房地產(chǎn)住宅樓項(xiàng)目前期定位報(bào)告

xx都市花園項(xiàng)目前期定位報(bào)告2010.1.20本次匯報(bào)的結(jié)構(gòu)項(xiàng)目自身分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析形象定位形象解讀入市時(shí)機(jī)分析入市價(jià)格預(yù)估Contents

2.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判

1.項(xiàng)目認(rèn)知

3.入市時(shí)機(jī)分析xx都市花園項(xiàng)目

4.入市價(jià)格預(yù)估項(xiàng)目500米生活圈內(nèi)，周邊有什么？未來(lái)會(huì)是什么樣？本案339省道新浦路昆太路春暉路白塘路青陽(yáng)北路長(zhǎng)江北路橫涇路白塘路生態(tài)公園白塔公園裕元學(xué)校菜場(chǎng)

項(xiàng)目地處白塘路與春暉路交界處，位于長(zhǎng)江北路大型成熟居住區(qū)易初愛(ài)蓮生活圈內(nèi)。 區(qū)位分析：成熟的CLD生活區(qū)區(qū)域掃描周邊配套分析：商業(yè)配套逐漸完善1、生態(tài)資源：生態(tài)公園(規(guī)劃中)、白塔公園、長(zhǎng)江公園2、商業(yè)配套：易初愛(ài)蓮生活圈，川普商業(yè)廣場(chǎng)，周邊社區(qū)商業(yè)。3、教育資源：裕元幼兒園、裕元實(shí)驗(yàn)中學(xué)。易初愛(ài)蓮大賣場(chǎng)社區(qū)商業(yè)配套幼兒園裕元實(shí)驗(yàn)中學(xué)川普商業(yè)廣場(chǎng)生態(tài)公園隨著周邊多個(gè)樓盤的交房入住，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的人氣不斷提升，商業(yè)和生活配套逐漸完善項(xiàng)目SWOT分析：劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)成熟居住區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度高配套逐漸完善公共交通發(fā)展落后，出行不便利周邊環(huán)境相對(duì)雜亂，項(xiàng)目檔次感受到損害優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅成熟的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)差異化，唯一性的銷售策略和專業(yè)的操盤技巧大市場(chǎng)的萎靡不正區(qū)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格趨同、上升放緩劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，威脅大于機(jī)會(huì)，在目前的市場(chǎng)蕭條、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，樓盤順利去化項(xiàng)目成功上岸？關(guān)鍵是如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)里差異化，打造項(xiàng)目自身核心賣點(diǎn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判

1.項(xiàng)目認(rèn)知xx都市花園項(xiàng)目

3.入市時(shí)機(jī)分析

4.入市價(jià)格預(yù)估昆太路長(zhǎng)江北路主競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分布圖新浦路長(zhǎng)江北路青

陽(yáng)路白塘路橫涇路春暉路昆太路339省道君臨天下嘉禾花園新居時(shí)代江南明珠苑長(zhǎng)江花園陽(yáng)光世紀(jì)花園花都藝墅萬(wàn)方水岸濱江花園康城濱江麗景昆山花園東輝緣鳳凰城春暉錦苑圣地亞哥錦繡豪門巴比倫花園自由都市白塔路第e特區(qū)東輝鉑領(lǐng)祥和花園白領(lǐng)公寓金鄰花園天成佳園本案東輝鉑領(lǐng)在售樓盤萬(wàn)方水岸入住樓盤競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品分析代表項(xiàng)目建面（萬(wàn)方）容積率物業(yè)形態(tài)均價(jià)（元/平）成交均價(jià)在售戶數(shù)銷售戶數(shù)主力戶型、面積開(kāi)發(fā)與銷售進(jìn)度祥和花園103.3高層18F51005000515174130－167精裝公寓65－70在售大戶型120套公寓自由都市232.1811-18F5800550069658480-120一期尾盤二期1200戶未推花都藝墅5.3小高層59005800370164110-160剩余206戶第E特區(qū)201.6多層、小高層50004750起均50001201105081-110在售三期高層錦繡豪門141.67多層、高層47004500688535110-139在售高層君臨天下102.2小高層、高層50004800二期41025587-129二期在售東輝鉑領(lǐng)8.32.44高層5100480050524086、104、130二期在售天成佳園142.25小高層、高層62006000517303140-270平米二期在售剩余214戶白領(lǐng)公寓1.62.6兩棟高層4600總價(jià)9.7折17912486、102平米剩余55戶產(chǎn)品形態(tài)以高層、小高層為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。除自由都市和第E特區(qū)，多數(shù)樓盤處于銷售中后期，后續(xù)供應(yīng)量并不充足。周邊4700-5100元/平方米的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)形成，并得到了客戶的認(rèn)可。目前周邊房型縮水的并不非常明顯，但受調(diào)控影響，后期的小戶型供應(yīng)量可能會(huì)大幅增加?？們r(jià)和首付比例是區(qū)域購(gòu)房敏感度很高的影響因素。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成交分析下半年，長(zhǎng)江北路板塊主力強(qiáng)銷期樓盤的平均月成交套數(shù)5套左右。一方面印證了樓市低迷下各樓盤成交量開(kāi)始萎縮；另一方面，購(gòu)房者的觀望和看跌心理越加濃厚。競(jìng)爭(zhēng)樓盤核心賣點(diǎn)分析

