銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略

第五章、銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略教學(xué)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解分銷與促銷策略在銀行營銷中的重要地位，熟悉銀行產(chǎn)品分銷與促銷的一般策略。第一頁，共四十四頁。第一節(jié)、銀行產(chǎn)品的分銷策略一、銀行分銷策略概述二、銀行分銷渠道的類型三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理第二頁，共四十四頁。一、銀行分銷策略概述（一）銀行分銷的含義：是指商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運用渠道。如果說產(chǎn)品的開發(fā)與提供是產(chǎn)品使用價值的形成過程的話，那么分銷渠道則是產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程。參與銀行分銷活動的成員不僅包括產(chǎn)品提供者本身，還包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商等組成營銷渠道的各種成員以及產(chǎn)品的最終消費者。第三頁，共四十四頁。（二）銀行分銷策略的作用1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。2、選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買。3、合理的分銷策略有利于降低銀行營銷費用，提高經(jīng)濟效益。第四頁，共四十四頁。二、銀行分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)的分銷渠道1、直接渠道（零階渠道）2、間接渠道3、寬渠道4、窄渠道第五頁，共四十四頁。1、直接渠道（零階渠道）銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過任何中間商。主要優(yōu)點：渠道最短，流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品能夠及時提供給客戶，便于銀行直接了解市場需求等。主要缺陷：銀行要普遍設(shè)立分支機構(gòu)，占用更多的人力，物力，財力，特別是對客戶分散，需求差異大且多層次的市場來說，該策略缺陷明顯。第六頁，共四十四頁。2、間接渠道銀行通過中間商，或借助一些中間設(shè)備與途徑（如發(fā)行銀行卡，設(shè)置自動提款機，開設(shè)電話銀行，手機銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行等）向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。該策略的優(yōu)點是：有利于招展市場，擴大產(chǎn)品流通范圍，加快銀行產(chǎn)品分銷速度，有助于銀行降低費用，獲取更多的市場信息。主要缺陷是：由于增加經(jīng)營環(huán)節(jié)，成本相應(yīng)提高，最終產(chǎn)品價格相應(yīng)提高。第七頁，共四十四頁。3、寬渠道銀行在特定的市場里直接利用兩個或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點是：能使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通和消費領(lǐng)域，使中間商有競爭壓力，從而提高產(chǎn)品銷售率，使產(chǎn)品價值迅速實現(xiàn)，以滿足消費需求。該策略的缺點是：銀行與中間商關(guān)系相對松散，需花較多精力來處理和協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。第八頁，共四十四頁。4、窄渠道銀行在特定的市場里只直接利用一個中間商銷售其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點是：銀行與中間商關(guān)系密切，相互間依附強。該策略的缺陷是：由于雙方都將自身命運與對方聯(lián)系在一起，萬一對方發(fā)生不利變化，自身將遭受較大風(fēng)險。第九頁，共四十四頁。（二）新型分銷渠道與傳統(tǒng)的渠道相比，新型渠道注重生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷一體化和“內(nèi)部”化，強調(diào)控制的重要性以及渠道成員的合作精神和企業(yè)目標(biāo)的指導(dǎo)作用，并同時考慮了渠道的長度和寬度。第十頁，共四十四頁。1、垂直型的銀行分銷渠道組合：由銀行，批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。該渠道又可分為：統(tǒng)一式垂直，支配式垂直和契約式垂直銀行分銷渠道。2、水平型銀行分銷渠道組合：由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動。3、多渠道銀行分銷渠道組合：也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。第十一頁，共四十四頁。三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計（一）影響銀行產(chǎn)品分銷渠道的因素顧客特性。產(chǎn)品特性。行自身特性。中間商特性。環(huán)境特性。第十二頁，共四十四頁。（二）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計原則1、安全暢通高效。2、成本最小化。3、與銀行目標(biāo)相吻合。4、與市場特性相吻合5、能持續(xù)運行。6、覆蓋適度。7、發(fā)揮優(yōu)勢。8、具有便利性。第十三頁，共四十四頁。（三）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計環(huán)節(jié)確定渠道類型。確定渠道的長度。確定渠道的寬度。第十四頁，共四十四頁。四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理1、選擇渠道成員。2、評估渠道成員。3、激勵渠道成員。4、調(diào)整和修改渠道。第十五頁，共四十四頁。第二節(jié)、銀行產(chǎn)品促銷策略一、銀行促銷概述二、人員促銷三、廣告促銷四、營業(yè)推廣第十六頁，共四十四頁。一、銀行促銷（一）銀行促銷的含義：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進其購買或使用的活動。促銷發(fā)揮著告知，勸說和提醒的基本功能。第十七頁，共四十四頁。（二）銀行促銷的構(gòu)成要素銀行促銷的客體。銀行促銷的主體。銀行促銷的方式。信息反饋。第十八頁，共四十四頁。