銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略

第五章、銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略教學(xué)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解分銷與促銷策略在銀行營(yíng)銷中的重要地位，熟悉銀行產(chǎn)品分銷與促銷的一般策略。第一頁，共四十四頁。第一節(jié)、銀行產(chǎn)品的分銷策略一、銀行分銷策略概述二、銀行分銷渠道的類型三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理第二頁，共四十四頁。一、銀行分銷策略概述（一）銀行分銷的含義：是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運(yùn)用渠道。如果說產(chǎn)品的開發(fā)與提供是產(chǎn)品使用價(jià)值的形成過程的話，那么分銷渠道則是產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。參與銀行分銷活動(dòng)的成員不僅包括產(chǎn)品提供者本身，還包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商等組成營(yíng)銷渠道的各種成員以及產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。第三頁，共四十四頁。（二）銀行分銷策略的作用1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。2、選擇合適的分銷策略可以簡(jiǎn)化流通渠道，方便客戶購買。3、合理的分銷策略有利于降低銀行營(yíng)銷費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。第四頁，共四十四頁。二、銀行分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)的分銷渠道1、直接渠道（零階渠道）2、間接渠道3、寬渠道4、窄渠道第五頁，共四十四頁。1、直接渠道（零階渠道）銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過任何中間商。主要優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品能夠及時(shí)提供給客戶，便于銀行直接了解市場(chǎng)需求等。主要缺陷：銀行要普遍設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，占用更多的人力，物力，財(cái)力，特別是對(duì)客戶分散，需求差異大且多層次的市場(chǎng)來說，該策略缺陷明顯。第六頁，共四十四頁。2、間接渠道銀行通過中間商，或借助一些中間設(shè)備與途徑（如發(fā)行銀行卡，設(shè)置自動(dòng)提款機(jī)，開設(shè)電話銀行，手機(jī)銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行等）向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于招展市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍，加快銀行產(chǎn)品分銷速度，有助于銀行降低費(fèi)用，獲取更多的市場(chǎng)信息。主要缺陷是：由于增加經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，成本相應(yīng)提高，最終產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)提高。第七頁，共四十四頁。3、寬渠道銀行在特定的市場(chǎng)里直接利用兩個(gè)或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：能使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通和消費(fèi)領(lǐng)域，使中間商有競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而提高產(chǎn)品銷售率，使產(chǎn)品價(jià)值迅速實(shí)現(xiàn)，以滿足消費(fèi)需求。該策略的缺點(diǎn)是：銀行與中間商關(guān)系相對(duì)松散，需花較多精力來處理和協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。第八頁，共四十四頁。4、窄渠道銀行在特定的市場(chǎng)里只直接利用一個(gè)中間商銷售其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：銀行與中間商關(guān)系密切，相互間依附強(qiáng)。該策略的缺陷是：由于雙方都將自身命運(yùn)與對(duì)方聯(lián)系在一起，萬一對(duì)方發(fā)生不利變化，自身將遭受較大風(fēng)險(xiǎn)。第九頁，共四十四頁。（二）新型分銷渠道與傳統(tǒng)的渠道相比，新型渠道注重生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷一體化和“內(nèi)部”化，強(qiáng)調(diào)控制的重要性以及渠道成員的合作精神和企業(yè)目標(biāo)的指導(dǎo)作用，并同時(shí)考慮了渠道的長(zhǎng)度和寬度。第十頁，共四十四頁。