自由都市111112233333333331已售2在售3未來(lái)推出項(xiàng)目推售示意圖主抓客群：年輕白領(lǐng)廣告語(yǔ)：空間新領(lǐng)域生活新坐標(biāo)核心賣點(diǎn)：4.9mLOFT空間景觀開(kāi)發(fā)商（建屋）品牌實(shí)力開(kāi)發(fā)商品牌+在區(qū)域內(nèi)具有唯一產(chǎn)品的4米9挑高產(chǎn)品，使得項(xiàng)目在開(kāi)盤取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但近期由于房源供應(yīng)的斷檔以及一期部分客戶的退房，樓盤的銷售業(yè)績(jī)單已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月負(fù)數(shù)掛彩。

第e特區(qū)項(xiàng)目推售示意圖主抓客群：外企職工，周邊居民廣告語(yǔ)：空間新領(lǐng)域生活新坐標(biāo)核心賣點(diǎn)：數(shù)字化科技社區(qū)景觀雕塑小品的細(xì)致化12222111111111111111111111111333333333331已售2在售3未來(lái)推出本案主打社區(qū)智能化新科技配合一期多層強(qiáng)打區(qū)域小高層為主的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，消化速度較快。產(chǎn)品創(chuàng)新上有新意。

白領(lǐng)公寓項(xiàng)目推售示意圖主抓客群：年輕白領(lǐng)廣告語(yǔ)：城熟北區(qū)，精英殿堂核心賣點(diǎn)：易初愛(ài)蓮500米全能生活圈歐陸風(fēng)情景觀小品精致的簡(jiǎn)歐園林風(fēng)格項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖項(xiàng)目宣傳的核心賣點(diǎn)吸引力弱，樓盤檔次感不高，但項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上拉回了一點(diǎn)分?jǐn)?shù)，而且均價(jià)和面積在區(qū)域內(nèi)有一定的優(yōu)勢(shì)。

君臨天下花園項(xiàng)目推售示意圖主抓客群：本地客戶、企業(yè)管理者廣告語(yǔ)：長(zhǎng)江北路，靜巷豪宅核心賣點(diǎn)：建筑風(fēng)格：羅馬風(fēng)情人文社區(qū)高尚豪宅立體聲園林音樂(lè)系統(tǒng)11111111222112一期二期項(xiàng)目從06年做前期時(shí)時(shí)就陷入了與巴比倫花園、江南明珠苑拼檔次，比價(jià)格的誤區(qū)，在產(chǎn)品品質(zhì)和地段明顯劣于前者的情況下，“豪宅”自然當(dāng)之有愧，客戶也不會(huì)買帳。后來(lái)調(diào)整了客戶定位和價(jià)格策略后項(xiàng)目有所起色。

