寶潔商戰(zhàn)沙宣營銷策劃案

目錄TOC\o"1-2"\h\u21675一、市場狀況分析 1（一）洗護發(fā)用品行業(yè)現(xiàn)狀分析10887 115239（二）市場容量分析 112119二、SWOT分析 2（15239一）優(yōu)勢(Strength) 215239（二）劣勢(Weakness) 319631（三）機會(Opportunity) 312462（四）威脅(Threat) 33398三、市場細分、目的消費群體選擇與產(chǎn)品定位 415239（一）不同市場細分標準下目的消費群體的選擇 419631（二）目的消費群體 715239（三）市場定位 717044四、營銷戰(zhàn)略 915239（一）營銷目的 919631（二）產(chǎn)品策略 1019631（三）價格營銷戰(zhàn)略 1112462（四）人員策略 131963110887五、營銷戰(zhàn)術(shù) 1415239（一）渠道策略 1415239（二）渠道管理 1515239（三）促銷策略 1512462（四）廣告設(shè)計 19六、營銷預算 2015239（一）營銷預算 2015239（二）預算分析 2210887七、風險控制 23八、市場調(diào)研 25調(diào)查問卷 25市場狀況分析（一）洗護發(fā)用品行業(yè)現(xiàn)狀分析洗護發(fā)產(chǎn)品是個人護理用品中份額最大的一類產(chǎn)品，而中國是當今世界上洗護發(fā)用品產(chǎn)銷量量最大的國家。從六十年代至今，我國洗護發(fā)用品市場已然經(jīng)歷了一個從品種單一、功能簡樸的萌芽階段到多品牌、功能全面的成熟階段的發(fā)展過程，市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。但與此同時，中國的洗護發(fā)用品產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌劇烈競爭的時期。目前，我國洗護發(fā)產(chǎn)品正以各種不同的方式拼搶著洗護發(fā)用品消費市場，市場競爭異常劇烈，是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。從2023年的數(shù)據(jù)來看，中國洗護發(fā)用品成品產(chǎn)量已突破40萬噸，洗護發(fā)用品市場規(guī)模已經(jīng)超過300億元。然而，國內(nèi)卻有超過2023個洗護發(fā)用品生產(chǎn)商，市場上3000多個洗護發(fā)用品品牌搶占著這個洗護發(fā)用品消費市場。一方面，洗護產(chǎn)品利潤豐厚；另一方面，市場容量趨于飽和、競爭劇烈，洗發(fā)產(chǎn)品面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅。從總體上看，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類等為高，那些擁有品牌優(yōu)勢的公司也能獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。與此同時，該市場也屬于寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)存在著少數(shù)占絕對性優(yōu)勢的大公司，不僅在資金、技術(shù)以及生產(chǎn)經(jīng)營方面，也在市場占有率、品牌知名度方面都擁有優(yōu)勢。市場秩序的進一步規(guī)范、市場規(guī)模的不斷擴當也在推動著洗護發(fā)用品市場發(fā)展。并且，由于洗護產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢公司（品牌）將主導市場，壟斷大部分市場份額。

洗護發(fā)用品市場占有率（二）市場容量分析中國洗護發(fā)用品市場發(fā)展如此迅猛，其容量之巨大是不容忽視的。隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，并且尚有了巨大的市場容量。中國的洗護發(fā)品市場逐漸趨于成熟，競爭也進入了白熱化狀態(tài)。年份19751980198519901995

1997199920232023

產(chǎn)量（萬噸）0.827.5111521232530中國市場洗護發(fā)用品產(chǎn)量的增長情況與此同時，國內(nèi)洗護發(fā)市場的潛在容量也堪稱巨大。據(jù)記錄，全國15-50歲的至少3.2億女性都是潛在的消費者。而與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，洗發(fā)頻率相對較低。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達260億人民幣。在可與預見的將來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗護發(fā)用品的市場仍會有巨大的發(fā)展空間，洗護發(fā)用品的銷量也能保持強勁的增長趨勢。盡管洗護發(fā)用品行業(yè)的市場競爭激勵，市場飽和度不斷加強，但需求量也越來越大。所以，從目前洗護發(fā)用品行業(yè)的發(fā)展情況來看，重要洗護發(fā)用品公司利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。雖然受價格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但重要公司通過擴大規(guī)模、加強管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力有效控制成本，使銷售額快速增長，利潤總額也略有增長。從長遠來看，洗護發(fā)用品市場發(fā)展前景仍然可觀。二、SWOT分析（一）優(yōu)勢（Strength)公司品牌和管理優(yōu)勢洗護發(fā)用品作為寶潔公司主營業(yè)務(wù)之一，沙宣品牌背后背后有寶潔公司強大的財力物力影響力做后盾。寶潔公司在全球共有洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品品牌20余個，在中國市場上已有飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐5個品牌，市場占有率高達70%，是當之無愧的洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品的龍頭老大。通過10余年的精心哺育，洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品成為了寶潔公司在中國市場的名副其實的“金牛”。而沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，已經(jīng)樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)、時尚先鋒的形象。