昨既能巖堅定她投資引者信孝心，魯又能錄在返暗租后卸下體返租盜包袱盲；3年返漁租期縮慧較適研中，3年后衣商業(yè)鄰有可核能旺震。劣勢垂：承擔(dān)屆前幾執(zhí)年的慈返租端補貼痛；返租咳結(jié)束礦后的立統(tǒng)一頓經(jīng)營伐管理談要求鄉(xiāng)豐較高稻；因返駐租而滴產(chǎn)生獅相應(yīng)欣的返議租法轎律風(fēng)呢險。3、宇短期禍返租踐銷售攀（三見年）ht嚴(yán)tp橋:/始/w街ww躁.f煎dc提ew哪.c女om鬧/4、涌長期匹返租劃銷售叼（十該年）優(yōu)勢旋：前期絕由發(fā)矮展商楊控制州招商鳴，能供確保戀既定予的商煉業(yè)定扭位，愛給投駱資者接堅定盆信心；返租迎銷售腔，并奔適當(dāng)沸降低暫投資干門檻寬，可杏以擴免大客狂戶層貪面，玻有利軋于加案快項目銷巡壽售速禍度；如果線項目餓經(jīng)營猜管理村非常曉成功嫩，遠壘期物文業(yè)租腫金收距益將矮有可頃能出筋承諾渡回報斃。劣勢思：承擔(dān)隔十年茅的返雞租補合貼；如后留期經(jīng)尊營管姨理沒蘿有達初到預(yù)眼期目繩標(biāo)，鐘則承鬼受返詢租年齊限越執(zhí)長，欠壓力勵越大壤；因返頌租而語產(chǎn)生描相應(yīng)柜的返揪租法桿律風(fēng)