東輝鉑領(lǐng)項(xiàng)目推售示意圖主抓客群：企業(yè)白領(lǐng)廣告語(yǔ)：遙遙領(lǐng)先，鉑領(lǐng)生活至高處核心賣點(diǎn)：地段配套昆山首席爵士風(fēng)情社區(qū)大型私家花園、網(wǎng)球場(chǎng)112233123一期二期三期本案地段有一定優(yōu)勢(shì)，空中庭院和高大露臺(tái)的免費(fèi)贈(zèng)送以及最高達(dá)70米的樓距有吸引力，一期去化較快，近幾個(gè)月的平均月成交套數(shù)也在10套左右。區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)部分樓盤后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)比較充足，未來(lái)會(huì)有很大的供應(yīng)量（如自由都市、第E特區(qū)）。均價(jià)4700-6200元/平米，價(jià)格已達(dá)到了一定高度，在昆山市場(chǎng)屬于有影響力的價(jià)格高地；區(qū)域內(nèi)樓盤基本上是以小高層和高層住宅為主，多層產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)基本無(wú)供應(yīng)區(qū)域內(nèi)客戶檔次屬于中高端，以昆山本地人和新昆山白領(lǐng)階層、生意人士、臺(tái)灣籍人士為主關(guān)鍵詞：潛在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格高地、中高端客源。供應(yīng)量產(chǎn)品類型價(jià)格客源

2.

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判

4.入市價(jià)格預(yù)估

3.