產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢沙宣旗下洗護發(fā)用品采用了高科技配方，專業(yè)的技術(shù)支持——沙宣美發(fā)學院與研發(fā)中心，潛心開發(fā)的護理配方，為每一瓶洗發(fā)水都提供了專業(yè)武裝。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢沙宣品牌的洗護發(fā)用品分為輕盈順柔、盈卷修潤、修護水養(yǎng)、水潤去屑、炫亮彩護、專業(yè)垂墜質(zhì)感等六個系列，可以充足滿足不同消費者多層次、多方面的消費需求，也有助于深度發(fā)掘市場，提高產(chǎn)品份額。創(chuàng)新優(yōu)勢沙宣創(chuàng)新性地請來國際著名美發(fā)專家維達·沙宣做自己的品牌形象大使，并用沙宣本人的名字作為品牌，不斷創(chuàng)新科技推出新產(chǎn)品。（二）劣勢（Weakness)產(chǎn)品定價過高根據(jù)我們市場調(diào)研的結(jié)果來看，52.13%的受調(diào)查者認為沙宣旗下產(chǎn)品定價過高，而有33.33%的受調(diào)查者不想購買沙宣洗護發(fā)產(chǎn)品的因素也是價格過高。沙宣洗發(fā)水較高的定價，雖然維持了高端的品牌定位，帶來了不錯的利潤率，但也使自身在一定限度上失去了中低端消費市場。細分市場過于狹窄沙宣對洗護發(fā)用品市場合進行的細分雖然帶來了極強的產(chǎn)品針對性和競爭力，但細分市場容量終歸有限，也在一定限度上阻礙了沙宣品牌占有更多的市場份額。（三）機遇（Opportunity)市場需求量不斷增大隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，洗護發(fā)用品的市場尚有很大的發(fā)展空間，市場的需求量越來越大，洗護發(fā)用品的銷量也有很大的增長趨勢。產(chǎn)品競爭力強沙宣洗發(fā)水作為寶潔公司的拳頭產(chǎn)品，憑借良好的形象、優(yōu)異的品質(zhì)、恰到好處的宣傳，為寶潔在高端洗護發(fā)用品市場攻城略地，占領(lǐng)了不少市場份額，立下汗馬功勞。3.互聯(lián)網(wǎng)時代的新契機移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為快消行業(yè)提供了更多的市場和機會，如微信、微博作為移動互聯(lián)網(wǎng)的公共平臺，為快消行業(yè)的應(yīng)用打開了無限的想象空間，不僅作為新的營銷渠道、更加作為新的交易渠道。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時代快消行業(yè)發(fā)展最新的熱點，將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。采用線上平臺銷售產(chǎn)品可以顯著減少用戶的時間成本、物流成本和精力成本，也能使快消行業(yè)和品牌提供更有針對性和個性化的服務(wù)。沙宣在這樣一個全新的時代，更要抓住機遇，充足運用電子商務(wù)運營模式，使資源配置得到優(yōu)化，產(chǎn)品得到推廣，市場得到擴大。（四）威脅（Threat)與寶潔系產(chǎn)品的競爭寶潔公司作為洗護發(fā)用品市場的巨頭，旗下有寶潔旗下的洗發(fā)水重要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等。雖然構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，但不同品牌間的市場與發(fā)展空間難免會出現(xiàn)重疊，也就不免會出現(xiàn)寶潔內(nèi)部不同品牌的互相傾軋，也就會出現(xiàn)公司內(nèi)部資源的無謂內(nèi)耗。與非寶潔系產(chǎn)品的競爭中國本土的日化產(chǎn)品與聯(lián)合利華等競爭對手的產(chǎn)品開始重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，同樣走無縫隙的戰(zhàn)略。與此同時，人們對品牌的結(jié)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。三、不同市場細分標準下目的消費群體的選擇與產(chǎn)品定位在面對中國洗發(fā)產(chǎn)品中眾多品牌時，消費者的選擇絕大限度上決定洗護發(fā)產(chǎn)品的市場份額。隨著社會經(jīng)濟的急速發(fā)展，人們不僅對洗護發(fā)用品功效的規(guī)定逐漸升高，并且在品牌的追求上也日益劇增。這不僅是對品牌代表質(zhì)量這種思維模式的信任的一種表現(xiàn)，并且消費者在消費理念的改變，對生活質(zhì)量和精神的美與追求。因此，只有選擇恰當?shù)氖袌黾毞謽藴剩业奖ж摰哪康南M人群，才干把握好產(chǎn)品定位。（一）不同市場細分標準下目的消費群體的選擇1.按地區(qū)進行的細分不同地區(qū)的位置與社會經(jīng)濟發(fā)展情況會影響本地消費者對產(chǎn)品特別是日化用品的購買欲望和購買力。在北上廣深等一線城市，經(jīng)濟發(fā)達，收入豐厚，對高端洗護發(fā)用品需求量大，人們更多講求時尚、追求個性。二三線城市人均收入相對較低，更加講求性價比和洗護發(fā)用品的實際功效，更需要性價比較高的中低端洗護發(fā)用品。沙宣洗護發(fā)用品應(yīng)當把一二線的都會城市作為自己的重要潛在市場，主打一線時尚先鋒和創(chuàng)新形象。同時對三四線城市與廣闊的農(nóng)村市場進行深度耕耘，以獲得更加廣闊的生存發(fā)展空間。2.按人口狀況進行的細分（1）性別男性、女性選擇洗護用品優(yōu)先考慮的因素根據(jù)我們市場調(diào)研的結(jié)果來看，90.38%的男性顧客選擇洗護用品首要考慮的因素之一是功效，而53.85%和44.23%的男性顧客則看重知名度和價格。由此可見，男性顧客對洗護發(fā)用品的功效、性價比規(guī)定較高，也較易受到品牌效應(yīng)和購買習慣的影響。而86.21%的女性顧客看重洗護發(fā)用品的功效，53.45%、37.93%和29.31%的女性顧客分別看重其價格、知名度和產(chǎn)品成分。與男性顧客相比，女性更加看重洗護用品的價格和產(chǎn)品成分，對知名度規(guī)定不是很高。沙宣旗下產(chǎn)品在進行營銷時應(yīng)當突出其優(yōu)異的功效，針對女性消費者應(yīng)強調(diào)其健康的成分，針對男性消費者應(yīng)當宣揚其品牌價值，形成品牌效應(yīng)，培養(yǎng)顧客的消費習慣。由于女性更為追求時髦潮流，也在家庭中更多地擔當天化用品采購者的角色，她們購買洗護發(fā)用品的頻率和數(shù)額是所有洗護發(fā)用品消費群體中最多的。應(yīng)當以女性顧客作為重要目的消費者，打造時尚、專業(yè)、美發(fā)的形象，以及獨特的酒紅色瘦圓筒型造型。（2）年齡受調(diào)查消費者年齡與選擇洗護用品優(yōu)先考慮因素的交叉分析一個人的年齡和閱歷對其消費心理和需求都會有較大的影響。通過對調(diào)研結(jié)果的交叉分析，不難得出以下結(jié)論，各年齡段的消費者都對洗護發(fā)用品的功效十分看重，較年輕消費者而言，較年長消費者的價格敏感度更高，更加看重洗護發(fā)用品的成分，對優(yōu)惠促銷的認可度也更高。