（三）銀行促銷興起的原因金融競爭白熱化。銀行組營綜合化。金融資產(chǎn)多樣化與差異化。金融產(chǎn)品價格市場化?？蛻魴?quán)益合法化。第十九頁，共四十四頁。（四）銀行促銷的作用1、提供情報。2、指導(dǎo)消費。3、刺激需求。4、擴大銷售。5、樹立形象。6、加強競爭。第二十頁，共四十四頁。（五）銀行促銷目標(biāo)1、顧客目標(biāo)。2、中間商目標(biāo)。3、競爭目標(biāo)。第二十一頁，共四十四頁。二、人員促銷（一）含義：是指由銀行的某個業(yè)務(wù)部門的專門人員，有意向，有目的地與客戶溝通，向其介紹和說明銀行某產(chǎn)品或服務(wù)的用途，特點，并說服其購買或使用這些產(chǎn)品的活動。第二十二頁，共四十四頁。人員促銷主要特點息傳遞的雙向性。銷目的的雙重性。促銷活動的情感性。滿足需求的多樣性。促銷范圍的廣泛性。促銷方式的靈活性。第二十三頁，共四十四頁。（二）人員促銷的作用1、鞏固與老客戶的關(guān)系。2、發(fā)展新客戶。（三）人員促銷的方式1、柜臺服務(wù)。2、個別服務(wù)。第二十四頁，共四十四頁。（四）人員促銷策略1、密集型促銷策略。2、分散性促銷策略。3、密集排列性促銷策略。第二十五頁，共四十四頁。（五）人員促銷技巧做好準(zhǔn)備工作。營造好氣氛。尋求共同點。選擇不同方式。耐心對待客戶。第二十六頁，共四十四頁。（六）銀行促銷管理1、對促銷人員的素質(zhì)要求。2、對促銷人員的培訓(xùn)。3、對促銷人員的評價與考核。第二十七頁，共四十四頁。三、廣告促銷（一）廣告概念根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，廣告是“由營利性及非營利性組織、政府機構(gòu)和個體以付酬的方式，通過各種傳播媒體在時間或空間安排通告或勸說性信息，目的是向特定的目標(biāo)市場成員或受眾傳達(dá)，使他們相信其產(chǎn)品，服務(wù)，組織或構(gòu)思?！睆V告包括非經(jīng)濟和經(jīng)濟廣告兩大類。第二十八頁，共四十四頁。廣告的基本功能一是向客戶傳遞信息，二是起到說服作用。廣告具有：（1）非人員性；（2）廣泛性；（3）潛在性；（4）藝術(shù)性；（5）低成本性等主要特點第二十九頁，共四十四頁。（二）廣告在銀行也的發(fā)展1、銀行運用廣告進行宣傳的原因。2、廣告在銀行也的幾個發(fā)展階段。（三）銀行廣告種類1、銀行形象廣告。2、銀行產(chǎn)品和服務(wù)廣告。第三十頁，共四十四頁。（四）銀行的廣告策略廣告主題的確定。廣告媒體的種類。廣告媒體的選擇。第三十一頁，共四十四頁。四、營業(yè)推廣(一)概念營業(yè)推廣又稱為銷售促進，使企業(yè)促銷活動中使用得較為頻繁的一種促銷方式，一般指能有效激發(fā)顧客購買和提高銷售效率的輔助性，短暫性促銷措施的總稱。對銀行來說，它包括多種屬于短期性的工具，用以刺激銀行客戶在短時間內(nèi)較迅速或較大量的購買銀行產(chǎn)品和服務(wù)。如果說廣告溝通提供了購買銀行服務(wù)的理由，那么營業(yè)推廣則提供了購買的刺激。第三十二頁，共四十四頁。（二）營業(yè)推廣的對象與方式營業(yè)推廣的對象主要有三類，即：客戶，中間商和銷售人員。對象不同，推廣的方式也各不相同。第三十三頁，共四十四頁。（三）營業(yè)推廣策略1、確定推廣目標(biāo)。（1）對消費者的推廣目標(biāo)。（2）對中間商的推廣目標(biāo)。（3）對促銷人員的推廣目標(biāo)。2、選擇營業(yè)推廣方式。3、制定推廣方案。4、制定實施營業(yè)推廣活動的行動計劃。第三十四頁，共四十四頁。第三節(jié)、公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系概述二、銀行營銷中常見的公共關(guān)系三、主要的營銷公關(guān)工具四、公關(guān)活動步驟第三十五頁，共四十四頁。一、公共關(guān)系概述（一）公共關(guān)系的含義：是指銀行在從事經(jīng)營活動過程中，運用多種手段與社會公眾進行溝通，以達(dá)到樹立良好的銀行形象，贏得公眾的信任支持，從而愉快地接受銀行產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟活動第三十六頁，共四十四頁。（二）公共關(guān)系特征1、公關(guān)是銀行與其它相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公關(guān)的目標(biāo)是為銀行廣結(jié)良緣，在公眾中樹立好形象。3、公關(guān)的基本原則是真誠合作，平等互利，共同發(fā)展。4、公關(guān)是一種著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算的長期活動。5、公關(guān)的基本方法是信息雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合。第三十七頁，共四十四頁。（三）公共關(guān)系職能1、收集信息，監(jiān)測環(huán)境。2、提供咨詢建議。3、交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系。4、輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛。5、教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。第三十八頁，共四十四頁。二、銀行營銷中常見的公共關(guān)系（一）銀行內(nèi)部的公共關(guān)系1、滿足員工的物質(zhì)，精神需要。2、員工的勞動成果及時予以肯定。（二）銀行與客戶的公共關(guān)系（三）銀行與政府（監(jiān)管機構(gòu)）的公共關(guān)系（四）銀行與同業(yè)機構(gòu)的公共關(guān)系（五）銀行與新聞媒體的公共關(guān)系另外，依據(jù)活動方式的不同，公關(guān)可分為：宣傳性、交際性、征詢性、服務(wù)性和社會性公關(guān)。第三十九頁，共四十四頁。三、主要的營銷公關(guān)工具1、公開出版物。2、事件發(fā)布。3、新聞報道。4、演講活動。5、公益服務(wù)活動。6、形象識別媒體。第四十頁，共四十四頁。四、公關(guān)活動步驟1、公關(guān)調(diào)查。2、公關(guān)計劃。3、公關(guān)的實施。4、公關(guān)效果的評價總結(jié)。第四十一頁，共四十四頁。第四十二頁，共四十四頁。謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)第五章、銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略。1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。1、直接渠道（零階渠道）。銀行在特定的市場里直接利用兩個或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。該策略的缺