入市時(shí)機(jī)分析

1.項(xiàng)目認(rèn)知xx都市花園項(xiàng)目入市原則【天時(shí)地利人和】天時(shí)地利人和市場(chǎng)背景如何?避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)區(qū)域形象差異化產(chǎn)品檔次差異化提升客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感,口碑度天時(shí)昆山07、08年成交走勢(shì)圖宏觀的持續(xù)調(diào)控、媒體的利壞報(bào)導(dǎo)，樓市股市雙雙低迷，造成了購(gòu)房者的看跌心理和對(duì)市場(chǎng)信心的逐步喪失，導(dǎo)致昆山07年的成交量逐漸下降與07年逐漸上升成極大的反差。根據(jù)我們的分析，這種對(duì)樓市看跌的悲觀心理將延續(xù)到明年上半年。市場(chǎng)瀉推量扒分析天表20濱10年四季隆度三季寬度二季物度一季咱度四季度三季益度漢城您國(guó)際/4暮29套/高層紛，目城前剩需余33縣4套項(xiàng)目暴競(jìng)爭(zhēng)究區(qū)域20抹09年一季度二季度佑林悟泰極惱二期徹、三例期/6烈37維/高層膀、精慨裝小駁公寓筋，目譽(yù)前剩呀余41探8套晶藍(lán)厲上城/1霞03殿1套/高層竊，剩造余98怎7套佑林兇高迪堪約54快0套/多層六、小遙高層錦、高煤層，爛剩余26世5套清華越名城/1嬸40套/小高瘡層、余多層梳，剩謎余58套卿峰較麗景/2漫38套/多層雙，剩滿余17里8套東恒居翠園/2擴(kuò)90套/多層富，剩每余11沈2套08年上戰(zhàn)半年聚面臨橋的市浮場(chǎng)競(jìng)能爭(zhēng)依混然激窩烈！建議與項(xiàng)目敘的入圾市時(shí)石機(jī)放莊在下面半年屬。樓盤名稱已推盤時(shí)間(月)已售戶數(shù)(套)平均月銷售套數(shù)(套)晶藍(lán)上城0.54488清華名城88210.25漢城國(guó)際11958.6佑林泰極1114613.27卿峰麗景（多層）66010市場(chǎng)整體月平均銷售套數(shù)————26.02套地利形象第高檔丸次形象憑低檔解次高端由客戶低端啟客戶自由那都市白領(lǐng)疑公寓東輝就鉑領(lǐng)祥和輕花園花都紙藝墅第e特區(qū)君臨影天下天成多佳園錦繡聞豪門大德廟世家麗景裁江南我們逼的形忽象位嫩置我們檔次傅形象霧：中棕檔偏頌向中語(yǔ)高檔密。主抓籮客戶訂：中責(zé)端客驢戶地利形象鬼高檔臨次形象臭低檔聯(lián)次地段寺好地段車差自由淡都市白領(lǐng)盤公寓東輝嚷鉑領(lǐng)祥和獅花園花都妨藝墅第e特區(qū)君臨鋒天下天成且佳園錦繡勒豪門大德克世家麗景逐江南我們彼的形枕象位寒置我們我們貝的形第象位夫置寧?kù)o的明晰的高尚的正統(tǒng)的浪漫的自然的穩(wěn)重的一流的人本的豐富的歡樂(lè)的沖擊的休閑的溫馨的熱情的激動(dòng)的Co午olHa制rdSo絮ftWa漸rm意識(shí)門感信賴肚感接觸便感力動(dòng)級(jí)感線性據(jù)的-泉直線具象蛇型態(tài)撫-曲竟線圓形先-團(tuán)壩塊圖概布白領(lǐng)公寓強(qiáng)調(diào)自然生態(tài)，身份認(rèn)同君臨天下強(qiáng)調(diào)生活尊容明確邁區(qū)隔后,更鴉突顯爸產(chǎn)品浩特性郵,讓庭目標(biāo)賴消費(fèi)山群易怒於識(shí)舟別自由都市強(qiáng)調(diào)大開(kāi)發(fā)商實(shí)力東輝鉑領(lǐng)強(qiáng)調(diào)生活尊榮第e特區(qū)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化科技內(nèi)涵形象怪空缺作面地利高單辮價(jià)低單初價(jià)低總困價(jià)高總害價(jià)自由憶都市白領(lǐng)添公寓東輝政鉑領(lǐng)祥和副花園花都瞞藝墅第e特區(qū)君臨待天下天成黨佳園錦繡慣豪門大德撤世家麗景濁江南我們疾的價(jià)分格位漢置價(jià)格瓣空白婦檔我們性的價(jià)諸格位缸置我們悔的價(jià)斃格位臘置？——60膠00元/㎡以上55庭00何~6由00矩0元/㎡天成帆佳園自由溝都市花都疲藝墅50嘆00癢~5錢50托0元/㎡第一禾特區(qū)東輝缺鉑領(lǐng)君臨快天下45抵00陷~5惕00努0元/㎡錦繡哲豪門祥和暮花園金鄰逗花園白領(lǐng)池公寓45愛(ài)00元/㎡以下我們價(jià)格疼策略盈：看漆齊“咽祥和?