青少年顧客會比較注重洗護發(fā)用品的外觀、時髦度和品牌，中老年顧客一般較注重健康和品牌和性價比。沙宣旗下產(chǎn)品應(yīng)當瞄準青少年和中年消費群體。3.按消費者心理進行的細分消費心理細分是以消費者所處的社會階層、生活方式及個性特性作為依據(jù)對市場加以細分。（1）社會階層高收入階層收入豐厚，把對高質(zhì)量、品牌價值的規(guī)定放在首位，所以一款定位高端、具有高品牌附加值的洗護發(fā)用品是他們的首選。中層收入者的范圍較廣，收入分布和行業(yè)分布較廣，對洗護發(fā)用品的需求也各不相同。但他們的基本需求可涉及：、功效、品牌、性價比、各類個人增值服務(wù)。這類消費者也是日化品市場上最重要的購買者，是重要的市場消費者。針對這一部分消費群體，沙宣應(yīng)當在這一部分群體上重點下功夫：宣揚自己的高端品牌和杰出功效，打造自己高端的品牌形象，為消費者提供舒心個性化的服務(wù)……低收入階層的生存壓力較大，比較看中性價比，對于品牌、潮流、附加值等規(guī)定甚少?？偨Y(jié)：沙宣旗下產(chǎn)品應(yīng)當瞄準中高收入階層，一來提高品牌檔次，實現(xiàn)差異化競爭；二來延長產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合；三來可以提高利潤率。（2）生活方式與消費心理個性是一個人心理特性的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的愛好偏好。消費者在選擇手機時，會在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。個性消費需求特點習慣型對某些品牌忠誠度較高沖動型易受廣告等外界因素干擾想象型重視商品的外在，如顏色、外觀等品質(zhì)時髦型受相關(guān)群體和潮流時髦影響，標新立異，追求時尚，講求品質(zhì)節(jié)儉傳統(tǒng)型對商品價格較為敏感，更多考慮功效時髦---習慣----節(jié)約----想象----沖動不同消費者類型總結(jié)：基于前面的分析，我們不難得出沙宣旗下產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)當針對沖動型、想象型、時髦型消費者的結(jié)論。一方面，這三種消費者往往具有很高限度的身份重合率，沖動型和想象型消費者容易受到產(chǎn)品外觀和廣告等外在因素的影響，這恰恰與沙宣洗護產(chǎn)品獨特的造型、高端的形象與引人入勝的廣告不謀而合，而沙宣更應(yīng)當打造自己時尚先鋒的形象，來迎合時髦型消費者。（3）購買習慣不同的購買習慣影響著消費者的購買行為，細分類型消費者特點購買行為沖動購買當市場上有新款洗護用品上市時，消費者會對該產(chǎn)品的新功效及款式產(chǎn)生濃烈愛好，出于一時沖動購買習慣性購買洗護發(fā)用品消費者為了減少認知付出的時間和精力成本，會購買以往所了解、熟悉的品牌忠誠購買購買者對以往所用洗護發(fā)品牌產(chǎn)生的信任和贊賞讓他們會連續(xù)購買，并會向身邊人推薦.影響購買親朋好友的使用口碑及專家、權(quán)威人士的推薦或廣告代言人的宣傳等重要購買習慣類型總結(jié)：“顧客就是上帝”。雖然不也許總是面面俱到，但對有著不同購買習慣的消費者，沙宣都應(yīng)當給予同樣的關(guān)切?？梢詰{借電視和平面廣告等形式，在各大商場、美容院開設(shè)沙宣專柜，使消費者產(chǎn)生購買欲望，達成第一次“密切接觸”。并通過優(yōu)異的護理效果、貼心的服務(wù)使消費者由一次次的沖動性購買逐漸養(yǎng)成消費習慣。長此以往，他們的用戶忠誠度逐漸提高，也就成為了忠實的粉絲消費者，自然而然也能帶動周邊人群使用沙宣的洗護發(fā)用品。（二）目的消費群體通過上述分析，不難得出以下結(jié)論：沙宣洗護發(fā)用品的重要目的消費人群應(yīng)當是一二線都會城市，以女性為主，年齡處在青年和中年階段，收入處在中高等水平的人士。標準具有特點地區(qū)一二線城市、大都會城市消費心理習慣性購買、忠誠購買生活方式講求時尚，追求品質(zhì)社會階層中產(chǎn)階級及以上階層價格敏感度收入豐厚，價格敏感度不高目的消費群體的特點（三）市場定位1.品牌形象定位受調(diào)查消費者對沙宣這一品牌的印象沙宣作為寶潔公司洗護發(fā)用品品牌中的后起之秀，也作為寶潔初入中國市場時重要品牌“標榜”的升級版，樹立起了專業(yè)洗發(fā)護發(fā)、時尚先鋒、高檔優(yōu)質(zhì)的形象。在其產(chǎn)品的推廣和宣傳中，也應(yīng)當把專業(yè)洗發(fā)護發(fā)、時尚創(chuàng)新作為自己品牌形象的基因，這樣既與既定的品牌形象定位相符合，也可以迎合消費者心目中對沙宣品牌的定位。2.價格檔次定位沙宣旗下洗護發(fā)用品應(yīng)瞄準一二線城市追求時尚、講求品質(zhì)、收入中高等的中青年時尚人群，價格定位于中高端。高端洗護發(fā)用品市場，曾被認為品牌容量小，競爭不劇烈。但隨著歐萊雅、資生堂、寶潔等的加入，高端洗護發(fā)用品的市場開始火起來。2023年，高端洗護發(fā)用品市場份額占據(jù)了整個洗護發(fā)用品市場的10%-15%。在寶潔的眾多洗護發(fā)用品品牌里面，海飛絲去屑、飄柔順滑、潘婷健康。沙宣應(yīng)當打出“造型”的獨特理念，定位相對高端，對洗護基礎(chǔ)上的發(fā)型再造，相稱于“洗護發(fā)用品中的彩妝品牌”。以其占據(jù)高端市場的領(lǐng)先份額。與此同時，沙宣旗下產(chǎn)品的價格定位不宜太高，也要照顧到部分追求性價比同時又追求品牌的消費者。3.相近檔次內(nèi)市場競爭者的分析沙宣相近檔次的市場競爭者產(chǎn)品母公司重要受眾人群產(chǎn)品功效、特點及價位產(chǎn)品劣勢漢高集團25－35歲的女性消費群追求發(fā)質(zhì)，追求炫麗時尚品牌形象高檔、優(yōu)雅、專業(yè)、可靠和品質(zhì)對受損發(fā)質(zhì)效果很好價格在35~45元/200ml定價過高受用消費群體針對性太強男性市場認知度較低健康發(fā)質(zhì)使用后較油膩歐萊雅集團18-40歲愛美女性注重個性品味追求品牌信譽度去屑、養(yǎng)護公益贊助，品牌信譽高價格在25~40元/200ml秋冬時對頭發(fā)滋潤效果較弱留香時間不長資生堂集團高端市場干性發(fā)質(zhì)人群高品質(zhì)、高形象、高服務(wù)用后頭發(fā)較順滑，味道令人愉悅洗護合用效果較好價格在35~45元/200ml品牌知名度不夠單用效果不佳價位偏高花王集團25-45中高收入階層女性追求生活品質(zhì)打造古典美形象東方美容精華及現(xiàn)代技術(shù)的完美融合取材傳承于中國傳統(tǒng)的東方美容精華定價在30~35元/200ml使用后發(fā)質(zhì)易油膩品牌認知度較低沙宣相近檔次市場競爭者的分析總結(jié)：相比同檔次洗護發(fā)用品，沙宣洗護發(fā)用品質(zhì)量較高，適合各種發(fā)質(zhì)。可以滿足多層次消費群體的需求。為一般洗護發(fā)用品價格的120%~140%定價瞄準高端市場，菱角分明、酒紅色瘦圓筒造型的外觀設(shè)計給人以美學享受，僅有200ml和750ml兩種規(guī)格，表現(xiàn)專業(yè)品質(zhì)。