12下營銷管理(北京版)二

12下營銷管理(北京版)二第Ⅳ篇提供價值核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、計劃一個“偉大的產(chǎn)品”（多層次產(chǎn)品、整體產(chǎn)品）把產(chǎn)品做成顧客價值等級體系第Ⅳ篇提供價值市場提供品的吸收力產(chǎn)品特征及質(zhì)量服務(wù)組合及質(zhì)量基于價值的價格李書福：汽車就是4個輪子加2個沙發(fā)

第Ⅳ篇提供價值提出創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念開發(fā)概念測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化第Ⅳ篇提供價值2、“走程序”開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品從“提出創(chuàng)意”開始

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間銷售與利潤第Ⅳ篇提供價值3、管理產(chǎn)品生命周期知道“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”第Ⅳ篇提供價值4、處理產(chǎn)品關(guān)系一堆產(chǎn)品（產(chǎn)品系統(tǒng)，產(chǎn)品組合），也要做成好賺錢的第Ⅳ篇提供價值5、包裝、標(biāo)志也很重要杜邦定律：63%的消費者是根據(jù)包裝來選購商品的。第Ⅳ篇提供價值包裝要使商品好看、好賣、好用標(biāo)志要打全第Ⅳ篇提供價值第Ⅳ篇提供價值二、設(shè)計和管理服務(wù)

1、認(rèn)識“服務(wù)”定義：服務(wù)不是“東西”，是指……特征：“看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、嗅不到”管理者感知的消費者期望服務(wù)交付（包括事前和事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范與消費者的外部溝通感知服務(wù)期望服務(wù)個人需求口碑傳播過去經(jīng)驗差距2差距1差距3差距4差距5消費者營銷者第Ⅳ篇提供價值2、管理“純粹的服務(wù)”（服務(wù)業(yè)的服務(wù)）管理服務(wù)品牌服務(wù)差異化制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理服務(wù)質(zhì)量顧客期望最佳實踐

第Ⅳ篇提供價值3、管理產(chǎn)品附加的服務(wù)識別和滿足顧客需求售后服務(wù)策略第Ⅳ篇提供價值三、制定價格戰(zhàn)略和流程

1、理解定價:了解定價環(huán)境和顧客心理“公司技術(shù)和消費者技術(shù)的軍備競賽”顧客對價格有自己的一套第Ⅳ篇提供價值2、制定價格：從選擇定價目標(biāo)開始選擇定價目標(biāo)確定需求估算成本選擇定價方法選定最終價格分析競爭者的成本、價格和提供品第Ⅳ篇提供價值3、修訂價格：學(xué)會“玩價格”？地理定價：考慮遠(yuǎn)或近？折扣和折讓：考驗?zāi)銜粫蛘鄞黉N定價：零和博弈差別定價：小心“價格歧視”產(chǎn)品組合定價：凌波微步的價格玩家維持價格水平注意競爭者價格否減價是否影響品牌形象減價至競爭者的新價格或本企業(yè)收支平衡點,兩者中較高者2.1~4.0%4.1~6.0%6.0以上以”自殺”贈獎活動爭奪對競爭者的注意增加廣告費擴(kuò)大知名度在利潤及銷售量上是否大到值得改進(jìn)包裝與廣告設(shè)計新包裝與新廣告考慮放棄該產(chǎn)品否否否否否減價程度是否會影響銷售是否可能永遠(yuǎn)減價下去除了減價是否有其他方案競爭者價格削減多少考慮新方案競爭者會減價嗎0.5~2.0%非價格反應(yīng)是否有效暫時減價以抵消競爭者減價的影響回到起點是是是是是是是是是第Ⅳ篇提供價值4、對付價格變動：謀劃了3個月的價格戰(zhàn)在一個早上打響？第Ⅴ篇傳遞價值運輸商倉庫運輸商倉庫運輸商倉庫生產(chǎn)商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商生產(chǎn)商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商生產(chǎn)商供應(yīng)商顧客廣告商經(jīng)銷商廣告商生產(chǎn)商供應(yīng)商經(jīng)銷商銀行銀行生產(chǎn)商銀行運輸商倉庫、銀行生產(chǎn)商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運輸商倉庫、銀行運輸商倉庫、銀行第Ⅴ篇傳遞價值一、設(shè)計和管理整合營銷渠道

1、認(rèn)識渠道（價值網(wǎng)絡(luò)）渠道流程：并非流金淌銀消費品營銷渠道工業(yè)品營銷渠道制造商消費者制造商制造商制造商消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商0級1級2級3級工業(yè)客戶制造商制造商制造商制造商工業(yè)客戶工業(yè)客戶工業(yè)客戶工業(yè)分銷商制造商代表制造商銷售分支0級1級2級3級第Ⅴ篇傳遞價值渠道層級：最好看成“自然”形成的所謂“營銷”、“直銷”、“傳銷”第Ⅴ篇傳遞價值第Ⅴ篇傳遞價值2、設(shè)計渠道分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)立目標(biāo)和制約識別主要的渠道選擇方案中間商的類型