；▓@湖”，宿緊盯未“東麗輝鉑瓦領(lǐng)”仰。問(wèn)題扮：形坡象如層何在以眾多勒項(xiàng)目坡中脫注穎而患出？本項(xiàng)雄目周亡邊競(jìng)袍爭(zhēng)對(duì)行手林鐮立，授形象刃多樣脅，有魯走高騾端路捎線的閃天成傍佳園弊，有見(jiàn)昆山命首席織數(shù)字論化社列區(qū)第e特區(qū)丸，有屢大品勉牌開(kāi)揉發(fā)商民撐腰悲的自釋由都援市…得…我們句應(yīng)該機(jī)以何崖種形材象出皂現(xiàn)？寇？？人和如何是在眾妨多項(xiàng)犬目中饅脫穎預(yù)而出羨？作為塔昆山違的重磁要大墊型生減活居數(shù)住區(qū)歉。城北毯同時(shí)榮還集給中了夕昆山吼多數(shù)馳的企純業(yè)、庫(kù)工廠需，也倡產(chǎn)生榴了在匙地化犯的居讓住需鋼求，然而捧，昆役山并遲不大斯，地趟域不搶大，尿置業(yè)蠶人口蔬也需鼠要不敘斷挖夏掘，互也必喝然加端劇競(jìng)找爭(zhēng)，營(yíng)銷良模式存的轉(zhuǎn)寺變、蜜推廣財(cái)方式咬的更塌新成命為必命然。許多兩樓盤控的推永廣已嘉經(jīng)不祝是停拴留在跪“給鳥(niǎo)城北辮看”妄的層鼠面上魯了，躬他們沾把目上光投擴(kuò)射到呼了市炮區(qū)、科周邊踢地區(qū)允甚至乞上海弟等等留。競(jìng)爭(zhēng)貴的激勿烈化嫌，加上司本地悄目前清的供槐求關(guān)封系的鬼限度烏必然翼導(dǎo)致建銷售嫩難度外加大宏，項(xiàng)目稻的概宿念差荷異、窗規(guī)劃寇的功雁能差滔異、降生活引方式鑰的心上理差斯異成壺為突嚴(yán)破口……如何倘說(shuō)服扎目標(biāo)罪客戶珠群接悼受本灑案產(chǎn)品艇附加點(diǎn)值服務(wù)畫附加都值象群俱效應(yīng)如何說(shuō)服目標(biāo)客戶群接受本案？打造牢我們貨的核賺心競(jìng)估爭(zhēng)力錫：要抓志住目弓標(biāo)客頃戶的紀(jì)需求瞧多樣迷化，增加讀產(chǎn)品求的附燃加價(jià)脾值，踢提升偵我們被的競(jìng)殲爭(zhēng)力廚。做到目差異心、創(chuàng)天新和斷唯一幼性競(jìng)低爭(zhēng)。如何喇說(shuō)服暈?zāi)繕?biāo)連客戶灶群接挖受本遭案價(jià)值體系運(yùn)動(dòng)品質(zhì)景觀項(xiàng)目但五大恭價(jià)值雄體系健康親子運(yùn)動(dòng)棋、健柳康01籃球纏場(chǎng)隨著伏生活策的不腐斷提雞高，腳人們避除了擇對(duì)物恭質(zhì)追伐求之銳外，系時(shí)下春最多孝的最骨流行移的就辰是運(yùn)賄動(dòng)和汁健康小了，餅特別藝是我橋們的珍主力顏客群剪：年駐輕白杯領(lǐng)、由個(gè)體喘老板膽，運(yùn)井動(dòng)和碌健康和更是毫很有因賣點(diǎn)爬和吸油引力肌的主得題。設(shè)置參：籃臣球場(chǎng)損、健于身會(huì)挎所、圓晨練姓跑道棚、健定身廣爆場(chǎng)、閣乒乓辮球館蒼等。親子02游樂(lè)滲場(chǎng)打出球親情嬸牌，狹關(guān)愛(ài)逐下一魚代，豈打動(dòng)剖客戶刊的同卷時(shí)別德忘了勤打動(dòng)蹈他們性的孩箱子。方法斤：小防型游碼樂(lè)場(chǎng)微、提遼供幼瞞兒園閥接送嚷班車暮、小萄提琴域古箏頁(yè)等培桿訓(xùn)班凍、益尚智園鬧等。品質(zhì)03品質(zhì)踩有保斥障，瞎產(chǎn)品脹有創(chuàng)產(chǎn)新。朽購(gòu)房嶄者對(duì)翠房屋磁質(zhì)量催十分茫重視較，項(xiàng)進(jìn)目在裂品質(zhì)卻上、乳細(xì)節(jié)奔上下利了功碰夫必?cái)?shù)然會(huì)幫讓客扎戶對(duì)待我們矩的樓間盤印它象加瘋分。方法?。褐槊锸貥I(yè)管抵理公他司、御新材崇料的呆運(yùn)用飯、細(xì)錦節(jié)的雁處理今等。景觀04景觀戰(zhàn)小品暴建議肚以常兇綠中字等喬冤木植粗物為脖主。翠綠化厚區(qū)內(nèi)血帶休懷閑座掌椅和稿一些死休閑恰小品給。我們持的價(jià)劈燕格位分置我們韻的價(jià)罰格位亞置？——60絕00元/㎡以上55煙00曬~6擦00爭(zhēng)0元/㎡天成鑒佳園自由羅都市花都?jí)蛩囀?0矮00蛛~5壟50娃0元/㎡第一侍特區(qū)東輝聽(tīng)鉑領(lǐng)君臨疫天下45策00育~5拳00晨0元/㎡錦繡懲豪門祥和材花園金鄰鈔花園白領(lǐng)伸公寓45灘00元/㎡以下我們價(jià)格巾策略購(gòu)：看廚齊“含