四、營銷戰(zhàn)略（一）營銷目的①策劃、制定沙宣產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃。②推廣產(chǎn)品和品牌的知名度，打響“我的光彩來自你的風采”的產(chǎn)品理念。豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增長陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列和展示更加生動化，活躍售點氣氛。③讓目的消費者在最短的時間內(nèi)認知產(chǎn)品功效，盡也許縮短產(chǎn)品推廣期長度，使之盡快進入成長期發(fā)明收益。④抓住新客戶并將其逐步培養(yǎng)成為品牌忠誠者。⑤提高現(xiàn)場銷售點的銷量。⑥鞏固通路與經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提高經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大限度的排斥同類產(chǎn)品進入競爭。⑦通過增長銷量帶動股市，吸引各個潛在投資者投資入股。⑧增長公司所有者權(quán)益額，增長股東收益、盈余公積、股利分紅等要素，提高利潤的同時減少公司的經(jīng)營風險。（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品推廣手段提出產(chǎn)品概念占領(lǐng)市場擬定產(chǎn)品特點產(chǎn)品推廣手段提出產(chǎn)品概念占領(lǐng)市場擬定產(chǎn)品特點1.擬定產(chǎn)品特點：“因人制宜”沙宣品牌是寶潔公司洗護發(fā)用品品牌的后期之秀，請來國際著名美發(fā)造型專家維達·沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達·沙宣本人的名字作為品牌，在消費者可見的視角內(nèi)塑造了一種專業(yè)的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的形象。同時在消費者不可見的生產(chǎn)渠道中沙宣從實際中也真正做到了專業(yè)，從外部包裝和內(nèi)部生產(chǎn)，沙宣完全打造了一種專業(yè)、個性、引領(lǐng)時尚潮流的先驅(qū)。產(chǎn)品本就是營銷的核心部分，產(chǎn)品先進營銷才是后話。沙宣重要按照不同客戶的需求將自己的產(chǎn)品分為兩類，一類是平常的洗護，一類是專業(yè)的造型，既滿足了大眾也滿足了專業(yè)的造型師的追求。平常洗護：對于廣大消費者來說，發(fā)質(zhì)是存在普遍差異的，為擬定產(chǎn)品的制作方向，毫無疑問應(yīng)當做充足的市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)查得知，大眾消費者的發(fā)質(zhì)重要問題存在：頭屑、干枯、毛糙、觸感不佳、頭皮出油、質(zhì)感不強、發(fā)色暗淡、還存在著發(fā)根不穩(wěn)掉發(fā)等問題，產(chǎn)品的研發(fā)對癥下藥、“因人而異”即可。專業(yè)造型：專業(yè)造型的分類可根據(jù)卷發(fā)、直發(fā)、短發(fā)等發(fā)型來進行分類。卷發(fā)突出一種俏皮卻又不失優(yōu)雅大氣的一種形象，光澤防干枯都是卷發(fā)類產(chǎn)品的基本規(guī)定，最重要的是產(chǎn)品要可以持久定型。直發(fā)要突出一種自然的線條，發(fā)質(zhì)要流暢自然，在發(fā)根末端和發(fā)梢為了配合整體的效果不能出現(xiàn)小毛發(fā)小翹發(fā)的現(xiàn)象，在頭發(fā)兩端的細節(jié)解決，才是這款產(chǎn)品最應(yīng)當做好的地方。短發(fā)洋溢著一種青春的活力感，要保持一種“激酷”的造型，將人的精神給渲染出來；尚有一種酷亂動感的感覺，打造狂野動感的凌亂發(fā)型，造型后輕盈不黏膩。有新的需求才會有新產(chǎn)品的誕生，產(chǎn)品的推廣就需要營銷戰(zhàn)略的編制，但是這一切都要滿足“因人制宜”的特點，不可以一概而論。2.提出產(chǎn)品概念占領(lǐng)市場：“新奇”、“專業(yè)”、“時尚”為了配合沙宣的專業(yè)新奇的產(chǎn)品特點，給予消費者的產(chǎn)品概念就是專業(yè)上檔次，文字的宣傳需要簡約大氣，相關(guān)的產(chǎn)品活動的舉辦要處處體現(xiàn)出沙宣高貴、細致、專業(yè)的品牌形象。沙宣的定價為“高品質(zhì)、高質(zhì)量”，核心價值是專業(yè)、時尚的美發(fā)提供者。沙宣最初的成功源于設(shè)計，成為了產(chǎn)品延伸的重要因素。1958年沙宣一方面發(fā)明了“造型剪”的技巧(TheShape)，依據(jù)個人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。他嚴謹?shù)脑煨痛钆淦鹁_的線條，能讓婦女由平常沉悶而費時的整發(fā)過程中解放出來。80年代的狂野朋克風席卷全球，朋克代表著思想解放和反主流的鋒利立場，進一步時尚、音樂、文化等領(lǐng)域。在朋克時代，沙宣開始了對顏色和燙發(fā)的實驗，“發(fā)根燙發(fā)”技術(shù)的發(fā)明再一次推動了朋克潮流的發(fā)展。到現(xiàn)在的懸浮時代，輕盈發(fā)絲的塑性潛力，打造百變懸浮發(fā)型。沙宣用他獨特的眼光和不斷創(chuàng)新的概念推動著原本死氣沉沉的美發(fā)行業(yè)，一種種全新的改革引領(lǐng)著時尚潮流，讓人們都可以擁有自己的歸屬，讓每個人都擁有自己滿意的發(fā)型。不斷創(chuàng)新的品牌形象，富有活力和視覺沖擊時尚高雅的宣傳，不斷地吸引消費者進入又沙宣自己打造的市場潮流。3.產(chǎn)品推廣手段：“抓住新興媒體”根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費者是通過電視廣告了解到沙宣品牌，但是隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，看電視的用戶越來越少，人民更樂意坐在電腦前通過網(wǎng)絡(luò)來獲取更多信息，這是一個新的機遇，此部分內(nèi)容在下文“渠道”、“促銷”、“廣告”部分有詳述。（三）價格營銷戰(zhàn)略 消費者購買洗護發(fā)用品價格優(yōu)先考慮的因素根據(jù)我們的抽樣調(diào)查了解到，有48.96%的受調(diào)查人群將洗護發(fā)用品價格考慮在了首要因素中，僅次于91.67%的功效數(shù)據(jù)，雖然是第二名，與功效因素占比差距十分巨大，這就反映出消費者在當今的市場中更加專注的是產(chǎn)品的效果，大大淡化了價格因素，當今的消費者認為只要產(chǎn)品的效果足夠讓我滿意，價格是有的商議的，沙宣重要產(chǎn)品定價如下表表達。