經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商中間商的數(shù)量

獨家分銷選擇型分銷密集型分銷評估主要的選擇方案第Ⅴ篇傳遞價值3、管理渠道選擇、培訓(xùn)、激勵、評估渠道成員，改進(jìn)渠道安排有店鋪零售

Store-basedRetailing食雜店TraditionalGroceryStore便利店ConvenienceStore

折扣店DiscountStore超市Supermarket大型超市Hypermarket倉儲會員店WarehouseClub百貨店DepartmentStore

專業(yè)店SpecialityStore

專賣店Exclusiveshop

家居建材商店HomeCenter購物中心ShoppingCenter/ShoppingMall

廠家直銷中心FactoryOutletsCenter無店鋪零售

Non-storeSelling電視購物TelevisionShopping郵購Mail

Order網(wǎng)上商店ShoponNetwork自動售貨亭VendingMachine電話購物Tele-Shopping中國零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)第Ⅴ篇傳遞價值二、管理批發(fā)、零售和物流

1、零售商，與時俱進(jìn)！2、批發(fā)商：越來越牛？批發(fā)商的類型批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢

3、物流：整合，目標(biāo)，決策整合物流系統(tǒng)市場物流目標(biāo)市場物流決策第Ⅴ篇傳遞價值

第Ⅵ篇傳播價值互動營銷營銷傳播活動品牌資產(chǎn)公共關(guān)系和宣傳口碑營銷人員推銷直復(fù)營銷事件和體驗銷售促銷廣告品牌形象品牌響應(yīng)品牌知名度品牌關(guān)系第Ⅵ篇傳播價值一、認(rèn)識整合營銷傳播

1、如果處理得當(dāng)，營銷傳播可以獲得巨大的回報

傳播過程模型-宏觀模型噪聲發(fā)送者編碼信息媒體解碼接收者反饋反應(yīng)第Ⅵ篇傳播價值2、傳播是這樣進(jìn)行的認(rèn)知階段注意AIDA模型情感階段興趣欲望行動階段行動知曉認(rèn)識效果階段模型喜歡偏好信任購買知曉創(chuàng)新采用模型興趣評價試用采用曝光接收認(rèn)知反應(yīng)

傳播模型態(tài)度意圖行為第Ⅵ篇傳播價值傳播過程模型-微觀模型

識別目標(biāo)受眾→設(shè)定傳播目標(biāo)→設(shè)計傳播→選擇傳播渠道→編制營銷傳播整體預(yù)算→確定營銷傳播組合→衡量傳播效果→管理整合營銷傳播過程第Ⅵ篇傳播價值3、有效的傳播要按部就班做第Ⅵ篇傳播價值二、管理大眾傳播

1、廣告：更廣，越來越廣伍德拉夫：我們的可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不做廣告，

還有誰會喝它呢？開拍前工作人員要做很多準(zhǔn)備工作。車子要擦擦亮，光線要合適。準(zhǔn)備完畢，章子怡出場了廣告片開拍老外很驚訝：你的開車技術(shù)行嗎？章子怡穿黑色晚裝，款款而至第Ⅵ篇傳播價值把廣告拍得更漂亮些吧風(fēng)馳電制之后，SLK回到原地坐車的男子驚慌失措車子緊貼著黑衣男子的漆蓋停了下來章子怡很冷靜地說：上車！相比之下，章子怡胸有成竹狂飆場面上演了第Ⅵ篇傳播價值章子怡很優(yōu)雅地走下SLK第2個版本：章子怡將鑰匙瀟灑地一拋拍攝完畢，太陽快下山了天已經(jīng)變得更暗了章子怡與工作人員進(jìn)行溝通最后一張：工作人員與章子怡合影第Ⅵ篇傳播價值第Ⅵ篇傳播價值2、銷售促銷:花里胡哨做促銷金貓頭鷹的蹤跡

第Ⅵ篇傳播價值3、事件與體驗：沒有我做不到的，只有你想不到的第Ⅵ篇傳播價值4、公共關(guān)系：看起來與錢沒有關(guān)系第Ⅵ篇傳播價值三、管理個人傳播

1、直復(fù)營銷：郵寄，目錄，電話，都是營銷第Ⅵ篇傳播價值2、互動營銷：讓你喜歡讓你憂網(wǎng)站，社區(qū)，插入式廣告、視頻，贊助，電子郵件等第Ⅵ