1、垂直型的銀行分銷渠道組合：由銀行，批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)，按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中管理與決策，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。該渠道又可分為：統(tǒng)一式垂直，支配式垂直和契約式垂直銀行分銷渠道。2、水平型銀行分銷渠道組合：由同一層次的兩個(gè)或多個(gè)相互無關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷組織，組成長(zhǎng)期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動(dòng)。3、多渠道銀行分銷渠道組合：也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營(yíng)銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場(chǎng)。第十一頁，共四十四頁。三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）影響銀行產(chǎn)品分銷渠道的因素顧客特性。產(chǎn)品特性。行自身特性。中間商特性。環(huán)境特性。第十二頁，共四十四頁。（二）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)原則1、安全暢通高效。2、成本最小化。3、與銀行目標(biāo)相吻合。4、與市場(chǎng)特性相吻合5、能持續(xù)運(yùn)行。6、覆蓋適度。7、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。8、具有便利性。第十三頁，共四十四頁。（三）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)確定渠道類型。確定渠道的長(zhǎng)度。確定渠道的寬度。第十四頁，共四十四頁。四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理1、選擇渠道成員。2、評(píng)估渠道成員。3、激勵(lì)渠道成員。4、調(diào)整和修改渠道。第十五頁，共四十四頁。第二節(jié)、銀行產(chǎn)品促銷策略一、銀行促銷概述二、人員促銷三、廣告促銷四、營(yíng)業(yè)推廣第十六頁，共四十四頁。一、銀行促銷（一）銀行促銷的含義：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進(jìn)其購買或使用的活動(dòng)。促銷發(fā)揮著告知，勸說和提醒的基本功能。第十七頁，共四十四頁。（二）銀行促銷的構(gòu)成要素銀行促銷的客體。銀行促銷的主體。銀行促銷的方式。信息反饋。第十八頁，共四十四頁。（三）銀行促銷興起的原因金融競(jìng)爭(zhēng)白熱化。銀行組營(yíng)綜合化。金融資產(chǎn)多樣化與差異化。金融產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化?？蛻魴?quán)益合法化。第十九頁，共四十四頁。（四）銀行促銷的作用1、提供情報(bào)。2、指導(dǎo)消費(fèi)。3、刺激需求。4、擴(kuò)大銷售。5、樹立形象。6、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。第二十頁，共四十四頁。（五）銀行促銷目標(biāo)1、顧客目標(biāo)。2、中間商目標(biāo)。3、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。第二十一頁，共四十四頁。二、人員促銷（一）含義：是指由銀行的某個(gè)業(yè)務(wù)部門的專門人員，有意向，有目的地與客戶溝通，向其介紹和說明銀行某產(chǎn)品或服務(wù)的用途，特點(diǎn)，并說服其購買或使用這些產(chǎn)品的活動(dòng)。第二十二頁，共四十四頁。人員促銷主要特點(diǎn)息傳遞的雙向性。銷目的的雙重性。促銷活動(dòng)的情感性。滿足需求的多樣性。促銷范圍的廣泛性。促銷方式的靈活性。第二十三頁，共四十四頁。（二）人員促銷的作用1、鞏固與老客戶的關(guān)系。2、發(fā)展新客戶。（三）人員促銷的方式1、柜臺(tái)服務(wù)。2、個(gè)別服務(wù)。第二十四頁，共四十四頁。（四）人員促銷策略1、密集型促銷策略。2、分散性促銷策略。3、密集排列性促銷策略。第二十五頁，共四十四頁。（五）人員促銷技巧做好準(zhǔn)備工作。營(yíng)造好氣氛。尋求共同點(diǎn)。選擇不同方式。耐心對(duì)待客戶。第二十六頁，共四十四頁。（六）銀行促銷管理1、對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求。2、對(duì)促銷人員的培訓(xùn)。3、對(duì)促銷人員的評(píng)價(jià)與考核。第二十七頁，共四十四頁。三、廣告促銷（一）廣告概念根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，廣告是“由營(yíng)利性及非營(yíng)利性組織、政府機(jī)構(gòu)和個(gè)體以付酬的方式，通過各種傳播媒體在時(shí)間或空間安排通告或勸說性信息，目的是向特定的目標(biāo)市場(chǎng)成員或受眾傳達(dá)，使他們相信其產(chǎn)品，服務(wù)，組織或構(gòu)思?！睆V告包括非經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。第二十八頁，共四十四頁。廣告的基本功能一是向客戶傳遞信息，二是起到說服作用。廣告具有：（1）非人員性；（2）廣泛性；（3）潛在性；（4）藝術(shù)性；（5）低成本性等主要特點(diǎn)第二十九頁，共四十四頁。（二）廣告在銀行也的發(fā)展1、銀行運(yùn)用廣告進(jìn)行宣傳的原因。