產(chǎn)品系列產(chǎn)品名稱容量市場參考價格網(wǎng)上參考價格修護水養(yǎng)系列洗發(fā)露750ml89.0059.00潤發(fā)乳750ml89.0059.00重塑發(fā)膜150ml55.0049.90垂墜質(zhì)感系列洗發(fā)露750ml89.0059.00潤發(fā)乳400ml48.0046.00提高凝乳15ml*545.0038.00盈卷修潤系列洗發(fā)露750ml89.0088.00潤發(fā)乳400ml54.0052.00彈力素乳液100ml35.0031.00炫線撫躁系列洗發(fā)露750ml88.0088.00潤發(fā)乳400ml52.0052.00發(fā)膜150ml54.9049.00部分沙宣產(chǎn)品市場價格根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，同樣是750ml的洗發(fā)露，海飛絲去屑洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型49.90元，潘婷乳液修復洗發(fā)露750ml為39.90元，所以產(chǎn)品互相比較顯示出沙宣的產(chǎn)品的確價格偏高，這也與他想要打造專業(yè)、引領(lǐng)時尚潮流的理念有關(guān)。1.定價因素（1）定價目的當今中國市場美容美發(fā)院價格便宜，女性在美容美發(fā)沙龍消費的頻率和水平高于全世界平均水平，特別是沿海發(fā)達城市存在著巨大市場潛力，同時，隨著西北地區(qū)西南地區(qū)的強勢發(fā)展，西部地區(qū)也早已經(jīng)成為不可忽視的一塊巨大的市場。同時國內(nèi)的洗護發(fā)用品供應(yīng)商對高端產(chǎn)品供應(yīng)較少，自身是市場的一個巨大的缺口。沙宣的定價目的就是搶占多的中國市場，價格偏高。高定價同時讓消費者立刻可以區(qū)分與其他產(chǎn)品的差別，是質(zhì)量最優(yōu)化的體現(xiàn)，也維護了公司形象。（2）成本因素從公司的決策角度來講，產(chǎn)品的成本涉及生產(chǎn)成本、銷售成本、運送成本、機會成本等。而對于跨國公司來說，為了減少成本，往往都會在本地建設(shè)工廠運用本地的勞動力來加工成本來減少運送成本和關(guān)稅，或者尋找代理商。但是沙宣除了運營洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品之外，同時尚有美發(fā)直營店、發(fā)型設(shè)計等增值服務(wù)，這些服務(wù)成本也會分攤到產(chǎn)品成本中去。（3）供求狀況與價格彈性：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費者的購買力也在增強，生活水平的提高讓廣大消費者不再僅僅關(guān)注溫飽問題，特別是女性消費者，對于專業(yè)的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的需求量上升，公司往往要擴大生產(chǎn)規(guī)模配合需求的上升達成市場平衡。同時對于日用品來說，是必需品，價格彈性往往小于1，面對著劇烈的競爭，即使價格過高，消費者總也離不開這些用品，所以價格戰(zhàn)不會是沙宣的營銷策略所在。（4）國際市場與競爭：沙宣品牌以其自有的專業(yè)與引領(lǐng)潮流的標語牢牢占據(jù)市場，這是其他產(chǎn)品在這兩個方面所無法達成的高度。2.定價方法（1）需求導向定價由于沙宣產(chǎn)品定位為高端市場，在高端市場中的消費者并不在意產(chǎn)品自身的價格，只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀可以滿足他們的需求這就足夠，所以定價的基本思緒便為需求導向定價。顧客的心理需求和顧客對商品的理解和認同限度作為定價依據(jù)，沙宣的高價位凸顯了專業(yè)和潮流風向標的位置，通過差異化的方式顯示出產(chǎn)品的特別和產(chǎn)品的優(yōu)勢，塑造品牌形象，培養(yǎng)目的客戶的忠誠度，在價格戰(zhàn)略的定制上占據(jù)優(yōu)勢。競爭導向定價日用快消品入行壁壘低，并且產(chǎn)業(yè)快速邁向成熟，市場競爭劇烈，但由于必需品的價格彈性小于1，消費者對價格變化的容忍度小，由于市場的替代品是很多的，所以面對競爭時，沙宣會在保持自己的利潤同時趨向于市場均衡價格。與此同時，寶潔公司可以將旗下的子品牌聯(lián)合共同面對競爭，由于有了聯(lián)合面對競爭的存在，所以即使需求發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)品的價格也會趨于穩(wěn)定，只是要根據(jù)變化做出微調(diào)。3.定價策略（1）價格撇脂策略沙宣定位高端市場劍指高收入人群，他們可以并且樂意支付更多的錢來購買實際具有價值的商品，借此制定高價格。對于高質(zhì)量高效能的產(chǎn)品，這部分消費群體更是市場中的先驅(qū)，他們樂意去嘗試新產(chǎn)品，所以價格策略的核心就是做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品真正的高質(zhì)量高效能。（2）產(chǎn)品組合定價策略沙宣產(chǎn)品品種廣泛，為滿足消費者不同需求，推出產(chǎn)品組合套裝。洗發(fā)露配合護發(fā)素是常見的組合，套裝銷售來給予消費者優(yōu)惠，按照優(yōu)惠的不同限度也是主導消費者購買意愿的一大因素。（3）需求差別定價策略沙宣洗發(fā)露一般有750ml與400ml，相比于常見的洗發(fā)品牌來說屬于容量偏大的，大容量一是減少了顧客購買的次數(shù)減少奔波，同時也減少了顧客轉(zhuǎn)換品牌的時間，培養(yǎng)客戶忠誠度。而護發(fā)素這片市場不需要太大的用量，沙宣推出的400ml與200ml規(guī)格因素如下:護發(fā)素是洗發(fā)露的附屬產(chǎn)品，需要的是便捷和與洗發(fā)露的易同步購買性，大容量的護發(fā)素顯得昂貴,推出200ml和400ml價格不算太高，拉低購買力不太強的用戶的使用門檻。（4）適時調(diào)整價格策略日用品價格由于其十分貼近生活很難變動價格，但是市場環(huán)境變化，比如發(fā)生通脹或者通縮，公司不也許維持這原有價格一成不變，調(diào)整價格便可通過改變不同容量推出簡潔包裝等措施實現(xiàn)。（5）尾數(shù)定價有些產(chǎn)品用尾數(shù)9角9分來抓住消費者的心理讓他們覺得花費并不多，由于在消費者的第一印象中，價格的第一位數(shù)字——最高位才是他們最關(guān)注的數(shù)字，尾數(shù)9角9分緩沖了消費者的視覺沖擊。但是沙宣的尾數(shù)定價，是用清一色的0來結(jié)尾，順應(yīng)消費者的求廉心理，同時既能給消費者以定價精確的感覺同時也能減少購買中找錢的繁瑣，一箭雙雕。（四）人員策略1.人員選拔流程團隊構(gòu)架五、營銷戰(zhàn)術(shù)（一）渠道策略1.渠道選擇（1）線下銷售○聯(lián)手國內(nèi)大型超市，借助其現(xiàn)有成熟營銷渠道，占據(jù)國內(nèi)市場與沃爾瑪家樂福等大型超市建立長期合作關(guān)系，由于目前日用品市場的最重要渠道便是大型超市，在此中的宣傳促銷力度應(yīng)當加大，在超市醒目地方設(shè)立沙宣專柜，突出沙宣面向高端市場的特性，給顧客高端尊貴的購物體驗，滿足消費者心理需求。同時提供合用裝供顧客體驗，滿足消費者的好奇心理同時給消費者最真實的體驗感受和購買刺激。通過一線城市的輻射作用，帶動周邊城市消費群的需求，實現(xiàn)沙宣產(chǎn)品的推廣?！鹋c高端美發(fā)沙龍合作，實現(xiàn)沙宣造型設(shè)計一體化服務(wù)沙宣美發(fā)沙龍作為中國頂級沙龍之一，由于只有一家店，影響范圍有限，為占領(lǐng)中高端客戶廣大市場，并且塑造沙宣針對于造型設(shè)計的高端產(chǎn)品形象，沙宣可以與高端發(fā)型沙龍合作，洗發(fā)時向顧客推薦沙宣洗發(fā)水，不僅可以提供即時體驗，還可以通過理發(fā)店建立長期客戶關(guān)系，增強顧客忠誠度。同時，美發(fā)沙龍可以提供沙宣當季發(fā)布的造型供顧客選擇，真正實現(xiàn)沙宣造型設(shè)計一體化服務(wù)。（2）線上銷售○沙宣官網(wǎng)銷售，占領(lǐng)長期市場為長期發(fā)展，占領(lǐng)穩(wěn)定的市場份額，沙宣有必要在建立完善自身的營銷服務(wù)體系。因此，結(jié)合當前高端消費品市場消費群年輕化及網(wǎng)上購物的消費時尚，沙宣已建立官網(wǎng)，提供網(wǎng)上銷售途徑，為長期占領(lǐng)市場拓展渠道。○電商合作開拓更大市場目前沙宣已經(jīng)與亞馬遜合作，通過官網(wǎng)可以直接到達亞馬遜相關(guān)購買鏈接，同時在天貓建立旗艦店，通過京東以及聚美優(yōu)品等大型電商均可以購買到沙宣產(chǎn)品，在網(wǎng)購形式迅猛發(fā)展的當下，網(wǎng)絡(luò)渠道的建立對于開拓占領(lǐng)更廣大市場極其重要。（3）線上線下合作○通過微信支付提供一鍵下單十分鐘送貨上門便捷服務(wù)由于洗護發(fā)用品的日用性質(zhì)，人們在購買時有也許會面臨急切需要的情況，沙宣可以在微信建立公共主頁，提供一鍵下單服務(wù)，并且與中高檔社區(qū)周邊便利店建立交流關(guān)系網(wǎng)，將下單信息即時發(fā)送給距離客戶最近的便利店，提供超迅速配送服務(wù)送貨上門，以解決顧客不時之需。通過微信一鍵下單的新奇購物方式，沙宣必能為消費者提供與眾不同的購買體驗，以此吸引大量顧客。（二）渠道管理針對上述渠道，沙宣銷售的關(guān)鍵之處在于建立一支專業(yè)團隊，使線下與線上銷售結(jié)為一體。美發(fā)沙龍一體化團隊——專業(yè)技術(shù)人員+專業(yè)營銷團隊=體驗后當即下單：要做沙宣洗護系列的客戶體驗工作，不僅規(guī)定發(fā)型師擁有高端發(fā)型設(shè)計技術(shù)，同時店內(nèi)也要配備具有良好的營銷素質(zhì)的人員。在沙龍設(shè)立下單專柜，為顧客提供購買的平臺，洗發(fā)體驗后消費者即可在店員的協(xié)助下下單訂購，從而減少消費者的時間成本。線上銷售——專業(yè)客服團隊：為在中國電商云集的市場上占領(lǐng)一席之地，做好線上銷售的“一站式”服務(wù)至關(guān)重要。因此，建立一支專業(yè)的銷售客服以及配送團隊也極其重要。微信一鍵下單——建立營銷網(wǎng)絡(luò)：一鍵下單的難點在于信息傳遞以及配送問題，前期對于各大城市中高檔社區(qū)附近的便利店進行調(diào)查并且建立銷售網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要，并且與擁有足夠能力提供快速送貨上門服務(wù)的便利店建立長期合作關(guān)系。（三）促銷策略1.促銷總體思緒以“塑造發(fā)型無限也許”為促銷核心，線上結(jié)合微博抽獎活動，拍攝廣告視頻，同時開放沙宣APP；線下除建立會員制度提供長期服務(wù)以外，與時尚雜志合作創(chuàng)沙宣同名發(fā)型設(shè)計刊物，并且與電視臺合作造型設(shè)計娛樂節(jié)目，為沙宣發(fā)廊發(fā)美發(fā)學院的發(fā)型師提供一個更加開放的平臺。（1）促銷對象：追求造型獨特的年輕消費群體：這類消費群的消費觀念時尚且注重自身造型，對造型設(shè)計的規(guī)定較高。注重生活品質(zhì)的中高收入人群：這類消費群有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，更樂意支付較高的費用來購買更好品質(zhì)的產(chǎn)品。（2）促銷方案:○線上促銷：隨著社會的發(fā)展和媒體傳播形式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體的營銷宣傳已經(jīng)不能充足滿足我們的需求，為了迎合新時代的特點，體現(xiàn)沙宣的創(chuàng)新精神，我們需要廣泛運用網(wǎng)絡(luò)新媒體來進行營銷。①拍攝沙宣洗護系列宣傳微電影放于國內(nèi)各大網(wǎng)站、現(xiàn)有市場上，做好技術(shù)宣傳影響十分有必要。充足運用網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站放置長虹系列產(chǎn)品宣傳視頻，提高產(chǎn)品的知名度。②沙宣相關(guān)創(chuàng)意征集大賽微電影等多形式的出現(xiàn)，正迎合廣大消費者口味，要想以別具一格的形式吸引消費者眼球，必須用盡心思。時下微電影與微博大熱，在快節(jié)奏的都市生活中我們也許無法花上兩個小時看一部大片，卻可以運用一些閑暇時間欣賞一部幾分鐘的小短片或是刷一下微博，微電影運用精致的劇情結(jié)構(gòu)吸引觀眾而微博則用精妙的段子賺取眼球，結(jié)合沙宣的主題活動，線上征集微電影，并制造微博話題，實時投票，采用每一項前兩名的設(shè)計方案，不僅節(jié)省了推廣費用，同時于無形之間拉近與廣大消費者的距離。③開發(fā)沙宣APP時下智能手機已經(jīng)逐漸成為人們生活工作中必不可少的部件，打開手機，通過沙宣APP中展示的新奇時尚造型激發(fā)消費者的愛好，提供當季最熱流行資訊，使沙宣APP成為消費者的時尚造型顧問，同時提供沙宣當季新品的展示，沙宣最新信息，讓消費者時刻以最便捷方式獲取沙宣最新資訊。④微信營銷微信是騰訊于2023年推出的一款快速發(fā)送文字和照片，支持多人語音對講的手機聊天軟件。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖和掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺。由于微信的朋友圈較為隱秘并且有公眾賬號的推送，使得越來越多的人喜歡上了微信，微信的用戶量已經(jīng)直逼QQ。值此良機，我們認為我們應(yīng)當擴展微信營銷，搶占新興媒體的高地。微信營銷重要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會員卡管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。打造獨特的公眾平臺，做到以下幾點：a.天天推送沙宣產(chǎn)品介紹與用戶體驗報告。緊跟社會熱點引起共鳴。內(nèi)容應(yīng)做到具體而不冗長，趣味而不低俗，官方而不死板。實時推送頭條熱點的同時加上宣傳語，用戶習慣于通過沙宣公眾號獲取信息的同時即顯著提高了知名度和關(guān)注率，其中也就包含了眾多潛在顧客。b.介紹沙宣公司文化，適當爆料內(nèi)部小故事吸引注意。