2、廣告在銀行也的幾個(gè)發(fā)展階段。（三）銀行廣告種類1、銀行形象廣告。2、銀行產(chǎn)品和服務(wù)廣告。第三十頁，共四十四頁。（四）銀行的廣告策略廣告主題的確定。廣告媒體的種類。廣告媒體的選擇。第三十一頁，共四十四頁。四、營(yíng)業(yè)推廣(一)概念營(yíng)業(yè)推廣又稱為銷售促進(jìn)，使企業(yè)促銷活動(dòng)中使用得較為頻繁的一種促銷方式，一般指能有效激發(fā)顧客購買和提高銷售效率的輔助性，短暫性促銷措施的總稱。對(duì)銀行來說，它包括多種屬于短期性的工具，用以刺激銀行客戶在短時(shí)間內(nèi)較迅速或較大量的購買銀行產(chǎn)品和服務(wù)。如果說廣告溝通提供了購買銀行服務(wù)的理由，那么營(yíng)業(yè)推廣則提供了購買的刺激。第三十二頁，共四十四頁。（二）營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象與方式營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要有三類，即：客戶，中間商和銷售人員。對(duì)象不同，推廣的方式也各不相同。第三十三頁，共四十四頁。（三）營(yíng)業(yè)推廣策略1、確定推廣目標(biāo)。（1）對(duì)消費(fèi)者的推廣目標(biāo)。（2）對(duì)中間商的推廣目標(biāo)。（3）對(duì)促銷人員的推廣目標(biāo)。2、選擇營(yíng)業(yè)推廣方式。3、制定推廣方案。4、制定實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。第三十四頁，共四十四頁。第三節(jié)、公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系概述二、銀行營(yíng)銷中常見的公共關(guān)系三、主要的營(yíng)銷公關(guān)工具四、公關(guān)活動(dòng)步驟第三十五頁，共四十四頁。一、公共關(guān)系概述（一）公共關(guān)系的含義：是指銀行在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，運(yùn)用多種手段與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，以達(dá)到樹立良好的銀行形象，贏得公眾的信任支持，從而愉快地接受銀行產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)第三十六頁，共四十四頁。（二）公共關(guān)系特征1、公關(guān)是銀行與其它相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公關(guān)的目標(biāo)是為銀行廣結(jié)良緣，在公眾中樹立好形象。3、公關(guān)的基本原則是真誠(chéng)合作，平等互利，共同發(fā)展。4、公關(guān)是一種著手于平時(shí)努力，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的長(zhǎng)期活動(dòng)。5、公關(guān)的基本方法是信息雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合。第三十七頁，共四十四頁。（三）公共關(guān)系職能1、收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境。2、提供咨詢建議。3、交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系。4、輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛。5、教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。第三十八頁，共四十四頁。二、銀行營(yíng)銷中常見的公共關(guān)系（一）銀行內(nèi)部的公共關(guān)系1、滿足員工的物質(zhì)，精神需要。2、員工的勞動(dòng)成果及時(shí)予以肯定。（二）銀行與客戶的公共關(guān)系（三）銀行與政府（監(jiān)管機(jī)構(gòu)）的公共關(guān)系（四）銀行與同業(yè)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系（五）銀行與新聞媒體的公共關(guān)系另外，依據(jù)活動(dòng)方式的不同，公關(guān)可分為：宣傳性、交際性、征詢性、服務(wù)性和社會(huì)性公關(guān)。第三十九頁，共四十四頁。三、主要的營(yíng)銷公關(guān)工具1、公開出版物。2、事件發(fā)布。3、新聞報(bào)道。4、演講活動(dòng)。5、公益服務(wù)活動(dòng)。6、形象識(shí)別媒體。第四十頁，共四十四頁。四、公關(guān)活動(dòng)步驟1、公關(guān)調(diào)查。2、公關(guān)計(jì)劃。3、公關(guān)的實(shí)施。4、公關(guān)效果的評(píng)價(jià)總結(jié)。第四十一頁，共四十四頁。第四十二頁，共四十四頁。謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)第五章、銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略。1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。1、直接渠道（零階渠道）。銀行在特定的市場(chǎng)里直接利用兩個(gè)或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。該策略的缺