并不定期舉行先到先得的公司參觀活動或發(fā)型體驗活動。c.定期舉行有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，集贊截圖抽獎。并在下一期刊載獲獎用戶的采訪。就像2023年杜蕾斯“我要福利”的活動，短短幾個小時，收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，怎么算都劃算。微信活動推廣的魅力在杜蕾斯這里被演繹得酣暢淋漓，終究免費的福利誰都會不由得多看兩眼。d.設(shè)定自動回復，解答基本問題。天天搜集關(guān)注度最高的問題，定期推送?？獯?。并且可以學習人人小黃雞和蘋果Siri的陪聊式推廣，預置機器人回復，吸引眼球。e.運用漂流瓶與公益活動賺取眼球。招商銀行曾發(fā)起一個微信“愛心漂流瓶的活動”：微信用戶用“漂流瓶”功用撿到招商銀行漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈悲”途徑為孤獨癥孩童提供幫助。在此活動時間，有媒體計算，用戶每撿10次漂流瓶便也許有一次會撿到招行的愛心漂流瓶。通過這種方式，我們一方面樹立了公司熱心公益的形象，另一方面只需極小的成本就可以獲得極大的宣傳收益?！鹁€下促銷：①與時尚雜志合作創(chuàng)辦同名造型設(shè)計雜志沙宣的塑造發(fā)型無限也許的理念將在此處得到充足體現(xiàn)，與時尚雜志合作，便已經(jīng)獲得一批關(guān)聯(lián)讀者群，造型設(shè)計雜志可以提供當季最新造型設(shè)計以及其他時尚信息，同時擁有極其明確范圍的目的讀者群，針對目的客戶達成沙宣高端造型設(shè)計品牌塑造的目的。②建立會員制度，實現(xiàn)長期客戶關(guān)系，開展系列優(yōu)惠活動沙宣可以通過建立會員制度實現(xiàn)長期客戶關(guān)系。為每一個沙宣產(chǎn)品增長一個獨特編號貼，消費者可以在官網(wǎng)上通過編號積累積分，官網(wǎng)提供積分換購小禮品，定期為會員提供美發(fā)體驗活動，郵寄沙宣時尚刊物，為會員提供最新的時尚資訊以及良好的購物體驗。③開創(chuàng)時尚娛樂造型節(jié)目，為沙宣發(fā)廊及美發(fā)學院的造型師提供更為廣闊的平臺，更好地塑造沙宣時尚品牌形象。如今越來越多的人選擇在網(wǎng)上觀看視頻獲取信息，特別是對于新一代青年來說。同時，隨著碎片化閱讀的擴散，很少有人能有足夠的時間觀看長時間的節(jié)目，媒體娛樂節(jié)目的快銷也成為了一種趨勢。沙宣作為后起之秀，主打創(chuàng)新與年輕，重要目的受眾也是有一定消費能力的新青年。所以，我們可以與大型視頻網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站合作，開發(fā)出自己的時尚娛樂造型節(jié)目以推廣產(chǎn)品。在這個領(lǐng)域，已經(jīng)又許多成功的先例，比如新浪的屌絲男士，樂視的魅力研習社等。但是，我們也欣喜地看到，在洗化快銷品行業(yè)，還沒有人嘗試過這一方式，也就是說，我們開辟了一塊新領(lǐng)域。作為沙宣來說，也有深厚的底蘊可以做到這一點。一方面，資金雄厚可以與互聯(lián)網(wǎng)大公司進行合作，另一方面，沙宣美發(fā)學院聲名遠播，對沒有機會親身體驗的消費者來說有強大的吸引力，最后，現(xiàn)在的消費者日益關(guān)注健康，多次染燙后如何修復受損發(fā)質(zhì)也深深困擾著眾多顧客。針對這些情況，我們提出如下計劃：尋找合適的互聯(lián)平臺，我們認為，樂視的平臺非常適合。一方面樂視的平臺足夠?qū)拸V可以容納各個層次的消費者，另一方面，經(jīng)常瀏覽樂視的多為具有創(chuàng)新精神和體驗思維的新興人類，他們對于新產(chǎn)品的接受度非常高，此外樂視有著豐富的自制視頻經(jīng)驗并且收獲了巨大成功，最后，在洗化日用這個領(lǐng)域樂視也缺少一擋可以傲視群雄的節(jié)目。擬定節(jié)目類型與內(nèi)容。節(jié)目的定位應(yīng)當是娛樂性的時尚造型節(jié)目，時長應(yīng)當控制在20分鐘左右。流程大體如下：④個性定制隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇，已然不能滿足一些希望表達自我的消費者的需求。同時，社會文化日益多樣化，人們對商品的選擇更加側(cè)重于自身喜好。而自身喜好一方面是由于產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面尚有包裝的因素。因此，我們認為我們可以試點推出一批訂制產(chǎn)品觀測市場反映。在各大電商旗艦店里置頂宣傳訂制包裝服務(wù)，最初進行限量搶購，不提高價格觀測市場反映。假如反映良好則在線上推廣，這時可以適當提高價格或根據(jù)規(guī)定難易不同進行階梯定價。在線下進行現(xiàn)場宣傳，在人流密集的地區(qū)設(shè)立宣傳點，推廣定制服務(wù)。在新的社會熱點形成的時候推出相應(yīng)業(yè)務(wù)，比如近期漫威宇宙英雄風靡全球，我們就可以推出一系列漫威英雄的外包。為了保持新鮮感和限量性，我們建議一個主題使用后盡量不出相同主題。當然假如消費者強烈規(guī)定再次發(fā)行同一主題我們也可以適當采納，但一定要保證其稀有性。在線上線下都可以對其進行宣傳造勢，就像前不久肯德基推出的全民投票--“誰能代表肯德基”同樣，讓網(wǎng)民票選最喜歡的外包樣式，根據(jù)投票數(shù)量比例投產(chǎn)。（四）廣告設(shè)計廣告1--突出優(yōu)勢：“一鍵下單的快速”情節(jié)：理發(fā)店里，一位洗發(fā)人員問顧客：“請問需要什么洗發(fā)水？”顧客：“沙宣。”工作人員：“好的”工作人員起身走到放洗發(fā)水的架子邊，發(fā)現(xiàn)沙宣已經(jīng)用完，開始著急。旁邊此外一個人：“不必緊張，沙宣有微信一鍵下單！”輕輕一按，便見門口出現(xiàn)一人：“請問，是你們需要沙宣么？”廣告2--突出優(yōu)勢：時尚情節(jié)：高大上的舞會上，一位男子接近一位女子：“美麗的女士我能請你跳個舞么”一陣炫舞焦點放在女子的發(fā)絲飛舞發(fā)型靈動上，舞蹈之后，男子驚艷問女子：“女士，你的發(fā)型是哪一位造型師設(shè)計的？”女子：“沒有造型師？”男子：“誒？”女子：“有沙宣，你也可以?！睆V告3請名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費者心目中的地位和知名度。?名人代言有以下作用：可以名人之名建立品牌知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者，更能引起人們的關(guān)注；可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。?預期效果：初期：打開知名度——媒體中期：增長產(chǎn)品的介紹——密集廣告后期：加深公司形象——節(jié)能?廣告效果定期測定：通過市場調(diào)研，比較廣告投放前后的沙宣的品牌知名度，產(chǎn)品知名度以及產(chǎn)品使用率，廣告內(nèi)容評價，從而調(diào)整廣告方式。廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實行以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢查廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)涉及對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實行發(fā)布的評估。廣告效果的評估重要內(nèi)容有：廣告計劃在取得預定的廣告目的上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；廣告計劃在實行過程中是否有超過計劃的作用；廣告活動的實行是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；接觸廣告信息的目的消費者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目的消費者的數(shù)量；按照廣告導向采用了行動的消費者的數(shù)量和反復采用類似行動的消費者數(shù)量；達成預定目的與否等等。評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟效益。一個廣告成功與否，在很大限度上就是看它的經(jīng)濟效益，這方面的衡量指標有：廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產(chǎn)生購買行為；廣告是否提高了公司的市場占有率；廣告是否突出了本公司商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；廣告是否增強了商品的營銷力，擴大公司的銷售量。對廣告策劃的評估:看廣告計劃是否與廣告目的相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的也許性是否最大限度地得到了運用；評估廣告決策是否對的，廣告策略是否運用恰當；廣告主題是否對的，廣告創(chuàng)意是否獨特新奇，廣告訴求是否明確，目的消費者是否認準；廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增長而效益也成正比例地增長等等。營銷預算（一）營銷預算品類單價（元）數(shù)量費用（元）總計（元）備注宣傳費用線下宣傳電視廣告//25000005850000投放于CCTV、湖南衛(wèi)視、南都周刊、伊周等主流媒體報紙//202300時尚雜志//202300線下宣傳門戶網(wǎng)站//500000與各大網(wǎng)站洽談費用微博維護//100000微博加V、公司版費用官網(wǎng)維護//1000000官網(wǎng)維護費用、架設(shè)服務(wù)器費用微信維護//50000建設(shè)微信公眾平臺及維護費用微電影拍攝與投放//202300拍攝微電影與投放費用電商平臺搭建//1000000在天貓、京東等電商平臺上建立旗艦店物資采購費用比賽贈品微電影大賽特等獎1500001150000290000詳見活動策劃一等獎30000390000二等獎10000550000三等獎50001050000四等獎10005050000沙宣創(chuàng)意大賽一等獎50001050000305000二等獎202350100000三等獎10008080000四等獎50015075000抽獎贈品微博轉(zhuǎn)發(fā)一等獎2023036000091240歐洲十日游二等獎19991019990小米手機三等獎1507511250沙宣套裝微信轉(zhuǎn)發(fā)積分兌換1:1180001800018000實際金額會有所折扣渠道費用大型超市100000/家按一二線城市15個，每個城市5家大型超市集，共75家75000009500000與超市渠道的洽談費用711等連鎖店//2023000與連鎖商店的洽談費用售后服務(wù)費用個性定制5元/瓶（增長在售價中）//會員服務(wù)50元/客（在增長銷售收入中回收）//預算說明以上營銷預算共計16054240元。重要分為宣傳費用、物資采購費用、渠道費用和售后服務(wù)費用四大部分。其中宣傳費用重要分為線上宣傳費用和線下宣傳費用，線下重要是針對CCTV、湖南衛(wèi)視等電視媒體的廣告投放、與報紙、時尚雜志等平面媒體的合作費用等，方式雖傳統(tǒng)，但效果仍不可小覷；線上則重要針對微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺、微信等新媒體的宣傳以及官網(wǎng)和電商平臺的搭建與微電影的拍攝和投放，根據(jù)我們調(diào)研的結(jié)果看來，消費者通過網(wǎng)絡(luò)途徑了解到沙宣這一品牌的不到20%，而在移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當下，運用新媒體搶占宣傳空間和潛在市場也是必然的選擇，并且相對線上宣傳費用相對較低廉。物資采購費用重要是為了配合線上線下宣傳的獎品采購，可以達成花小錢辦大事的效果。渠道費用則是另一個大頭，根據(jù)市場調(diào)研和以往數(shù)據(jù)來看，沙宣在洗護發(fā)用品市場的份額大體有20%，但從我們實地觀測的結(jié)果來看，家樂福、好又多、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉鲋猩承盗挟a(chǎn)品的貨架占有率只在10%到15%之間，與所占市場份額相比仍有較大提高空間，711等連鎖超市甚至看不到沙宣旗下產(chǎn)品的蹤影。更需要我們在渠道上下功夫，提高沙宣系列產(chǎn)品的貨架占有率，并且與711等連鎖便利店展開合作，發(fā)展微信一鍵下單購買的新模式。而售后服務(wù)費用包含了個性定制和會員服務(wù)，個性定制成本直接涵蓋在產(chǎn)品售價中，而會員服務(wù)成本相對于忠實顧客帶來的潛在收益也是微局限性道的。通過這些營銷手段，在電視媒體上可以覆蓋到近千萬人次的覆蓋人群，在微博微信平臺也可以達成近10萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和上千萬人次的人群覆蓋，在渠道和貨架上可以提高3-5個百分點的占有率，個性定制服務(wù)更能在社交平臺上導致連續(xù)一時的話題效應(yīng)。考慮到不同平臺覆蓋人群的反復，廣告可以涵蓋到上千萬的人群覆蓋，即使按10%的廣告轉(zhuǎn)化率來看，也可以增長百萬量級的產(chǎn)品銷售量，為公司打來數(shù)倍甚至數(shù)十倍于營銷預算的收入增額。更能將眾多的潛在消費者轉(zhuǎn)化為忠實顧客，打造沙宣的品牌形象，提高公司在中國市場的市場份額和競爭力。七、風險控制風險風險政策管理技術(shù)人員流失市場變化技術(shù)進步原材料成本銷售1.政策風險及控制國家相關(guān)經(jīng)濟政策和相關(guān)行業(yè)的政策發(fā)生變化，將對沙宣的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。2.管理風險沙宣品牌將嚴格按照《公司法》、《證券法》等相關(guān)法律、法規(guī)，結(jié)合寶潔公司實際情況建立規(guī)范運